跟大品牌学营销，你可能越走越错 当品牌们在谈论生活方式的时候，到底说的是什么
很多人会有这种误区——大品牌怎么做营销的，自己也紧跟其后。但是这种行为只会导致你越学越错。
中午，买了一瓶可口可乐，很自然的拧开盖子喝了一口，嘴里还含着可乐，看见瓶子上的广告写着“喝出有神经反转”，吓了我一跳，我才喝了一口怎么就神经反转了差点把可乐喷了出来。
仔细一看应该是“喝出有精神反转”，想着确实有道理，让中午昏昏欲睡的我马上起来精神。
但是又感觉哪里不对，字有点小，又怪怪的，再仔细看，原来写的是“喝出有情神反转”。
我一时间都不知可口可乐想表达什么了，什么是“情神”
听过“食神”、“雨神”，现在来了个“情神”
现在很多大品牌的广告语都莫名其妙的，可总有人以为这样的话有品味，那是“伪品味”。这样的话，在人们的生活之外，没有人这么说话，也就不能打动任何人，更不可能形成传播效应。
为什么不能形成传播效应呢
一、因为传播的原理是：刺激-反射
为什么需要刺激消费者呢
因为消费者只会在乎与自己有关的事情，与自己无关的事情是记不住的，看过就忘记了，听过就当耳边风了。
例如：“怕上火，喝王老吉”。
“怕上火”就是信息刺激“喝王老吉”就是条件反射消费者刚好上火了，或者曾经上火过，听到“怕上火”，马上就会联想到和自己相关，从而精神高度集中地听下一句“喝王老吉”，这样就在心里记住了。下次遇到有上火的苗头，就会马上想到喝王老吉。
尤其是当你的朋友、同事说不去吃火锅了，怕上火啊。你就会马上联想，对他说：没事，怕上火啊，喝王老吉。
所以我们设计广告语，更重要的是帮助消费者设计一句话，让消费者传达给他们的亲朋好友。
比如百度的广告语，“有问题，百度一下”，这句就传播很广了，经常在一些群里面看到，有人问了一个问题，就会有另外一个人扔出一张表情图，上面写着“本群已与百度达成合作关系，有问题，可以百度一下”的调侃。
还有就是我们日常工作中，有同事问了我们一个很普遍的问题，我们如果比较忙，也是对他说：有问题，百度一下。
所以，广告语更重要的是帮助消费者设计一句话，让消费者传达给他的亲朋好友。
传播角度上说，声音编码解码比画面更快，更简单，所以人类之间的消费推荐叫做口碑相传，而不是画面相传。所以广告语核心就在于让消费者记得住，说的出。
我举个例子:
下午上班的时候，有些公司没有下午茶，所以很多同事容易在下午4点钟的时候肚子饿。
而此时刚好是你的同事肚子饿了，想叫个下午茶外卖，但不知道哪个APP好用。她让你推荐一下。你决定推荐饿了么，还开玩笑跟一句：“饿了别叫妈，叫饿了么！”
你不可能掏出一张A4纸，画一个王祖蓝头上插几根卷发棒，再画一个APP图标，说：“用这个啊！”
二、优秀广告语的三个标准1.广告语要包含品牌名百度一下，你就知道（百度）；农夫山泉，有点甜（农夫山泉）；怕上火，喝王老吉（王老吉）；今年过节不收礼收礼只收脑白金（脑白金）；爱干净，住汉庭（汉庭酒店）；钻石恒久远，一颗永流传（戴比尔斯）。
前面的几个案例我们都知道是哪个品牌的，但是最后一个案例我们是不知道是哪个品牌的，所以口号的设计最好是要包含品牌名，这样更能够降低传播成本。
2.口号是一句说动消费者购买的话，要驱动消费行动口号就是行动口令，所以企业制定品牌口号的时候一定要让消费者听到这句话后可以行动，可以行动就是可以去购买或找你。既不需要说清你是谁也不需要说服消费者。
比如“怕上火，喝王老吉”，听到后就可以引导消费者喝王老吉，这就够了，不需要说王老吉是什么。
