不懂品牌公关，吃亏在眼前 品牌入门指南：细数品牌的三大作用
对于品牌来说，公关的重要性不言而喻——好的公关能为品牌宣传达成不错的效果，而处理不好的公关问题则可能危及品牌生存。
题外话：最近这些天，“公关”是高频词。NBA休斯顿火箭队总经理莫雷的一条推文引发了国内媒体、赞助商、球迷们的一致声讨。从公关的角度来看，他带着身份的“自由表达”逻辑并不合理。
同期，华为孟晚舟女士在温哥华开庭时脚下明晃晃的JimmyChoo搭配电子脚拷再次引发了国内舆论的热评，很多人说华为这次的公关牌打得漂亮。
虽然绝大公司都没有NBA、华为这样体量，也很少面临政治公关的危机。不过，作为“幕后军师”、“神助攻”的公关（PR）通过这些事件，慢慢走到了台前。
借当下的热点，我们简单聊聊在中小企业成长中，品牌公关的基本规则和原理。我不是公关专（砖）家，不敢对热点事件评论或拍砖。毕竟，在纷杂的经营环境中，一切都没有标准的“正确答案”。
中小企业面临的最大困难就是客户信任问题。对于营销费用有限的中小企业，品牌公关是一个花小钱办大事的投入，也是扩大影响力最有效的方式。
品牌公关相对于大手笔的广告投放，花费凤毛麟角。但它是无价的，润物细无声，沉默而有力。
好的公关策略可以帮助新品牌在市场认知方面跨过从0到1的门槛，建立良好声誉，减少销售人员的说服成本…
在《公关第一，广告第二》这本书中作者认为企业成长等同于上山。借助公关的力量，从一个个小的媒体曝光和报道开始，逐渐建立和发展品牌。除了助力登山，公关还需要随时随地防范滑坡、雪崩（危机事件）。一旦出现产品质量问题、管理者的不良言行、经营丑闻等，企业就会跌回山底，甚至遭受重创，很难再爬起来。
公关团队还需要为各种内容输出把关——哪些话适合说，哪些话不适合，都有讲究。比如直接攻击竞争对手、未经许可擅自使用客户形象以及案例、夸大营业数据等都会惹祸上身。
总结来说，品牌公关主要有三方面的职责：品牌传播、危机公关、内容管理
我们详细谈谈品牌公关的方方面面：
01社交媒体时代的品牌公关
当下的媒体环境，可以用“复杂”来形容。企业发声的渠道除了自家网站、两微一抖外，还会借助传统的专业媒体（或媒体平台）。与此同时，用户口碑以及社交媒体的影响力越来越大。在为品牌传播带来的价值的同时也存在着各种风险与挑战。
由自媒体人组成的社群媒体是媒体发展的大趋势，比如今日头条、钛媒体等。另外自媒体人的话语能力越来越强。传播的形式也会从原来的全部记者采访，变成投稿、提供素材、公众号转发等多种方式。
这就要求企业要在做品牌公关之前，做好内容梳理与规划。产品技术、商业模式、品牌定位等都需要有清晰的、通俗易懂的信息，让受众理解和信服。
02多种品牌公关方式1.一对一采访
创始人采访是初创企业常用的媒体沟通方式。媒体对于行业未来趋势、企业的成长故事、投融资状况感兴趣。
无论是面对面采访，还是电话、视频等形式，提前的准备非常重要。建议在采访前先拿到问题提纲，认真回答并反复练习后再做正式的采访。
除了创始人或者企业指定的发言人，其他员工建议不要对媒体“开口”，警惕“祸从口出”。
2.新闻通稿发布B2B企业在新品上市前，通常会把新闻通稿发到各个媒体，寻求报道。一般来综合类媒体喜欢直接使用通稿（或者稍微调整），而深度报道类媒体36Kr、虎嗅、专业类媒体喜欢独家专访。
通稿的好处是覆盖面比较广，成本低，有利于提高搜索的可见性，但可信度不够高。对于新闻价值并不那么高的对外发布（比如客户签约、产品迭代等）是可以采用的方式。
