凡客陈年:鄙视讲成功学的人 创业真没想到凡客做这么大 凡客是否会步ppG后尘？元老离职、现金流为负
陈年：鄙视讲成功学的人靠服务弥补网购劣势
来源:南方都市报(深圳)
总裁感悟
关于成功学，肯定是不能谈的，因为我经常鄙视那些在机场书店的小电视里讲授成功之道的人。互联网并非我擅长的领域，也是不能谈的。我能谈的，只有凡客诚品和我。凡客诚品最近主要的行动是开放和合作。过去的凡客诚品是自我封闭的企业。我想说说自己的思考。
起步时不知凡客会变成啥样
2007年7月，凡客诚品最初的出发点，是做出足以颠覆HUGOBOSS或Zegna的衬衣。上线之初，我们标榜自己来自欧洲。请不起外模，只好请雷军，在我的朋友里，他算最帅的了。与此同时，还有人强烈建议我们叫ppT。有同事强调AA这个品牌的性感气质，来自其创始人在接受采访时经常脱裤子，这就让我更加束手无策了。上线三个月后，才启用了凡客诚品。那时的凡客，还不是一个名词，只是一个定语。意思是凡人都是客，一个诚恳的品牌。
这就是说，六年前我们起步时，大家也不清楚凡客会变成什么样子。当时没有人相信凡客在互联网上可以形成品牌，因为当时大家理解的互联网零售就是图书、音像等标准化产品。还有一个很大的怀疑，是陈年一个卖书卖电影的，怎么就来做衣服了？我想说的是，凡客品牌自信的建立，其实是产品，是互联网前提下，成为了互联网品牌。
靠服务弥补网购劣势
过去一年中，我跟中国制造企业品牌接触非常多。有些企业的未来布局，比如一个数万人的工厂，2015年左右会把百分之五十的产能搬到越南去，百分之二十以上去印度或斯里兰卡，中国剩下不足30%，这是令人深感忧虑的事情。也许很快，我们将要谈论的就是失去中国制造后的困难，而非甄别今日中国制造是否缺乏技术创新。
这种背景下互联网品牌的优势就凸显了出来：第一，快速传播；第二，有无限的有效展示空间；第三，库存只需一个统一的数据库就能有效清点、管理。劣势是传统品牌到了店面可以试衣服，而互联网品牌做不到。这个劣势凡客是靠服务来弥补。2009年凡客推出30天无条件退换货、上门退换货、当面试穿等服务，这些服务让互联网用户迅速建立起对凡客的品牌信任。这是一个笨办法，但是非常好用。凡客诚品存在的价值之一，就是对中国制造的意义。
8个月的库存只够凡客卖四天
经过了2011年凡客一系列大跃进的错误后，我们沉下心来，用了大半年的时间分析凡客的属性。我们得出结论：凡客的能力是有界限的，凡客不可能做尽天下所有品类。即使在服装中也无法跨越所有的品类。所以凡客要开放，首先是把力所不能及的品类开放给线下、线上品牌。
其次，凡客愿意对一些不同调性的品牌开放合作。2013年初，凡客收购了一些线上品牌，这些品牌最初仅仅是凡客的补充。后来，当这些品牌进入凡客体系后，销售量却很惊人。有的品牌8个月的库存量，只够凡客卖四天。
最后我们某些优势品类的订单，也愿意开放出来寻找合作。凡客诚品供应链体系非常庞大，但是量级大反应速度慢。所以，凡客某些优秀品类也可以寻求反应速度快的中小型合作伙伴。如果前三类合作顺畅的话，企业还可进入凡客最后一个合作层面：资本和专有资源方面的深入合作。
■相关链接：凡客旗下物流公司如风达卷土重来拟投资超千万元扩张
来源:21世纪经济报道(广州)
去年9月，凡客旗下自建物流如风达快递被曝裁员2000人，原先覆盖的城市由26个裁撤至6个，部分城市的配送站点由第三方物流接管。
或是裁撤之后的效果，如风达执行总经理邓彬5月29日接受本报记者采访时表示：“经历一系列的换血调整，如风达已经做到盈亏平衡。”
近日，如风达对外宣布，已经在北京、上海及广州等一线城市开通全城全境无盲点配送业务，不管企业还是个人都能以每公斤8元，多一公斤2元的价格，享受同城配送业务，实现上门取件业务。
