从餐饮LV的陨落到网红餐厅的兴起，如何打造一个成功的餐饮品牌 无界营销：在新的技术场景下，如何打通品牌的任督二脉
消费升级和移动互联网给餐饮市场带来了很大的改变，人们的消费习惯也随之改变，那在这么一个情况下，要如何去打造一个成功的餐饮品牌
第一次去俏江南的时候，我还以为这是一家江浙菜馆子，没想到它是做川菜的。虽然这个名字在我看来极其失败，但并不妨碍它作为国内中高端餐饮的典型代表，曾经极其成功。
2008年，俏江南作为北京奥运唯一指定中餐提供方，接待百万人次世界游客和运动员；那时候它的创始人张兰女士还是奥运火炬手，一时风光无两。2011年，俏江南年营业额达到11亿元，全国门店平均每天接待2万名客人，旗下7000名员工，生意几近巅峰。
商业以外，无论是张兰艰苦创业，终成中餐女王的励志故事（张兰还曾以25亿身家登上胡润餐饮富豪榜），还是其子——京城四少之一汪小菲，与台湾明星大S的婚姻故事，都曾流传一时，俏江南可谓是名利双收。
张兰曾经扬言，要以每年百店的扩张速度，将俏江南打造成为全球餐饮业的LV，要进入世界500强。然而话音刚落，俏江南就迎来了关店潮。到底是什么原因导致俏江南盛极一时，即迅速陨落的呢
直接诱因来自资本市场。2008年张兰引入了鼎晖投资，并承诺4年内上市，否则鼎晖有权以股份回购的方式退出俏江南。但最终，俏江南无论国内还是香港都未能上市，张兰又缺乏资金回购鼎晖股份，最终只能抛售股权，并在2015年彻底出局俏江南。
但更为根本的原因，则来自于消费市场。2012年后，中国餐饮市场发生巨变。当年年底八项规定出台，严查公款吃喝，全国劲吹廉洁之风，对高端餐饮、中高端白酒业、星级酒店和会所都造成严重打击。
这对于把重心放在高端消费群体上的俏江南来说，是致命的（再说俏江南旗下，还有一个更高端的兰会所）。
与此同时，随着消费升级的到来，大众消费群的就餐习惯、需求、口味也在变化。
俏江南本应跟随这种变化而进行战略转型，调整产品与终端门店，优化服务与体验，精耕细作抓管理、做培训。但一门心思要上市的俏江南，显然无暇去关注这些更为本质的问题。
恰恰相反，俏江南相继爆出了后厨脏乱差、服务差、死鱼当活鱼等危机事件，尤其是其回锅油事件，店长竟然回应说回锅油只给员工吃，绝不给客人吃。一时舆论哗然，被人说是史上最蠢公关也就没什么好说的了。
市场的变化、经营的走低，又进一步支付这样的互联网巨头而言，他们对于餐饮店的赋能，更重要的是获得食客的数据，从基本的人口统计要素数据、到消费数据、产品和口味偏好数据。对这些大数据的进一步挖掘和分析，能够更精准地帮助餐饮店做经营，优化产品和服务。
这不是本文要说的重点，接下来我们重点说说，在今天这个不断变化的时代，我们该如何打造一个成功的餐饮品牌呢
我觉得核心有三：产品、体验、场景。
一、产品
正如拿破仑所说，请客菜要好。要做好一个餐饮品牌，出品是第一位的。但我不是厨师，我要谈的也不是烹饪技巧，而是关于选品和口味趋势。
1.品类消费场景的变化，导致了餐厅菜单的变化。休闲场景下，2-4人就餐显然不需要店家拿出来百来道菜品，不需要店家什么菜都做，打开菜单粤菜也有川菜也有、鸡鸭鹅也有燕翅鲍也有、炒饭也有面条也有。
餐饮品牌专注一个品类，或者一个单品，更容易引爆用户和形成口碑，而且减少SKU也能降低餐饮店的成本。
今天的餐饮业正在进入一个垂直品类的时代，越来越多的餐饮品牌开始聚焦细分品类、或者主打一个单品，来支撑整个店的运营。
2013年7月，外婆家推出子品牌“炉鱼”，主打烤鱼一个产品，5种鱼类，整个店面打造成重金属工业风，引发业界竞相模仿。2015年7月，九毛九旗下的第一家太二酸菜鱼，在广州郊区开业。很快风靡北上广，成为现象级餐饮品牌。大餐饮集团纷纷打造以单品为核心的子品牌，并进行多品牌运作。九毛九旗下，现在就有九毛九、太二、2颗鸡蛋煎饼、慫、那未大叔是大厨等5个品牌；
