打破偏见，解析品牌经理的两大核心职能 做品牌就是做社交
品牌是产品和用户进行沟通的一道桥梁。对于传统企业来说，产品开发周期长、生产线变更复杂、产品迭代慢，需要品牌经理这个角色去指数，又相当片面以及滞后，无法反映品牌的面貌）
与品牌部功能存在重叠的市场部，面临同样的尴尬（事实上，很多企业的品牌部就是下设在市场部的一个分支部门）。
企业市场部的一把手，首席营销官，CMO，ChiefMarketingOfficer，又被称为ChiefMoneyOfficer，首席花钱官。
我们看一些国际知名的大公司，公司创立初期，担任CEO的一般是技术、产品出身的人，到公司成熟期，一般是销售或财务出身的人担任CEO。这很容易理解，毕竟谁对公司最重要、谁能帮公司赚钱，就能在公司内部拥有话语权，就能成为大BOSS。至于营销、品牌出身的，怎么你一个只会花钱不会赚钱的人还想当老板
这就是品牌部在企业面临的尴尬局面，这就是品牌经理在老板心目中的形象和地位。为什么品牌部沦陷至此
02
其实是因为今天品牌部的功能是不完整的。
这需要我们从品牌经理制的创立讲起。品牌经理制由宝洁于1931年开创，当时宝洁旗下有一款历史悠久、广受欢迎的经典日化产品——Ivory(象牙)香皂。在象牙皂以外，1926年，宝洁又推出了一个香皂新产品，Camay（佳美）香皂，它与象牙皂存在一定的竞争关系。
（Camay目前在国内译作卡玫尔，主打沐浴露。丰田旗下的凯美瑞在改名凯美瑞以前，国内就叫丰田佳美）
由于宝洁在香皂品类下出现了两种不一样的、并且存在竞争关系的产品，而负责广告和销售的却还是同一波人，这就容易造成对顾客的顾此失彼，并且阻碍新产品的发展。
于是当时负责佳美香皂销售的尼尔·麦克尔罗伊，向公司提出了一个品牌一个经理的建议，随后得到采纳。
一个品牌经理，作为一个产品的直接经营负责人，要负责从产品开发（概念、价格与成本、材料工艺、包装、上市时间）到品牌建设的全过程，并且把产品的全部销售承担起来。
这就是宝洁品牌管理系统的雏形，它保证了每个品牌都有专门的团队负责，都有独立的市场营销策略支持。
这个机制和系统，给宝洁带来的活力，保证了持续的生命力，让宝洁这家历史接近200年的老店，时至今日依然是世界上最大的日化企业之一，拥有众多成功的品牌。
其实我们可以看到，品牌经理从一开始，就是一个对公司的产品设计、产品生产、品牌、广告、销售全过程进行整体统筹、协调、管控的角色，他要打通产品开发、生产、物流、销售、财务各部门，达成品牌建设的目标。
但我们今天的品牌部，更多的只是一个设计部和广告部，负责品牌LOGO和VI设计、产品包装设计，负责广告制作和传播内容输出，品牌部在很多公司都失去了对产品开发部门和销售部的指导和协调作用。
品牌部不再是负责品牌设计，而是在产品生产出来，对产品进行一些无关紧要的包装；品牌部不再是推动销售，而只是给销售人员和经销商，提供一些物料和促销方案支持。
这样的品牌部，这样的品牌经理，因而成为企业“食之无味、弃之不舍”的鸡肋，成为在企业内部被嫌弃只会花钱不会赚钱的累赘。
03
今天的互联网企业，竞相推崇产品经理这一职位。因为网络时代的特性，改变了互联网产品的开发流程；敏捷开发、用户测试成为主流，产品迭代越来越快。
公众号：空手（ID：firesteal13），人人都是产品经理专栏作家。广东省广告集团｜策略群总监。
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做品牌就是做社交
对于今天的传播来说，我们最大的挑战并非来自竞争对手，而是来自全新的环境。
2010年10月4日，毫无征兆的一天，美国最大的服装品牌GAP宣布换标，以替代使用了超过20年的旧版蓝底白字logo。
↑上面为旧标
↓下面为新标
没想到短短几分钟之后，GAP就沦陷了。
GAP用户讨厌新标，他们认为新标俗气，没风格，没个性，看起来像IT公司而非服装公司。
于是GAP的粉丝们开始到各大社交媒体表达对新标的不满，他们把著名品牌标识修改成GAP新标的样子开嘲讽，他们甚至还恶搞了一个logo生成器，输入任意字母都能生成GAP新标风格的logo。
短短七天之后，GAP就在用户的压力下缴械投降，宣布放弃新标，用回原有标识。
这个史上最短命的新标导致了一场彻头彻尾的公关灾难。
GAP更换了品牌部负责人，更换了广告代理商，任命了公司史上首位CMO首席营销官。
那么，这个时候我们就要问了：品牌到底属于谁
自大卫艾克以来，品牌资产的观念深入人心。但凡做营销的，都知道品牌是企业最重要的资产之一，而作为专有资产的商标更是品牌资产中的资产。
但GAP换标事件却告诉我们，品牌并不完全归企业所有，它也归消费者所有。
品牌不仅代表独特高品质的产品，它也代表消费者的欲望、观念、形象身份、自我认知。事实上，品牌并不存在于货架之上，品牌存在于消费者心中。
打造品牌，其实就是一个与消费者co-creat的过程。企业就是在与消费者进行价值共享、内容共鸣、传播共振、组织共生的道路上，与用户形成了一个共同体，从而完成了品牌的构建。
品牌就是这个企业与用户构建的共同体。
雷军说“因为米粉，所以小米”，而我们应该意识到，米粉并不完全是一个自发生成的组织，它事实上就是出于小米有意识的引导和设计。而人们对米粉的印象和认知，无形中就代表了小米的形象和价值，米粉本身就是小米品牌的一部分。
用户对网易云音乐不离不弃，不是因为它歌多版权多，而是因为UGC。听歌看评论，成为网易云音乐的独有仪式。是广大用户，创造了网易云音乐这个品牌。
一旦我们将品牌视为企业与用户的共同体，那么我们就要承认用户对品牌拥有话语权、主导权，甚至是所有权。
一旦我们将品牌视为企业与用户的共同体，那么品牌的一切行为，不管是产品铺货、广告传播、营销推广、公关炒作、粉丝活动，都是在与消费者进行社交的过程。
做品牌，其实就是做社交。
1.
