为什么品牌只为新品打广告 为什么说「价值交付」是品牌最好的营销策略
本文将为我们解答为什么品牌只为新品打广告以及背后蕴含的品牌营销理念。
一天中午下班坐电梯的时候，正跟同事愁着中午吃啥，无意中发现肯德基新品热辣鸡块饭的广告，决定尝尝鲜，瞬间解决了午餐的燃眉之急。
这让我想到OPPO手机，最近也在为OPPOReno2疯狂砸广告，大力为新机造势。
突然发现一个有趣的现象，那就是很多品牌，很多时候只为新品打广告。就像我们熟悉的华为手机、必胜客、肯德基。
品牌只为新品打广告，背后到底是抛弃了老产品，还是说别有心机
新品背后是强大的需求
任何营销的本质都是“满足消费者需求”，开发新产品就是满足新需求。
在传统的卖方市场，是产品为导向，市场生产什么，消费者就消费什么。
但在现在的买方市场，是消费者为导向，消费者需要什么，厂商就生产什么。
如今，市场和消费者角色发生重大转换。
什么是需求简单来说，就是消费者尚未被满足的欲望。
从消费者的角度来看，需求是无止境的，他们每天都会产生各种各样的需求。
特别是随着消费者在教育程度、理性消费等方面的增强，他们拥有日益成熟的消费观念。
比如早期麦当劳推出的6元组合早餐套餐。
这是因为懒人经济的盛行，消费者没有时间参与到点餐的细节，点餐更加看重效率；与此同时，他们对于早餐的追求，也不仅仅满足于“吃得饱”，更讲究“吃得好”。
搭配丰富的6元组合套餐，一方面节省消费者的点餐决策时间，另一方面满足白领个性化搭配的需求，同时也更具性价比。
现在咖啡品牌越来越多，也是这个道理。
随着人们生活水平的提高，以及对咖啡文化认知程度不断增长，刺激了国内咖啡消费需求增长。
连原本一心“做鸡”不做咖啡的肯德基，也推出咖啡品牌K-Coffee，期望从中分得一杯羹。
还有现在越来越多的便利店，也在打造自主咖啡品牌，就像全家便利店的湃客咖啡，用平民化的价格收割咖啡市场。
无论市场上的产品和服务有多么的丰富，总还有尚未被满足的消费需求。
任何新品的推出，都不是拍脑袋凭空想出来的，而是经过市场调研，应消费者最大的需求总和推出的。
对于品牌商来说，需求就是“流量”，需求就是消费者兜里的钱。
从有需求到被满足需求的过程，就是获得商业利益的商业机会。
品牌商想要让消费者为新品掏钱，就要通过广告广而告之，让更多的人知晓，进而刺激他们的消费需求。
新品是品牌年轻化利器
每个品牌都会面临品牌年轻化的课题，打造新品就成了品牌保持年轻化的营销利器。
现在的年轻人，以后都会变成会中年人、老年人，因此市场总会存在更加年轻的消费者。
于品牌而言，每个时代就要面临两个问题：
原有消费群体的消失新兴的消费群体涌进来
这个时候只有延长品牌的生命周期，活跃在当下消费主力军面前，才能不被市场淘汰。
最典型的就是可口可乐的包装变化。
从过去传统的易拉罐和玻璃瓶，到后来各种昵称瓶、歌词瓶、城市瓶，可口可乐在包装上越来越花心思，注重赋予产品更多社交属性。
这也是充分考虑了一点，作为移动互联网原住民的90、95后，他们消费的动机，就是寻求社交归属感和群体认同感。
个性化、高颜值的包装，为他们找到一个拍照分享的理由，让他们有了一个晒自己的借口。
品牌通过推出新品的方式，可以不断维持品牌新鲜感和激活消费者，扭转品牌老化形象。
产品都是有生命周期的
著名的波士顿矩阵理论，对产品就划出了四个象限：即“现金牛产品”、“明星产品”、“问题产品”、“瘦狗产品”。
现在卖得火的明星产品，在未来都有可能慢慢转化为瘦狗产品。
对于新产品来说，则承担着成为下一个明星产品的使命。