外婆家旗下，现在有外婆家、炉鱼、第二乐章、穿越、宴西湖、你别走、蒸年青、杭儿风、猪爸、金外婆等10个品牌。
无论是太二的酸菜鱼，还是炉鱼的烤鱼，都是主打一个单品，再配搭一些辅助的小食和饮品。再如火锅、串串、小龙虾、香辣蟹香辣虾、潮汕牛肉火锅这些当下流行的品类下，都出现非常多主打单一品类的单品品牌。包括中式快餐，也出现了像黄焖鸡米饭、鲍汁捞饭这些细分品类。
这说到底还是消费场景的变化，过去人们是因为要请客要聚会才去餐厅，今天人们真的是为了吃饭、为了满足味蕾而去餐厅。
“品类思考、品牌表达”的消费逻辑得以成立，我今天想吃酸菜鱼，于是就去太二。消费场景的变化，注定了单一品类、网红品牌的形成。
所以对于打造餐饮品牌来说，选择品类就变成了第一重要的事情。
因为品类基本上就也决定了相应的市场容量、平均客单价。比如火锅这个品类，火锅是一个很大的市场，受众面广，市场容量大。但是开一家火锅店其实想获得高盈利是很难的，因为火锅品类竞争太激烈了，同质化太严重了。
另外，选品类还涉及到供应链这个限定条件。
为什么小龙虾能成为一个巨大的产业呢这是因为，小龙虾是个万能食材。它不挑口味、调料和烹饪方式，清蒸也行、油爆也行、麻辣也行、鲜香也行。
另一方面，小龙虾的生命力很顽强，对物流运输的要求不高，温度湿度对于其口味影响也不大。
这一点比如潮汕牛肉火锅没法比了，它食材新鲜要求很高，所以牛肉火锅虽然风靡一时，但难以成为持久的、全国性的主流品类。当然，我们后面还要接着讲消费场景的重要性，小龙虾最重要的还是完美匹配宵夜这个场景，吃小龙虾的时候没法玩手机，只能聊天；而且吃半天也不会觉得太饱，不影响宵夜完睡觉。
2.口味趋势前面我们提到外卖崛起对餐饮业的影响，要知道外卖崛起影响的不只是餐饮业，比如方便面，就是被大家认为是被外卖颠覆掉的行业。
为什么这么说呢因为外卖的普及改变了方便面的消费场景。
外卖取代了方便面的正餐地位，如今大部分消费者会把方便面当做宵夜食用，方便面正在从正餐场景，主打方便，转变成为休闲场景，主打口味。
人们对方便面的需求，已经从“吃饱”变成了“吃好”，想尝试、体验新奇的、没有吃过的口味。所以越来越多的进口方便面、国外新口味受到青睐。比如日清，在中国的杯面业务年平均增长率高达39%（2013-2015年间）。
2008年，统一推出老坛酸菜牛肉面，老坛酸菜口味迅速占领方便面市场的半壁江山，和经典的红烧牛肉面分庭抗礼。到了2011年，老坛酸菜这一个单品就帮统一贡献了35个亿的营收，占到统一方便面整体销售额的55%。老坛酸菜方便面的流行，川菜席卷全国市场，极其生动地反映了国人饮食的重口味化趋势。
看看今天的网红餐厅，比如在广州太二酸菜鱼、钢管五厂小郡肝、禄鼎记香辣虾香辣蟹的流行，还有从成都走出来的大龙燚、小龙坎……
餐饮市场上目前最火爆的网红单品，无不是重口味的代表之作。包括烧烤纪录片《人生一串》,火爆2018年，总播放量超过4000万，评分高达9.8。
和餐饮密切相关的酒水，现在也在变得重口味化。白酒品类中，酱香酒崛起。相比于清香型和浓香型白酒，以茅台为代表的酱香酒就是白酒重口味化的代表。某次去茅台客户那里出差，听闻喝茅台最配的菜就是豆豉炒辣椒，仔细想想，还真的是绝配。
啤酒品类中，精酿的崛起，IPA、世涛这些重口味啤酒开始流行。啤酒中的小众网红罗斯福10号，酒精度高达11.3%，是青岛、百威、哈啤这些普通工业啤酒的几倍。