这一举措，在邓彬看来，也标志着如风达真正从国内第一家电商自建物流成功转型为社会化物流的快递企业。
“其实我们早就面向社会开放我们的物流快递业务，现在才说是因为也理顺不久。”邓彬说。
首度反思扩张
“现在员工有2000多人，几百个站点覆盖8个省23个城市。另外还有一百多个管理供应商共覆盖着1594个县级城市。”邓彬介绍，而上述8个省的23个城市都能做到境内无盲点配送。
从最初的快速建站到后来的大面积裁员，邓彬表示其实是经历了一个漫长的过程。
邓彬入职如风达是在2010年8月。“那个时候凡客体刚火，如风达就一直在进行扩张，到2011年春节，站点就已经翻倍了。”
而按照凡客此前对如风达的规划，则是2011年就要覆盖全国28座城市，建设站点超过300个，员工数量达到8000人。
2011年9月开始，凡客除自有单之外开始面向社会接单，而缺点与弊端也开始暴露。
“物流很烧钱，而我们的流程制度明显不适合社会，面对一批新的社会客户，原来的人员也不适应，又因为当初太火而盲目开设站点，觉得哪里好就直接开，产生一些不必要的成本。”邓彬表示，“后来我们就招了批新人，对考核也进行了调整，裁员也就是在1000多人，没到当时媒体说的2000多人。”
凡客在接近一年的调整期中陆续关闭了包括山东、辽宁、黑龙江及吉林等省份的站点。还有一些站点转给第三方物流来做。
“我们也是一边调整站点一边又重新开了一些。目前的23个城市还不够，下半年我们主要计划还是会继续扩张城市站点。这次扩张也不会盲目去扩张了，而是根据我们一个有四十多项的建站模型来考量是否适合，应该是测量一个地区的整体情况后再以省为单位进行扩张，而非全国一下子扩张多少个。”邓彬表示。
凡客内部人员表示，下半年投入建站费用肯定会超过千万元。这或许意味着如风达的卷土重来。
差异化竞争
不过，如风达“复苏”后的同城8元无盲点快递业务刚一面世便遭到了狙击。中国邮政作为国内网络覆盖最广，背景实力最为雄厚的公司也瞄准了此市场。
近日，北京商务投递局成立，利用其全市130余个投递部、4000余名投递员的普通网络为支撑，推广其起价为5元的北京市内同城包裹投递。这一低价杀进市场抢夺客户的行为也让业内为之侧目。
“我们已经微利，走在盈亏平衡的边缘，而按照物流成本估算，邮政5元一单起码要赔4到5元。”邓彬表示。“这对于三通一达等或许会有影响，对于我们没有。”
与其他快递相比，凡客送货上门的快递方式是最为浪费时间的。初步估算，每单从试衣到付款结账大概要20到30分钟。而如风达也是因为这个服务而经历一年谈判，终于在今年4月与天猫达成初步协议，将这种服务带给天猫的一些大客户，增加客户体验。
“我们还是认为未来的快递一定是要拼服务与客户体验的。所以我们坚持做这个，高端可能有顺丰，低价格有三通一达，那么我们就走差异化竞争，一直微利且坚持做服务就好了。”邓彬表示。
目前如风达除凡客外，已经有超过200个客户，其中包括招商银行、广发银行、中信银行及光大银行等固定金融客户；其中电商客户与线下客户比例为6:4，凡客自己订单量占整个电商订单量4成或6成。
“我们现在的订单量最高峰期是40万件每天，平均下来是15万至17万单每天。”邓彬介绍。不过按照此前估算的快递公司盈亏线为35万件每天的话，现在如风达尚未达到该盈亏线。
对于未来的扩张及盈利问题，邓彬坦言：“我们坚决做直营，现在盈亏平衡，明年或许会做到盈利。未来要做类似顺丰这种企业。”而对于自己的快递公司，陈年对如风达也寄予厚望：“是凡客旗下品牌重要一部分。”
第一赢销网.上一篇:解读马云千亿物流大计划：电商、物流、地产基因重组？下一篇:一个电商CEO沉浮反思:不是有钱就能无限扩张TAG:凡客陈年凡客是否会步ppG后尘？元老离职、现金流为负
凡客创业元老离职背后：传公司现金流已为负数
来源:21世纪经济报道(广州)
