90%的品牌都不知道竞争对手是谁 译文｜Kookey品牌案例：如何设计一套品牌故事
明确竞争对手是步入市场竞争后最首要、最关键的步骤，但事实是——90%的品牌都不知道自己的竞争对手是谁。
01
按照科特勒等大师的观点，品牌应该对市场进行细分定位，这将大大缩小品牌的竞争对手范围，让我们能够集中精力去针对我们应该针对的竞争对手做市场判断和决策，将目光只聚焦在所谓细分市场的竞争对手身上。
然而现实当中，往往会发现，我们的竞争对手比想象当中要多，我们压根不了解我们的竞争都有谁，抢夺我们市场份额的可能压根不是和我们定位类似的品牌，而是我们压根没有注意到的品牌，甚至竞争对手可能不在一个品类。
比如在外企，常见的定位竞争对手的方法，除了衡量定位是否相似之外，还会依靠数据，观察销量数据等。
但这里有个核心问题，有的数据是品牌可能无法监测到的，那么没有被监测到的品牌是否也是竞争对手呢现实中往往会忽略这些找不到数据的品牌。
比如当年OLAY大中华区生意下滑，当时市场部以及市场调研部去研究竞争对手时，采用的数据是大超市和百货的销售数据以及消费者调研数据，但这些数据当中都没有涵盖一些增长迅猛的本土品牌诸如美肤宝。
所以当时OLAY市场部在做内部生意分析报告时，因为缺乏数据而不太会考虑这些本土品牌对自己市场份额是否有蚕食——即便内部人士心知肚明还要许多竞争对手的存在，但因为数据不支持，所以无法在内部写生意汇报，导致内部人士只能“选择性忽略”这些貌似看不见的竞争对手。
比如，苹果手机如果按照细分市场定位的理论来考虑自己的竞争对手，那可能就找不到能与自己“定位”匹敌的竞争对手了。但现实当中，苹果的顾客与华为、小米等手机品牌的顾客重合度并不小。
再看拉卡拉这个品牌，如果按照细分市场定位来寻找竞争对手，那么它也可能找不到相匹配的竞争对手，在银联支付的领域当中也几乎没有能与拉卡拉匹敌的竞争对手。
但它后来的品牌市场份额被蚕食，生意下滑，并非是因为同品类的品牌竞争，而是因为支付宝和微信等无卡支付方式的兴起，新的品类在蚕食旧品类。
往往新兴品类当中的品牌，面对的竞争对手首先不是同品类的，而是旧品类当中的品牌。
比如电子烟品类的兴起，蚕食的可能是传统烟的市场，当然电子烟作为新品类，也在为整个烟类市场不断地扩大新的市场渗透率。
所以，仅仅凭借细分市场定位来去判断竞争对手，或者仅仅靠能够观察到的数据去判断，往往会让我们忽略了关键的竞争对手，或者漏掉了更多竞争对手。
02
综上所述，我们的品牌到底在和谁竞争该如何去判断我们的竞争对手
在HBG（中文名：非传统营销）一书当中，提供了一个方法“顾客重合度”分析方法——采用的是购买重合度表格，调研的是一段时间内，购买A品牌的顾客，同时也购买B品牌至少一次，就被算作是重合。
如下表格是一个没有数据的购买重合表格，它可以展示出，同一种类产品中，一个特定时间内，品牌和竞争对手顾客重合的程度。单元格中的100%是指品牌和自身的顾客重合，从逻辑上来说，应该就是100%的。
购买重合表格模板：
在使用这个表格时，要注意几点：
不能做太长时间的分析。因为长时间的分析会让我们步入歧途，因为每一个品牌都可能和其他品牌的顾客群体有很高的重合度。在软饮品类当中，几乎所有品牌的顾客群，都和可口可乐有很高的顾客重合度。也不能做太短时间的分析。因为短时间内，许多顾客还没有来得及买某一品类的产品，可能分析不出来有价值的顾客购买重合度数据。在使用这个表格时，应该抓取的时间段足够长到让大多数顾客可以发现他们购买品牌有哪些，比如一年内。不能认为重合度分析适用于所有时间段。它仅仅观察的是某一个时间段，而非绝对的标准。
当我们使用顾客重合度表格来去分析品类时，就会发现“购买重合规律”的存在。
