品牌和IP其实是一对好基友 互联网咖啡，如何建立品牌力与营销力
有很多文章都谈论过品牌和IP的异同，包括我之前也写过一点，但总觉得没有讲透，尤其是彼此相爱又相杀的关系，还没有人真正讲过，现在就来好好讲讲吧。
我在做文创IP以前，做过十几年的品牌营销，其中有很多是超级品牌，所以我能同时站在品牌人和IP人的双重立场上，看到两者的相爱又相杀的关系。
品牌和IP，其实是一对好基友。
正如《生活大爆炸》中Sheldon和Leonard的关系，两个性格截然不同的人，同处一室中，一定的矛盾是不可少的，但仍然能相互配合相互帮助，共同应对各种挑战。
对于品牌和营销工作来说，一定要有主角和配角之分：品牌如同Sheldon，是第一主角，而IP如同Leonard，是重要配角。
因为对企业来说，IP化一定为品牌服务的。归根结底，众多IP特质还是品牌价值的一部分。
如果IP在完成帮助品牌工作的同时，真的很受欢迎，那这个IP也可以自主发展，就像Leonard找到了Penny，过上了新的幸福生活。
下面分三点来深入阐述——
一、其实是IP入侵品牌，把很多原本品牌的属性给霸占了
真的是这样：在没有IP概念的时候，品牌就一直有情感化品牌、人格化品牌、内容化品牌的观念。
其实，早在上世纪，美国的著名广告人李奥贝纳，就说过每一个伟大的品牌或产品，其中必有一种伟大的“戏剧性”，也正是用这种理念，为万宝路香烟塑造了经典的牛仔形象和粗犷野性的西部世界，并一直沿用至今。
奥格威老头子也早就提过品牌形象说，奥老爷子当年刚开广告公司没多久的成名之作，就是为Hathaway品牌衬衫做了一个单眼戴着海盗式眼罩的傲骄老板形象广告。
从现在的角度看，牛仔世界牛仔形象的万宝路，和海盗眼罩的老板式衬衫，是不折不扣的IP化。
为什么当IP概念一出现，就把这些情感、人格、内容还有形象全给侵占了，统统霸为己有，都变成了IP呢
根本原因是媒体变了，传播的方式变了，广告不广告了。
现在，如果要为万宝路树立牛仔形象，为Hathaway树立眼罩形象，得用漫画、小视频、表情包、段子、虚拟现实体验都来做，还要搞各种文化IP跨界，才能真正有效果，而不再是以杂志广告、报纸广告、和电视广告为主了，还会有很多情感互动在里面。
如果不用这些新的方式，就无法真的持续触达目标消费人群，更要命的是，无法形成真正传播，这年头，如果不能让消费者直接在互联网上看到、并直接转发或者链接购买，是一定有问题的。
原因就这么简单：要做到触达和传播，手段都更像是做内容IP，而不再只是广告的方式。所以，过往品牌中的情感化、人格化、文艺化部分，现在全成了IP。
是传播方式，决定了名词和概念是什么。
这让我想起了在历史上，北方大草原的众多游牧部落，在匈奴崛起时都自称匈奴，在鲜卑崛起时都自称鲜卑，在蒙古崛起后又自称蒙古，但因为成吉思汗及子孙们太强大了，到现在还是叫蒙古。
但是，方法变了，内核也确实会变化，现在的IP化，和过去的品牌确实不太一样，这就是马上要说的第二点——
二、品牌思维是直的，IP化思维是弯的
在新的时代，品牌和IP作为一对好基友，这两者的思维方式确实不太一样了。
品牌思维必须是直线的，表现出来，就是以行业、品类和产品/服务为本，品牌定位就直接是有力的行业和产品占位。
品牌思维要简单、直接、有效。
品牌思维就像一个理工直男，没办法，都是让新时代给逼的，必须以线性思维，编程思维，以最快捷的方式达到目标。
而IP思维应该是弯的。
IP的塑造，要考虑文化、情感、温度、直觉等一大堆不那么直接的特性，通过不那么直接的、甚至非商业化的内容方式，才能将价值树立起来。
IP的根本目标是建立品牌/产品与消费者的内心情感链接，而要做到这个，就必须从消费者的内心感受出发，让其能自发的、自觉的喜爱。
在情感自觉上，弯的比直的更有效、更强大。
弯的方式是引发、感悟、共情，是超越理智的、理智所挡不住的、潜意识化的情感共振。
如果说直的主要靠理智、文字和产品，那弯的主要是靠图像、视频和故事。
总而言之，在消费者心智的定位战场上：
品牌式定位，就是比如在《定位》一书中提到的有可口可乐的“正宗可乐”定位，7UP汽水的“非可乐”定位，安菲士租车的“第二”定位，还有宝洁公司的多品牌覆盖不同定位。而在中国市场上，比较著名的有王老吉凉茶的“不上火”定位，百度搜索的“百度更懂中文”定位（这个是我当时策划的）。
这些品牌定位都有鲜明的理由成份，在消费者的大脑中锚定一个理智化的位置，并成为销售的购买原因。
而成功的IP定位，一定是实现一个能打动内心深处的情感共振点——比如说，与外卖平台，提供自有品牌咖啡外卖服务。瑞幸咖啡（luckincoffee）：成立于2017年11月，由原神州优车集团COO钱治亚创建，截止2018年5月，已完成门店布局525家，采用线下门店与线上配送的结合方式。门店不设收银，无现金结算，均通过下载品牌APP完成下单。
