品牌时代：不懂品效统筹，何谈品效合一 广告鬼才叶明桂品牌：有价值的品牌是如何塑造的
与其争议品效合一，不如研究一下品效统筹。
随着互联网、新媒体、社群、粉丝经济、共享经济等新技术、新方法的涌现，企业的增长焦虑不但没有减弱，反而愈演愈烈，甚至要把品牌和效果对立起来，提出“品效合一”。
近年消费者减少购买传统大品牌，转向电商崛起的新品牌。因此，有人认为品牌失灵了。
在我看来，不是品牌失灵，而是传统的大品牌存在营销和组织惯性，对品牌营销的环境变化反应迟钝了。
因为品牌方法论，从传统的“企业品牌”转变为企业—消费者“共创品牌”。
宝洁经历了长达10年的衰退后，在2016年对Olay和SK-II品牌重塑。品牌营销开始转型升级，成功推出了一系列互联网营销案例，比如《母亲节最好的礼物》《她最后去了相亲角》两个视频，获得消费者极高的关注度。
2018年宝洁在中国市场的销售额增长7%，这两个品牌逐渐成为宝洁业绩增长的新动力。
反观国内的新品牌，之所以在短短几年风生水起，原因就是在传统的“企业品牌”阵地上，他们无法撼动宝洁这样巨无霸，只好被动地尝试大品牌还没来得及触碰的新战场，电商和新媒体。
本质上，这是新品牌实现的颠覆性创新。
与其争议品效合一，不如研究一下品效统筹。
一、品牌效应是消费者学习的结果
品牌的诞生，反映的是人类认知和感知外界事物的天性。你可以不用“品牌”这个概念，但是你必须用到基于认知和感知的营销方法。
当消费者的认知和感知，朝着一个具有代表性的名词上集中时，品牌就在消费者心智中形成了。
品牌内化为企业的品牌资产（品牌联想、忠诚度、知名度和感知质量），外化为品牌标志和口号，以及带有这些标志和口号的包装、海报、文案、视频和故事。
无论采用什么方法，营销人员都是教案设计师（教师+设计师），只不过手里拿的不是教科书和设计稿，而是品牌资产工具。
品牌营销的任务就是开发品牌资产工具，帮助消费者理解你的品牌是什么，有什么用，代表什么。
这种教案设计师的作用从消费者首次接触商品就开始了。
当你在琳琅满目的货架或电商网站上选购一款商品时，消费动机无非两种来源。
推广信息：由非品牌因素驱动，比如明星代言人的电影、KOL直播、热点话题、海报、双十一促销、百度广告等；你会先看到这些推广信息，再选择心仪的品牌。品牌信息：由品牌因素驱动，比如消费者对品牌代表的功能效用的信任、品牌体现的积极的精神和情感；这时品牌对消费行为的影响可以不借助明星代言、热点话题、促销等方法。
很多时候，推广信息和品牌信息是融合的，但为了理解作用机制，暂且分开讨论。
品牌对我们的消费行为的影响分为三个阶段：
认识：你的品牌是什么，如何识别；认知：你的品牌有什么用，和竞品相比有什么不同；认同：你的品牌代表了什么情感、精神和观念。
所以营销人员要分别提供三类品牌信息：
符号信息：品牌的名称、标志和标语；利益信息：品牌代表的功能效用和特色；意义信息：品牌象征的情感、精神和观念。
之所以成功的品牌仅仅依靠品牌信息，就可以唤起消费动机，是因为消费者已经完成了“认识-认知-认同”品牌的链路——这就是品牌效应。
当消费者面对了解不够的品牌时，单纯的品牌信息无法唤起消费动机，这时品牌需要借助推广信息。品牌可以借助消费者熟悉的、喜欢的、向往的事物，让消费者把对这些事物的理解和感觉，过渡到你的品牌上。
这就是巴甫洛夫的条件反射理论，也是人类学习行为的基础。
高端化妆品牌雅诗兰黛请杨幂作品牌代言人，借助消费者熟悉的杨幂的美丽和气质，帮助消费者认识、认知和认同品牌。最终，雅诗兰黛的广告即便没有出现杨幂，也可以唤起消费者对美丽、气质的憧憬和愉悦。
当然，传递推广信息的方法，不只有明星代言人，况且运用推广信息的策略远比执行方法重要。
二、品牌广告和效果广告的关系