11月29日，有关凡客诚品元老级创业人马吴声离职的消息，让沉寂了一段时间的凡客诚品重新占据了电商圈舆论的高峰。
有资深B2C人士旋即开炮，“创业元老在关键节骨眼离职，能对公司上市造成多大的影响不至于，但至少暗示了凡客IpO的不畅，否则（吴）也不会不给老东家的这个面子。”也许正是由于恰逢凡客赴美IpO的敏感时期，有不少声音都在猜测，吴声离开的背后究竟是一个怎样的谜。
资本市场的忧虑
重蹈ppG覆辙？
且不论是吴的个人选择投奔京东商城，还是遭李国庆的“人才挖角”，在电商这个炙热得烫手的行业，凡有一点风吹草动都会紧紧刺激着投资者的眼球。事实上，从二季度被外媒披露将于Q4上市以来，到如今进展折戟，凡客诚品本身的商业模式与困境忧虑更令资本市场揪心。
唇亡齿寒。纳斯达克与中国概念股的蜜月期已经过去，VC市场如今对国内电商行业已经相当谨慎。电商行业的“孪生兄弟”互联网团购的日子越发困窘，通过VC、风投等一级市场寻求稳定的资金源已经希望渺茫。愁眉紧锁的互联网电商企业，只能把目光聚焦在二级市场掘金。
今年10月，有媒体报道指出凡客已经正式启动上市事宜：目前已向美国证券交易委员会提交招股说明书，并成功在香港举行IpO路演，如果计划不变，在11月12日盘后，凡客即发布上市消息。、
据了解，凡客诚品(VANCL)已经任命五家投行负责其高达10亿美元的美国上市交易。这五家投行包括中金、花旗、瑞信、高盛和摩根士丹利。可惜整体市场环境不佳，凡客的上市路途突遭“割喉”。
也有人士担忧如果凡客上市成功，会不会重走当年ppG的道路：衬衫电子商务网站ppG的无工厂“轻资产”模式，曾让ppG一度风光无限，然而，每年数亿规模的市场推广，及难以掌控的“零库存”模式最终让ppG产业链断层，走向失败。如果只是单纯地模仿ppG的“轻资产”商业路径，Vancl的未来是否值得期待?
摆在凡客面前最大的难题是什么？扩张过快带来的成本压力？入不敷出导致的裁员隐忧？
在电商“全民缺钱”的时代，拥有自由品牌并且年销售额近20亿元的凡客正在健康成长，但是光鲜背后已经是危机重重。
凡客加减法：广告+物流
谁断了凡客的财路？
“生于1984，我们是凡客。”
从韩寒、王珞丹、黄晓明到李宇春，凭借极具个性张扬的“病毒式”电商营销，凡客诚品从2007年成立以来逐渐家喻户晓。它从不掩饰对市场推广的热情，在“凡客体”豪气“肆虐”的背后，是五轮VC巨额融资的支撑。
有媒体分析，凡客诚品每销售一件商品其中就将含有10元的广告营销费用，相对凡客诚品网站上，随处可见的29元、69元、99元的商品而言，这笔广告费可谓奢侈。而实际上凡客诚品的高速增长正是依靠了其“病毒式”广告的支撑。
重金聘请明星代言、铺天盖地的广告宣传、在互联网上掀起的全民“凡客体”活动，都让“凡客诚品”的知名度快速提升。卓有成效的营销和强强联合，让凡客诚品的董事长陈年对于企业的未来信心满满，陈年曾预计2011年的销售额将会比2010年增长200%，销售规模将达到60亿元，2015年销售业绩超过1500亿元。
陈年在今年早前向媒体透露，凡客诚品在2011年投放规模达10亿元的广告费用，预计销售商品1亿件。21世纪网通过查阅《2009年度易观国际服装业网络广告调查报告》得知，凡客在2009年的广告投放只有近2亿元人民币。
从2亿到10亿，每年的占据了凡客将近三分之一的年销售额的重磅广告投放，让凡客的现金流备受重压。11月，有传闻指出，好耶广告被其电商客户拖欠数亿元广告费用，其对外透露的名单中就包括了凡客诚品。
据了解，好耶服务的成长中电商客户中包括了赫赫有名的凡客、梦芭莎，乐蜂网，拉手网、窝窝团、乐淘等。这些电商网站主要依靠为客户垫款等简单的增长方式获取广告客户。
尽管资本青睐这个拥有自由品牌、个性张扬的年轻电子商务企业，然而，通过私募与风投的输血，能持续为凡客的光鲜注入多久的正能量？
