4项要点，分享品牌承诺/体验设计心得 品牌做得差异化明显，消费者就会掏钱了吗
本文主要围绕顾客体验、服务设计等主题，向大家分享了笔者在实践服务设计过程中的心得。
我从毕业至今，一直从事的是品牌营销与品牌设计工作，从14年15年开始接触顾客体验、服务设计。
而我的学习旅程也是一条体验曲线：当我第一次接触服务设计时是特别兴奋的，它是能将战略定位落地、触达到消费者的，是从情感上影响顾客决策，而不是靠砸钱占领心智（瑞幸毕竟是少数派）。
同时相比平面设计、空间设计、交互设计、工业设计，服务设计思维更顶层；它甚至可以是任何学科的粘合剂、去重构一个企业组织架构、定义新的商业模式。
但是，当你真正去做项目落地的时候你又会很失落：这个东西它太大了，通俗讲就是有点虚、有点飘，你再往下落的时候就会遇到很多难点。
甚至开始怀疑这个东西它到底行不行，是不是时候还未到经过几年的历练后，我现在开始能更客观的角度看待服务设计，更确信顾客体验的重要性。
我将借本文跟大家分享一些近几年我在实践服务设计过程中的心得。
难点一：过于强化以用户为中心
在体验圈子里面每个人都说：“以用户为中心”、在品牌定位圈里说“占领心智为中心”、营销圈可能说“以竞争为中心”。
我在第一次接触服务设计的时候，看到过这样一个案例大概讲的是：如果有两家紧挨着的咖啡厅，出售同样价格的咖啡时，服务设计是让你走进其中一家而不是另一家的原因。当时我很受触动觉得这个方法太牛了。但回过头去想，这样两家买同样价格的咖啡厅，相隔不到500米甚至100米，这样的情况在现实中可能存在吗
其实很难存在的，现实中在星巴克的旁边咖啡厅很少，因为很难去和星巴克竞争，不是一个服务设计或者一个数字化体验就能解决问题的，它更是一个品牌的竞争、经营消费者关系的竞争。——当然瑞幸不一样，两者的用户群体、商业模式天壤之别。
很多时候用户本身的选择是基于品牌认知、基于成本。那服务设计是什么，是把品牌承诺落地化的一个结果。现实商业世界中其实品牌承诺、企业成本、竞争环境等都是需要考虑的，所以，“以用户为主视角”显得更合适一些。
我记得一个体验创新公司曾经给某个汽车品牌做过一个C2B的智能定制服务体验，就是彻底了解用户需求然后反馈给B端，让他们按需生产去做定制。最后的结果是什么呢，就是我给你32万种组合，你的车窗想要什么样子，车身想要什么颜色，各种不同的排列，等1个半月，一辆车十多万。
乍一听好像很合理的，很多人其实有这种定制需求。但是真正想起来，会愿意等一个半月的人有多少32万种组合工厂内部要怎么处理表面上看用户体验很好但是真正的品牌承诺是什么我承诺给你个性化定制嘛。那十几万定制一台的车市场上有这个需求的人需求量大不大，市场竞争力大不大很有可能他就是一个伪需求。
另外有一个极端的例子，叫瑞安航空公司，被称为欧洲最赚钱的航空公司。他的品牌承诺就是“最便宜“，但其他的服务不承诺。如果你要选座位、托运行李、喝水、吃东西，你都要付费用，如果你想要上个洗手间，不好意思，还是需要给钱。
你可能只需要花几十块就能坐飞机，但他的顾客体验好吗
对于很多人来说并不好，因为我上个洗手间你都要收钱。但是他的承诺是“廉价”、“便宜”，在这个体验点上，他做到了最好。
所以我们不是一上来就要把整个体验都做到最好，而是要回到品牌本身的定位、品牌承诺上来，基于这个承诺把服务体验做到最大化。
这里还有个最经典的案例是宜家。在宜家买一个碗可能需要绕两圈，可能你走了一个小时才能买一个碟子。但事实上你跑去宜家可能就是为了去逛街的。宜家的承诺是”廉价的设计品“，而有天如果宜家的东西变得不漂亮了、不廉价了，那它就可能会面临危机。而如果它把这点做好了，让你绕一绕，对于他真正的目标客户群体来说是不影响体验的。
所以很多时候我们没办法去抓所有，而基于品牌承诺的以用户为中心更有利于服务设计的落地。
难点二：容易忽视服务前和服务后的旅程
我见过太多的客户旅程图了，90%的旅程图从一开就是：进店，到最后：离店，很少会去考虑他的服务前和服务后。