三、连咖啡与瑞幸咖啡分析
本文主要从品牌、产品、渠道、用户增长四个维度，对两品牌产品及运营模式进行分析。
3.1品牌分析3.1.1品牌定位
可以看出，二者在品牌定位、人群方面均有一定的重合，尤其在线上部分，具有较强的竞争态势。不同的是，连咖啡只有线上的渠道，咖啡车间只生产不售卖，做到移动咖啡馆的规模覆盖；瑞幸咖啡采用线上、线下的新零售方式运营。
3.1.2品牌传播
连咖啡以新媒体传播为主，未见广告投放。公众号建立用户对品牌认知，完成产品宣导；营销推广带来朋友圈曝光及引流。更多是撬动用户的社交关系链来完成品牌的传播，利用熟人口碑更好的实现品牌推广。
瑞幸咖啡签约大牌代言人、采用密集广告片投放，进行高密度品牌曝光。代言人汤唯的知性魅力和张震的绅士形象深入人心，传递出文艺、气质、品质生活的信息，与目标人群相匹配，通过代言人的个人形象迅速建立品牌认知，让用户产生信任感。
密集投放电梯、楼宇广告、新店开业基于LBS推朋友圈广告。上班前看到广告、电梯里看见广告，时刻提醒用户来一杯吧。广告片色彩与咖啡杯一致的蓝色，整体广告调性轻松活泼，音乐动感十足，每次看到广告，都有一种来一杯的冲动。
3.2产品分析
产品分析从种类、价格、包装三个维度进行分析。
3.2.1产品种类
连咖啡：
除提供咖啡外，还提供鸡尾酒、饮料（以椰子水为代表）等多品类产品。以咖啡为主力产品，鸡尾酒、饮料作为辅助产品，并且拥有了粉红椰子水、防弹咖啡等独家网红产品，在产品种类上与其它竞争品牌形成区隔。
且在售卖时间上，白天是咖啡馆，晚上化身小酒馆（只提供莫吉托与椰子水）。丰富的产品不但有助于增渠道，通过公众号进行销售及活动推广、小程序主打团购售卖，用户省去了下载APP的繁琐。如何能有效吸引用户查看消息，需从文案、活动等方案进行打磨，结合数据分析。
在外卖平台饿了么、美团外卖等以设立门店为主，通过参与平台会员奖励金等活动，优化品类rank排名获得订单。
瑞幸咖啡：
采用独立APP形式，用户可通过线上购买与线下到店体验两种方式接触产品。相比连咖啡，增好友or朋友圈，如好友首次下单，两人均可获得一杯免费咖啡。老用户可无限推荐，裂变营销充分调动了老用户的积极性，当裂变系数大于1时，用户数量呈现指数增长。
APP人均拉新成本=2杯咖啡成本（含制作+配送费），从当前APP下载量数据来看（以下为酷传网APP安卓版下载趋势图），新用户成长态势强劲。
对比连咖啡的“一元团”与瑞幸咖啡的首杯免费，虽然考虑到配送费之后，二者的价格实际是一致的。但从传播上讲，用户判断并非理性判断，更容易被免费的宣传所吸引，可能会带来更高的新用户。
3.4.2促活
连咖啡：
在用户的促活上，主要有以下几种方式：万能咖啡券、满减、满二免一、老户团、抢福袋、节庆促销等。今天重点讲一下福袋产品和万能咖啡券：
福袋利用了多变的酬赏，你永远不知道你这次抽的福袋里有什么样的折扣券、多大优惠的折扣券。不同产品优惠券带来优惠的同时，吸引用户尝试不同产品。优惠券具有一定的有限期，通过公众号过期提醒，利用损失厌恶心理，将券转化成产品。万能咖啡券的优势是把选择权给予用户，减少用户的购买选择困难症，只用跟随自己的口味喜好度来选择。同时，用户购买高价格产品时，会有一种赚到了的感觉，满足用户“占便宜”的心理，这种想法可以转化为社交货币，增之前的付款看图。但个人认为此方式慎选，除非你是貌美女神，朋友圈一堆拥护者愿意为你买单；或者就是好朋友间的偶尔调剂，图个开心，否则容易变成朋友圈乞丐，造成不愉快的交流体验。四、总结
综上分析，连咖啡在产品组成上优于瑞幸咖啡，但视觉设计上弱于瑞幸咖啡；二者都充分利用老用户的社交关系来发展新用户。
从营销手段上来看，瑞幸咖啡前期狠砸钱，通过代言人、广告投放烧钱圈地，也达到了迅速打开知名度的目的。线下门店相比于连咖啡的站点，重资产投入大，快速铺店带来产品标准化管理、店铺运营的极大考验。互联网咖啡仍受制于位置、价格影响，咖啡产能的暴增是否与消费量增长相匹配，砸钱能否培养出一个足够支撑其体量的市场，并且实现盈利，仍待后续持续观察。
市场的发展除了受产品与营销手段影响外，还与市场环境与资本加持相关。一二线市场的用户有更强的咖啡消费习惯以及外送需求，但三四线市场的人群时间成本更低，店内消费、社交沟通是用户咖啡的强需求因素，或许瑞幸线下店面的形式更有市场。同时，资本加持也时刻影响着品牌的营销策略，有资本做后盾，才有底气去采取激进的手段来跑马圈地。
未来互联网咖啡品牌到底鹿死谁手，我们拭目以待。
参考文章：
青山资本：《诱人的咖啡，难做的生意》
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