遭遇"中年危机"的凡客，出售或是唯一出路？ 凡客上市申报材料曝光：总库存高达14.45亿元
遭遇"中年危机"的凡客，出售或是唯一出路
来源：钛媒体
“comefromthedarkness:经历过迷茫的黑暗，才能超越自己。@陈年”
“这是在鼓励我吗？”
这是两天前凡客诚品CEO陈年，在微博中与一位看似凡客诚品设计师（或其他岗位）之间的对话。陈年的话语中似乎带着一些莫名“感伤”，感伤的背后更像是陈年在对外做一种无声的呐喊。
凡客诚品的“原罪”
与三年前那个风头正劲，拥有50亿美金高估值，并且无任何库存积压，还经常卖断货的凡客诚品相比，现在的凡客诚品只剩下10亿美金左右的估值和大量的库存。同时，他还面临着逐渐被市场边缘化的尴尬。
抛开凡客诚品向平台电商、特卖电商转型失败的因素，我想凡客诚品落败最大的原因还是在产品上，对于一个服装品牌，或者互联网服装品牌而言，用户在意的是产品本身的细节、品质与设计，而不是独立的用户体验（如配送端的如风达等），更不是所谓的凡客体、1984这样的文人情怀。
回顾凡客曾经的核心团队成员，你会发现基本都是原卓越网与金山的嫡系成员。换句话说，都是跟着雷军、陈年多年打拼的老战友。最关键的是，这里面没有一个真正懂服装经营的人，他们有的只有pHp与市场营销，这与大多数电子商务（在网上卖货的）企业的人员构成形成了鲜明的反差。
可能也正是这个原因，所以凡客诚品在互联网市场营销、网站运营、用户体验方面的布局、执行出奇的好，远超那些国际一线知名服装品牌，特别是凡客对物流、产品包装的投入，更是将用户体验推到了一个新的层级。而回归产品，在产品把控上，无论是时尚感，还是产品质量，其甚至都不如淘宝C店的一些皇冠卖家。
关于这点可以去微博等社交媒体中，搜索关于凡客诚品的关键词，掉色、开线、起球等服装品牌偶尔遇到的质量问题，凡客诚品几乎全占了。据悉，在今年之前，凡客诚品内部只有帆布鞋这一个团队算得上真正的服装设计与研发团队。
或许凡客诚品成立的第一天，就意味着会有今天这样的局面。这种以营销为主、产品为辅的经营方式，对于一个服装品牌而言，本身就是一种本末倒置，这也是凡客诚品最大的“原罪”。
人才管理的“失控”
与刘备的御人方法不同，陈年采取的是一种以夷制夷的手段。其早在2011年就推出了高管轮岗制，希望让合适的人做合适的事情、也给年轻人更多的机会。而华为、阿里也就近两年才启动的高管轮岗制，可见陈年在某些方面还是有一些前瞻性的。
事与愿违，轮岗制并没有想陈年想象的那样，可以重新激发人的活力。相反很多凡客的老员工抱怨，胡乱的轮岗，让人缺少了归属感。让技术轮岗管理市场，市场轮岗管理仓储、仓储管理技术，这与“胡来”又有什么区别。对于员工的这样的疑虑，陈年总会用李红义的案例来反驳（李红义曾拿着10万元就去做如风达了，并且获得了成功）。但是整个凡客诚品又有几个李红义呢？
另一方面，轮岗制也没有改变凡客诚品对管理层新人的选拨。“那么多人，就这些“坑”（指管理岗），怎么轮也轮不到我们，而且钱也不多”一位在凡客诚品工作5年，在去年7月离职的员工如是说。虽然她已经离开了凡客诚品，但是从与其交流的过程中，我可以感觉的到她对凡客诚品还是存在着感情的，人这一辈子又有多少个5年可以陪一个创业公司挥霍？
马云曾经总结员工离职的原因，无外乎“钱不到位”与“没有前途”。而我对员工离职的理解是：钱不到位、学不到东西、做不了自己想做的事，在凡客诚品员工离职的原因里，这三点几乎都有。
