3步锁定超级顾客，成就品牌收益 工作思考｜做用户增长，品牌营销与精准营销哪个更有效
产品不好卖，门店不进客，有时候不一定是你产品不好，而仅仅是没找对你的目标顾客，把梳子卖给和尚的难度要比卖给普通人难上百倍。产品再好也不可能吸引所有的消费者，找到超级顾客是做好品牌的基础。
公司团队曾在湖南，为BCS长沙银行儿童金融品牌做体验升级。
项目前期，我们依照银行方提供的用户定义，招募了一批3~12岁不等年龄段的孩子用户。现场团队在与妈妈、小孩做产品互动测试时，发现了一个严重的问题：
年龄3~5岁的小孩由于年纪太小，不识字，对钱的概念也不强，根本理解不了这款产品；10岁以上的小孩又会觉得这款产品太幼稚，他们手机已经玩的很溜了，这款功能相对“简陋”的产品压根激起不了玩的欲望。所以这款产品真正的目标顾客年龄段应该是5~10岁。
那银行对外推广产品时为啥要扩大用户区间呢
站在品牌方角度看，这也无可厚非——他们希望自家产品能卖给越多人越好，却忽视了：不同顾客的诉求可能会完全不同，我们很难用同一个解决方案满足不同人需求。
我们很熟悉的小米公司，旗下已经有了小米、MIX、红米等系列产品，高中低端都有布局，为啥最近还要发布了新产品线CC呢（题外话：小米为啥要用CC命名产品线，而不直接用超级流量词“美图”有些费解。）
其背后策略也很简单：小米想针对更精准的细分顾客提供更具竞争力的产品。小米主打性价比、MIX定位艺术高端、红米走低端机、CC是潮流拍照手机。
不管企业做的有多强多大，它都不可能用同一个套路来吸引所有不同的顾客。
所以，今天想深入谈谈这个词：目标顾客。
那么为什么锁定目标顾客很重要我们该如何正确锁定目标顾客
一、目标顾客决定企业的生死
“目标顾客”相信并不陌生，在企业内部会经常被提及，但是我觉得也仅限于提及，大部分企业对目标顾客画像的描述都是在做无用功。
他们经常会用一些概括性的词汇描述他们：“20~35岁女性”、“收入1.5W以上”、“喜欢购物”等。这些轻描淡写的描述性词汇虽谈不上错，但是对企业实际经营（例如产品开发、战略定位、营销策划等）起不到真正的指导性作用。
前几日，线下走访一家做平价内衣客户的门店，他们去年花重金“升级”了样板店，本准备复制到全国上千家门店。但升级后的样板店生意不见好转，反而下降了。
我刚到现场，还没开车门就知道这事坏了：
一个街边店卖10～50元单价的内衣，整个门头被改为了纯白色，把中文品牌名干掉了，只放了一个简洁的品牌标志。
问题出在哪里
逼格是高了，可是门头缺少关键性元素提示，路过的顾客不知道你干嘛的。就如你能想象一间厕所门外没有厕所标示的后果么顾客的发现率和入店率肯定会降低；更严重问题是：对于买10元内衣的顾客，会在乎你店铺所谓的“逼格”么反而会被高格调吓跑，心想：这家店肯定很贵吧。
店铺体验设计的关键是要与目标顾客的预设认知相匹配，不都是越高格越好。
如果老板真的想清楚了：我要为哪一群目标顾客服务，这一群人有什么消费诉求，就不会同意之前的品牌升级方案了，无形中可以省好几十万。
所以，“升级”后生意变差是自然的。
产品体验的核心是要满足需求，需求的背后是人。人没找准，企业接下来的动作就容易变形。因为你不知道到底为谁提供产品、服务和体验，只好一通乱做。所以很多产品不好卖，归根到底可能是目标顾客没选对。
这条原则对于初创型公司尤其需要重视，很多企业“假想”一个目标顾客之后就开始干了，最后终端推广时候发现：她们根本就不爱我。
目标顾客是品牌战略的起点，决定企业生死，却经常被忽视。
那么，我们该如何找到他们呢
我认为可以拆解为以下三步，帮助企业有效锁定目标顾客：
