2019年，做品牌越来越难了 请全民来跳一支街舞，这个品牌能像神曲一样火遍抖音么
比预算缩减更深层的恐慌，是留给品牌的时间越来越少了！
对品牌推广而言，2019是相当无聊的一年——能看到一些有亮点的案例，但鲜少惊喜，更难破圈。
大部分甲方挣扎在品效的苦海里，苦于品牌项目ROI到底怎么计算，效果怎么衡量和保障——刷屏如《小猪佩奇》，票房惨淡也无异于一个讽刺，做纯品牌有什么用呢——捧红了导演和广告公司
有些企业直接转向了效果——社群、裂变、私域等。
但明显，并不适用于所有类型的生意；就算适用，但是否以此实现可持续的增长也并没有得到有力的验证。
事实上，接触到的不少企业，对品牌依然重视——认为品牌是流量的源头、生意的护城河并撑起溢价空间。但同时，对品牌带来的具体效果，也越来越看重。然而，短期内如何证明品牌推广的效果，还是千古难题。
诚然，购买意向指数、品牌粉丝数、自然搜索量都可以作为衡量指数。
但是如果没有直接的关键指标显著提升（下载、日活、销量），上述这些数据也显得不痛不痒，苍白无力，就更不用提所谓的声量了（确实也不应该提）。尤其今年，人口红利减少，经济形势严峻，存量市场竞争激烈，媒介环境复杂、新老营销工具层出不穷。
品牌人往往很痛苦：
什么是对的事如何确定是对的如何证明是对的……是相信经典理论还是先试抖音直播小红书呢比预算缩减更严重的是——留给品牌的时间越来越少。
如果不被证明有用，马上得换。但不停地换，又怎么建立统一的品牌印象——好吧，那坚持中长期的策略和打法。
可是，时间一旦被拉长，效果又如何验证
大部分企业确实很难为所谓的长期印象买单。
因此，这次想探讨的主题是：长期建设品牌，建立印象和好感度，同时让品牌项目在短时间内证明有效（转化效果），简单来说，构建一条波浪线上升的品牌曲线——波浪意味着对效果的拉动，上升趋势则则意味着整体品牌力的提升。
这个目标的意义不仅在服务于生意增长，也在于使品牌工作本身在全盘生意中有立足之地。
下面就这个目标，谈自己最近的实践和思考：
一、品牌从哪出发：每个阶段，做哪些事二、更大和更小的事：如何做，确保短期和长线效果三、寻找品效组合拳：兼顾品牌和效果的渠道一、品牌从哪出发
探讨这个问题的原因在于，品牌推广的选项太多了。举个例子，socialbeta选出的9月十大营销案例，我们看到了完全不同的品牌推广思路：
有不同风格的广告片、有结合热点的营销、有公益和非物质遗产保护，还有微综艺等。似乎任何一个项目都很难直接衡量效果，但看起来也是正确的事。
那么，究竟如何选择
做什么呢
拉长到时间维度，存在这样一个思路——根据品牌在不同阶段的用户认知，来确认阶段的重点工作：
品牌发展初期，推广重点在于『认识我』，最直接的方式就是主打产品和定位。之前主要靠各式各样的硬广（报纸、电视、户外广告等），现在也有网红直播、种草带货等方式（比如吃透公众号红利的HFP、小红书捧红的完美日记），归根结底也是推广产品本身。
当然，这里的潜台词是——产品本身具备吸引力或差异化卖点。
代言人营销也是这一阶段经常使用的方式，通过强化人和产品的关联，形成记忆符号。
基于认识的基础（通常1-2年），进一步提升黏度和好感，需要强化品牌在用户生活中扮演的角色，因此，第二阶段的重点工作在于：建立品牌和用户的紧密联系。前期主要构建功能性关联，通过痛点强化、场景营销等方式来实现。
中后期着重构建精神关联——关注用户的生活方式、精神领域和情感诉求，使品牌和目标用户的内在契合度更高。例如SKII的女性系列营销、方太的美好家庭系列等。