按照推广目的不同，推广信息可以分为两种：
销售型推广信息：目的是促成销售，比如效果广告、节假日优惠、限时折扣、搜索引擎广告；品牌型推广信息：目的是打造品牌，比如品牌广告、品牌社交活动、公关事件营销。
其中最具代表性的就是品牌广告和效果广告。
1.品牌广告和效果广告的本质区别效果广告是诱导性表达，目的是诱发行为，促成销售，促销效果快，影响力短暂。
消费动机来自品牌对消费者的负向压力：限时优惠压力、群体压力、健康安全压力、身份形象压力、自我成就压力。
1）效果广告举例
限时优惠压力：
自我成就压力：
品牌广告是创意性表达，目的是占据心智，打造品牌，促销效果慢，影响力持久。
消费动机来自品牌对消费者的正向激励：真诚、温情、勇敢、强悍、坚韧、高贵、智慧。
2）品牌广告举例
强悍+坚韧：
勇敢+强悍：
3）效果广告和品牌广告的总结对比
再举个例子说明两者的应用特点，比如如何推广“品效合一”的概念
效果广告：
营销圈都在谈品效合一，你竟然不知道（群体压力）为什么你工作十年还只是广告文案，因为你不懂品效合一（自我成就压力）。营销总监必备的品效合一方法论，快来测测你的称职水平吧（身份形象压力）。总之，如果你不参与、不消费，效果广告就会让你感到怅然若失或焦虑不安。
品牌广告：
品效合一，广告策略的终极方法论（智慧）。品效合一，与互联网潮流举步同行（勇敢）。用品效合一把握品牌的生命历程（真诚）。总之，品牌广告希望用正能量唤醒你的优秀品质和想象力，让你主动参与和消费。
品牌和效果并非完全独立：
品牌广告既可以传播品牌，也可以促成销售，只是品牌广告的销售效果无法测量；效果广告通常基于互联网传播，可以利用网络和数据技术对消费行为进行统计分析。比如互联网时代诞生的用户行为AISAS模型（Attention注意、Interest兴趣、Search搜索、Action购买、Share分享）。但是，你不能因为品牌广告不能测量这些行为变量，就认为它没有销售效果。就好比，你不能因为无法测出吸氧量，就认为空气没用，不如背着氧气瓶，时刻能测吸氧量。
世界上有很多事情是可量化的，立竿见影的；但是这样的事情通常是每个人的必备技能，是竞争的红海，就好比效果广告、搜索引擎广告。
而还有一些事情是难以量化的，结果是不确定的，需要长期坚持，这样的事情恰恰是区分高手和一般人的界线。
效果广告就是每个品牌都必须掌握的营销技术，但能够在众多品牌中独领风骚、基业长青的品牌，一定是那些在不确定性中规划大方向，奉行长期主义的品牌。
2.精准广告思维是销售思维的陷阱品牌广告和效果广告各有利弊，但是营销人员误解颇多，尤其在互联网营销时代。
比如有人认为效果广告比品牌广告更精准。这种思维认为广告要触达的是最终用户，而不是非用户。
如果把这作为精准的定义，那么没有足够的证据可以证明，效果广告比品牌广告更精准。
因为品牌广告只是难以量化分析触达的效果，你不能因为算不出数学题的答案，就说数学题出错了。
一切广告的精准度都取决于广告营销人员对广告媒介和用户群的理解程度与分析技术，况且这种精准广告思维存在严重的常识误区。
一个市场之所以成为市场，是因为这个市场内的消费行为互相影响，形成连锁效应。
水平连锁效应：市场内的消费者会相互参考消费意见，购买者也会为其他最终用户选购商品。垂直连锁效应：消费者的购买力、需求、消费偏好和品牌认知会随着时间改变，市场内的消费者现在不是最终用户，但未来可能是。当年史玉柱调查发现：老年人舍不得给自己买东西，通常是子女给父母买礼品。所以脑白金提出了“收礼只收脑白金”的口号，把付费购买的人群从老年人转移到了中青年身上。
如果按照上面效果广告的精准逻辑，脑白金恐怕要破产了。
而且品牌效应基于影响大众认知，而不仅仅是最终用户的认知。