当前一代明星产品退化为瘦狗产品，新产品就有机会填补明星产品的位置。
因此在新品刚投入市场的时候，正处于成长时期，这个阶段需要加大广告投入进行推广。
拿华为手机为例，最近就在为9月刚上市的新品——华为Mate30，疯狂打call。可以预见的是，随着营销的推广，华为Mate30是有望被培育成新一代明星产品。
反之，我们现在一定看不到，华为还会为上市半年的华为P30，再推出任何新广告，因为P30已经逐渐淡出明星产品的范围。
新品拥有更大的客单价。
客单价的提升，是诸如餐饮以及其他线下门店营销的主要目标，而刺激消费者消费新品，可以提高消费的客单价。
如果把一个消费者作为计算单位，消费者的终身消费额=客单价*购买频次*生命周期。
所以说，对于一个品牌而言，想要有效提高消费者终身的消费额，就需要在客单价、购买频次和生命周期这三个地方集中攻克。
品牌推出新品，正是为了提高客单价。
产品都是有定价策略的
以苹果手机定价变化为例，iPhoneXR刚上市的时候，64GB版本首发价格6499元。新机“浴霸”iPhone11发布后，旧款的iPhoneXR大幅降价。从官网如今提供的数据来看，iPhoneXR售卖价格是4799元。
新品刚刚上线的时候，由于其它竞品尚未存在同类功能的产品，这时候新品在行业竞争中具有更强的竞争优势。
这类商品在前期往往会设置一个高价格，拥有更高的客单价。
高客单价，就意味着更高的利润，以及更高的品牌溢价。
由于市场需求量大，加上有的消费者对价格不敏感，有利于在其它品牌进入市场之前抢占市场份额优势，在短期内获取更大的利润。
消费者都是“喜新厌旧”的
还有最后一点值得说说，那就是“尝鲜”是人与生俱来的本能。
这可以用心理学的间歇效应去解释，人们都喜欢变新的心理，对新异、变化的事物总会表现出一种趋向心理，这是人之常情。
他们的需求变化越来越快，“喜新厌旧”的消费周期变得越来越短，导致相对应的产品生命周期不断缩短。
这样就不难理解，为什么喜茶和奈雪的茶积极上新。
这两个品牌每隔一段时间就推出季节限定茶饮及软欧包，就是通过保持高频上新，满足消费者的尝鲜需求。
这样做的目的有两个：
做好老客户的维护。如果你不打广告，你的竞品也会打广告，消费者就容易遗忘你。而推出新品广告，可以给他制造惊喜并创造需求，留存原有老客户。让老客户在消费时，总能想起你。做好新客户的开发。用新品广告可以为品牌寻找增量市场，挖掘新客户实现用户拉新。
总结
如果你正在推一款新品，那么请不要吝啬你的广告经费，这可以为你获得短暂的关注度和市场效益，还是一个用户拉新、提高销售的绝佳契机。
反之，对于那些已经老化的“瘦狗”产品来说，就要大胆淘汰，没有必要再花太多广告资源在上面。
消费者的记忆空间是有限的。聪明的品牌，只会砍掉老产品的广告预算，转移到新产品广告上。
作者：杨阳（广告创意主笔）；公众号：广告创意（ID：idea1408）
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为什么说「价值交付」是品牌最好的营销策略
营销人的价值，正是通过帮助那些值得帮助的品牌而实现的。
前几年，互联网行业流行着这样一句话——“产品是1，营销是0；如果离开了产品这个1，那么后边加多少0都毫无意义。”
我想这句话从修辞来看确实是很好的，因为它使用了很形象的比喻，但从基本概念上来说却又错得离谱，因为类似说法相当于是将“产品”和“营销”定义成了两个独立体系，而没有看到“营销”是一个包括了产品在内的，创造用户价值的整体。