大部分品牌（尤其服务特定人群）会停留在这一层面。因为品牌建设的目标归根究底在于服务商业目标和增长需求。通过持续建立目标用户的紧密关联，已经足够实现这一目标。
但对于国民品牌而言，除了基于用户关系的建立和维护，还需在更广阔的社会层面，塑造品牌价值观和影响力。其中，社会责任驱动的品牌行为是其中重要的一部分。
值得一提的是，这三个部分并不是非此即彼的关系，而是层层扩展——不断扩大品牌推广的范围和内容。
初期聚焦在产品；中后期开始建立紧密的用户关联；再后塑造品牌的社会影响力，建立更广泛的人群认同。在这一阶段，产品和用户仍是品牌工作中不可缺少的部分：比如结合新品发布、产品创新等更新产品认知；强化和核心用户的联系，形成三者结合的品牌推广思路。这里可能会有疑问，对于网红品牌如何理解
似乎是先和目标用户建立认同的价值观和生活方式，再带动产品的销售。
实际上，对网红品牌而言，【产品】的定义和其他模式有本质差异。这里的产品并非售卖的实物或服务，而是网红本身——用户为网红买单。
因此，品牌推广是把网红个人打造成【明星产品】，以此吸引粉丝，实现转化和销售。这也决定了在网红经济里，个人的话语权之大（张大奕之于如涵）。
粉丝经济也是如此，明星通过作品（或者颜值）把自己打造为受欢迎的【产品】，并不断强化和粉丝的黏性巩固个人品牌。
二、更大的和更小的事
探讨这个主题，更多是基于实践层面的思考和总结。
在影响力的形成过程中，有两种思路，一种是惊天动地，另一种则是滴水穿石。
品牌也是如此：
第一点，集中力量聚焦在大事，这里的大事指：集中广告聚焦投放，形成包围目标用户的信息茧房，大到最火爆综艺赞助，小到聚焦某一媒介短时间高频轰炸。可采取波浪间隔式投放策略，形成提升品牌力的强力助推。
为什么要做大事
原因在于：无论在空间还是时间维度，都能形成更强的辐射面。
尤其当下环境，好内容遍地都是，抖音快手几乎让每个创意都有博眼球的机会，也让营销人无比焦虑：每天有那么多内容可看，谁还愿意看广告（这也是今年刷屏作品很难出现的原因）
在这样的环境下，花大钱、聚焦资源、办大事显得更有实际意义。原因如下：
第一，有足够的影响力保证；第二，足够强的品牌投入对效果的拉动也更直接，给予内部更强的信心。补充说明，在实操层面做大事需要：
第一，保证有多次投放而不是只打一炮；第二，砍掉中型项目，集中资源和团队精力；第三，可寻找合作方抱团，分摊成本并一起做大影响力。更大的事容易理解，更小的事指其实相对于中型而言（这里的中型和小型项目，考虑每个企业预算池不同，只考虑占比而非绝对值：单个中型项目占季度营销比例6%-10%，小型项目则占比5%以内，比如社交平台的内容营销、小成本跨界合作、短平快节点营销等）
这里着重说三点：
第一，为什么做小型而非中型项目
为了留出资源支持做大事。
小型项目更少占用预算和精力，长线来看，这样分配更具可操作性。
再实际一点，在目前对品效要求越来越严格的情况下，更小的事在内部推动的阻力更小——老板和预算部门往往愿意为长线品牌建设投入，但究竟投入多少，因为缺乏短期可见的转化效果，往往不多只少。
第二，已经有大型项目，为什么还要做更小的事