购买重合规律：在一个品类当中，一个品牌的顾客群往往和竞品重合，重合多少取决于市场份额（份额越大、重合越多）。假设一个品牌30%的顾客也在买另一个品牌A，那么相应竞品的30%顾客也在买品牌A。
购买重合规律听起来，像是直觉，但准确度却让人惊讶，已经有大量数据证明，这里不再赘述。
购买重合规律表示：每一个品牌和它的竞争对手之间的顾客群体，都会存在着一致的重合。重合的水准也和品牌的市场份额相对应。相比小的品牌，大品牌和竞争对手之间会有更大规模的顾客重合。
比如可口可乐，因为市场份额足够大，所以和几乎所有的竞争对手品牌都有顾客重合。竞品的顾客中，很大一部分也都买可口可乐。这说明，所有品牌都在与可乐激烈竞争，没有任何一个品牌把产品卖到了可口可乐没有进去的独特细分市场，可口可乐的顾客群规模太大了，几乎没有一个软饮品牌可以摆脱与可乐的竞争。
又比如潘婷，在中国头发洗护类产品市场里，年度采购的购买重合表格（表3.6）说明在这一年里的顾客重合程度，潘婷与其他品牌共享2/3的顾客，而最小的品牌，清扬只和其他品牌共享1/5的顾客。
表格3.6：中国头发洗护产品市场的购买重合表格
所以，按照购买重合表格分析以及购买重合规律显示，在同一品类中的所有品牌，都与该品类中的其它品牌有顾客重合，重合度取决于其他品牌的市场份额。
也就是说，每个品牌都与大品牌顾客重合度高，与小品牌顾客重合度低。
换句话说，我们的品牌所面临的竞争对手，可能比我们想象当中要多。品牌人往往会低估竞争品牌的数量。细分市场定位营销理论也总是在教导我们去缩小视角，缩小竞争对手范畴，而夸大市场中细小的差异，假设品牌可以通过某种差异化（比如价格），去定位销售给不同人群，或者销售到不同的场景当中。
但这些假设往往都是不真实的、或者被过分夸大的。但这些传统判断竞争对手的做法，只有会让我们漏掉可能的竞争对手，让我们为自己在细分市场的市场份额而沾沾自喜，却忽略了其他正在蚕食我们市场份额的危险对手们。
所以，不要偷懒，也不要凭借经验判断，更不要凭借自己的聪明才智，而要尊重事实和规律，还是回归到品牌竞争的源头-争夺顾客去考量我们的竞争对手：
先做一个购买重合度分析，然后如果发现某些区隔，那就再对区隔市场进行深入分析，比如对高端品类和低端品类，进行分别的分析。
作者：麦青Mandy，HBG品牌增长研究院·创始人，宝捷会消费品研究院·执行校长。微信公众号：麦青Mandy专栏（ID：mqzwp2015）。
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译文｜Kookey品牌案例：如何设计一套品牌故事
用户心理学上说，故事是人处理信息的最佳形式。故事非常有效，它能把注意力牢牢抓住，还能帮助用户处理信息，向用户暗示因果。那么为产品讲好品牌故事，对产品推广来说是极为重要的，它能让品牌有血有肉，更能方便记忆。
本文将通过一个实际案例向大家展示一个完整的品牌故事设计过程，希望能给大家带来一些新的启发~
Kookey品牌案例
Kookey是一家以香蕉为基础的零食品牌，旨在为孩子们提供一种更健康的饮食习惯。产品系列包括：香蕉蛋糕，香蕉冰淇淋和香蕉果酱，所有的产品线都保证了在口感和健康营养之间的平衡。
为了将这些产品推向目标市场，我们创建了一个品牌故事，这篇文章就是讲我们具体是如何去做的。
Kookey是这个品牌的名字——一种源于香蕉的零食。
二、问题
我们的客户，是一个在食品杂货贸易中拥有深厚背景的传统企业主——但却只知道如何制造产品。他们并不具备深入的市场营销能力，也不清楚产品在市场中应该如何进行宣传。那么，我们的任务是制定一个开拓市场的品牌策略。