把市场切割为若干有价值的细分选择企业应该切入哪个细分市场聚焦超爱你、愿意替你传播的超级顾客
二、把市场切割为若干有价值的细分
需求有差异，顾客有细分，不同顾客希望从产品中获得的利益组合是不同的。所以第一步需要借助些方法把市场切割成不同有价值的细分，然后才知道改如何抉择。
顾客细分的方法有很多，最常见的是通过地理和人口的差异来细分：
不同地域位置的消费者，一般会有不同的生活习惯、风俗信仰，一个产品在这个区域能获得成功，换一个位置就不一定。
例如把粤菜馆开到北方可能会很难生存；估值超300亿美金的airbnb在美国很火，复制到国内却频繁遇冷，因为国人更注重隐私，不愿意陌生人住进自己的家里，顾客也很难适应晚上睡陌生人房间。
所以如果试图复制某成功模式到不同地方，要着重考虑不同地域顾客的差异性。
如果在shopmall开一家时尚茶饮店，它的消费群可能大部分都是年轻女性，最终店铺风格应该偏女性化一些。之前提到的银行儿童金融产品，是按照人群的年龄段做细分。
地理和人口细分法由于都是客观存在的事实数据，比较好界定的。但同时存在天然的弊端：地域和人口数据统计出来相似的人群，消费行为可能会有很大差异。
例如同在深圳地区、28周岁、收入相同、都是男性的两个人，可能会是完全两种不同类型的消费者。因为除了这些数据外，个人的行为习惯、生活方式会更大程度影响着这个人的消费倾向。
所以我更推荐以下两种更有效的细分方法：心理法和行为法。
a心理细分法：包括人们的生活方式、个性、消费观和价值观等。
我们为BYD比亚迪品牌提升顾客服务体验时，发现购买比亚迪汽车的顾客之间有很大的差异性：
一部分人因为对国货很热衷，支持民族品牌；有部分人是对新技术很痴迷，是高科技的发烧友；有的属于精打细算型，消费观以节约为主，关注补贴。针对不同心理细分出来顾客，应该提供不同的个性化服务体验。
b行为细分法：顾客平时和谁在一起会去哪儿会喜欢做什么
顾客行为差异是总体差异的最终结果体现，可能是市场细分的最佳起点，所以建议多用。
很多经典的市场营销实战案例都是采取这种细分方法：
营养快线：针对赶时间来不及吃早餐的上班族；六个核桃，针对经常要用脑群体；GoPro相机，专门针对户外运动爱好者。试图挖掘不同人群的行为共性，行为相似的群体在现实生活中可能会是一个圈子的人。如果你的产品进入圈子中其中某个人，就有可能影响整个集体，这就是依据行为共性来细分人群的突出优势。
实际商业运用中，通常需要运用以上多个变量进行市场细分，以尽力确认更小更具价值的细分市场。
很多人可能会问：有必要这么复杂么我的产品一出来，目标顾客就定死了啊
总的来说，我不建议一开始就把你要切入哪个市场固定死。
如果还没对各市场做全面细致的了解前，就急着做了结论，可能会错过很多有潜力的大市场。
每个人认知天然存在盲区，在拼多多崛起之前，极少有人关注农村乡镇市场，以为全国人民都是大学本科学历，以为北上广深就是中国消费的全部。
三、选择企业应该切入哪个细分市场
市场细分有助于公司识别不同的市场机会。接下来，企业应该从中挑选哪一块（几块）拿出来做呢在这里我们提供三个判断标准：
1.聚焦相比对手我有优势、能提供更好服务的市场只有具备这种能力的前提下，才能有效打击现有竞争者和阻击后入者。
很多市场我们看着觉得很好，但是已经有很强对手在做，而且做的很好了，这样的市场切入要慎重。我们往往会过分夸大自己能力，而低估了行业领导者的实力。
就比如：你想切入价格亲民，有设计感的家居细分行业，可能会很难做大。很多宜家IKEA产品的售价甚至比工厂的出厂价还低，设计师也是请的全世界顶级的，你几乎没法和他直接正面竞争。但是我们经常听很多企业家说我们要做中国的宜家。