与行业的高薪相比，凡客诚品的薪资可以说是低的离谱，这并排除电商行业纯在人才泡沫；凡客的核心人员以互联网老兵为主，而陈年是一个文人，似乎在他的身上也学不到东西；在凡客事无大小，都需要陈年拍板，很多人（甚至是副总裁）也做不了自己想做的事，个人价值得不到释放。
现在看来，凡客的人才管理更像是一种失控，从很多从凡客离职的高管口中，我感觉出陈年并不在乎人才，谁离职了，谁不在了，地球都照样转，凡客也依然活着，事实真是这样吗？这还有待时间的考验，可以肯定的是目前凡客诚品的军心已乱，从最近这次离职潮中，我们就可以看出来他们对凡客已经失去信心（这次走的更多，其中不乏一些总监级以上的管理层，他们手中也大都有着凡客的期权）。
出售或是唯一出路
人才管理、产品缺失或许都不是致使凡客诚品今天局面的直接原因，只是潜移默化的影响了故事情节的发展，最直接的原因恐怕还是最近的这次供应商集体上门追债。
在凡客诚品刚刚从二环搬到五环外（亦庄）的那段时间，接二连三的供应商上门追债，让所有凡客人都感到了危机，大家都在想凡客还能坚持多久。一方面是公司的现金储备已经呈现不足，另一方面是供应商的债务，这与ppG倒闭前夕的情况是如此的相像。
还好最后凡客诚品的早期投资人，也是陈年当初卓越网的搭档雷军，向其伸出了援手，为凡客诚品带来了1亿美金的援助。事后很多人猜测本轮融资凡客诚品的估值大约在10亿美金左右，其中跟投的也大都是凡客诚品之前的投资人，并没有新的机构加入。
援助凡客诚品并不是为了人情，而是为了把损失减到最小，要知道他们在3年前给凡客的估值是50亿美金，截止最近这轮融资前，他们已经为凡客诚品注入了5亿多美金，谁都不想这些钱打水漂，所以只能选择再次注资、摊薄每股成本，然后“粉饰”报表将其卖掉，或许这是当前最好的解决方法。
在我看来，其实这些投资人其实也很怕，怕凡客诚品这个投资案会是个无底洞，让他们越陷越深，要知道现在他们已经为其注入6亿多美金了。
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凡客上市申报材料曝光：总库存高达14.45亿元
来源:21世纪商业评论(广州)
低价上市，还是继续等待?凡客面临艰难抉择。即便是这家已经在“消费市场”和“资本市场”创造双重奇迹的明星企业，也须直面两大“健康指标”：现金流和利润。
2011年12月，凡客和陈年，皆身处一个关口。
在此之前，2007年10月正式创立的凡客诚品，在创始人、董事长陈年的带领下，已然在“消费市场”和“资本市场”创造了双重奇迹。
过去4年，依托中国内地强大的制造能力，这个拥有自主品牌的电子商务企业，已经卖出包括T恤、衬衫、帆布鞋甚至箱包、化妆品等在内的约7000万件打着“VANCL”
过去4年，陈年、雷军等3人2007年7月凑出来的700万元启动资金，已经吸引了6轮、总额高达4.22亿美元的后续投资，投资方包括IDG、联创策源、软银赛富、启明创投、老虎基金、中信产业基金、嘉里集团和淡马锡等。如今，对凡客的估值已经超过30亿美元。
不过，2011年12月，当凡客无限接近“上市梦想”之时，却遭遇了前所未有的挑战。
此前，对凡客、陈年以及他们背后的投资人来说，“跑得更快”和“赴美上市”，本是两个相互支撑的目标，但2011年，凡客的“过度扩张”，以及市场环境的快速恶化，却最终将“上市”变成了他们的“艰难抉择”。
而风险的种子，早在2010年底就已埋下。
“跑得更快”
