品牌的诞生与发展：培养用户心智，占据品类头部 产品同质化下，如何让品牌认知差异化
品牌让生活更简单，在潜移默化中培养用户心智，将其变成自己的忠实用户。
品牌是什么为什么会有品牌品牌在我们生活中究竟扮演着什么角色
回答之前，我们先设想一个场景：假如世界上没有品牌。
你中午炒菜，发现没油了，于是下楼去买。超市货架上陈列着好几个公司生产的食用油，从外观上看，几乎没有区别。但由于用料不同，价格有所差异，这时候你要怎么选你是否相信价格更贵的产品，质量更好
也许这是你此刻唯一的判断标准，否则你就要详细阅读产品原料表，看看哪一瓶油的哪一项成分含量更高。
——毫无疑问，这样的生活会消耗你大量精力。
那么品牌是做什么的
就是在你进超市买油的时候看到鲁花牌就想起花生油，看到金龙鱼就想起调和油，再想想今天要做什么菜，自然就能决定买哪一种油！
所以，品牌最主要的作用就是让生活变得简单！
而对于商家来说，品牌则是让他们的产品区别于竞争对手，从而持续赚取利润的手段。
一、品牌从何而来
市场经济的基础是供需关系，需求方是用户，供给方是商家。
用户需要一把梳子，商家生产了，卖给用户，这叫供需平衡。
商家造了一台电动汽车，用户本来没这个需求，但商家极力推销，用户购买，这叫创造新的供需平衡。而在这个过程中保证供需双方高效沟通的介质就是品牌。
1.新品类孕育新品牌随着社会生产力的迅猛发展，工业自动化取代工人，办公智能化逐渐取代知识工作者。
新技术新商业模式的不断更迭，使得用户曾经未被满足的需求逐渐得到满足（新品类）。而与此同时，商家开创更多新品类，以培养用户新的需求，从而形成新的品牌。
品类如同鱼塘，有大小之分。大池子养大鱼，小池子养小鱼。
随着商业发展，大池子不断分成若干个小池子（细分品类），每个小池子也有了自己的鱼群（品牌）；鱼儿长大了，吃饲料吃不活（存量）就要靠吃其他小鱼为生（兼并），到最后每个小池子里都可能只能容下一条鱼。
2.品牌就是解决方案品牌只存在于用户的心智当中。
优秀的品牌，一定是某品类的代名词，就像席梦思代表床垫，麦当劳代表汉堡连锁店，苹果代表智能手机，小米代表科技生活。但如果席梦思卖手机，麦当劳卖床垫会怎样
除非那是部睡眠手机，或者床垫增群），通过网络推广吸引线上流量下单成交，经销商负责线下接单，送货，并为客户提供门店体验等服务。
品牌应当选择哪种营销渠道
其中考察的关键是运营成本和运营效率。企业可以同时尝试多种渠道并行发展，以叠加品牌势能；但由于不同时期的渠道红利不同，方法也不同。
比如，三只松鼠是做电商起家，在经营早期，由于流量便宜，运营成本低，使得企业利润率高，品牌得以迅速发展。而随着电商平台流量见顶，高昂的运营成本与激烈的行业同质化竞争使三只松鼠不得不开拓线下渠道。其中直营的松鼠投食店布局核心商圈的高质量客户，而加盟的松鼠联盟小店则密度更高，更贴近细分区域的目标客户群。
3）传播推升品牌势能
在讲传播之前有一点需要明确，不是品牌建设的所有时期都需要社会化传播的，这一点在初期表现尤为明显。
品牌建立初期，由于产品不成熟，除了能够满足种子用户的刚需以外，还不适合推广到更大范围的目标用户群中，品牌的各个组成部分需要时间打磨。只有当种子用户积累到一定系数，品牌各方面发展趋于稳固时，才有必要进行大规模传播，否则极易遭遇口碑危机。
品牌传播具体可以分为广告和公关两个部分。
广告的优势是见效快，如果找到投入产出比较高的红利渠道，可以加大投放力度，迅速占领用户心智。当然，也要考虑渠道是否与用户的使用习惯相符及用户使用渠道的需求等因素。