3.品牌公关活动及媒体发布会新品发布活动、企业定期的媒体见面会相对比较正式。目的是快速传播最新产品以及更新企业发展动态。
B2C消费品企业的新品发布除了邀请传统的新闻类媒体，越来越喜欢自媒体大V的参与。通过意见领袖在特定群体的影响力传递品牌理念以及产品信息，更公众号文章、宣传网站、APP等为公司代言，成为品牌传播大使。还可以通过自媒体撰写与公司品牌相关的宣传文章或者在知乎等平台发表客观的言论。
但并不是每个员工都是公司的发言人，不可以代表公司发布关于未经公开发表的财务数据、经营状况，也不能以公司名义发表政治言论。
这里并不是说什么都不让员工知道，而是对外保持同一个声音。成熟的企业定期会有正式对外宣布的财报、第三方市场份额报告、行业白皮书、公众号文章等。这些都可以作为统一对外传播的内容。
03品牌公关的一些原则1.高度重视、有备而来
再好的演说家都不可能借助“临场发挥”或“随遇而安”来面对媒体提问。公关团队需要把所有可能被问到的问题以及答案不断的打磨。
通过发言人模拟演练的方式，不断练习如何回答，从面部表情、肢体语言以及反应速度等做到自然而合理。只有这样，才能从容面对媒体可能出现的刁难、尖锐、无礼的各种问题。
2.长期与媒体保持良好的沟通很多公司在危机公关出现的时候，才想到要找媒体来沟通，减少负面传播的范围。看着就很功利对不对
媒体是企业上山中的合作伙伴，他们需要的是热点技术、行业发展、产品创新等话题。不卑不亢，真诚相待，长期沟通才会取得媒体的信任，在危机时提前预警，并在争议时公正的评价。
这个道理很容易懂，但是做到的并不多。
3.保持开放，坦诚沟通在与媒体的沟通过程中，遮遮掩掩或者是有意回避都会带来糟糕的印象。保持开放的态度，专业的传递企业表达的信息，便能获得媒体的尊重以及长期的合作。
4.保持冷静与理智面对无良媒体的诽谤、不公正的报道以及竞争对手的挑衅，最好的处理方式就是保持冷静和理智，通过分析调查，了解事情的真伪再做回应。不能因为一时冲动，乱了方寸。
如果是对方故意碰瓷，可以不需要正面回应，埋头做好产品与服务。如果是不公正的报道或者是数据失真，可以通过第三方权威机构的公开报道来澄清事实，做到有理、有据，坦诚而克制。
04发言人需要注意的细节
永远是创始人最了解企业，任何不善于言辞，不懂得公开发表演讲的人都可以经过专业的培训，参公众号：时光笔记簿
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品牌入门指南：细数品牌的三大作用
品牌就是个任人打扮的小姑娘。你想叫她长什么样，她就长什么样。一千个人眼中，就有一千种关于品牌的定义。
品牌战略、品牌策略、品牌策划、品牌创意、品牌设计、品牌营销、品牌传播、品牌定位、品牌管理、品牌检视、品牌诊断、品牌广告、品牌形象、品牌个性、品牌态度、品牌视觉、品牌识别、品牌符号、品牌文化、品牌故事、品牌诉求、品牌属性、品牌利益、品牌核心价值、品牌背书、品牌使命、品牌愿景、品牌资产、品牌知名度、品牌认知度、品牌美誉度、品牌忠诚度、品牌金字塔、品牌联想、品牌知识、品牌声浪、品牌延伸、品牌组合、子品牌、母品牌、单一品牌、主副品牌、象征品牌、背书品牌、影子品牌、产品品牌、企业品牌、渠道品牌、传统品牌、互联网品牌……
在企业界，品牌就是个万能词汇。
它似乎能跟一切广告、营销术语进行搭配。