首先，我们进行了市场调研。
健康的零食选择
三、分析
在印度尼西亚城市的市场格局中，主要有2类消费群体。
成年人，注重健康的零食爱好者——女性、年轻、爱好美食和健身。喜欢吃零食的小孩子，有健康意识的父母。
然而，第一类群体的选择是一个红海市场，有着各种各样成熟的产品，从高端品牌，甚至到一些小型的家庭企业也试图在这个市场上竞争。虽然我们的产品比这个细分市场的其他产品更健康，但直接在这个市场上竞争也将需要巨额资金。
因此，在与客户讨论之后，我们的目标放在了第二类消费群体上。
来自dailymail.co.uk的图片显示一名女学生在上学前盯着传统煎饼
问题1
尽管这个市场看起来很有希望，但想要征服它仍然是一个挑战。在印尼，孩子们不仅能接触到一般包装的零食，同时也能接触到传统的零食。有些卫生风险很高，但对儿童来说却非常喜欢（因为价格低）。这些因素使得我们很难推出我们的新品牌，对我们来说，很难承诺为他们提供更好的品牌选择。
问题2
我们怎样才能抓住这些孩子的注意力，介绍我们的品牌，让他们喜欢呢——当我们的产品不像街边小吃那样容易买到的时候，我们的价格就能卖的比柜台上的零食贵得多。
Tazos是在2000年中期在印度尼西亚蓬勃发展的包装零食里的一种额外的玩具，它可能与快乐儿童餐中的玩具的效果相当。
发现和方向
我们做了研究，发现当孩子们有更多的“内容”时，他们会更愿意去买零食。我们所说的内容指的不是零食本身，它可能是一种额外的玩具，一个被崇拜的角色，或者一个故事。
他们并不真正在意这些小吃的味道，也不关心如果他们为“内容”而迷恋的话，会花多少钱。他们会问、乞求，甚至强迫他们的父母为他们买零食。这些发现为我们制定战略奠定了基础。
首先，我们应该通过创建与儿童相关的内容来抓住消费者的心；其次，我们需要将我们的健康价值传达给我们的客户——即妈妈们。简而言之，我们要为孩子和妈妈们宣传产品的品牌故事。
kookey品牌延展
如何做
当我们的消费者需要内容时，我们会给他们“一个完整的世界”，而这个世界将围绕一个故事情节展开，这个故事情节将集中在一个可爱而温暖的角色设计上。所以我们计划从设计一个故事情节开始。
人物初稿
故事情节
我们受到香蕉进化的神话和事实的启发。我们知道香蕉最早出现在新几内亚的高地上，是由一个古老的部落耕种的。我们听到的一些故事甚至告诉我们，香蕉被认为是一种神奇的水果，拥有神秘的力量。
主要人物的详细草图
另一方面，我们发现在现代社会，种植香蕉变得越来越富有挑战性，因为它的有毒性质使得香蕉树生活的土壤容易受到污染并使香蕉植株死亡。与此同时，我们通常在超市里发现的香蕉叫做卡文迪什，它是用特定的方法种植的，这使得它对以前的疾病免疫。
配角草稿
根据事实和神话，我们有了一个大胆的想法：
“如果世界上最后一棵香蕉树死了，只留下它的种子会怎样”
我们认为它可以成为一个有希望的故事情节，但我们明白，好故事需要更好的角色。
于是，我们开始为故事勾勒出人物形象，我们在想，这些角色应该像是可爱的孩子，但同时也还是要有香蕉的模样，所以我们开始尝试画几个形象。
几张草图之后，我们终于见到了主角。Makey诞生了，他是来自巴布亚部落的一个被选中的儿子，他继承了村里最后的香蕉种子。他被长老选中，开始长途跋涉，以恢复他们神圣的香蕉树。经过长时间的冥想，Makey遇见了他们祖先的灵魂，并指导他必须找到新的土壤来培育最后的种子。然后，Makey开始了一个漫长的旅程。
之后他会在三个不同的领域遇到三个不同的角色(banaknight、nana和Uttuqhak)。在每一个领域里，他都必须帮助这个角色，解决他们特有的问题，同时寻找可以种植神圣香蕉种子的土壤。最后，Makey会发现每个香蕉种子都会长成Kookey的产品。
