迷失的凡客：市场份额仅为京东的1/20 维棉网：“凡客学徒”的模仿困境、大裁员
迷失的凡客：市场份额仅为京东的1/20
综合
陈年的四个迷失，让凡客的市场份额仅为京东的二十分之一，可以说，是贪婪吞噬了凡客成长的理性和耐心
作者：吴晓波
凡客在继续实施着瘦身计划，他们虽然完成了多轮融资，可是却仍然没有出现复活的迹象。吴晓波认为，从这一角度考察凡客的最近三年，我们发现了陈年的四个“迷失”，凸显出了他们经营上的误区。吴晓波在文章中举出了日本优衣库的例子，与凡客模式相比，坚持门店发展的优衣库似乎并不新潮。然而，就在绝大多数服饰品牌纷纷关店转型的今天，优衣库在中国区的门店数目却从2011年的80家增公众帐号“吴晓波频道”。
■相关链接：淮北为枳雷军也救不了垂死的凡客
虎龙吟来源：微信自媒体
8月8日，凡客已经折腾了整整一年的帆布鞋将再次重生上市，而早在一周前，在小米4的发布会上，雷军就已经穿着新版的凡客帆布鞋为其站台。“那一地的鞋，如果会说话，一定会说：陈年你就是个大傻逼。”凡客诚品老板陈年用自黑的方式，宣告自己的卷土重来。这会是积弱已久的凡客的一次新机会吗？还是又一次的“希望越大，失望越大”？
T恤闹不出大动静帆布鞋更不能
7月29日，陈年在其个人微博上发了一篇长文，为即将上市的“凡客60帆布鞋”造势。为什么要叫做“凡客60帆布鞋”呢？哎，说白了，这是深深中了小米的毒啊！因为这款帆布鞋大底里使用的橡胶含量是60%。既然备受关注的小米4都在反复宣传和强调其外框采用的是“奥氏体304不锈钢”，那凭什么陈年的帆布鞋不能叫做“凡客60帆布鞋”呢？这名字，听着是多么的高深莫测、多么的有情怀诗意！
其实，早在去年年中的时候，已经屡战屡败的凡客感觉越来越回天乏术，作为凡客早期投资人的雷军不得已跳出来为凡客号脉。雷军除了给已经全然无招的陈年传输了他的“专注、极致、口碑、快”的互联网思维七字诀之外，还反复跟陈年灌输全套小米手机的商业玩法。其中，除了口碑营销、爆款策略等之外，一个比较有意思的“创意”就是引入数码产品秀参数的做法，在服装产品上也主打“参数”营销点。
既然老大哥雷军支招了，陈年当然照猫画虎、有样学样。在随后凡客陆续推出的几款主打衬衫和裤子上，商品名称就变成了“300支衬衫”、“vDp80成衣免烫衬衫”、“20支经典牛津纺条纹长袖衬衫”、“100支长绒棉卡其裤”这种超有个性的文字。看不懂？看不懂就对了，凡客正好做二次营销，津津乐道它的这个“支”不是那个“支”，这个“支”啊可有讲究了……
然而，除了在推广初期，在媒体圈子里闹出了点动静外，这种主打数字参数游戏的营销并没有帮凡客打造出真正的爆款出来。即使是凡客不惜血本，甚至放出女高管拍摄穿着vDp80成衣免烫衬衫的类似真空的唯美写真照，也不能帮助凡客扭转业绩颓势。最终大家看到的，只是凡客各种人员和广告投放的硬推，雷军倾囊相授的口碑相传、火爆一时的场景根本就没有出现。
可不是吗？消费者买衣服，关心的无外乎品牌、款式、颜色、面料、价格，至于你一些纯工艺层面的专业术语，跟我有一毛钱关系吗？
总之，单品爆款策略成就了小米，却在凡客身上黯然失色！相反，除了今年2月凡客因为再一次融资1亿美元而受到外界关注外，一年来在业绩表现方面，却鲜少有可圈可点之处。而渐渐失去耐心的网民正在越来越快地远离凡客，根据第三方流量统计平台Alexa的数据显示，今年以来，凡客诚品网站的流量排名已经从几千名一路狂跌到现在的三四万名，日均访问人数更是减少了数倍。
相比于T恤、衬衫、休闲裤的消费需求而言，帆布鞋明显要小得多得多！现在的都市人群，上班穿T恤、衬衫、休闲裤都没问题，但在穿鞋方面，多半就两种选择，不是皮鞋，就是运动鞋。至于帆布鞋其实用途很尴尬，正式场合肯定不合适，运动场合它又不给力，郊游爬山更靠不住，主要场合还是日常休闲逛街或者在院子里慢跑走走之类吧。由此可见，小米模式下的T恤、衬衫、休闲裤都没能重振雄风，指望帆布鞋吗？没门！
服装学小米玩单品爆款就是笑话
满大街的人手里都拿着一部苹果iphone手机，大家的感觉是：嗯，看来我没选错！我也很潮！但是，如果满大街一群人跟你穿同一款衣服，甚至不仅同款还撞色，你恐怕立马额头冒汗吧？而在旁人看来的第一反应是：哟，这又是哪家垃圾公司雇的民工站在大街上集体发传单啊？！