公关的优势是润物细无声，借助社会话题或事件巧妙地传播品牌价值观。比如旺仔牛奶联合时装周推出潮牌服饰；北京大雨期间，某市民使用杜蕾斯当做鞋套。公关较广告投入低，但效果不稳定，企业经营品牌可以长期使用公关策略。
4.品牌资产评估的4个维度1）知名度
品牌知名度是衡量品牌资产的基础指标，可以通过市场调研，考察品牌在用户心智中的定位判断。
一般情况下，用户记住某一品牌需要较长时间。除了长期广告轰炸以外，距离消费者更近的店、更直击痛点的slogan、更印象深刻的视觉锤都有助于强化消费者记忆。
2）忠诚度
品牌忠诚度是品牌的核心资产，可以通过产品复购率或转介绍率来判断。较高的品牌忠诚度需要长期优质的产品及服务来建立。
3）品牌调性
需求本身就带有一定调性，同理，由此衍生出来的品牌一定是符合这一调性的。
举例，一位月收入2W元，追求精致生活的都市白领想买一件参加聚会时穿的礼服，这时具有品质感的设计师品牌就可能成为首选。
而如果是一名公司老板要买车，他多半不会选择购买十万块的本田车谈生意；相反，他会选择奔驰/宝马这类大牌，才能彰显自己公司的实力。
需要强调的是，高调性的品牌价值大于低调性的。因为高调性的品牌具有更高的品牌溢价，他可以发动价格战，阻击低价品牌；但低价品牌却很难通过提价来抗衡高价品牌。
4）品牌联想
品牌联想是用户记忆品牌的深度的体现，是由品牌价值体系、视觉体系、行为体系综合得来。优秀的品牌专家会有意识地在用户心智中对品牌进行联想化引导，从而帮助用户更快、更清晰的记住品牌。
举例，雪碧广告经常描绘夏天的燥热和打开雪碧时刻的冰凉感，让人一想到夏天口渴解暑就想到雪碧。
田七牙膏的经典广告：一群人站在一起拍照，他们露出洁白的牙齿喊着“田七”，广告很巧妙的把拍照喊口号的场景和田七品牌捆绑在了一起（和牙齿美白有关系），所以在人们拍照时就自然联想到田七。
三、品牌要如何发挥最大作用
品牌-营销（阴阳之道）
阴阳之道是宇宙运转的基本规律。阴是静止，阳是运动。
阴气吸引阳气，就像高知名度的品牌能够吸引大批加盟商；阳气推动阴气，就像经销商在各地的市场营销帮助品牌深入消费者心智。
阴阳之间彼此协调，互相作用，共同组成品牌-营销之道。
举例，所有初创企业都有种子用户，这些种子用户就是品牌吸引的那群“阳”，如小米的种子用户是电子产品发烧友，小米为赢得这类刚需人群把品牌定位“为发烧而生”，通过市场营销获得种子用户的追捧；反过来，使用者口口相传，用好口碑推动品牌传播，从而让更多人认知并接受小米。
滴滴的种子用户是偏远地区或深夜打不到车的加班人群及想拥有更高接单效率的司机。滴滴通过在这群人中营销产品，从而解决了他们的痛点；虽然初期产品使用不理想，但种子用户的反馈也帮助滴滴不断优化产品，并吸引更多的用户使用。
1.让品牌更易被理解（简单原则）消费者的注意力是有限的，如果一个新品牌不能在短时间内让用户记住，那么品牌就会很快失去这个用户。
但这里所指的简单并不是什么都没有，而是最大程度简化，砍掉所有与解决需求无关的部分。
2.让品牌更易被感知（杀伤力原则）品牌的触点要像削尖的长矛，直插用户内心最柔软的地方。最直接的体现是品牌slogan和VI的组合。
举例，中国平安的广告语：专业——让生活更简单。
这里让生活更简单是用户的痛点，每个人都希望生活简单一些，而专业的保险服务就是中国平安给到的解决方案。
3.市场营销建立品牌信任（离不开原则）市场营销的核心目的是建立客户信任，所有的营销玩法都是在这个基础上衍生而来。
给与用户超预期的价值，让用户一接触产品和服务就离不开你。