实践证明，大项目往往能带动转化效果迅速提升，而中小型项目一般不具备直接的转化效果，或者转化效果需要更久的时间去体现。但对大多数企业而言，考虑到预算，项目之间的时间间隔较长，输出内容往往是直接品牌定位和利益点。然而，从第二阶段开始，品牌建设离不开用户的持续沟通。因此，需要更高频、更深度的传播，通过积水穿石的渗透，加强品牌和用户联系，建设品牌形象、塑造品牌个性。
此外，多频次的小型项目同样也在锻炼团队，尤其在理解用户和打磨创意层面，从这个角度看，可以说增加了以小博大（爆款）的几率。
第三，做哪些更小的事
个人认为，更小的事在于找到品牌建设的方向，围绕方向和主题，做持续、具备内在一致性的营销。比如喜茶系列的跨界合作，针对年轻、好奇心强的尝鲜一族。可能单个项目的影响面不大，但持续的输出，形成年轻、有趣的品牌印象。
值得注意的是：更小的事绝不意味着分散，而是有高度一致性的主题、方向，甚至传播媒介，以达到建立统一品牌印象的目标。
再往前一步，如果品牌工作聚焦在更大的事和更小的事，必然和传统市场部门的划分（分为品牌、媒介、新媒体等部门）有所不同。换句话说，会更类似电商运营部门的架构——分为大项目和日常运营，前者负责搞大事，后者负责长线的品牌积累和建设，两个部门之间会流动和人才轮岗。当然，相对于单一职能，对人才的要求也更综合。
三、寻找品效组合拳
在品牌推广上，要兼顾效果转化，除了大事件、大投放（可能预算不足），还有另外一种思路，即找到在品效兼得的渠道。这些渠道具备以下特征：
充分承载品牌信息的传递有直接转化通路；在推广过程中，能够直接监测到实时效果；不一定需要大预算投入（例如电视、户外或综艺赞助等，往往是量变引起质变，大投入才可见效果）
经过实践和测量，亲测以下渠道，在品效方面具备较好效果的渠道：
当然，不同的生意类型、不同产品和服务，选择哪种渠道需要具体分析、测试。但预算有限的前提下，深耕某一渠道，相对于广撒网，无疑是更值得的选择。作为渠道的重点客户，不仅能拿到更美好的价格、更具性价比的资源组合，还有机会挖掘更多新资源、创新玩法，如果正好恰逢渠道本身的红利期，那真可以风口起飞了。
以上是最近关于品牌推广的一些实践和思考。
总结更长线的布局而非追求单场的胜利做更艰难的事，不惧风险和挑战做更扎实的事，不积跬步，无以至千里适应更严苛的品效考核，在此之下为品牌工作找到新出路艰难时代，更需要坚定意志和灵活思维的品牌人
作者：芋艿和猫说；公众号：芋艿和猫说（ID：taro_cat）
来源：https://mp.weixin.qq.com/s/AVtxbUolQJJL7ccSLoPY1Q
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题图来自Unsplash，基于CC0协议
请全民来跳一支街舞，这个品牌能像神曲一样火遍抖音么
当一个品牌能够以身作则并且承担起社会责任时，由于所处行业的特殊性纵然它不能够像快消品一样迅速红遍网络，但这种为人着想的理念也会慢慢的深入人心，在人民的内心燃起一团熊熊的烈火。
短视频平台抖音虽然崛起没有多久，但很快就飙升到了日均30亿vv的数据量，并且其人均时长竟然高达70分钟以上，描绘它是一个现象级产品，一点不为过。
在这种强大的品牌势能下，一些敏锐的品牌却紧紧抓住了这一新的营销趋势，狠狠地火了一把。
比如之前就擅长做营销的海底捞，用户自发上传的相关视频数量就高达2.8万条，这些视频累计的播放量将以“亿”为单位，不得不说海底捞确实是最会做营销的公司啊。
像联想等老牌科技品牌，也在抖音上斩获了不菲的业绩，获得了50多万粉丝的同时也拿到了近100万的用户点赞。