15年的时候，我们服务过一家咖啡厅，在深圳九方购物中心，合作之前他们已经连续亏损12个月，再不救活马上准备关门。在这个商场已经有了星巴克、咖啡陪你等一线品牌的情况下，一个小品牌如何在商场存活呢
前期现场走访时我们洞察到一个现象：这间咖啡厅在三楼靠边，位置虽偏，但是同楼层有好几家做儿童教育和玩乐的机构，小孩家长特别多。于是我们决定绕开和巨头正面PK，切入一个细分市场：亲子。把该咖啡厅定义为：商场唯一的亲子主题咖啡馆。
这个策略之所以可行原因有三：
首先它在三楼有天然的流量优势；其次把主打产品由咖啡变为亲子简餐，规避了咖啡做不好的劣势；同时对手也很难效仿跟进。
后期该店铺围绕亲子顾客，对品牌的形象、空间、菜品、服务等做了一系列体验升级后，让店铺起死回生，营业额增长了近四倍。
另外，说个题外话，“第一个做”不等于就是你的优势，很多企业有很好的创新点子，但是由于企业运营效率低，或者不敢大笔投入，经常给别人做了炮灰。所以一旦找准细分市场，要敢投入，大投入。
2.选择普遍高频，有一定有效基数的市场这个好理解，拼多多的崛起，就是吃准了大量的被互联网公司忽视的城镇农村市场，行业巨头还没杀入，关键是消费频次高，市场够大。上个月回老家，我妈说今年上半年在拼多多买了三十几样东西。
同时，放弃那些过窄、或看起来大但是无利可图的细分市场。
如果以上两个标准筛选下来都找不到合适的目标顾客怎么办呢，可以试试下面这条思路：
3.选择有“低频变高频”潜力的市场，从而创造新细分有些市场细分下来看起来很小，很多人觉得盘子太小就放弃了。但是如果有可能把低频的小市场做到高频消费，反倒会是大机会，因为竞争者相对要少。
三四年前，传统鲜花店都很难生存，顾客只会在重要节日时才会去消费鲜花，而且价格偏高，是个典型的低频非刚需市场。
但是反过来想：能不能把鲜花价格降下来，专门针对家庭日常消费细分市场，培养用户日常买花的习惯呢
后来有家企业率先推出99元鲜花包月产品，一周送一次。经过这几年的市场培育，消费习惯被养成。这个品牌就是“花点时间”，3年卖了5亿支，估值数十亿。
瑞幸疯狂的市场补贴也是这个套路，就是先培养中国人喝咖啡习惯（当然能不能培育起来又是另外一回事了）。
4.面向大众市场的产品也应该从特定人群开始市场选择的三个标准说完了，可能有人会问：我的产品确实是面对大众顾客怎么办男女老少都可以用我的产品，你只让我选一两个细分市场不够用啊。
想想Facebook够牛吧，全球用户二十多亿，但是一开始切入的目标市场非常精准，就是在校大学生，有点像我们之前的人人网。
宝洁够大吧，但是针对洗衣粉市场，布局了十个子品牌，每个品牌对应一个细分市场。
我们不排除有些产品确实受众范围很广，但是创业前期也建议从少数细分市场切入，或者考虑采用多品牌战略。
四、聚焦超爱你、愿意替你传播的超级顾客
很多人觉得选完目标顾客后就完事了，请问你要对目标顾客里所有的用户都一视同仁么
有一本日本畅销书《25%的回头客创造75%的利润》提出：目标顾客其实可以再做细分——有些顾客可能买一两次就不买了；有的顾客可能在多品牌之间游离；有的顾客相对稳定；还有少部分顾客是企业的铁杆粉丝非你不买。
研究表明，后者是对品牌利润产出最大的群体，我把它叫做超级顾客。超级顾客愿意反复买，愿意主动向身边人推荐买，是品牌的传播大使。
不错的顾客只会偶尔买，企业即使再努力，也可能只做了他一次的生意；超爱你的顾客才会买买买，推荐别人买，他们是你品牌行走的广告牌，是品牌增长的原生种子。
如果从品牌的贡献度来衡量顾客质量，对超级顾客做特别的“偏袒”，才是企业最理智的做法。