由于篇幅有限，关于简单原则、杀伤力原则、离不开原则的详细内容及使用方略将在下一篇文章中展开。
作者：Jerry黄；公众号：核能运营（ID：huangxiaopeipeijiang）
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题图来自Unsplash，基于CC0协议
产品同质化下，如何让品牌认知差异化
对功能而言，产品是一手体验，广告是二手体验；而对于品牌要满足的意识形态需求而言，情况则刚好相反。
最近我在对发现营销理论的「植入」部分做一些新的梳理，大家知道在SDi当中，「植入」探讨的是传播，而传播的核心是构建认知。要做好这件事，我们认为有两点不容忽视——其一是构建认知的原理，其二是构建认知的方法。
关于第一点，什么是构建认知的原理SDi认为答案应该是“心-感-知”。我们所要构建的“知”，是营销人希望在用户心中建立的意识，我们希望通过这种意识来影响消费者的决策；“知”的目标依赖于“感”，品牌的内容与信息，必须依附于消费者的五感来传递（视、听、嗅、味、触），而在这些背后，决定人们对什么“有感”或“无感”的核心却在于“心”，是“心”的需求状态（心态）和“心”的认知规律（心理）共同决定着“感”的可能性。所以要做好传播，我们还必须洞察到顾客的“心”。
关于第二点，什么是构建认知的方法基于“心-感-知”的原理，SDi迭代了与之对应的“PTC认知构建三步法”（简称PTC工作法）。其中P是原则（Principle），原则是从消费者心智规律中导出的传播共性法则；T是策略（Tactics），策略要以用户感知信息的各种可能性为前提来设计；C是创意（Creative），创意要紧扣我们所要构建的认知来开发。
在原则下设计策略，在策略下开发创意，这就是传播工作的具体方法。
在PTC工作法的“原则”部分，我们认为无论什么传播活动，都应该考虑四条基本原则——重复原则、独特原则、聚焦原则和体验原则。为什么要考虑这些原则如前所述，因为它们是从用户的心智规律与认知机制当中推导出来的，如果传播符合这些原则，就容易更好地被“心”感知。今天这篇文章要和大家探讨的是这四条传播原则中的“体验原则”。
体验原则的基本含义是：我们做传播，是在用产品、内容和信息不断地匹配用户需求。基于这一点，在设计策略时，我们要优先尝试用“产品”、“内容”来直接满足用户需求，用“一手体验”来构建认知，只有在这种方式具有较大局限性的情况下，再来考虑用“信息”匹配需求的“二手体验”认知构建方式。
要说清楚这一点，首先要来解释一下一手体验和二手体验。一手体验是用户可以直接从中获取到价值的体验；二手体验是用户并不能从中直接获取价值，而只能对价值产生联想的体验。
举例来说，你现在正在喝一杯香浓的麦斯威尔咖啡，这就是一手体验；而在回家途中，你看到了麦斯威尔的广告牌——“滴滴香浓、意犹未尽”，这就是二手体验。在发现营销理论中，我们将一手体验定义为价值的“本体”，因为这些体验才是价值本身；而将二手体验定义为价值的“喻体”，因为它们只是关于“品牌具有何种价值”的信息，服务于更好地诠释、说明品牌价值，但本身并非价值。
值得注意的是，对于产品功能来说，传播只能创造二手体验。举例来说，无论我们怎么强调“滴滴香浓、意犹未尽”，也不可能让顾客直接获得喝这杯咖啡的体验，而只能“模拟”这种体验，这就是我在BBDO早期方法论中关注到的一句话——“Advertisingisallvicariousexperiencefortheviewer.”（广告是受众的替代型经验或者说间接体验）。