同时像小米手机，支付宝，京东，天猫，网易考拉，arbnb等互联网品牌，纷纷都进驻了抖音，通过段子，科技感，时尚等维度表达着各自品牌的理念，斩获品牌粉丝们的青睐与关注。
这些品牌敏锐的发现了新营销趋势的变化，借助抖音这样展开了一场前所未有的全民营销，提前收割了这波营销红利。
玩转抖音营销的背后，基平认为至少给品牌带来了以下三个好处
抖音短视频本身就是靠创意获得用户的点赞评论，品牌借助网友的海量创意实现了品牌传播，也就等于背后有无数的广告公司在免费为品牌想创意；抖音视频的沉浸感很强。用户在看抖音视频时是全身心的投入，因此更容易接受品牌传递的理念，甚至会有想马上去参与的冲动。它会比传统的硬广更能打动潜在客户群体，广告转化率会更高；抖音的模仿性很强。基本一个短视频有了一定影响力后，就会有无数的用户绞尽脑汁的来模仿传播，品牌几乎不用怎么花推广成本，就能无穷无尽的获得网友们的免费推广。
不仅仅只是以上提及的品牌，才意识到抖音的品牌势能，在一向被大家认为营销玩法过于传统的家居行业，也有一个品牌借助抖音蹿红了网络。
不仅如此，该品牌的玩法还别出心裁的玩出了与众不同：它既不是请一堆美女来当模特吸引众人的眼球，也不是单纯请一票明星来说说唱唱撑下台面。
而是根据行业消费特性，将品牌营销实现线上线下联动，通过线上线下共同造势，再传播品牌的同时也为线下门店积蓄势能。
该品牌邀请抖音达人，抖音用户以及全国门店员工共同参与到这场品牌盛宴里来，通过跳热门街舞的形式参加一场名为“这就是原态style”的挑战赛。
据基平的观察，仅仅只是一天不到的时间，就已经有一万多人来参加这次热舞挑战赛。
在这样一个过于传统的行业，各个品牌的广告内容或提出免费服务来吸引客户，或提出价格优势吸睛，而像好莱客这次对消费者来说，似乎没有看到直接利益点的广告，
说到品牌传播的有效性，不得不先提品牌理念。
这家名为好莱客的定制家居品牌，其在营销战略上区别于尚品宅配及索菲亚等同行品牌，前两家更加侧重于宣传自己的服务特色及价格优势。
而好莱客则认为：只有给消费者提供安全健康的产品才是本质，其次才是服务和价格。
好莱客主打的是“基材甲醛零添加“的品牌理念，着实从消费者的居住安全来考虑。
可往往越是接近事实本质的东西，往往越是容易难被传播。消费者是不专业的，围观群众是冷漠的，他们只愿意传播能够体现自己个性的内容。
在这种情况下，好莱客如何通过抖音这样的新锐平台将理念传播出去呢
在深入接触品牌方以及抖音的营销创作部门后，基平从中得到以下三点启发，供大家参考：
一、将品牌理念转化成抖音用户的语言
抖音用户的语言是什么
他们不需要太多的图片或文字的解释，热门的歌曲加上有创意的剧情或火热的舞蹈，就构成了抖音用户的语言。
一则内容好还是不好，他们会通过通过点赞评论或转发来进行投票。
经典营销书籍”定位“一书有提到：定位的本质就是在用户原有的心智中，去占有品牌的一席之地。
“按鼻子”这个动作，是人类在闻到特殊气味时会自然而然做出的行为，表示拒绝吸入。“笔芯”的动作，既代表了“爱心”同时又像是一个“0”，表示“基材零甲醛添加”。按鼻子+笔芯两个动作，诠释了好莱客的品牌理念。
创意部门巧妙的把这两个已存在用户心智上的动作融入到热门的街舞中，让抖音用户通过跳舞的形式表达出来，将原本难以传播的品牌理念巧妙的转化成了用户的抖音语言。
二、最高级的传播是模仿