你可以看出品牌这个词有多火，也可以看出品牌的定义有多模糊有多混乱。
什么是品牌呢
品牌就是个任人打扮的小姑娘。
你想叫她长什么样，她就长什么样。
一千个人眼中，就有一千种关于品牌的定义。
广告教父大卫奥格威说，品牌代表一种形象。
品牌大师大卫艾克说，品牌代表消费者掌握的关于商品、企业相关的知识。
定位论创始人特劳特说，品牌代表一个品类。
全球知名品牌管理公司BRANDZ说，品牌代表消费者与商品之间的一种关系。
虽然我们都在说品牌，说着同一个字眼，但我们内心对品牌的定义可能截然相反。
就算大师也概莫能外。
到底什么是品牌，没有人能够解释得清楚。
当我们不清楚品牌是什么的时候，那我们就应该去看看品牌有什么用，企业为什么要打造品牌。
即：不能定义内涵的时候，就去定义外延。
很多企业把打造品牌写进企业的使命与愿景之中，打造百年品牌、打造国际知名品牌诸如此类巴拉巴拉。
好像企业的存在意义就在于打造品牌。
真的是这样吗企业为什么要打造品牌呢
从根本上讲，打造品牌是为了销售，并且是为了可持续的、能带来超额利润的销售。
品牌不过是实现销售的有力手段。
企业的目标永远是销售，而品牌就是实现可持续、超额利润销售的战略武器。
只不过当企业在市场上通过长期的营销、传播行为，在消费者心目中实现了结晶。这时消费者就会说，你是一个品牌。
它是企业实现销售过程中随之而来的一个副产品，是销售和营销传播行为所产生的结果。
品牌是实现销售的手段，品牌也是销售带来的结果，但品牌不是企业的目的，销售才是。
那么，品牌是如何帮助到销售的呢
我们来一一细数，品牌具有的三大作用：
1.增强识别
品牌的英文单词brand，源出古挪威文“randr”，意为“烧灼”“烙印”。游牧时期，人们用烧红的烙铁在牲口背上烙上标志，以标记自己的财产所有权，从而与他人的同类物品区别开来。
到了中世纪的欧洲，手工艺人也用烙印标记自己的产品，便于顾客识别产品的产地和生产者，从而形成了最早的商标。
所以品牌最初的作用，就是用来区分，识别，证明所有权。
一句话概括，“我们不一样”。
品牌使自家的产品与他人的区隔开来，使产品从竞争中脱颖而出。
桌上放着两杯可乐，装在一模一样的两个玻璃杯。一杯是可口可乐，一杯是百事可乐。你真的能分清哪个更好喝哪个是可口可乐哪个是百事可乐
但是把这两种可乐分别灌进红蓝两个瓶子，贴上标签，印上LOGO，那么差别就出来了，你对这两杯可乐的看法和观感也随着产生差异。
市场竞争越激烈，产品同质化越严重，对品牌的需求也就越强烈。
品牌带来识别，品牌制造差异化。
在大街上琳琅满目的招牌里，能否让消费者一眼认出你来在货架上几十种跟你一样的商品陈列之中，你跟其他产品长得有什么不一样
这对于一个品牌来讲至关重要。
为增强识别力，基础的品牌识别符号包括品牌名称、logo、颜色、图案、包装、吉祥物等。
你叫微软，我叫苹果。你是田字格，我是被咬了一口的苹果。
金黄色的M，是麦当劳，红白相间的KFC，是肯德基。
你是小丑麦叔叔，我是绅士肯爷爷。
这些识别符号的存在，让你不会认错谁是谁。
除了视觉识别符号，还有文本识别符号。
提到安全，联想到沃尔沃；提到驾趣，联想到宝马；提到科技，联想到奥迪；提到豪华，联想到奔驰。
去屑，是海飞丝；柔顺，是飘柔；营养，是潘婷；造型修复，是沙宣。
除了视觉和文本，还有听觉识别。
灯等灯等灯，是英特尔。
Hi，kugou，是酷狗。
