什么是品牌全案如何做好品牌全案 除了杜蕾斯，这个品牌借势也玩得6
全案，是广告人经常挂在嘴边，听上去颇有份量、说出来颇带自豪感的一个词。“最近刚做完一个全案，通宵了半个月”“我正在比一个全案，十个亿的预算”……那么全案究竟是什么呢
全案是什么1.全案是广告公司日常作业的核心部分
广告公司最重要的工作，就是帮服务的客户做全案。因为全案关乎企业客户对市场整体布局与规划，对品牌的顶层设计与架构，关乎企业全年要做什么的具体举措与安排。
不是每个广告公司都有能力做全案，一般能做全案的广告公司被称为综合性品牌代理公司，这是业界通行的叫法，另外也有称作整合营销传播公司、整合营销策划公司的。
下文再提及负责全案策划的公司，我就通称品牌代理公司，或代理公司了。
2.全案是品牌代理公司的主要获客来源广告业的主流获客方式，就是参与比稿。一般来说，企业发起比稿主要是比全案，找几家广告公司分别做全案，谁做得好就把预算给谁。
除了比全案以外，企业比稿也有直接比价的、比campaign的，不过还是比全案的占据主流，因为全案最能看出一家代理公司的综合实力和业务水平。
除了品牌代理以外，企业也会比媒介代理，那是媒体代理公司的事。但是今天的媒介代理比稿，也不是比资源和价格就完事了，媒介策略必然涉及品牌策略，涉及到品牌全案中的内容。
3.全案是广告人能力评估的核心标准在广告公司能不能升总监，核心标准就是看你能不能独立带队，搞定一个全案。如果做不了全案，那是没有资格带项目、管一个Team的。
因为一个全案包含的内容，覆盖了广告公司作业项目的方方面面。能不能做全案，是一个广告人，尤其是策划，包括甲方负责市场、品牌的同学，最核心的能力。
做全案，是对策划综合能力的全面考察，包括对企业所处市场的理解力，对消费趋势的判断和消费人群的洞察力，逻辑思考和解决问题的能力，战略思维，大局观，创造力和执行力。
既然全案如此重要，那么全案到底要做啥呢
用一个公式简单来讲——
全案=市场方案+品牌方案+传播方案
01
市场方案是前置的，它界定全案的主体和载体。
企业要做全案，首先要知道全案是做给谁看的吧，即企业要进入的是哪个细分市场，目标消费者是谁，从而确立市场主体。
为此，在做全案以前，需要做大量的数据分析和研究工作，诸如行业分析、市场分析、消费分析、终端走访、用户调研、目标用户画像、目标用户心理洞察等等。
在确定了细分市场和目标用户之后，接下来就要决定用什么产品去打开这个市场，即产品定义。这部分涉及到产品的核心价值是什么，竞争优势是什么，产品怎么定价，通过什么渠道进行分销等。
这就是市场方案中最核心的市场策略。详细来讲，就是科特勒老先生强调的STP+4P：
STP——市场细分、目标人群、产品定义4P——产品、价格、渠道、推广简单来讲，就是消费者+产品。
有了核心市场策略的指引，确定了核心用户和产品，接下来就可以做品牌方案了。
02
品牌方案是全案的核心。
（要不然为什么把做全案的广告公司叫做品牌代理公司呢）
品牌帮助企业把一次性的传播推广累积成为可持续的资产，把产品变成有粉丝、有内容的IP，可以说品牌就是企业最大的私域流量啦。
一般代理公司做品牌方案，有这么几个核心组成部分要做：
品牌价值体系——品牌带给用户的核心价值是什么，品牌承诺是什么，产品的主要利益点是什么，以及由此衍生出的用于传播的诉求主张是什么，即广告语是什么。品牌视觉体系——LOGO设计和VI设计的部分，如何设计鲜明、有个性的品牌形象，以及用于传播的主视觉形象（视频和平面）。品牌组合体系——有些企业旗下可能不只一个品牌；或是企业品牌与产品品牌不一致、不叫一个名字；或者在产品品牌以外，企业又有技术品牌、服务品牌等。