拜托，房子、汽车、家电、手机、数码产品、化妆品……甚至避孕套、卫生纸，都可以跟别人雷同，没人会笑话你，唯有服装这个东西例外！从古至今，从海外到国内，穿衣服讲究的就是个性、独特，不一样。一群人穿同样衣服出现，如果不是有组织的活动和团体，那感觉别提多尴尬、多掉份儿了！尤其对方比你长得帅气或漂亮，人家穿就潇洒飘逸，你穿呢就猥琐奇葩，我相信那一瞬间你除了崩溃，就是想赶紧找个地缝钻进去！
所以说，服装行业玩单品爆款，那天生就是个笑话！电商网站竞争同样比拼的是销售额和规模，你能指望一款帆布鞋卖出一亿双去？
一部手机可以卖出去几百万部乃至几千万部，苹果iphone5、三星GalaxyS5、小米2等都是经典例子，所以款式虽少，销售额可一点都不低。但陈年能指望一款衬衫、一条牛仔裤、一双帆布鞋也卖到这个数量级么？这种痴心妄想绝对不是你能力强不强的问题啊，是根本不可能的事啊，你以为还是铁道系统当年发工作服每人两套的那个年代啊。还有一点别忘了，小米手机多少钱？凡客帆布鞋多少钱？
再说了，你弄个帆布鞋设计就整整一年时间，难道你不知道有一个词叫做流行趋势么？就算是帆布鞋算是大路货，不像时装那样过于讲究时尚感、风格和流行趋势，但总归它是大服装行业的一部分吧，总不至于我们今天指望年轻人都喜欢三十年前的绿色军跑鞋？用这么长的时间去设计一款鞋，恐怕过程中把主要精力都放在了材料和合脚度上了吧，那么款式呢？还是一年前定下的那个？穿鞋带的地方是几个孔？
显然，行业完全不同，套用小米模式完全就是“橘生淮南则为橘，橘生淮北则为枳”，一点都不靠谱啊。不管是服装行业，还是电商行业，你要是指望几个单品、几个爆款来打天下，那绝对是离死不远了！
哦，对了，陈年长文里说了，这次的“价格提高了不少”。这也许是出于成本增公众号：catdogiloveyou
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维棉网裁员“凡客学徒”的模仿困境
21世纪经济报道
核心提示：维棉网的阵痛或许并非是偶然。维棉网上线于2010年11月，那正是风投资本对电子商务趋之若鹜的疯狂时期。
中国电子商务乍暖还寒之际，“烧钱营销、亏本前行”的商业模式进一步遭受冲击。
2月22日，维棉网创始人兼CEO林伟对外确认，“维棉网正在裁员，并将持续一段时间。”此前，曾有人爆料，维棉网近期辞退2名公司元老、3名网站编辑、1名人事助理，同时公司COO离职。
维棉网成立于2010年，以销售自有品牌VCOTTON为主，主打袜子和内衣等产品。据了解，公司员工大约80名，此次裁员的绝对数量虽然不多，但因涉及最早的创业元老，实则阵痛不小。
另值得一提的是，维棉网也是中国众多学习和热捧“凡客模式”的电子商务公司之一。在凡客屡屡爆出IpO推迟、巨额亏损等消息之际，曾经效仿凡客的电商也不断遭遇窘境。从去年9月开始，维棉网宣布启动A轮3000万美元的融资，至今，尚未有结果。2月24日，林伟以“以公司正处于风口浪尖上”为由，拒绝接受采访。
一位不愿透露姓名的B2C公司CEO告诉记者，“维棉网的失败仍然应归因于头脑发热、不懂电子商务。”
凡客学徒
受到凡客模式影响，维棉网以袜子为单品突破点
维棉网的阵痛或许并非是偶然。维棉网上线于2010年11月，那正是风投资本对电子商务趋之若鹜的疯狂时期。此前十年，电子商务一直处于不温不火的发展状态，直到在凡客之“火”的点燃下，该行业突然爆发出前所未有的热潮。
那时，不断有激动人心的消息向电子商务行业传来，凡客的“成功”就是其中的典型。仅仅在2010年，凡客就先后进行两次D轮和E轮融资，分别募得资金5000万美元和1亿美元。
维棉网就在那个时代诞生。受到“凡客模式”的影响，维棉网定位于以袜子为单品突破点，未来向更丰富的百货类商品做拓展。此外，颇有意思的是，维棉网与凡客的创始团队都与“金山系”有着密切关系，这或许也加深了维棉网与凡客之间的交流和学习。
维棉网的创始人林伟是北京金山的早期创业员工，曾担任金山软件渠道经理，2000年接触过电子商务，曾在中国最早的B2C网站之一“酷比得”担任产品行销总监。