如果广告的影响只针对最终用户，那么很多商品，尤其奢侈品，就难以在消费者心智中形成稀缺感。
如果只有富翁才知道法拉利是豪车，那么法拉利就卖不出天价了，因为富翁买它无法彰显社会地位。
这种精准广告思维其实是销售思维，也就是一对一营销，一次广告影响一个用户，投多少广告牌，就相应地影响多大范围的用户。
而营销讲究的是连锁效应，一传十，十传百，百传千……
合格的营销人员必须懂得用连锁效应的杠杆撬动巨大的市场，优秀的销售人员也必须注重开发连锁效应的工具来扩大销售。
三、品效统筹是增长焦虑的治病良方
你可以说品效合一始终都有，因为任何营销行为都具有打造品牌和促成销售的作用，只是侧重和效力不同。
你也可以说品效合一是伪概念，因为打造品牌和促成销售的时效性不同步。
很多人提出的品效合一的方法，不过是把原有的方法，拼凑嫁接到“品效合一”的名下，新瓶装旧酒。
为什么“新瓶装旧酒”的品效合一容易刷屏呢
一是唤起了品牌商共同的增长焦虑，二是很多人本来就不了解“旧酒”，所以看到“新瓶”就误以为是“新酒”。
这哪里是缺少方法，分明是缺乏学习和思考。
1.根据消费者“认识-认知-认同”品牌的链路调整品效比例互联网行业讲究用户思维，但大多数人谈及的用户思维都是一句正确的废话。原因就在于他们没有考虑用户与产品或品牌的关系进行到了哪一阶段，认识、认知还是认同。
谈效果不一定比谈品牌更理智，谈品牌不一定比谈效果更高明。你需要的是调查用户和品牌的关系阶段，再制定下一步营销计划。
通俗地说，缺啥补啥。
如果消费者经历了“认识-认知-认同”品牌的链路，那么品牌营销就没必要大谈效果广告那种压力诱导，直接品牌广告就可以促成销售，压制竞争对手。
如果这条链路没有形成，那么压力诱导就是常规手段，品牌广告就是企业有余钱时的附公众号：郑光涛Grant（ID：Grant-Insight），只谈有洞见的商业方法论，专注分享营销策略、运营方法、行业洞察。
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广告鬼才叶明桂品牌：有价值的品牌是如何塑造的
品牌是企业的重要组成部分，甚至有人说品牌是企业最重要的资产。然而大多数的产品只具备品牌之名，却不是真正的品牌。那么什么是真正的品牌，它又是怎么塑造的呢来看看广告鬼才叶明桂与你分享他对品牌的认识。
这时代要卖的不只是商品，更是洞察人性的故事。
大多数的产品只具备品牌之名，却不是真正的品牌。
许多企业只是拥有一个知名的品牌名称和一些不错的产品，但销售业绩主要来自产品的竞争力而不是因为品牌给力。
一个好产品，本来就应该卖得不错，但是如果它是个真正的品牌，就可以卖得更好。
在这个时代，所有的营销人员都会赞同品牌很重要的说法，甚至认为品牌是企业最重要的资产。
但是，真正拥有品牌的企业却很稀少。
一、怎样才算是拥有品牌，而不只是拥有产品1.具有溢价能力的产品才是品牌
当质量相同的产品甚至比别人差一点的产品，却可以卖出比别人更高的价格时，这家公司才算拥有品牌，品牌提供的最大的利益就是“溢价”。
如果产品比别人好，价格又比人便宜，当然应该大畅销。
如此价廉物美的产品再拥有品牌的话，它的溢价就会反映在这家公司的股价上，溢价的多少则显示在公司资产负债表中商誉的项目上。
2.真正的忠实粉丝数另一个检验产品是否升格为品牌的方法就是粉丝数，不是利用水军或僵尸粉刷出来的假数字，也不是利用促销贿赂带来的伪粉丝，而是真正的忠实粉丝。
忠实粉丝就是即使你犯错还会为你辩护的人。
真正的粉丝会经常与你互动，而不只是为了拿到好处，例如为了一张免费的咖啡券而在脸书的粉丝页点赞，但是登录一次之后，从此不再往来。
“溢价多少”与“忠实粉丝数”是评估品牌最直接、最明确的两个KPI（关键绩效指标）。