从2007年10月创立至今，对于外界来说，凡客始终是一家显得有些神秘的公司。不过，2010年底，凡客依然成为外界公认的“电商明星”。
“凡客第一年销售额就过亿了，第二年是100%多甚至200%的增长，第三年是300%的增长。”2011年12月20日晚，在接受本刊记者采访时，陈年称。
本刊查询的“凡客诚品(北京)科技有限公司”(凡客旗下核心实体公司)工商资料显示，其2008年、2009年和2010年的销售额分别为1.18亿元、2.98亿元和12亿元，增速与陈年所言一致。
历年来，凡客公开宣布的销售额分别是，2008年超过1亿元，2009年5亿元，2010年20亿元。虽然外界对这些数据持保留态度，但2010年底，在凡客内部，20亿元，仍是制定2011年销售目标的起点。
2011年12月20日晚，陈年回忆说，“我还记得，我当时开了个玩笑，‘本来想说40，但现在，我觉得可以奔60’”。不过，他又强调说，“我说的这个目标，不可能是财务报表上的数字，只可能说是我们订单的金额”。
而60亿，仍不是终点。2011年3月7日，在接受路透社采访时，陈年称：“今年公司的销售目标为100亿元人民币，为2010年的5倍。”
一位前凡客人士回忆说，在2011年春节之前的一次内部高管会上，陈年就已宣布了这一消息，“当时，一月份的数据比较好，陈年跟业务部门沟通后，觉得还是有机会的，于是就开到100亿了”。
虽然，这个“100亿”的目标，如今已成为外界对凡客的主要质疑点之一，但陈年并不松口。2011年12月20日晚，陈年对本刊记者说:“从2007到2010年，凡客成绩都很好，没有遭遇生死线的考验，所以，如果我有机会，一定跑得更快，直到今天，我还这么想。”
此前，一位电商CEO曾表示:“凡客如果想盈利，分分钟就可以，只要把品类减少、物流成本降低、推广费用降低，就可以了。但那样的话，它的规模就会相对小一些，发展也会慢一些。”
但陈年称：“2008年三季度，凡客就已经持平过，甚至稍有盈利;2009年5月，也稍有盈利;2010年也曾经有一个月稍有盈利。但我通通都要放弃，我认为，凡客还应该跑得更快。”
如何跑得更快，被陈年视为凡客当下的核心战略。他承认，2010年之前，把少量品类的销量做大，是凡客实现快速增长的主要手段，而在单品销售增长放缓之后，增加产品品类，便成为凡客继续增长的主要驱动力。
“(凡客的品类扩张)是从2010年的第一季度开始的。实际上，2008年下半年，大家都想保守的时候，我们已经开始在尝试了，而2009年的试验，有了一个非常好的结论，2010年的第一季度，我们真正开始(品类扩张)。”陈年说。
扩张的极限
100亿的销售目标，品类扩张的自主权，2011年春节之后，陈年把“压力”和“权力”，同时交给了凡客五大产品事业部的主管，并由此打开了“潘多拉的盒子”。
“目标制定之后，肯定要将任务分拆到各个部门，当时，各个部门的压力都很大。虽然第一季度增长很快，但也只完成了不到10亿元的销售，距离全年100亿、分拆到每季度25亿的目标还很远。”一位前凡客人士表示。
“之前，凡客对于顾客二次购买的开发，已经到了极致，包括返券等手段，很多方法都是业内领先的，再想在二次购买上有突破已经很难了。现在，要实现更快的增长，所有的工作只能聚焦于新品开发和新品引进上了。”而根据陈年对各产品事业部总经理的授权，“从确定产品到最后卖出去(的决定权)，全部都在他们手里”。