但是现在很多企业往往喜欢从自身的角度出发，比如写什么”xx行业领导者”、“xx行业领导品牌”的，消费者会相信吗
再说了人们只在乎和自己有关的事情，消费者会想：”你是不是领导品牌，和我有什么关系呢”
举个例子：和其正的广告语“中国凉茶，和其正”，这个就只是说了自己的定位，然而我们的广告语是不需要说清楚你的定位的——消费者不会在乎你的定位，只会在乎和我有没有关系。
同时这个广告语也不符合“刺激-反射”的传播原理，和王老吉的“怕上火，和王老吉”相比，简直弱爆了。
（3）使用通俗易懂的口语广告语要口语化，因为传播就是一种口语化现象。
口语就是我们日常说话的语言，不是书面语。许多人做文案，喜欢搞一些文绉绉的东西——文言文、对仗之类的。
但是卖弄文采是毫无用处的，如果你的口号还需要你去解释什么意思，那我建议你直接把你的解释当作口号，因为消费者不会听你解释，你也没有办法一个个去解释。
三、不要学大企业做营销，他们大多是反面教材
例如魅族PRO7广告的“双瞳如小窗，佳景观历历。”
产品是好产品，但是广告不知所云。难道我向朋友推荐一部魅族手机，我会说“双瞳如小窗，佳景观历历”吗
我不会啊，我要是这么说，朋友会说：观历历，是可以看日历吗现在哪部手机不能看日历了能不能说人话
类似这样的广告语还有很多。比如：
华为手机的广告语，什么“君子如兰“”、“似水流年”、“爵士人生”，总有人以为这样很有品味。
红牛的广告语“有能量无限量”。很多人还经常念错，念成“有限量无限量”，那到底是有限量还是无限量呢
全世界谁是我们营销的学习榜样
有人说可口可乐。错了。
“一个很奇怪的现象是，我们很喜欢学习别人成功后做的事情，而丝毫不关心别人当年是怎么成功的。”
不信你可以测试一下：
王老吉的广告语：“怕上火，喝王老吉”可口可乐广告语：“喝出有情神反转”我们调换一下，变成：
王老吉的广告语：“喝出有情神反转”可口可乐广告语：“怕上火，喝可口可乐”（假设可口可乐可以降火）相信王老吉将无人问津，而能够降火的可口可乐会大卖，因为事实上加多宝（怕上火，喝加多宝）已经帮我们证明过了。
所以大家千万不要向知名品牌学习营销，他们成功的经验大多来源于成功前几年甚至十几年前，今天的一切都没多大意义。
你应该学习可口可乐成功前做的事情，而不是学习可口可乐成功后做的事情。
那么可口可乐成功前是怎么做的呢
如果我们回到20世纪初，当时美国正在做禁酒运动，可口可乐抓住机会，打的广告是：“伟大国家的无酒精饮料”——响应新的社会风气，主打无酒精饮料这一空白，
一个公司成功得太久，成功的本质就已经失传。
好在红牛近年来意识到了问题，做出了改变，他们更愿意在终端打出非常直接、能够刺激销售的广告语，比如“累了困了，喝红牛”。
“累了困了”是信息刺激，刺激消费者，“喝红牛”则是条件反射，也是传播的基本原理。
消费者就是你的邻居，你会跟邻居说“喝红牛吧，开车不困也不累”，你不会跟邻居说“喝红牛吧，有能量无限量”。所以企业文案或广告语还是要说人话。
说白了，红牛没有能够取得像王老吉那么大的成功，就是因为没有一直打类似“累了困了，喝红牛”这样的广告。
总结
1.传播的原理是：刺激-反射。
2.广告语标准：
要包含品牌名口号是一句说动消费者购买的话，驱动消费者行动使用通俗易懂的口语3.不要学大企业做营销，他们大多是反面教材