消费者购买品牌产品，本就是与企业进行价值交换的过程。而我们通常谈品牌价值，都包含功能价值、情感价值和象征价值。
功能价值，可以由企业在工厂里、在实验室里自主设计，但情感价值和象征价值，则更朋友圈明天会被什么刷屏。
其实甲方对于营销传播的诉求一直都很简单：花最少的钱，取得最大的营销效果。
但一个品牌的声音，在市场上是渺小的。惟有与用户的步调一致，与用户实现共振，这时品牌的效果才能最大化。
人人都是自媒体，消费者们拥有微博、微信朋友圈、公众号、大众点评、淘宝评价、QQ空间、知乎等无数发声工具。
惟有将话语权开放给消费者，让消费者谈论你、转发你、评价你、恶搞你，为你发声、为你二次创作，这时候品牌才能迈上一个新的台阶。
正如杜蕾斯最成功之处，不在于它热点追得好，而是它制造了一种心理期待。只要有热点事件发生，就有无数人翘首以盼杜蕾斯会怎么追热点，然后等着评论、转发、写文章。
3.
2005年《超级女声》，李宇春横空出世，她的粉丝团体玉米也成了一种社会现象。
事实上李宇春这个品牌，就是李宇春和玉米们的一个共同体。
它首先是基于李宇春极具表现力的舞台表演和人格魁力制造的共鸣，其次是造星之路上粉丝的参与和共振，形成了玉米这样一个自组织，最终呈现为李宇春这个品牌共同体。
同样是在2005年，日本女团AKB48开始在东京秋叶原公演，一开始她们只是一群普通的高中女生，没有什么专业素养，唱功一般，演技一般，颜值也谈不上逆天。所以就算演出门票低到1000日元，还是没有多少人看。
前田敦子说，“一开始剧场都坐不满，第一次看到台下坐满时，真的开心到不行。”
但她们却有两点与传统偶像极为不同：
首先，她们触手可及，完全颠覆了偶像只能在电视上看到或偶像遥不可及的想法，你要你去秋叶原，她们每天都在那里，她们飞舞的裙摆离观众只有一米。
其次，和粉丝一起成长。她们每天一边表演一边学习，逐渐变得专业起来，就在粉丝眼前一点点成为明星。
她们不只是发唱片、跑通告，她们还写博客、做握手会、制作自己的综艺节目。每一年，还有一次让粉丝决定她们前途命运的总选举。
这就像一场大型的直播真人秀，也像一个现实版的养成游戏。粉丝们参与到偶像的打造之中，和她们同呼吸，共命运。慢慢的，粉丝的人生开始与偶像的人生合二为一。
粉丝与偶像高度关联在一起，创造了全新的偶像品牌。
传统品牌打造，以“请明星+砸广告+铺终端”式的大传播为主，其核心是广而告之信息告知，其目的是提升知名度，在观众面前混个脸熟。
传统偶像的捧红如出一辙，多接戏、多上综艺节目、买流量上热搜，总之是千方百计出现在观众面前，提高名气。
但新世代的偶像打造方式，则更强调粉丝参与、建立联系。尤其是选秀出道的偶像，由于造星过程中的粉丝参与，使得偶像与粉丝之间的情感连接极其紧密。
不管是中国的李宇春、日本的AKB48，还是时下当红的创造101，都是如此。
从玉米到米粉、果粉、锤粉，微软大法好，索尼大法好。粉丝用品牌来表达自己，表达自己的好恶、爱憎、身份、信仰。
一个好的品牌，要给用户提供站队的机会。尤其是当品牌受到非议之时，有用户冲上去辩论、拥护，在此过程中，用户将会对你的品牌产生强烈的认同感和归属感，这样他们就从普通用户变成了你的忠实粉丝。
没有粉丝的参与创造，就谈不上真正的品牌。粉丝其实就是一个品牌无组织的组织，这种自组织才是一个品牌最强大的力量。
《小王子》中，有一个小王子和狐狸的故事：
小王子邀请狐狸一起玩，狐狸说：
“我不能和你一起玩，我还没有被驯服呢。”
“什么叫驯服呢”
“这是已经早就被人遗忘了的事情，”狐狸说，“它的意思就是‘建立联系’。”
“建立联系”
“一点不错，”狐狸说。“对我来说，你还只是一个小男孩，就像其他千万个小男孩一样。我不需要你。你也同样用不着我。对你来说，我也不过是一只狐狸，和其他千万只狐狸一样。但是，如果你驯服了我，我们就互相不可缺少了。对我来说，你就是世界上唯一的了；我对你来说，也是世界上唯一的了。”
这是我见过对品牌最完美的解读。
THEEND.
作者：空手，广东省广告集团｜策略群总监，微信公众号：空手（ID：firesteal13）
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