据这位人士透露，从2011年4月开始，包括日化和其它百货品类产品，便不断被前端的新品引进部门开发出来，甚至，由于新品开发速度太快，以至于很多新品“都来不及录入ERp系统”。
不过，“前端不断采购和引进新品，后端却缺少有效的库存管理和促销推广，因此，产生了大量库存”。这位人士坦言，“在这一过程中，从采购到信息到库存等各个部门，都已经意识到库存在不断增加，但由于各个部门有不同的指标压力，大家都互相推诿，不愿意先把这个事情挑破”，“就这样，直到9月份左右，由于库存量实在太大了，已经达到了数亿元，这一问题才最终被发现”。
本刊获得的一份凡客上市申报材料显示：截至2011年9月30日，凡客的总库存高达14.45亿元(2.286亿美元);而2011年6月底和2010年6月底，这一数字分别为8.5亿元(1.347亿美元)和1.98亿元(3126.1万美元)。
这位人士称，当时，因为库存问题，凡客很多高层都受到处分，副总裁被降级成总监，总监被降级成部长。这也是凡客前副总裁吴声离职的一个原因，他在微博里面讲的“躺着也会中弹”，就是这个意思。在这位人士看来，库存一事，充分体现了凡客在运营上的压力，以及“追求迅速做大规模”的急切心理。
在库存快速增加的同时，凡客的销售增长，并未达到预期。因为，新引入的产品，成功率并不高。此前，一位电商高管称：“虽然凡客的SKU(单品)品类过万，但销售旺盛的，只有为数不多的鞋服产品。”
“要说今年凡客遇到的困难或是挑战，就是过于猛烈地拓展品类，有一些错误，比如电饭锅、面板、菜刀等。”2011年12月7日，陈年公开表示。
不过，2011年12月20日晚，面对本刊记者，他仍坚持称：“如果不是在2009年大面积试错的话，就没有凡客2010年的收获。我们鼓励试错，但一定要把握一个度。这个问题，我们6月底7月初开始反复讨论，8月，更是进行了整个公司的全面反思。”
而反思之后，陈年随即下调了凡客的年度销售目标。
前述前凡客人士透露，2011年年中，凡客开始收缩了，开始砍销售目标，从100亿元砍到了60亿元，“业务增长没有预期那么高，需要立即悬崖勒马，不然消化不了”，“应该说，凡客变得更加务实了，以前提得比较高调，但100亿是个极限，本来就做不到”。
此前，一份坊间广泛流传的所谓“凡客财务数据”称，2011年前三季度，凡客实现销售收入20亿元，全年销售收入预计为32亿元。多位接近凡客的业内人士对本刊记者表示，“20亿”和“32亿”这两个数据，应该可以采信。
凡客出血点
在凡客的增长步伐放慢之后，其“持续亏损”的问题，开始进一步凸显出来。
2011年12月，面对外界质疑，陈年公开回应称，“用户体验是评价电子商务品牌的唯一标准”，“我只关心凡客的用户增长和二次购买率”。这也是凡客此前快速扩张的核心逻辑。
不过，过去4年间，为了追求“用户增长”和“二次购买率”，凡客已经付出了高昂的代价。
以凡客发展最快的2011财年(2010年7月至2011年6月)为例，前述申报材料显示，凡客当期实现销售收入19.37亿元(3.06亿美元)，较上一财年的4.72亿元(7459万美元)增长了300%，不过，其净亏损额，也由上一财年的6800万元(1074.5万美元)，增加至4.86,亿元(7687.2万美元)，增幅超过600%。
根据这份申报材料，2011财年，一张凡客的“典型”订单，构成大致如下：客单价108元，产品成本71.5元，物流成本14.5元;分摊到其中的营销成本26元，其它运营成本23元。当期，凡客的总订单数为1797.6万，而每一张这样的订单，给凡客带来了约27元的净亏损。