NIKE：最开始专注服务专业运动员；GoPro：最开始聚焦冲浪爱好者；Airbnb：起步于纽约，最初一批房东都是创始人一家家上门找的；小米：10年MIUI内测亮相时，仅有100名发烧友，后来这些用户成为小米口中的“梦想赞助商”；亚马逊、costco、京东：都在推会员制，从已有用户基数里挑选出优质的用户；Airbnb的投资人保罗.格拉姆曾说过一句话：作为一个初创产品，有100个非常非常爱你的用户，要远远好过有10000个觉得还不错的用户。后来这句话被硅谷奉为创业圣经。
对所有的目标顾客好并不是明智之举，服务好超爱你的超级顾客才会事半功倍。
所以我们要做的是：仔细研究当下企业现有顾客，哪些人在一直在买你，新进来的客人又是被谁推荐来的，建立超级顾客的档案库。先足够了解他们，才能打造出个性化更贴合他们需求的体验。
回头看看，我们是不是对超级顾客太“差”了，他那么爱你，你待他却一视同仁。
总结
当下我们很难再用同一种解决方案满足不同人的需求。目标顾客是品牌战略的起点，决定了企业生死。企业面临的很多困境其实是由于没搞清楚我的目标顾客到底是谁。
大部分企业对顾客画像的描述都是无效的，我们建议从顾客的行为共性出发，对市场做有效的细分，洞悉背后可能存在的市场机会。然后选择对自己更有利的那部分，特别是面对超级顾客，一定要做特别的偏袒，他们是我们的品牌大使。
只有这样才能清晰目标，把企业主要资源投入到核心人群上，减少废动作，成就品牌大收益。
作者：火山大叔，微信公众号：火山大叔
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工作思考｜做用户增长，品牌营销与精准营销哪个更有效
品牌营销与精准营销，殊途同归，都是为了用户增长。但是如何取舍，希望你能从这篇文章中有所收获。
这是一个流量短缺的时代，短缺到任何公司都在绞尽脑汁想如何获取更多的用户。小公司产品刚起步，基本上就是从0开始的秃头状态。大公司的创业部门虽然好点，但也不敢轻易使用核心业务的流量资源，生怕流量流失。在这种情况下，如何获取用户的注意力成为了每一个运营人竭尽全力都想做的事情。
目前，市场上有两种用户增长的核心思路。一种是暂时忽视产品本身的特点与精准人群的需求，先尽力获取尽可能多的流量，博取人们的眼球，等到流量更多、更大以后再匹配产品。另一种方式则是开始时就寻找最为精准的渠道用精细化运营的方式做转化。
这两种思路各有千秋，本质上都是为用户增长服务。但是一个是曲线达到目的，一个是直线救国。那么哪个方式更好呢
看到这两种方式，可能很多人都头脑发热不假思索的选择第二种。我们要的是精准用户啊，为什么不通过精准的方式获取呢。可是你知道吗，很多时候你认为的精准用户不买你的账，而且你认为的精准渠道可能恰恰最不精准。比如门锁这个产品我们想当然认为安全是第一位的。但是在农村其实门锁并不是为了安全考虑的，而是为了好看。因为农村民风比较淳朴，安全性需求相对较弱。但是人们普遍比较迷信，所以他们相信一个精致大气的门锁能给一家带来好运，这就导致当时印度一家制锁的公司在打向农村市场时一味宣传其安全性能，反到不被大家所接受。后来公司将目标用户全面转向城市后，获得了巨大成功。这一案例告诉我们有的时候你所认为的精准，并不一定是这部分用户的真实需要。
退一步讲，即便你的目标人群真的定义的很精准，想要直接找到这部分用户可能也是一个非常困难的事情。比如你的目标用户是想要学习算术的学龄前用户，这个时候你发现市面上精准做幼儿数学的渠道很有限，而且获客成本极高，高到远远高于你的承受范围。这个时候你会直接去获取已经坚定不移要学算术的人群，还是先影响一批可能摇摆不定甚至之前完全没有考虑这件事情的群体然后在谋转化就是一件值得商榷的事情。