对于餐饮品牌而言，重口味菜品的辨识度更高，更容易被消费者记住。而且今天的工作节奏公众号：空手（ID：firesteal13），人人都是产品经理专栏作家。广东省广告集团｜策略群总监。
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无界营销：在新的技术场景下，如何打通品牌的任督二脉
场景无界明显是基于形式和内容上的深度认知；定位无界只是对于流量妥协走的一种捷径。
2018年1月17日，京东作为一个电商平台企图通过“无界营销”：打通品牌与用户、内容与场景、媒体与品牌、品牌与品牌之间的营销壁垒，重新定义品牌与消费者之间的关系。
明眼人当然能够看破这是京东对标阿里“新零售”打破线上线下边界的“应激发应”。
当然，我们在这里也不是要拆散阿里和京东之间“剪不断理还乱”的“裙带关系”，主要是“无界营销”这个概念有必要研讨一下。
无界营销并不是什么“新概念”，京东在2017年10月就提到过；但京东的“无界营销”明显就是“无界零售/新零售”的一种，那么它放在互联网的下半场又有多大的想象力
我们知道：
自从乔布斯带领的苹果促使全球进入了智能手机时代，智能手机上各种形形色色的APP生态就像是注意力黑洞；
也正是智能手机时代的到来，把大家从手机流量的新大陆驱赶到了巨头“逐鹿中原”时代；
于是，在BAT从PC端传染到移动端的影响力围猎之下，今日头条、陌陌、网易等迅速构建了流量的第二道护城河；
最后，在BAT三分天下，新浪、网易、今日头条、美团、陌陌等十八路诸侯拱卫的大环境下，我们的就只能“与狼共舞”。
只是“寄放”在别人家的流量终究危险，一不小心就会遭逢“大剪刀”：
2017年6月8日，继网信办封杀微博娱乐大V后，严肃八卦、关八等大批微信公号也被封号；
2017年12月31日，新浪微博的热搜榜、热门话题榜、热门微博榜明星和情感板块等栏目更是突然消失。
那么，在这个比特币薅过一轮羊毛，区块链持续走高的互联网下半场，又该如何定义“无界营销”
我所理解的“无界营销”不只是京东基于自身平台属性“套用”的一组词汇。作为机构来说，它更应该是一种全新的“营销生态”：它不拘泥于形式、内容、自身定位和场景，是最接近消费者、最能阐述品牌的“代言人”。
一、形式无界
其实对于广告而言，从尧舜禹的名声传播到先秦两汉的圣旨招贤令，古人便已深得其中滋味。
而到了现代，随着科技发展，尤其是三次工业革命之后计算机的出现那人类直接带到了“读屏时代”，我们不在局限于街头巷尾的传单、灯柱和广告牌，智能手机甚至把广告装进了每一个人的口袋。
而当下的互动小说、各种游戏和AR、VR以及人工智能交互就是一种全新的“交互姿势”。
也许，对于大多数品牌商来说，把自己的广告打到时代广场就已经能够“光宗耀祖”，但是对于普通人来说在陌陌、片刻、抖音等地“说一声”寂寞就有无数人响应，那也是极好的。
于是，因为受众的不同，你几乎就能看到相同档次的广告出现在全世界相同档次的每一个角落。
不是星巴克从不打广告，而是因为它的选址本来就是最好的广告。
不是古驰香奈儿从不打广告，只是你所在的社会层次连朋友圈都会把你自动过滤。
小到个人素养、大到国家制造，在人与人的交流、国家与国家的贸易之中，沉在心底的都是真材实料，浮在表面的都是客套广告。
对于形式无界来说：它们更多追求的是形式上的“哗众取宠”，我们不一样就是最大的不同。
二、内容无界
如果说形式只是内容的肉体，那么内容就是形式的灵魂。
随着互联网的发展，很现在我们眼前的内容也从最初的代码、字符、图文变成了现在的音频、超文本和视频游戏，以至于当下呈现在我们面前的都可以成为内容。
我们通过图文超文本获取一段信息、我们通过视频音频获取一套逻辑、我们甚至能够通过直播和电影获取一个主题。