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题图来自Unsplash，基于CC0协议
当品牌们在谈论生活方式的时候，到底说的是什么
有的品牌它的产品实用性并不强，只是设计做得好，品牌理念跟用户的价值观合拍，用户也会买单。
经常有各种品牌，一说到自己的品牌理念的时候都说，“我们倡导了一种新的生活方式”。“生活方式”这个词几乎已经被用烂了，仿佛只要喊出这个词就赢在了起跑线上。
那你所倡导的生活方式到底是什么呢经常令人一头雾水。每隔一段时间都有很多互联网新词汇造成刷屏——比如生态。我常常深感困惑，不在乎你到底专注在哪一块，拳头产品或者核心技术是什么，把产品业务的盘子铺得足够大的时候，就叫做生态了吗
由于“生活方式”这个概念也实在太大了，所以就像“生态”一样，你需要花费较大的精力去解释它到底是什么，于是它真正的内涵便掩盖在大量繁复的信息中了，甚至把解释的过程当成了它的本意。
一、生活方式到底是什么
那所谓的生活方式到底是什么呢我们会看到一系列的标签，比如“极简主义生活方式”、“轻奢主义生活方式”、“成年人的生活方式”、“90后的生活方式”、“佛系生活方式”、“空巢生活方式”、“乐活生活方式”等等不一而足。我主要来说说最常见的几种生活方式。
极简主义生活方式代表人物：乔布斯、扎克伯格
说到极简主义生活方式，有一个不得不提的人物——乔布斯。不光在产品圈，他在各个领域都有相当多的拥趸。几乎10个产品经理中就有9个，谈到他们最喜欢的人都是乔帮主，最喜欢的品牌是苹果。
他的一生将极简主义的概念践行得淋漓尽致。上图是当时不到三十岁的乔布斯的家,屋里只有一张爱因斯坦的照片、一盏Tiffany桌灯、一把椅子和一张床。他几乎没有什么家具,但是仅有的几项都是谨慎的选择。
数十年来，他的经典装束恒久不变——上身黑色高领毛衣，下身牛仔裤。无偿给三宅一生、Levi’s和NewBalance打了几十年广告，堪称“最佳品牌代言人”。
在乔帮主的光环普照下，崇尚极简主义生活方式的人越来越多。风头正劲的扎克伯格也是极简主义生活方式的拥护者。直到现在依然很流行的“断舍离”概念，无不是在倡导极简主义生活方式。一则谈论起来比起什么奢侈的生活方式尽显逼格，社交货币陡增；二则美化了“我虽然很穷，但是穷得特别有底气”的事实。
“轻奢主义”生活方式代表人物：广大憧憬美好生活的青年男女们
“轻奢主义”也是近两年火起来的概念。比起戴粗金链子，时不时露出大牌logo的粗鄙，那种不多不少刚刚好，既不烂大街，又保持品质感的小众姿态，满足了许多刚入职场两三年，有一点积蓄，但又不是特别宽裕的青年男女们。
我们这一代的年轻人其实活得挺尴尬的，用奢侈品被说拜金，用轻奢被嘲装逼，用普通被说屌丝。“轻奢主义的生活方式”远不如“极简主义”纯粹，常常被妖魔化。我试着给被躺枪的年轻人正名。
汇丰银行的董事Erwan·Ramourg曾经画过一个“奢侈品牌金字塔”，细分了各种不同品牌的奢侈品。大家看看我们用的品牌，都分别属于哪个层级吧：
轻奢的英文是“AffordableLuxury”，直译过来就是可负担得起的奢侈品，由上面的金字塔示意图，我们知道，“轻奢”属于时尚消费的第二层价格在100-300美元之间。轻奢品品牌有：设计师眼镜、美国纽约COACH、意大利GEOX健乐士、美国蒂芙尼银饰珠宝等，大家感受一下。
不同的人对轻奢的理解不尽相同，可能你眼中的轻奢，在他的眼中只是日常。我个人非常反感那些习惯鄙视消费低于自己或嘲讽别人穿的是烂大街的品牌的人，大概只有他们靠着品牌才能证明自己的存在吧。
