盒马发力自有品牌，隐藏了品牌怎样的“阴谋” 品牌年轻化：如何让你的品牌更受年轻人喜欢
本文将为我们揭晓盒马鲜生执着于自有品牌的原因以及依据。
过去一年来，盒马陷入了巨大的漩涡之中。
一方面，继宣布正式关闭昆山新城吾悦广场店后，盒马进入了集中的调整期；另一方面，整个生鲜新零售的热度突然放缓，行业的处境陡然间变得微妙了起来。
不过，被马云视为新零售样本的盒马，并没有选择缴械投降。
10月20日，盒马全国标品采购总经理透露，盒马自有品牌SKU已累计近千个，销售占比已经超过10%。
这就意味着，距离盒马“三年内做到50%以上自有品牌”的梦想又近了一步。
为什么盒马一直视“自有品牌”为核心竞争力呢为什么即便陷入了巨大漩涡，盒马也依旧继续押注“自有品牌”呢
01打造自有品牌构建盒马差异化竞争优势
针对Costco在华首店遭遇消费者疯抢，盒马创始人侯毅公开评价道：
“以前每次去Costco都会被它的商品吸引，这次在上海开店激发巨大的消费热情，也在意料之中。中国零售业不缺消费需求，不缺渠道创新，主要差距就是商品力。”
其实侯毅的这句话，除了传递出对Costco的敬意之情外，还有更为深刻的一层意思。那就是，“渠道创新”尽管很重要，但真正应该被视为核心竞争优势的其实还是“产品力”。
怎么理解呢
自从盒马正式上线以来，“超市+餐饮”的模式就被其他互联网公司和传统零售商模仿。经过几年的发展，就商业模式而言已经不存在任何秘密可言。
比如，盒马选址对周边居民收入的要求；比如，一直被盒马视为切入市场最佳选择的“大海鲜”；再比如，半个小时配送到家的前置仓模式等等。
也就是说，单凭这些创新，已经不足以打造足够的差异化竞争优势，更不足以打造属于自己的护城河！
那么，究竟怎么办呢
盒马的秘诀是，以最快的速度打造自有品牌。
一直以来，中国零售企业一般只是作为渠道，并不直接参与自有品牌的打造。正因为如此，相比于欧洲零售业高达30%-40%的自有商品销售，中国零售业仅有1%左右。
也就是说，10%的自有品牌率，在中国零售行业已经算是一个巨大的突破！
可能有人不经要问，为什么盒马选择抛弃市面上的已有品牌，选择自建品牌这条道路呢
02打造自有品牌，盒马深层的商业逻辑
在过去，品牌商与渠道商互为独立、各赚各的钱，可以说一直都相安无事。但是，随着新一代消费阶层的兴起，对定制化、个性化、高端化商品的诉求越来越强烈。而且，随着租金变得越来越昂贵，品牌与渠道逐渐从“互利共赢”过渡到了“博弈”阶段。
当然，盒马的商业逻辑并不仅限于此！
1.打造高端食材，服务追求高品质的消费人群先说盒马的品牌定位。
早在很久之前，侯毅就曾经公开表示过，盒马最主要的消费人群是“更富裕的80后和90后消费者”。直截了当的说，就是追求更高生活品质的年轻消费人群。
正因为此，盒马对自有商品进行分级，“盒马金标”和“盒马黑标”主打高端食材，甚至是全球稀缺商品。
据说，为了引进一款日本匠人制作的生巧克力，盒马特地跑到了日本北海道；为了上线世界第二辣的辣椒，盒马还亲赴卢旺达采购。
2.强化“盒马”品牌形象，弱化商品品牌形象举个例子，即便你站在沃尔玛超市里，但是在选购洗发水时，你大概率还是会挑选海飞丝、飘柔、清扬等知名品牌。因为在你眼里，沃尔玛是沃尔玛，具体的商品是具体的商品。
具体来说，沃尔玛只是扮演了一个渠道商的角色！
盒马的目的就是要消灭具体品牌的影响。消费者走进盒马门店，不必在意各产品的具体品牌，只根据自己的实际需要和偏好购买产品即可。
如此一来，既降低了消费者的决策成本，提高了购物效率，又让盒马的品牌地位得到进一步的凸显。
3.获取品牌的定价权，让消费者无处比价在传统零售商场，商品的定价权在于品牌。举个例子，一碗售价5元的桶装康师傅红烧牛肉面，无论在普通便利店还是盒马门店，都卖不出更贵的价格。因为，在消费者的认知里，康师傅方便面作为一款成熟的产品，它就只值这个价格！
试想，如果盒马强行将价格提高到10元钱，那么势必导致大量消费者拒绝购买，甚至还会将盒马贴上“收智商税”的标签。
但是，对于盒马来说，如果不提高产品的售价，不仅赚不到钱而且还会赔钱！
怎么办呢
最好的方式就是不销售康师傅方便面，自己去找供应商自己打造品牌。如此一来，消费者对于这样一个全新的品牌，并没有可比的价格，也就不存在过激的抵触心理。
03最懂中国新中产消费者的盒马赌对了吗
客观的说，盒马打造自有品牌其实是师从沃尔玛和Costco。但是，盒马也有着自己的清晰逻辑。