这些都是品牌提供给消费者的识别符号，它是醒目的标签，记忆的抓手。
2.信用背书
品牌的第二大作用是保证品质，打消疑虑，向消费者提供信用背书。
当你在超市货架前挑选商品时，有两个产品，一个你完全不认识，一个你听说过它、看过它的广告。
那么绝大多数情况下，你都会毫不犹豫选择那个你熟悉的产品。因为熟悉使人产生信赖感。
在上个世纪的黄金年代，很多企业只要请明星代言人+央视投放广告，就会引来销量飙升，消费者竞相购买。
因为在很多人心目中，都存在这么一条朴素的消费心理：既然你能够在央视打广告，请得起代言人，那你的品质肯定没问题。能请代言人在央视打广告的，都是大品牌。
所以，请明星代言+拍TVC投央视，一直都是传统品牌打造最重要的手段。因为央视国家级媒体、明星在给这个品牌提供信用的背书。
品牌的存在，也在证明企业所做的不是一锤子买卖。如果你买的产品出现了什么问题，那么你肯定能够找到它。而不是企业卖一次东西给你，就跑路了。
事实上，品牌的影响力越大，企业的社会信用成本也就越高。万一产品出现负面新闻，对企业造成的伤害也就越大。因为你是万众瞩目的品牌。
品牌的存在，客观上对企业也是一种约束和警醒，要重视品质和消费者。当然，这种话对某些品牌来说是不存在的。
实际上，品牌就是消费者和企业签署的一纸无形的社会契约，我选择相信你，你向我提供品质担保。
契约一旦被打破，消费者失去了对企业的品质信任和消费信心，品牌也就随之失去了存在的价值。
3.创造溢价
企业打造品牌，一方面是为了实现更大的销售，让更多消费者知道并且购买，而且是持续性购买。
另一方面就是为了卖出高价，带来超额利润。
前者是量的要求，后者是质的要求。
早些年很多消费者买完车，第一件事就是抠掉车标，换上大众、奔驰、宝马的车标。以至于很多国产车4S店还为车主提供换标服务。
车还是原来那台车，换个车标就更值钱了
这就是品牌的溢价作用。
同样的矿泉水，装进农夫山泉的瓶子卖你三块半，装进依云的瓶子就能卖你十八。
当然农夫山泉的水和依云的水有区别，但消费者显然不会为了物理层面的一点区别就多掏15块。
主要还是品牌在起这个溢价作用。
除了功能层面的价值，品牌向消费者提供身份认同和地位标签、为消费者带来情感和精神上的认同和满足，审美上的享受。
品牌让消费者获得归属感、被尊重的感觉、自我实现，这些就是品牌在产品利益以外，额外带来的溢价。
这就是品牌的三大作用：增强识别、信用背书、创造溢价。
基于这三大作用，一个完整的品牌应该包含三大系统：
符号系统——品牌拥有哪些区别于竞争对手的识别符号；利益系统——品牌的功能优势和品质表现；意义系统——品牌与消费者形成一个具有共通价值信仰和心理模式的共同体。三个系统涵盖品牌的各项资产，代表企业为打造品牌所做的全部事情。
符号系统诉诸用户的记忆反应利益系统诉诸用户的认知反应意义系统诉诸用户的情绪反应从而共同完成品牌这一心理现象。
品牌是企业战略与营销资源的顶层设计，是用户心智与体验的感知集成。
无论品牌如何定义，都应该包含这三大基础系统。
对三大系统的具体分析，我们下一篇再见。
THEEND.
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作者：空手，广东省广告集团｜策略群总监，微信公众号：空手（ID：firesteal13）
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