想清楚这句话对传播策略而言是十分重要的。比如，针对产品功能，由于一手体验才是价值的本体，用户“感”的深度要远远超出二手体验，所以从理论上来说，我们构建认知的策略，就应该尽可能地让目标消费者从一手体验中建立认知，除非这样做的成本太高而效率太低，才值得考虑二手体验构建认知的方案（用信息创造替代型经验）。
比如，像滴滴打车、小黄车这类品牌的认知构建是不需要太依赖于二手信息的，当品牌能够让足够多的目标用户直接获得一手体验时，再用广告去构建认知反倒多余。在这些情况下，给用户补贴，鼓励他们体验产品实际上就是最好的“广告费”。
然而信息传播在大多数时候却是必须的，这是因为用上述“一手体验构建认知”的方案，在实际工作中通常会遭遇到如下局限：
品牌重要的功能利益是用户在一手体验中也感知不到，或者不容易感知到的。比如，牛奶的“营养度”、汽车的“安全性”、化妆品的“抗衰老”、牙膏的“让牙龈坚固”、洗手液的“高效杀菌”、食品饮料的“低卡低热”。这些功能利益脱离信息就很难被用户有效感知。像汽车、房产等高价商品，用户的消费决策高度依赖于一手体验，但问题是让大量目标消费者直接获得一手体验的成本太高、效率太低，所以必须依赖于二手信息来“模拟”一手体验。产品同质化是任何品牌，在任何品类都无法根本回避的问题，人无我有的功能优势通常都很短暂，产品同质化的出现和程度提高，通常也意味着一手体验构建认知的有效性终结。此时高度接近的产品，只有依赖于信息才能创造出认知上的差异化。同质化情况越严重，对二手体验的依赖度越高，这是我们今天会看到有如此多的汽车、手机广告的原因。
以上三点至少能让我们看清传播的一些本质，那就是我们之所以需要做传播，首先是由于品牌在多数情况下，都无法让用户直接获得对产品功能的一手体验，以及即便能让用户获得这些体验，用户也无法形成价值感知，或者无法与其它品牌形成认知区隔。在这些情况下，用户的“心”就失去了感应价值，选择品牌的依据。而传播的存在，其实就是为了提供出这些依据，帮助品牌创造出产品同质化之下的品牌认知差异化。
是这些前提定义了我们开展传播的必要性，同时，也是这些前提，定义了我们在用一手体验构建功能认知具有局限性的情况下，制定传播策略的几种主要的可能性：
A
仍然从功能角度出发，继续用二手体验“模拟”一手体验，方案有：
做功能体验的信息聚焦，率先主张一个核心单点（比如智能手机主张“拍人更美”、“逆光也清晰”）；用更好的“修辞”来实现对一手体验的“差异化模拟”（比如为了区别于其它巧克力，德芙提出“纵享丝滑”；为了区别于“滴滴香浓、意犹未尽”，某西班牙咖啡品牌提出“舌尖上的探戈”等等）。
B
从心智规律出发，设定更符合用户心理定式的品牌形象信息。比如，基于“专家意识”（心智普遍认为只做一件事的品牌，会比同时做多件事的品牌在这件事情上做得更好），输出一个“专注者”的形象；基于“他人之证”（心智普遍以大多数人的购买行为来作为消费参考），输出一个“领导者”的形象等等。
C
输出品牌观点，创造情感体验，也就是让传播聚焦到品牌的“价值发现”上来。发现营销认为，这是从根本上解决同质化背景下，品牌认知差异化的决定性策略，也是我们用SDi设计品牌传播策略的首选项。
值得注意的是，我们刚才引用“广告是受众的替代型经验“这句话，必须意识到这只是针对“功能”来说的。换言之，虽然广告无法直接承载产品的功能价值，但却可以直接承载品牌的情感体验与价值观。