虽然，凡客2011财年33.7%的毛利率并不算低，但高昂的营销费用、物流费用等，却依然将它击穿。
当期，凡客的总体营销费用支出高达4.64亿元(7334.7万美元)。陈年在接受采访时表示，凡客的户外广告打得最多，但这更多的是为了品牌塑造，真正给凡客带来订单的，是搜索引擎、网站联盟、客户端、视频网站等。
以“网站联盟”为例，其每给凡客带来一个订单，并最终完成交易，将可以收到16%的佣金。也就是说，若该订单为100元，凡客将向网站联盟支付16元。2011年7月，凡客已宣布，其与网盟的合作佣金，将从16%调低至10%。
而返券，则是凡客提高用户“二次购买率”最为重要的营销手段之一。这同样大幅吞噬了凡客的毛利率。
以“买200元返200元”为例，用户购物满200元后，可获赠4张50元的礼品卡，当该用户下次购物时，若购物满300元，便可以使用一张50元的礼品卡，直接抵扣50元现金。虽然，凡客的“二次购买率”因此得以提高，但这也意味着，这张300元的订单，毛利率直接被吃掉了约17%。据称，凡客用户目前的“二次购买率”约为50%。
物流配送费用，则是凡客销售成本中的另一大头。
前述前凡客人士透露，虽然凡客的配送业务主要由其子公司如风达承担，不过，“如风达是独立核算的”，2010年，凡客支付给如风达的费用“大概是每单10元钱”。
问题是，凡客仅向用户收取每单5元的配送费，还须倒贴5元/单的差价;而在进行“满99元免运费”(为了提高客单价)甚至“全场免运费”等促销活动时，凡客更需要全额补贴10元/单的运费。
此外，为了追求极致的“用户体验”，凡客实施的“300公里内24小时配送服务”、“免费退换货政策”等，亦大幅增加了其物流成本。
一位购物网站CMO坦言，由于服装鞋帽类产品的特殊性，退货率通常在15%至20%之间，很难低于10%，而退货“最显性的成本”就是物流损失，“仓储和配送成本，基本上在每单20元到30元之间，至少也要15元”。
2011财年，凡客的物流费用高达2.63亿元(4155.8万美元)，平均到每一张订单，成本约为14.5元。或许，这也足以证明，如风达的确是一家有竞争力的物流企业。
而凡客2011年大规模拓宽产品线，不仅未能帮助其实现销售增长目标，反而增加了更多的“出血点”。
产品品类增加，带来的最直接后果就是，员工队伍的急剧膨胀。2011年1月，凡客的员工人数仅为5000人，而7月，其员工人数已经超过10000人。以凡客员工的平均工资为4000多元计，仅此一项，凡客每月新增的成本就高达2000多万元。
2011年6月底，陈年已开始反思“品类扩张”战略，7月30日，陈年通过“公开信”的方式宣布，由于过度扩张导致管理上出现漏洞，为了提高效率，凡客决定启用“末尾淘汰制”，裁员5%。截至目前，凡客的员工人数仍在8000人左右。
不过，上述申报材料也显示，2008年7月至2011年6月，凡客3年累计亏损额仅约6亿元(9500万美元)，并不像此前外界传闻的“过去4年累计亏损20亿元”那般夸张。
事实上，对于这份坊间流传的“凡客财务数据”，陈年明确提出质疑的，也就是“亏损20亿”。2011年12月20日晚，陈年对本刊记者说：“我就那么多融资(2011年之前，凡客5轮合计融资1.92亿美元，合人民币12.14亿元)，哪有那么多钱亏?这个账其实是很简单的，如果真亏那么多，我还敢坐在这儿跟你聊天?”