很多年轻人们对轻奢的理解不局限于以下描述：
“比普通更讲究，比奢华更自由。”
“吃穿用度都保持适宜而不追求奢侈品，唯独在你喜欢的一两个领域追求顶级。”
“工资3000,2500花在吃的上面，所以想要减肥，就是奢侈的想法，简称轻奢。”
“一个女孩子，可以穿着人字拖在马路边吃烧烤，也可以穿着正式的去听一场钢琴独奏会。我舒服，我喜欢。”
“轻奢主义就是好好生活，在经济承担范围内买最好的。”
佛系生活方式
代表人物：抱着“有也行，没有也行。不争不抢，不求输赢”生活态度的青年男女
佛系的生活方式是随着新世相的一篇推文《第一批90后已经出家了》而走红的。文章提出了一个“佛系”概念——有也行，没有也行。不争不抢，不求输赢。具体表现在：
佛系交友：点赞皆缘，爱心鼓励。
佛系考试：不问成败，重在参与。
佛系食客：吃啥随便，永不挑剔。
佛系健身：公园走走，到处瞅瞅。
佛系上班：安安全全，平平淡淡
……
在我的理解看来，这是之前由“丧”转化而来的另一种表达方式，本质上是在激烈的社会竞争之下，一种退而求其次的生活态度。当大家都以为90后是祖国的花朵，生龙活虎，大干一场的时候，突然被冠以“佛系”的标签，还引发了如潮般的共鸣。回头想想哪个时代不是这样呢只不过以不同的形式呈现出来。90后不管是“丧”也好，“佛系”也好，“变中年油腻大叔”也好，“开始在保温杯里泡枸杞”也好，都是对自我时代焦虑的自嘲，或者说是一种自我保护。
佛系的生活方式好吗仁者见仁智者见智。给大家一个判断依据，尽管佛系的概念如此火，品牌主们那么喜欢宣扬生活方式，但至今还没有一个品牌说自己宣扬佛系的生活方式。
列举了以上目前三种流行的生活方式，你对生活方式这个词有没有一定概念了呢由最表层，生活方式代表了一种产品的使用和消费方式，到中层，反映了一个人的价值体系，到了最稳定和持久的一层——人们的价值体系和个性特征。生活方式反映了人们如何使用他们的时间，如何对待周围的事物重视程度几何，以及如何看待他们周围的世界。
宣扬一种生活方式，最表层是宣扬一种消费方式，真正被宣扬的其实是价值观。
二、生活方式营销
近几年生活方式品牌们开始大行其道。无论品牌们宣扬怎样的生活方式，最终目的仍是希望利用“生活方式营销”这种方式来俘获消费者的心。
在消费升级的大背景，但凡是个品牌都想给消费者灌输“生活方式”的概念。诚品书店开商场、开酒店，可口可乐开餐厅，无印良品正在开杂货铺、开餐厅，开酒店。新近企业里的小米和火起来的网易严选都在做全品类。跨界和全领域，生活方式正在成为这些品牌的新路子，这个社会的商业形式正在慢慢的从可口可乐、宝洁们的“为所有人提供一部分服务”，改变到现在无印良品、小米们的“为一部分人提供所有的生活”。归根结底，它们都是想将自家品牌宣扬的生活方式渗透到消费者的衣食住行中。
拿我比较喜欢的品牌无印良品（MUJI）举例。今年3月20号，MUJI又开了一家全球最大的菜市场。你能想象MUJI进军“菜市场”是个什么情况么而就在前两个月它才在深圳开了一家全球最大的酒店。
这个相当于6个篮球场差不多大的菜市场除了大以外，你还可以像往常一样购买MUJI的其他产品。肉（meat)、鱼（fish）、果（fruit）、麦（bread）、子（children’s）、居（living）、眠（sleep）、器（kitchen）、扫（cleaning）游（playing）、食（food）、健（healthy&beauty）、赠（gift）、旅（travel），所有产品被划分到这些类别中，无所不包。在这个菜市场里，你几乎可以买到日常衣食住行所需要的所有东西。