第一个领域，糖之国
在这块土地上，Makey将不得不拯救“Gulala公主”，从那些试图入侵含糖之国并将所有的果糖带到这片土地上的凶猛海盗的袭击中解救出来。在Makey的帮助下，Gulala公主(古拉在印尼的意思是糖)终于能够与暴虐的海盗们和平谈判，并保持糖之国内的果糖平衡。
后来，她让Makey把他神圣的种子种在糖之国最甜的土壤里。在Makey完成了一些神圣的仪式之后，这棵树生长了。但是由于这个领域内的高度的甜味，香蕉树进化了，并以香蕉蛋糕的形式结出了果实。
这是第一个介绍甜度和营养的Kookey产品。
第二个领域，火之国
在火之国，Makey将会陷入巴纳特和恶龙之间的无休止的战斗中。他是一个无辜的孩子，而不应该与龙搏斗，他试图调解两者之间的关系。他召集他的朋友们，试着和龙谈话。
当谈话被证明是徒劳的时候，他们便开始演奏音乐，奇迹出现了！龙和巴纳特开始一起跳舞了，他们意识到有更多的方法来解决问题，而不仅仅是暴力。
很感激makey给他们介绍了音乐、歌曲和舞蹈，巴纳特和凶猛的龙让makey把他神圣的香蕉种子种在火之国最好的土地上。在Makey和他的朋友们完成了神圣的仪式之后，树再次生长，但是由于这个领域的高温，树进化了，并以香蕉果酱的形式结出了果实。
这是第二个Kookey产品的介绍，它保证了浓厚的香蕉味来搭配你想要的每一道菜。
Kookey会见冰之国的乌图卡克
第三个领域，冰之国
在冰之国，Kookey遇到了一个特别的人物叫乌图卡克。他是一位无法交流的人，看起来很神秘，它只能说出它的名字“乌图卡克,乌图卡克”。
一开始，Makey并没有面临真正的挑战，他被迫去观察、理解和同情乌图卡克。他发现：每天，乌图卡克都在努力的寻找食物，生活在极端条件下的他，在吃什么方面没有太多选择。他试着钓鱼，但是鱼太快了，抓不住，也没有树能结出果给他吃……
在Makey的脑海里有一个想法，他还有一颗神圣的树种子，他相信这个种子可以在任何地方生长。然后Makey试着与乌图卡克沟通他想要种植这棵树的想法，他用尽所有的努力，手语和面部表情，乌图卡克终于在他的脸上显示出兴奋的迹象。
然后他走开了，并让Makey跟着他。在步行结束的地方，Makey种下了种子，并进行了仪式。这棵树再一次生长，但由于冰之国的温度极低，这棵树结出了各种形状的冰淇淋。
这是对第三款Kookey产品的介绍，它是一款能让人品尝到极佳味道的冰淇淋。
所有的故事不仅是为了推销产品，也为了激励孩子们做好事，帮助别人，同时给他们带来快乐。
包装标签的分镜草图
结语
虽然这个项目被客户延期了，但我们对最终的结果感到非常自豪，通过创造故事，我们给品牌提供了增长空间。即使品牌有了新的产品系列，我们也可以努力围绕产品建立故事，并将其与我们所构建的世界联系起来。
最终包装标签
我们找来少数孩子测试了故事和角色，我们从他们那里得到了积极的反馈，这实际上给了我们信心，以故事创造“内容”对你的消费者来说至关重要。
我们相信，它可以带来更多的参与，进一步加深我们的品牌与消费者之间的关系。
这就是我们如何为Kookey创造的品牌故事，希望它能激发灵感，激发你的创造力，在你的品牌中创造出一种讲故事的方式。
原文：https://medium.muz.li/we-tried-to-use-storytelling-in-brand-building-this-is-how-we-did-it-604a152e10cd
作者：AdrianusRaditya
译者：彩云Sky，公众号：彩云译设计
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