实际上，它的主要问题是将“营销”做了一个约等于“推销”的狭隘解读。
我之所以会突然想到这句话，是因为它正好以一种典型方式，说明了今天大家对营销的普遍理解，也即“营销”这个概念，在普通大众乃至于营销人心中的认知，似乎无外乎就是“传播”、“销售”与“推销”。
有一个小例子可以为这种认知提供证明，那就是在一些新媒体平台上，如果平台方发现有商家的推销信息破坏了用户体验，往往就会发布一个“限制发布骚扰用户的营销类信息”的公告。
显然，在这里让人觉得尴尬的，倒并不是平台方希望限制这类行为的举措，而是类似表达，直接反映出在我们的心智中，“恶意推销”、“骚扰用户”已经与“营销”建立起了某种认知关联。简言之，一旦这些不良行为出现，就会很容易被人们认为是在“搞营销”。
前两年，我很想拍一部关于营销人工作生活的微电影，甚至还为此写过几个分镜头。比如，其中一个“回乡偶遇”的场景，讲的是年轻的营销人回老家去做市调，却邂逅了多年不见的老同学，俩人在寒暄中互问起工作，当得知我们的主人公是一位“营销人”的时候，老同学眼中闪过了一丝极不自然的异样。
通过这个老套的设计，我想表现的无非是“营销人”这个概念在人们脑海中的岌岌可危，尤其是在二三线城市，它的“含义”很可能是被“发传单”、“贴小广告”、“在网上编段子”或者“把商品P得诱人”这类行为所定义的。
作为一名营销人，我们都知道“品牌认知”的重要性，但当我们把“营销”作为每个从业者共同拥有的“品牌”来看待时，又会发现它的“认知”如此糟糕，以至于已经在无形中损害到了每个营销人的职业境遇。
在发现营销理论当中，我们将“价值交付”设定为营销实践的6个核心要素之一，并将其定义为“交付并持续创新用户价值。”在SDi当中，“交付”位于“创建认知”主线的末端，体现了它在“创建认知”这件事情当中的“压轴”意义。
过去曾有人表示不理解，为什么要把“交付”放在这里它与“创建认知”有什么关系这看起来更像是并不相关的两件事啊
其实，只要我们对自己的消费行为稍加回忆，回想一下自己认可的品牌，相信就很容易体会到这一点，那就是从短期来看，消费者的品牌认知的确会更多地依赖于“交互”和“植入”，但是从长远来看，唯有向顾客持续地“交付”价值，让顾客获得了与传播一致的价值体验，品牌才能够在人们心中建立起显著的认知。
相反，如果品牌说一套、做一套，那么越是传播，就只会越是加重消费者的不信任和反感。从这里我们就可以看出，“交付”对品牌认知有着深刻的影响，所以关注创建认知，我们就不能忽略价值交付。
刚才，我们谈到了“营销”这个概念在人们脑海中的“走样”，甚至危害到了从业者们的职业环境，而这种情况的出现，其实正是因为很多企业和营销从业者，并没有从“价值交付”的角度来看待营销，甚至可能会通过侵害用户的行为来达到自己的商业目的，像是“虚假宣传”、“以次充好”、“骚扰用户”、“低俗炒作”、“制造文化污染”等等。
事实上，每一个营销人都应该极力抵制这类行为，正如亚马逊的CEO贝佐斯所言，“聪明是一种天赋，而善良是一种选择”，其实，从商业的角度上来说，选择后者并不总是意味着企业会因此而“吃亏”，尤其从长远来看，情况更是如此。
比如，曾经有这样一个关于亚马逊的小故事，说得是该网站在日常经营中发现，那些经常购买图书或音像制品的客户，有时候会忘了自己已经买过某本书或某张CD，而一不小心重新下了订单。这时候，亚马逊就会在“订单确认”环节为客户提个醒。的确，这样做会让网站损失一些销售，但CEO贝佐斯却认为，既然这样的提醒是为客户好，那就这么做吧，因为从长远来看，如果客户开心了，自然还是会回到亚马逊来购物。