同时，维棉网还得到金山原高级副总裁、现蓝港在线CEO王峰的第一轮天使投资。在王峰投资维棉网并出任董事长后，2010年12月份，新东方联合创始人徐小平以千万元级别投资维棉网，成为第二大股东。换言之，凡客和维棉网之间本身就存在密切的关系。
但是，不同于凡客的“幸运”，维棉网生不逢时。凡客早在2007年就成立，那时，风险投资环境与4年后不可同日而语。凡客过去四先后六次融资，共融得27亿元，而维棉网只是停留在最初的千万元。
成也资金，败也资金。“对于电子商务公司来说，资金或许不是失败的必然原因，但却是直接原因。”易观国际分析师陈寿送说。
在资金难以为继的情况下，维棉网的商业运营开始遭遇挑战。除裁员之外，未经证实的消息是，除了裁员之外，维棉网已经亏欠广告代理商数百万元广告费。
“维棉网涉足电商的时间有点晚，如果第二笔投资能较快补上，维棉网的成败可能不会那么快就有定论。”邢孔育说道。
难以模仿
袜子属于小件产品，大部分客单价只有几十元
“维棉网所走的路径和凡客一模一样，但是，这是一条难以学习和复制的道路。”陈寿送说。凡客曾经被喻为中国电子商务领域最为成功的公司之一，在中国拥有广泛的追逐和热捧者。
在产品定位方面，维棉网原希望和凡客网一样以单品为突破口，向更广泛的百货商品类拓展。区别只是凡客选择了衬衫、维棉网选择了袜子。
此前，林伟接受媒体采访时表示，袜子线上流通是空白，它本来的市场空间并不小，或许只是人们没有意识到。但是，林伟的判断可能过于乐观，甚至有点本末倒置。
邢孔育表示，“就像有人愿意在购买手机时，在网上同时购买充电器等附件，很少有倒过来的消费习惯。同理，在服装品类上，很少有人想到购买袜子时想到购买衬衫或者服装等产品。”
陈寿送进一步分析道，“凡客进军电商之前，已有ppG做了大量市场投入，教育和培养用户开始在网上购买衬衫。但是，却很少有人意识到在网上购买袜子。”
在商业模式方面，凡客以“速度拼规模”的方式也正在被诟病。一位从事电商投资的人士告诉记者，通常投资一家电商公司时，主要考核两个指标：毛利润和运营成本。原因很简单，两者之差正是投资者真正追求的净利润。
然而，在中国服装行业，毛利率虽然不低，但是，由于客单价不高，导致毛利润的降低。以京东和凡客为例：假设前者客单价是1000元，毛利率是5%，那么，它的毛利润仍有50元左右，若刨除60元的运营费用，只是有一小部分亏损。但是，后者客单价若是100元，毛利率即使有20%，它的毛利润只有20元，减掉运营费用，就不乐观了。至于维棉网，由于袜子、内衣等产品相对而言属于小件产品，大部分客单价只有几十元。
“这样的产品定位，即使毛利润再高，也是亏损的。”一位电子商务人士说。
此外，对于凡客来说，由于它具备足够庞大的资金储备，可以通过不断投入新的市场营销策略，提升自由品牌的知名度和美誉度，从而帮助提高产品的定价权，并间接提高毛利率。这就是为什么凡客的故事里，总是提到要融得巨额资金才能成就未来的成功，它需要不停打广告、引流量。
凡客的模仿者则很难走通这条道路。此前，维棉网曾和分众传媒等公司合作，投放巨额广告。但是，由于资金不济，这条道路很快被阻断。一位B2C网站人士告诉记者：“中国很多公司都是头脑发热，过于乐观的估计，最后只能尝试市场残酷的苦果。”
电商之变
“今年电商公司将更加控制成本，提升利润”
“今年，还将有一批电子商务网站面临生存的问题，尤其是奢侈品，可能成为重灾区。”据陈寿送估计，“原先能喊得出品牌的电子商务公司应该有二三十家，但是，到今年年底可能就不到5家。”
“一些新兴市场的成长可能并不如预期的那么乐观，包括服装、化妆品等在内垂直类的电子商务公司都将面临着巨大的挑战。”陈寿送说。
今年电子商务的价格战将更加严峻。一位从事B2C公司的CEO告诉记者，“今年，还将有大量的传统企业进入电子商务领域。按照以往经验来看，他们切入市场最好的方式依然是价格战。这可能导致电子商务普遍的盈利状况不容乐观。”
不过，在资本的推动下，较早创立的电商公司已经开始逐渐分化，并出现新的进取动态。唯品会、梦芭莎都可能在今年上市。
“与以往浮躁的态度相比，今年，电商公司将更加控制成本，提升利润。”有业内人士说。
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