内容的形式限制了它所能包含的内容主体，而我们也只有通过互相匹配和通用的载体才能够“破解”这一段讯息。
从四大门户过渡到SNS社区时代、又从新浪微博过渡到微信订阅号时代，我们所能获取的内容正在跟着当下科技所能呈现的载体而变迁。
就像去年年底才火的《国家宝藏》以及今年年初就火爆的《声临其境》，它们一个侧重于内涵，却需要全新的形式才能普及大众；而另一个形式却远远比内容更有噱头，毕竟受够了小鲜肉的中国娱乐圈还是需要一些不同的形式来把他们排除在外。
再说到年初火起来的“直播答题”，全新的形式固然惊起蛙声一片，那几十万上百万的奖金估计才刚好正中下怀。
对于内容无界来说：怎么在传统的内容形式上进行“主题升华”才是最核心的力量。
三、场景无界
对于场景无界的理解，它应该是在某一特定主题下对于内容和形式上达到了某种内核上的高度统一。
就像2016年的日漫电影《你的名字》以及2017年的印度电影《摔跤吧！爸爸》，这里显然不是因为日本的制作工艺以及印度的内容选题远远超过好莱坞，虽然也不否认这两者都比国内的影视制作工艺要好。
而《你的名字》的故事内核以及《摔跤吧！爸爸》的电影语言也并没有那么惊艳，只是它们的所要表达的主题结合电影这种艺术形式，却刚好能够打动当下的观众。
这就像日本公司MyFarm他们把13亿吨烂蔬菜制作成vegeloop蔬菜包0元售卖，这种“过程”中的化腐朽为神奇的手段恰恰就是一种场景的“重塑”，对于生命的珍重。
虽然现在很多品牌会请来各种代言，以至于当下的偶像明星都快不够用了；他们自以为用这些代言人的某种性格匹配自己产品的某种特性就是一种场景跨界殊不知这只是一种最偷懒的内容匹配。
而品牌主想要做到场景无界，就必须要思考自己产品的品类价值以及它自身的独特价值，只有这两种价值在某个场景中高度统一它才有可能不只是一次简简单单形式或内容上的广而告知。
四、定位无界
对于定位无界，它其实和形式、内容和场景不是同一个体系，但是它能够独立于场景之外再造一种品牌代理商和消费者的共生关系。
一般来说，定位无界就是品牌商自己作为代理商直接为自己的产品打call；另一种意义上的就是代理商并不是传统意义上的代理商。
一方面流量红利加速消失，另一方面国际大牌开始自己尝试，BAT更是步调一致开启体系内营销资源整合战略，向真正的生态化和全场景营销进发；而目前的数字代理公司正在适应、研究和摸索环境，再加上大数据、人工智能等科技的乱入，当下的可谓是乱象纷呈。
这里就需要品牌商的魄力和其他代理机构抓住机会，虽然知名4A公司的身影还活在国际大牌的庇佑下，但一些小型的创意热店又或者是自媒体却有了机会接触更多品牌商。
就像咪蒙一条广告六七十万；
二更正在忙着给各大品牌甚至是天猫拍摄形象片（天猫感人广告礼：她忘了全世界，却没忘记爱你；当佛系女孩遇到搞笑一家人，感受爱的套路有多深；天猫走心广告礼：也许你知道的很多，而她却只知道你）；
就连新世相也开始兑现诺言给京东拍了一支广告（新世相x京东手机：这支10分钟短片，有你想都不太敢想的爱情）。
五、总结
无界，不只是一种物理上形态上的哗众取宠、也不只是一种心理感官上的推陈出新，当然也不仅仅限于场景上的在建重构，自然也不只是身份定位上的跨界。
它应该是一种根植于产品的本身价值以及品类价值的考虑，对于策略和新媒体新技术新场景的想象力变现。
当然，场景无界明显是基于形式和内容上的深度认知；定位无界只是对于流量妥协走的一种捷径。
它们之间并没有明显的优劣，最有效的最高效的最适合自己的自然越好。
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