“仁者安仁、知者利仁”，亚马逊的例子很好地说明了“价值交付”并不仅仅是企业责任，更是一种品牌可依赖的商业策略。
那么在具体工作中，怎么做才能实现更好的“价值交付”呢
与其它营销工作不同，我们认为，价值交付的实现靠得不是做“加法”，而是主要依赖于做“减法”。
换句话说，在SDi中，我们谈到的前5个要素，从“发现”到“植入”，其实都是在探讨如何“积极作为”，而唯有“交付”是在探讨营销中的“无为”；在这里，“无为”并不是指“无所事事”，而是指“有所不为”，正如心理学大师荣格在《心理类型》一书中谈到的：“无为意味着‘无-作为’（Notdoing），不应该将其与‘无所作为’（doingnothing）混淆起来。”
如果再借用热力学中的熵增定律来打个比方，假设一个品牌一直做加法，从不做减法；只知道“作为”，却很少想到要通过“无为”，来将营销活动中产生的一系列“熵”排除出去，那么这个品牌就会因为“熵增”而走向彻底混乱。为了尽可能避免这种状况，发现营销认为，品牌可以通过如下三道减法来实现更好的价值交付。
实现更好交付的第一道减法，是减去损害用户价值的行为，让“价值交付”成为营销活动的整体KPI。
简单来说，这条原则的核心，其实就是一切营销活动都要以用户价值为归依。在适用这条原则时，品牌决策者首先应该全面、仔细地审视所有营销活动，是否存在着侵害用户价值的行为和现象。如果有，就应该立刻停止并做出改正。
不过现实中，情况总会变得复杂，似乎总有理由会成为阻碍企业的借口。比如，当一个团队背负沉重的业绩考核时，为了追求短期利益，或许就会做出一些对用户不负责任的行为；又如，很多品牌创建者在早期都是理想主义者，但是随着企业做大，为了维持投资人信任和业绩预期，也容易迷失初心，甚至不再能感受到创业早期的热情和使命。
现在，如果我们能更深入地了解这一点，至少就能想出一些提前预防的方法。比如，在创业早期就将“不作恶”以一种企业文化的方式树立下来，将“价值交付”设定为营销活动的整体KPI，其实就是一个非常值得推荐的做法。
在今天，有很多企业管理者都喜欢探讨社会义务的话题，但其实，企业在履行社会义务前首先应确保，自己的行为没有侵害用户利益，没有给社会带来过多负担。
在这里，我们非常同意这样一种观点，那就是企业最大的义务首先应该是自己的业务。比如，食品企业为用户提供健康食物，制药企业专注于让人们摆脱疾病困扰，在这些情况下，他们就已经通过自己的业务实现了很好的社会价值。
通过这一点，我想营销人也能够很好地思考自己的工作价值。在我的观察中，有很多营销人都会用“疲惫”、“乏味”、“天天无意义的争执”和“需要不断应付客户抱怨”来形容自己的工作，似乎很少听到有人用“愉快”来形容自己的工作。这是什么导致的呢其实在我看来，这些很多都是“自己的选择”所导致的。
更进一步地说，从普遍情况来看，营销人的职业倦怠感，其实正是由于我们很少会从足够基础的角度，来思考“什么是营销”，以及“我们所做的是一份什么工作”，很少从第一步开始，就将“创造用户价值”设定为工作的前提，我们忽视了菲利普·科特勒说过的——“营销并不是以精明的方式兜售自己的产品或服务，而是一门真正创造顾客价值的艺术。”以至于自己基本上就是在以疲于奔命的方式，去完成那些“别人的目标”，而忽略了对自己工作价值的感知。
所以在这里，我们也特别想为有类似感触的从业者，提供这样一种思考视角，那就是营销人的工作价值、个人价值，其实正是通过帮助那些值得帮助的品牌，更好地实现其价值而实现的。