从本质上来说，学前算术是对升学等各个方面都有一定积极影响的事情，而且每一个家长都有希望自己孩子变得更优秀的意愿，因此只要你为这些家长展现一个能让他们孩子升入更好小学的能力，很多人也会愿意掏腰包的。如此一来，你就把你的渠道从想要学习算术的用户拓展为孩子年龄段刚好处于这一阶段的用户了。渠道一拓宽，成本也随之下降，运营拉新工作也会更好开展。类似于这个方面的案例有很多，比如前两天刷屏的网易云音乐的使用配方就是这样，参与的用户不一定都是喜欢音乐的，但是其中必然有一部分是喜欢音乐但没有关注网易的。网易云音乐跳出了精准音乐渠道获取用户的方式，将程度深入到每一个普通人中去。这一步最重要的是打爆款，拼的是创意。市面上写如何打造爆款的文章和书籍有很多，这里面给大家推荐《社交货币》和《引爆点》这两本书。不过我想强调的是，文章只是理论，你的产品爆点在哪里，你要小步试错、快速迭代，不断尝试新的创意，做好持久战的准备。
获取了一批“不那么精准”的用户后，下面问题来了，如何完成下一步的转化。这个就要考验你将人性与产品结合的能力了。还是以算术学习为例，这里面有一大部分对你产品不了解的人群，他们来这只是因为被你的活动或者一时的话术吸引，这个时候你就要想办法将那个吸引他们的点与自己的产品特性结合起来，继续进行一轮宣传。根据对其他公司宣传策略的效果总结，我发现“利益”还有“公益”是一直以来效果不错的两个入手点。对算术数学来说，将“尽早掌握数学对孩子升学重要影响”这一紧迫感与“公司本身升学成功率高”这一重大优势结合起来，再配合一些真实用户煽风点火，往往能起到不错的效果。这个时候适时推出9元限时体验课或者与公益组织联合进行听课送福利给贫困山区孩子的活动（比如上课时记录的笔记捐赠山区孩子等），效果会更好。
当然，这里面也并不是所有的用户都有转化的可能。比如针对大学生创业、创新提供服务时选择大学生为目标群体，里面就有一部分用户肯定对创业、创新不感兴趣。那么这部分用户是否就完全没有价值，应该被过滤掉呢
答案显然是否定的，他们不创业，他们身边的同学可能在创业啊。他们不创业，你们可以与其他以大学生为主要人群的公司相互合作，互相导流啊。他们不创业，但是他们可能对你正在举办的公益活动感兴趣，吸引更多用户加入啊。通过这种方式，有可能比直接精准推广、精准拉新带来更多有效的用户，而且成本更低。不过，这种方式也有一定的弊端，就是获取的用户流失率也相对较高。所以采用什么样的方式，以及如何配比关键还是要评估你的获客成本，结合ltv（用户生命周期价值），计算出一个性价比最高的方案去执行。
最后我想强调的是：我今天讲的内容并不是否定精准用户的价值，长尾用户的本质也是为了获取精准用户，它更像是用做品牌的思路做用户增长。这也是为什么公司一旦做大做强就会花很多精力在品牌上的原因。不过，这种方法也有一定的适用性。不是所有的企业都可以玩赚的：
首先最重要的是，你的产品一定要满足互联网规模化的产品特性。比如之前帮一家艺术考研教育机构策划网络课程时就面临一个问题，这门课开发出来全国可能只有几千人需要，那这个成本就是相当高昂了，就是做成爆款也没什么利润可言。所以，满足互联网规模化的产品特性是打造爆款的基础。
在此基础上你的产品特性能如果能满足大市场、高频、性价比高的特性传播效果会更好，比如电商、英语、美食等。
最后一定别忘记搭建一个策划及创意团队可以定期输出爆款或者在输出爆款的路上。
品牌营销与精准营销，殊途同归，都是为了用户增长。但是如何取舍，希望你能从这篇文章中有所收获。
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