11月30日，有业内人士向21世纪网独家透露，“凡客扩张过快，现在的现金流很可能已经难以为继了。”造成凡客现金流承压的另一个原因很可能在于电商行业的另一“硬伤”——物流。
“资本都青睐电子商务，期待电商上市，但这个微利行业也许一不小心就会亏损”，星辰急便总裁陈平在今年的派代电子商务年上道出了电商与物流的依存关系，“我们做电子商务公司实际上就是个物流公司，物流公司实际上是在给电子商务公司当伴娘。”
在电商圈泡过的人都懂得，电商并非绝对的“轻资产”模式，如果要仿效ppG那样的烧钱推广又不能掌控供应链命脉的道路，那么凡客必无退路。事实上，凡客对这一点已早有认知。自建第三方物流配送队伍——如风达，已为凡客赢得了不少客户良好用户体验的口碑。
然而，电商对物流的付出并不仅仅在于配送体系、物流基地的建设，事实上，对信息系统、自动化仓储系统、运输管理管理系统的投入才是真正的“大头”。在国内，也只有京东商城、凡客、当当网、1号店等新秀能“够格”玩这出“烧钱”到天明的电商游戏。
此前，有媒体人士透露了凡客诚品的招股书部分数字，“凡客每笔交易中，物流成本占30%。”京东商城CEO刘强东则表示，凡客每单物流成本不会低于20元。在通往美国资本市场的康庄大道上，谁阻碍了凡客的财路？
要达到高速发展目标，不仅产品线要加快拓展，另外供应链的压力也会比较大，目前首先要解决的是仓储的问题。21世纪网查阅公开资料得知，目前，凡客已在青岛、哈尔滨、南京、兰州等10个城市选址建仓，下半年还将开通杭州、长沙、重庆等10个城市，加上北京、上海、广州，预计到年底，其仓储总数将达到28个。
3年融资2亿美元
凡客“出线”与止损之争
“对已经历多轮融资的凡客而言，已很难进一步融资，上市或许是其最后的融资之路。”易凯资本有限公司CEO王冉表示，目前中国一些以“烧钱”为主要特质的电商公司，或多或少面临资金困难。
据21世纪网了解，凡客于2007年10月上线运营，截至目前，已经经过五轮融资，接触的私募、风投融资多达七轮，投资人则包括IDG、联创策源、雷军、启明创投、赛富合伙人、老虎资本(Tiger)以及淡马锡等，最近一轮融资规模达到10亿元。
融资情况
时间
金额
投资方
第一轮融资
2007年10月
200万美元
联创策源、IDG
第二轮融资
2008年1月
1000万美元
软银赛富
第三轮融资
2008年8月
数千万美元
启明创投、IDG、联创策源、软银赛富
第四轮融资
4000万~5000万美元
老虎基金
第五轮融资
1亿美元
联创策源、IDG、老虎基金
图注：凡客五轮融资史，3年融资总额达2亿美元
从创业起步期至今，3年间VC/pE对凡客诚品的品牌注入超过2亿美元投资。资本市场对“凡客诚品”品牌的估值已超过10亿美元。
陈年对凡客的出线信心满满，他曾不止一次公开调高凡客的销售预期：“如果2011年，凡客诚品的销售额今年能过100亿元，2012年肯定能过300亿元。”在不久前，凡客降低了网盟合作佣金，比例自16%调低至10%，当时就有分析称，此举至少可以给凡客带来2000万的利润。
同时，陈年也坦言，凡客诚品目前尚未实现盈利，预计今年仍将呈亏损状态，但亏损幅度将较去年收窄。
银泰网CEO廖斌针对凡客IpO受阻事件表示，“目前整个资本市场和全球经济状况不佳，对于企业来说，能早上市就早上市。经纬张颖曾表示，上市不一定是好事，不上市不一定是坏事。”
在通往资本市场的道路上，凡客成立以来便遵循着高速膨胀的逻辑。如果不思考转型突围，以“赔本赚吆喝”的商业模式，恐怕只有死路一条。看来，凡客要漂亮出线，就必须做出“加减法”。协调高昂的广告费与沉重的物流成本之间的博弈关系已是迫在眉睫。
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