关于这一点，让我们一起来听听大卫·奥格威的这段自白：
“我们这些人谁都不会在半夜惊醒，为自己靠做广告养家糊口而感到不安。用丘吉尔的话说，我们继续做自己该做之事。
我们给牙膏写广告的时候，并没有什么‘颠覆性’的念头，但如果我们能做得更好，孩子们就不用这么频繁地跑去看牙医了。为波多黎各创作广告的时候，我没有什么‘罪恶’感。广告帮助这个400年来一直挣扎在饥饿边缘的国家吸引了工业和游客。为世界野生基金会创作广告的时候，我并不认为自己‘让一切变得无足轻重。’我写的广告从盗狗人手中解救了我家的狗——特迪，孩子们为此而欣喜若狂。”
现在，回到企业经营角度来继续讨论，正如前文所说，品牌创建者们迟早会发现，“将价值交付设定为营销活动的整体KPI”绝不仅仅只是“情怀”，更是企业可以依赖的商业策略。
比如，以广告活动举例来说，“交付”会要求我们在每一支广告中，思考我们要传递的信息“究竟对用户有什么价值”而转换到传播的语境下来看，这与“准确洞察用户需求”的原理不仅没有冲突，而且完全互补。换言之，只有信息更好地匹配到了用户需求（也即用户能感知到信息“有用”），这条信息的传播使命才有可能达成。在这里，“价值交付”和“需求匹配”其实就像一枚硬币的两面，只是从不同角度去看的同一件事。
由这个细节推而广之地说，由于营销的基本含义就是创造价值、创建认知，因此，越是践行“价值交付”的KPI，就越能促进品牌营销回归本源、赢得顾客。
在这里，还有一个经常会碰到的疑问，那就是如果我们将“交付”设定为营销活动的KPI，又应该通过哪些指标来进行追踪、检测呢
对此我想说的是，迄今为止，我们的市场营销还没有（或许也不需要）发展到一切都要通过数据来评估的理性高度，而忽视了营销人内心的主观评定。但同时，我们也相信每个品牌都可以基于这一原则，设计出一套更适合于自身业务的、更简单务实的KPI指标。
比如，从SDi来看，假设我们现在将“交付”设定为营销KPI，那么决策者就可以反推，向用户交付了价值、让消费者体验到价值，接下来会发生什么很显然，它应该会导致“交互”的增长，这些增长不仅包括销量，还应该体现在用户对品牌的“搜索”、“咨询”以及“推荐”的同步增长上。现在，品牌就可以基于这四个纬度，设定若干指标来对营销活动做出评估。
在这四个纬度之中，SDi认为最重要的评价纬度并不是“销售”，而应该是“推荐”。用户会不会将你的品牌推荐给朋友，或者说，他有多大动力想要将这个品牌推荐给别人，其实最能从根本上反映出用户心中的品牌价值；除去公关、广告这些“外显因素”，品牌真正的“内驱力”，其实主要就是基于口头传播的推荐。
着眼于此，发现营销理论一直建议品牌将“NPS净推荐值”作为评估营销活动的一个重要指标，这不仅仅是因为，NPS的方法，简单到每次只需要问用户一个问题，而更为重要的是，该指标的理论依据与“价值交付”的底层逻辑完全一致（推荐通常是用户感知价值之后的直接反映。）
不过需要注意的是，“NPS”是一个动态指标，必须持续使用。比如，在一次重大推广，或重要的产品升级之前，用10%（或品牌认为适宜的其它比例）的用户，来进行一次NPS测试，在结束后一段时间再进行一次。通过两次数据对比，就能够拨开许多复杂指标的干扰，而直接看出某段时间营销活动的本质效果。
作者：宇见，品牌营销专家，发现营销理论提出者
来源：宇见（ID：yujianyingxiao）
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