二、品牌拟人化的5大方法
就交易的本质而言，人们选购某种产品，是经过和其他产品比较之后的理性决定。
因为该产品的质量好、好处多、有特点、有差异，因此产生了偏好，于是完成交易。
而人们选择品牌，则是出于情不自禁的喜爱，不必比较，不用PK，就是毫不迟疑地购买，自动自发地分享。
偏好，就是“因为你很漂亮，所以我才喜欢你”。
偏心，就是“虽然你不是我的菜，但我就是爱上你了”。
通过“拟人化”的过程，产品才能升华为品牌。
一个人通常只会爱上另外的一个人。
我们如果要让人们不仅喜欢你的产品，并且爱上你的产品，就必须让人们在潜意识中感觉这个产品不只是个物品或服务项目，而是一个“人”，这才有机会让人们爱上你的产品。
因此，品牌化的原理就是拟人化。
以下是品牌拟人化的5种方法：
要进行拟人化，可以从人类学来理解：一个有魅力的人，会具备什么条件
首先，这个人必然是个价值观坚定、主张明确的人。人们认同他的价值，欣赏他的主张，甚至被他的价值主张打动。其次，他的个性必须一致。人们对那些性格时好时坏、忽热忽冷的人无法产生信赖感，一个严格、严肃的老板，只要他保持一致，还是容易相处的。再者，要成为一个迷人的偶像，当然要有迷人的风格和迷人的语气。虽然这是很外在的元素，却是让人一见钟情的因素。同时，人类是敏感又聪明的动物，总是能毫不费力地明白另一个人的动机，一个动机不良的人永远无法赢得人们的信赖。最后，一个有故事的人，总是让人觉得有意思而愿意去接近他。一个没有故事的人，想必是个很无趣、很无聊的人吧！
所以当我们要将产品通过拟人化打造成品牌，就要通过以下5种方法来建立品牌：
提出一个动人的品牌主张；保持一致的品牌个性；创造不凡的品牌风格与语气；投射品牌背后的善意；提供一个人们愿意参与的品牌故事。
我们经常接到为客人进行品牌梳理的工作项目。
所谓品牌梳理，到底是在梳理什么
在我看来，就是为产品规划拟人化的方式与手法，也就是为品牌设计以上的5个项目。
1.没有品牌主张，很难升华为真正的品牌什么是品牌主张就是产品之所以存在于世的初衷。
“产品为什么而存在”这个问句和“我为何而活”“人活着意义是什么”有异曲同工之妙。
这可能会被视为一个愚蠢的问题，却也可能是一个最基本的好问题。
在建立品牌的步骤中，打造一个品牌主张，来指引品牌策略发展的方向，以及指导所有品牌接触点所需要的“零件”，是非常必要的，一个没有品牌主张的产品是永远无法真正成为一个迷人的品牌的。
没有品牌主张的产品就像一个没有气质的美女，脸蛋再漂亮，身材再好，也只是一个美丽的躯体，没有灵魂。
品牌主张不仅要展现所有的品牌诉求，而且要有助于生意的成长。
因为我们最终所提倡的品牌主张，必须是有利生意发展的主张，而不是一个充满善意的社会公益主张，也不是鼓励人类追求美好生活的大道理，更不是一句充满美好文字的创意作品。
真正的品牌主张，应该和产品类别的制高点相关，并且有智慧地利用人性的某一部分来帮助我们做生意。
品牌主张是一句话，但不是一句广告标语。
广告标语应该是：根据品牌主张阐释的价值观创作出的创意文采。
耐克的广告标语是“Justdoit”。
这个广告标语源自耐克品牌的主张：耐克相信“无论如何，最终的公平正义势必伸张”。
既然正义终究会来临，所以凡事不用担心顾虑，就“Justdoit”吧！
这就是真正美好的运动精神。
再以远传为例，“只有远传，没有距离”是这个电信产品的终极利益，“开口说爱，让爱远传”这个广告标语则能传达一个品牌的价值观。
前者只是说明类别的利益，提醒人们远传是一家电信公司，借此产生识别的作用，却不会借此增公众号“笔记侠”（ID:Notesman）
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