那么，这么多不同的品牌如何进行区隔，又如何组成一个有机的整理
不同的产品品牌之间是什么关系、产品品牌与企业品牌是什么关系、产品品牌与技术品牌、服务品牌、业务品牌又是什么关系，不同品牌之间的价值设计如何区隔与统一，视觉设计如何区别与融合。
这些都需要进行界定，价值体系、视觉体系、关系体系，这就是核心的品牌策略。
有了对品牌的核心定义，接下来就是如何将品牌推广出去，让品牌与消费者发生接触和关系，让消费者知道品牌的问题，这就是传播方案。
03
市场方案和品牌方案，对企业来说更多是策略层面上的工作，通常是形而上的、比较虚的，属于顶层设计的部分。
而到了传播方案，这就需要有可落地、可执行的实施举措，还有分时分段的执行指引了。
当然，在列出传播方案一项项的执行安排以前，通常还要有一个传播策略。
传播策略又包括什么呢，咱们再套一个公式：
传播策略=信息策略+媒介策略
信息是“说什么”，向目标消费者传播什么内容、传递什么价值。
比如我做一瓶牛奶的传播方案，那我跟消费者沟通什么价值主张呢，是营养好还是易吸收是品质健康还是先进的无菌技术和保鲜技术
这一部分工作，按道理讲，是要在品牌方案中完成，属于品牌价值体系的一部分。不过，对于一部分复杂的品牌来说，在品牌核心价值、品牌主广告语以外，可能还要提出一句年度传播主题。
也就是说，广告语可以等于年度传播主题。也可以有所区隔，广告语是广告语，是年度传播主题。
听起来很复杂哈，不过可以理解。比如NIKE，广告语是justdoit，品牌核心价值主张就是一种想到做到的运动精神.
但NIKE在2018年可以有“全凭我敢”“任我去跑”“一生只有一次耐高”等几句传播主题去匹配不同的campaign。
然后，还有就是用什么内容形式来传递产品价值主张的问题，是平面还是视频是文章还是活动是公关还是互动其实，这里就要和媒介策划一起来考虑了。
媒介是“在哪说”，因为信息和媒介是一体的。内容决定了我们应该选择什么媒体，媒体也决定了它需要我们创作什么样的内容。
如今我们做传播方案，可选择的媒体包括电视、户外、广告、互联网、社交媒体、电商平台、内容平台、信息流广告、视频网站、门户网站、新闻媒体、垂直媒体、社群、线下活动、事件营销、发布会、公关发稿、KOL、跨界营销等等等等，太多了。因而内容创意的玩法也多到你眼花缭乱。
讲完所有策略的部分，市场策略、品牌策略、传播策略，接下来咱们终于要进入可落地、可执行的年度传播方案了。
（在我的语境中，市场策略基本等同于营销策略，传播策略与推广策略大同小异，传播策略更偏向媒体广告，推广策略更偏向渠道和BD）
通常来讲，一个年度传播方案，包含了数个campaign，具体数量不固定。
Campaign就是阶段性的传播方案，一次广告运动或传播战役。
一个Campaign的生命周期一般不超过仨月，因为时间拖太久就不好操作执行，消费者也不愿意搭理你了。
Campaign的节点划分，通常是按时间维度来划分。
一是按产品的上市推广周期来，上市期做什么，上量期做什么，产品成熟期、终端巩固期又做什么。
一是按产品的淡旺季和自然季度来划分，比如春季营销、夏日传播、秋冬推广等，以及各种节假日的传播，春节营销、中秋推广、儿童节营销、情人节营销等等，再公众号：空手（ID：firesteal13），人人都是产品经理专栏作家。广东省广告集团｜策略群总监。
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除了杜蕾斯，这个品牌借势也玩得6
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