艰难的抉择
在凡客的历史上，2011年6至7月，可能成为一个未来值得纪念的关键时点。那段时间，它正在经历创立4年以来最大的挫败，并由此展开反思;也就在那时，它完成了意义重大的第六轮融资(F轮)。
前述申报材料显示，截至2011年6月底，虽然凡客的总资产高达20亿元(3.165亿美元)，但其手中的“现金及现金等价物”仅为6.5亿元(1.025亿美元)，而总负债却高达15亿元(2.3828亿美元)。
导致凡客现金流紧张的，不仅仅是“亏损”，“品类扩张”导致的库存剧增，才是罪魁祸首。2011年6月底，在凡客高达15亿元的总负债中，应付账款高达11.53亿元(1.8228亿美元)。
但2011年7月，凡客完成了第六轮融资，局面暂时得到缓解。2011年12月8日，在外界对凡客质疑声四起之时，陈年宣布了凡客“5个月前已完成F轮融资”的消息：融资额为2.3亿美元，投资者包括淡马锡、中信产业基金、嘉里集团及IDG，并且，资金已经全部到账。
一位风险投资界人士指出，陈年之所以在12月初公布F轮融资的详情，主要目的不是回应外界的质疑，而是为了“安抚供应商”。“目前，凡客还无法从银行贷款，因此在供应商那儿的账期比较长(占用供应商资金)。但最近凡客负面太多，供应商给了它不小压力。陈年这时候宣布F轮投资，就是为了稳供应商的心，怕供应商压缩账期，或者，要凡客尽早还货款。”
前述申报材料显示，在F轮融资完成后，截至2011年9月30日，凡客持有的“现金及现金等价物”已增加至15.2亿元(2.3954亿美元)。不过，其库存也继续增加至14.45亿元(2.2858亿美元)，应付账款则增加至16.31亿元(2.58亿美元)。
而在凡客完成F轮融资后，陈年面临的压力或许并未因此减小。
在前述投资界人士看来，投资方对陈年肯定会有“尽快上市的要求”。“凡客前5轮的投资人压力没那么大，因为每一轮凡客的估值都在涨，最难受的是F轮投资人。”而一位前凡客人士称，凡客创立之初，陈年持有80%的股权，而目前，其持股比例可能已被摊薄至23%左右。
或许，凡客的上市计划，在F轮融资时就已经确定。上述申报材料显示，2011年7至9月期间，在凡客的管理成本中，新增了一笔3770万美元(约合人民币2.39亿元)的“股权激励费用”，而这，也被视为“凡客正式启动上市”的标志。
于是，原本宣称“最早2012年下半年上市”的凡客，2011年10月便传出“向美国证监会提交招股说明书”的消息。11月11日，银泰网CEO廖斌爆料称，凡客已于11月5日递交了上市申请，最快12月可通过审批并上市。
不过，在上述投资界人士看来，目前并非凡客上市的最好时机。“凡客的销售额、商业模式摆在那儿，上是可以上的”，不过，“按惯例，凡客F轮估值大概是30亿至32亿美元，那么IpO时的估值起码得有45亿美元。但这个估值，投行目前可能没法帮它卖出去。凡客想要更好的估值，除非等中概股重新热起来，但这个太不确定了”。
如果凡客不愿“低价上市”，陈年似乎就只剩下一条选择：继续做大凡客的销售额，从而继续推高凡客的估值(2011年行业泡沫最盛时，对电商企业的通行估值方法是，1元人民币的销售额，对应1美元的估值)，然后，等待下一次融资或上市的机会。
前述前凡客人士也表示，“资本结构已经决定了，凡客的估值只能越做越高，往上走，做行业第一”，“凡客不可能不扩张。这是一条不归路，只能往前走”。
不过，在继续扩张的同时，陈年亦须更好地管理凡客的现金流，并有效控制亏损额，让凡客变得更加“健康”。2011年12月，当被问及“凡客高速发展过程中，财务安全的边界在哪里”时，陈年说，“这个我还没算过，你提了一个特别好的问题。”
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守护袁昆发现绝大多数小微企业一个月付费广告费才几千块钱，那么想出效果自然很难。,网络活动策划对于新推出的产品，我们也可以计划一些相关活动，让一些种子和新客户参与，然后及时收集客户反馈，并进行快速调整。,量变引起质变，道理大家都懂，然而真正去做的时候却早就忘记了。
2024-03-22 07:57