前面说过，盒马主要消费群体是“更富裕的80后和90后消费者”。那么，这个消费群体有着怎么样的消费习惯呢
在我看来，至少相比于价格而言，方便、时尚、品质被摆在了更上写写段子卖卖萌那么简单，今天来说下品牌年轻化的话题。
一、为什么要进行品牌年轻化1.人群变化与品牌定位不匹配
品牌根据用户需求而进行定位，但当用户随着年龄的增长而产生需求变化时，品牌定位与消费者需求之间就产生了冲突。这时候品牌方一般会有两种选择：
跟随原来的用户群体，为他们提供新品。但这个方案一般都以失败告终，原因很简单，他们会认为你的品牌是“幼稚”的，他们的个人成长是通过消费品牌的升级而实现的。这种跟随原消费群体迁移的战略，需要通过子品牌来实现。（这里主要是指2C品牌）放弃需求变化的人群，坚持品牌原有定位，目标用户群不断动态更新。但新消费群体会认为你的品牌是“老一代”设计使用的，心理上或产品需求上无法满足新目标用户的需求，这时候就需要进行品牌年轻化。
相比第一种策略，品牌年轻化在市场上不乏众多成功案例，成为了品牌主的最佳选择。
2.时代语境与流行文化的变化传播渠道的变化、用户场景的变化、流行文化的变化都会带动传播语境的变化，这一点在互联网传播中表现得非常明显。
网络刚兴起时，许多传统品牌在移动端传播都表现的非常不适应，因为做惯了传统广告投放，会以单向传播的思路去做互联网传播，导致许多品牌的官方号都沦为了只发公关稿的地步。
移动互联网进一步放大了网络文化，新语境迫使品牌方使用新的沟通方式，品牌年轻化的一大重点就在于，让品牌宣传匹配新的用户沟通习惯。
（百雀羚一镜到底长图广告）
二、如何判断品牌是否老化
判断品牌是否需要年轻化，最直接的方法就是看用户画像的年龄数据。但通过观察用户数据得出结论往往为时已晚，我们可以观察其他指标来预先判断。
1.增长乏力，过于依赖营销激活用户若非市场已经饱和，增长乏力往往是用户不买账，若产品定位及功能性没有太大问题，那可能就是品牌形象的老化导致的。
增长乏力通常会伴随其他的现象，比如说产品的复购率低，无法形成品牌认可；再比如销售过于依赖营销，一旦停止广告投放及促销优惠，销量便断崖式走低，这说明你的产品销量多来自利益驱动，而非品牌认可，你的品牌可能已无法吸引用户了。
2.用户互动差，评论分享量低互动是最能反映品牌好感度的指标，每个品牌都会具有一定数量的核心粉丝，无论在社交媒体平台还是自媒体上，都能根据过往数据大致评估内容的互动量，这种互动反馈可以有效指导我们产品、内容、活动的策划。
若品牌与用户的互动量、分享率日益降低，即使不看数据，一线的市场、运营人员也能明显感觉出来，这时就表明你的品牌正在失去吸引力。
三、如何进行品牌年轻化
90后、00后已渐渐成为主流消费力量，今天的品牌年轻化与90后00后、互联网文化息息相关。因此可以从下面几个方向去着手：
1.输出的内容要有网感品牌与用户之间的沟通大多是通过传播内容来实现的，无论是广告画面还是微信推文都是内容的一部分。网生内容最大的特点就是更上写段子卖萌，生搬硬套网络流行语。过度的卖萌或娱乐化容易造成用户反感。
该专业的依然要专业、该严肃的依然要严肃，找准网络语境与自身的结合点即可。娱乐化只是表现手段，让用户更容易接受，更具品牌好感，即使像丁香医生、果壳这类科普硬知识的，也能让内容更具趣味性，但其科普逻辑是十分严谨的。
生搬硬套的尬聊卖萌，只是品牌方偷懒的做法，不但不会让用户认同，还容易造成“土味”感觉。
3.不要臆想用户需求前面两点更多是执行层面的错误，但品牌年轻化最核心的点在于对年轻用户的洞察，若是洞察错了，那就是整个方向都错了。
比较著名的案例就是李宁的品牌年轻化：李宁曾下来大决心进行品牌年轻化升级，但广告出街之后浓浓的“杀马特”风格引来了大批用户吐槽，一系列推广都无法打动90后，再指数等工具，通过内测、AB测试等技术方法有效降低决策错误风险。圈层与圈层之间的信息是相互隔绝的，不能凭自己的想象描述用户画像。
结语
品牌年轻化虽然是市场部、品牌部经常讨论的话题，但光靠营销上的发力很难真正捕获年轻用户的心，必须是产品、营销、渠道等合力升级，适配新的时代语境，才能再次激活老化的品牌。
作者：Zzz，公众号：传播体操（ID:chuanboticao），广告、文案、新媒体老司机，欢迎来撩。
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