这也就是说，对功能价值而言，产品是一手体验，广告是二手体验，而对于品牌所要满足的意识形态需求，所要创造的情感价值来说，情况则刚好相反，广告是一手体验，而产品只能是二手体验。所以像苹果的“ThinkDifferent”这类广告，它们并不仅仅是在做传播，而同时也是在做满足用户意识形态需求的价值表达，这些内容与产品一样，它们是价值的“本体”而非“喻体”。
D
使用需求嫁接技术，用内容或信息重新“连接”品牌与用户。具体来说，在使用这种方法设计传播策略时，营销人先要切换到用户视角，来更完整地审视他们的各类需求，然后沿着功能与意识形态这两大方向，来看看有没有用内容与信息，来和这些需求进行匹配的新可能。
举例来说，假设现在要为星巴克设计传播策略，营销人就要先放下“卖咖啡”这个前提，先来研究一下目标客群的一系列典型需求。比如，星巴克的客群以公司人居多，他们有一类典型需求是职场充电。那么这个时候，品牌就可以考虑通过内容营销，以星巴克自身为蓝本输出一系列商业故事。更进一步地，品牌还应该洞察用户喜欢的故事类型，而这些背后是否存在着待满足的意识形态机遇比如近年来，有相当一部分公司人希望摆脱朝九晚五，有创业的内心冲动，这让他们对那些“人文的”、“小而美”的创业故事变得敏感起来；那么这个时候，营销人也应该考虑如何将这类需求“嫁接”到品牌上。
星巴克的例子是一个基于意识形态需求识别而使用需求嫁接技术的假设。此外，品牌还可以基于功能需求识别来使用该技术。
比如，南孚电池希望建立“电池电力更持久”的功能认知，这很普通，但它的广告创意却并不普通，而是识别到了一个更大、更显著的功能需求，将“电池不耐用”的后果直接导向了“孩子容易分心，影响其专注力”。将“保护孩子专注力”的重任嫁接到了自己的产品上，通过“解决”消费者们更关心的“大问题”而激发出了全新的需求意识。
在上述四点当中，C与D的关系是，C是品牌价值观的直接表达；而D则分两种情况，其中通过识别用户意识形态需求，所创造出来的内容与C一样属于价值本体，只不过从所对应的需求来说，C是核心而D不是（星巴克案例）。
另外D当中通过对用户功能需求的识别，所创造出来的信息则属于价值喻体，是让品牌的功能价值获得了一个全新角度的演绎（南孚电池案例）。
无论是其中的哪一种，实际上D所采用的需求嫁接技术，都必然需要依赖于前置的消费者洞察，因为如果没有这方面的需求洞察作为基础，D就不具备执行的现实可能性，而品牌只能在A、B、C当中来选择认为适宜的策略。
另外上述传播策略的四种可能性，在一定条件都有可能是对的，也有可能是错的，它们可以考虑交叉运用，至于如何决定，就需要具体情况具体分析，不应该有什么既定格式。
不过值得强调的是，体验原则说的是，在品牌制定传播策略时，应该首先重视用一手体验构建认知，这意味着要更加重视用内容来做价值表达，以及尽可能地让用户容易体验到产品，因为这两者都是价值本体，由“本体”所构建出的品牌认知更清晰、更深刻、更持久，这就是体验原则所强调的。
————————
备注1：针对“广告是受众的替代型经验”这句话，据说现在已经有带“气味”的广告，未来科技也必将赋予广告更逼真的一手体验模拟，甚至“隔空传送”一手体验。所以我们并不知道这句话会在何时被颠覆，但即便如此，在我看来上文所述的传播逻辑，在可预见的未来却并不会因此而发生改变。
备注2：从发现营销的观点来看，在上文所述的4种策略可能性当中，最合理的考虑顺序应该是C、D、A、B。
作者：宇见，品牌营销专家，发现营销理论提出者
来源：宇见（ID：yujianyingxiao）
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