而服务前和服务后其实在消费者的服务过程中的作用不亚于服务中。
在一个完整的商业流程中，客户如何“发现”是一个非常重要的节点。很多公司不是产品不好，不是服务不好，不是体验不好，是没人知道。服务后的旅程也很重要：有什么样的设计能让消费者和品牌产生交互其实讲的就是传播，传播品牌与消费者的关系。
这里有两个小分享：
一个是小鹏汽车，我们公司之前也合作过。有一次去欢乐海岸逛街的时候，看到了一个线下展厅，我就好奇去看了看，看了之后就去试驾了一下。在试驾的过程中呢，店员给我展示了自动泊车、公众号：火山大叔
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品牌做得差异化明显，消费者就会掏钱了吗
差异化3个字真有那么神奇吗
我的一个朋友鑫哥，之前在一家大型医疗集团做品牌营销经理。
那个时候，他的老板想做一个新的高端医疗项目，说来钱快，然后让鑫哥负责做这个项目的品牌营销。
说是他让负责，其实整体都是老板在指挥，整天就是要求品牌差异化、产品差异化、服务差异化……各种差异化，说所有的东西就是要和业内看到的不一样，这样才能迅速突破，超越同行，快速赚钱。
反正最终差异化的东西还真有，而且是一大堆，投了不少钱，不过什么钱都没赚到，没搞多久就黄了。
记得当时鑫哥和我闲聊的时候，他冷不丁的问了我一个问题：差异化真的有那么神吗我们沟通了一番，反正最终也没个结果。
的确，现在越来越多的差异化品牌定位、差异化产品营销、差异化核心竞争力，人人都在喊要有差异化。不是有那么一句话嘛，叫“人无我有，人有我优，人优我精！”
很明显，品牌差异化肯定是有用的，它是品牌竞争的最基础属性，也是品牌最关键的一个竞争壁垒之一，这一点毋庸置疑。
但是，你有想过吗，品牌越是差异化明显、与众不同，消费者就真的越会去选择它吗
最近，在朋友圈恰好看到一篇有关这个话题的研究论文，题目是《HowWellDoesConsumer-BasedBrandEquityAlignwithSales-BasedBrandEquityandMarketing-MixResponse》，看名字就非常厉害的样子。（可惜我也看不懂）
还好文章有翻译过，要不然我真是看不下去了，感谢译者。
这篇论文中有研究一个非常有意思的话题：用户心智品牌的4维度与品牌销售的关系。
说起品牌Brand，它的各种概念大家应该知道很多，不过下面要说的，可能你就真不知道了！
听老贼慢慢来说。
1、用户心智品牌的4维度
市场营销人员都知道，品牌评估模型有很多，而其中扬罗必凯（Y&R）的品牌资产标量(BAV)就是其中一个经典模型，这个模型每3年进行一次消费者调查，覆盖了19个国家450个全球性品牌。
BAV模型的研究观点是，消费者对品牌的认知可以分为4个维度：差异度、相关度、尊重度和认识度。
差异度（Differentiation）：这个很简单，就是与其他品牌的差异性，他们认为差异性是品牌之所以产生和存在的原因。非常重要！相关度（Relevance）：就是你的品牌和消费者的相关性，对消费者有多合适。尊重度Esteem：消费者喜欢一个品牌的程度和对这个品牌的认可度。认识度Knowledge：这个大家应该听得最多，就是消费者对品牌的理解程度和知识广度。其中，差异度和相关度反映了品牌的成长潜力，也就是品牌强度(BrandVitality)；尊重度和认识度则反映了品牌的现实力量，也就是品牌高度(BrandStature)。
1）品牌强度(BrandStrength)=差异度x相关度
2）品牌高度(BrandStature)=尊重度x认识度。
以上就构成了品牌力矩阵，可用于判别品牌所处的发展阶段，配上图片就更公众号：木木老贼（ID：mumuseo），人人都是产品经理专栏作家。知名上市教育集团品牌总监，专注于持续生产新鲜又有料的品牌营销、新媒体运营货、文案进阶技巧。
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