这两年来MUJI的大动作不断。比如开了高端服装线MUJILabo，比如MUJI酒店，比如MUJIHouse。它给我们带来的不仅仅是“性冷淡”品牌那么简单的印象，而是无论开辟任何业务，他一直是在宣扬一种生活方式：用简洁、环保、纯朴的设计和产品，让你回到生活本身。
拥有如此纯粹、专注、持续的超强可怕的品牌渗透力，我因而觉得它是目前生活方式营销中践行得最好的品牌——它就是生活方式本身。
三、留给品牌和消费者们的思索当品牌们在谈论生活方式的时候到底在说什么
通过MUJI，大家可以看回自己的品牌，你所谓的生活方式到底是一种怎样的生活方式。别光倡导，它真的符合消费者的喜好吗以下是我的一些建议和思索。
（1）请给自己一个鲜明的标签
不同于乱贴标签给人的负面印象，贴标签是一个非常有必要的动作。前文所提到的“极简主义”、“佛系”都是在给生活方式贴标签，打下一个烙印，如同品牌本身的作用，给产品附上一个鲜明的标识，这样有利于消费者去理解，你到底宣扬的是什么。那种“我其实贩卖的不是产品本身，而是一种生活方式”的陈词滥调，是没有多大意义的。
你说“我宣扬的是一种健康的生活方式”，10个品牌中有9个会这么说。当所有人都宣传我们卖的是生活方式，你能不能具体说清楚你卖的是哪种呢有什么特点呢有差异才有竞争力嘛。
（2）坚持自己的品牌理念
正是因为长年累月的产品发布、品牌活动、营销战役等动作不断，品牌形象逐渐在消费者的心目中明朗起来，所以累积下来的品牌资产才变得特别有意义。如果只是为了迎合消费者善变的口味，今天宣扬这个生活方式，明天宣扬那个生活方式，那谁还记得住你呢
MUJI正是因为自始至终保持了自己的品牌性格，十年如一日将生活的“基本”和“普遍”一点一滴渗透到人们生活的方方面面衣食住行中，才引领了一种“这样就好”的生活方式，继而变成了生活方式本身。
社会信息越发达，人就会越分裂。消费者的喜好愈发难以判断，以前的规律通通都不适用了，现在的营销才会如此难做。也许现在的生活方式营销也不过只是适应这个阶段的消费人群。那么坚持自己的品牌理念，以不变应万变不失为一种应对策略。
你将选择怎样的生活方式
生活方式品牌的诞生很大程度上是适应了如今消费者的变化的。消费者们现在已经进展到了另一个阶段——他们认同一个品牌的理念，一种生活的状态，进而会更多的选择这个品牌。这也就是“生活方式”这个词的由来。
你觉得你是一个具有“极客”“发烧”精神的人，你会买小米；有人觉得MUJI的设计简单做工精致会选择MUJI的产品。甚至，有的品牌它的产品实用性并不强，只是设计做得好，品牌理念跟你的价值观合拍，你也会买单。
那我们的想法是不是已经被品牌们了如指掌了呢研究者们说，消费者们在想什么，消费者们自己也不知道，并引入了社会学中的“认知偏差”的概念来解释这样一种现象。连我们自己不知道自己喜欢什么，也难怪现代人的选择恐惧症愈发严重了呢！
你会被怎样的生活方式引领呢在品牌们铺天盖地的广告，亲朋好友们的口耳相传之下，你对现在的生活方式满意吗极简也好，轻奢也罢。我想最根本在于你是怎样的人就会选择什么样的生活方式吧。这个问题留给大家去思考。
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