有个经典的理论叫做“破窗效应”，指的是一幢有少许破窗的建筑，如果那些窗不被修理好，可能将会有破坏者破坏更多的窗户。
而抖音的传播方式就是正面的“破窗理论”最好的体现。
抖音上优质的内容能够传播开的核心是用户们喜欢去模仿一则好的内容，并且互相之间形成pk，而并不是强硬的品牌曝光。
根据抖音独有的传播原理，抖音创意部门会帮助好莱客发起这个品牌活动，同时借助代言人ab来发布宣传视频，来宣传这个名为“这就是原态style”的挑战赛。
为了刺激用户更好的去模仿传播，抖音创意部门会先邀请一些街舞达人来做示范的案例，降低用户参与的门槛。
如这次就邀请了街舞小王子mr.three以及抖音逗比女王雅哥来做示范领舞。
在好玩有趣+奖励机制下，抖音的用户们会疯狂的进行街舞表演模仿，展现自己的才艺的同时传播好莱客的品牌理念，火热全网。
三、让一次活动变成品牌的惯性
好莱客拥有近千家的线下门店，门店所在的卖场就有最精准的客户群体，这是各家居品牌的必争之地，通常他们都会拿出十八般武艺来吸引客户进店，如前面的请美女模特，搞现场砍价促销等等。
当所有的品牌都在玩这些套路时，消费者自然就失去了兴趣。
而好莱客创新性地将街舞pk的活动搬到线下门店来，这种别开生面的活动形式，能够很快的吸引卖场的过路人群围观，将精准的客户群导入到门店里提升销量。
这才是家居行业应该有的品效合一的做法。
都说“抖音有毒”，达人的创意会令人沉迷，用户的点赞评论会让表演者上瘾。
通过这次由总部发起的抖音活动，享受到乐趣的店员们后续都可以“明目张胆”的在店里录制抖音视频，实现品牌传播的长尾效应。
一个品牌只有通过持续的发声，才是真正有效的品牌传播方式，而并不是期望于某一场活动就能达成目标。
这才是这场”这就是原态style”挑战赛能够给品牌方带来的威力所在。
四、爱的逻辑大于商业逻辑
好莱客作为一家行业老牌定制家居品牌，同时又是上市公司，它所需要肩负的责任不仅仅只是如何通过新锐的营销手段覆盖更多的客户群体。
它更是希望通过以身作则，将真正好的产品理念传递给行业，传递给消费者。
所以这则热舞的背后，实际传递的是两层含义：
从全行业来看：好莱客以身作则，采用健康无醛的原态板全屋定制家居为消费者筑一个安全的家。也是在呼唤全行业的同行品牌们，都能够以消费者安全为已任，为消费者的安全着想来制作产品。从消费者主张来看：也是呼吁消费者为了家人的健康，请选择无醛健康的环保家居产品，莫要一时贪便宜或者轻信一些营销招数，而忘记了安全的本质。
所以好莱客希望通过“按鼻子+笔芯”两个日常动作，“装进”消费者的大脑里，让他们时时刻刻记得居住安全的重要性，同时也希望他们能够将安全健康的居住理念传递给自己的身边人。
为此，好莱客在每年的4月26日，都会组织一个“世界无醛日“，通过组织一个这样的特定节日，强化行业以及消费者的居住安全意识，让人们居住在一个无醛的环境里。
在今年的“世界无醛日”里，好莱客会邀请这次参与“这就是原态style”挑战赛的获奖者们，参与到线下的活动中来，让线下的观众们能够实际感受到热舞的魅力，进一步强化居住安全的理念。
当一个品牌能够以身作则并且承担起社会责任时，由于所处行业的特殊性纵然它不能够像快消品一样迅速红遍网络，但这种为人着想的理念也会慢慢的深入人心，在人民的内心燃起一团熊熊的烈火。
本文由@谌基平原创发布于人人都是产品经理。未经许可，禁止转载。
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