广告有没有“效”，还差“品牌”这个指标 营销套路剖析：这个咖啡品牌何能叫板星巴克
广告行业对效果的衡量通常采用的是“曝光/点击/转化”等表层的数据指标，然而广告到底对品牌层有没有影响，到底哪些用户真正被品牌广告所影响，以往却很难用数据说清楚。广告有没有“效”，还差什么指标呢
广告行业对效果的衡量通常采用的是“曝光/点击/转化”等表层的数据指标，然而广告到底对品牌层有没有影响，到底哪些用户真正被品牌广告所影响，以往却很难用数据说清楚。
最近菲利浦科特勒在“2019科特勒未来营销峰会”上提到，世界级营销者要“用大数据和市场分析来洞见客户潜在需求、以提升与客户的互动和忠诚度为目标”。不论是顶级营销大师还是一线营销从业者，都在关心着广告主与用户的关系，而且整个行业也亟需一种科学有效的衡量方式，来判断广告投放的有效性。
最近业界讨论较多的腾讯广告“Uplift广告增效衡量”，就是通过科学系统的因果关系建构，让从前“想当然”的猜测变得直观可信。
那么，Uplift广告增效衡量到底是什么
腾讯广告推出了国内首个可以科学衡量增效的技术产品——Uplift广告增效衡量，包括“BrandLift”及“SalesLift”，分别从品牌和效果两方面衡量广告主关心的广告增效。
这个技术的发现与应用，确实对广告行业带来不小的震动，解决了我们一直困扰的难题，尤其BrandLift部分恰恰是广告行业一直难以科学化衡量的部分。
BrandLift包括两部分：
（1）品牌互动衡量
用于衡量广告投放后，微信生态内用户与品牌的互动行为增量效果：品牌相关公众号文章阅读、收藏、转发。
“品牌互动”这个维度，我们做营销时常常会关注到，但限于数据量、统计工具、分析能力等均在有限的情况下，不够客观真实。当然，还有营销人忽视了这部分数据分析的价值，如果你在朋友圈投放了广告，感兴趣的用户会产生多维度行为，直接点击购买、在微信中搜索相关信息、关注相关文章后阅读、收藏、转发，这样的行为意愿下，广告主下次投放可以提前发布相关内容，进行整合营销。
适合需要深度了解产品相关信息的广告，比如美妆产品，广告背后需要了解产品功能、效果、使用体验报告等，“广告+种草文”的组合，也需要BrandLift的洞察发现；适合新品牌、或者新推子品牌等，新品市场认知不高，阅读、收藏等行为对于区分感兴趣用户很有价值，便于了解用户对品牌的好感度提升，而非单一因为广告的促销信息而吸引。（2）品牌观点衡量
用于衡量广告投放后，用户对于品牌的正负向情感变化，细化到各类观点中提升最多的正面品牌观点和降低最多的负面品牌观点。
品牌获知用户的评价观点是为了改进优化产品，提升品牌好感度。
优化产品：让企业更清楚的看到自己产品或品牌的优劣势之处，进而提升优化产品与广告素材；优化广告：正负面观点的另一个价值在于，广告主可以清晰了解产品与广告、与用户观点之间的差距，是否因为创意传递出现了误导信息，可以即时优化提升自己的广告创意。而“SalesLift”则是针对“转化提升衡量”而设计，主要衡量广告投放后实际转化的行为提升率及提升量，包括App激活、内运营流量的投入，强化用户的品牌深度认知和品类渗透率。
场景二：广告投放策略优化
我们在每一笔广告预算中，当然都希望清晰的知道：哪些人群会因为广告影响而转化！如今，广告主可以通过SalesLift了解不同人群、不同版位、不同创意、不同投放频次的增量效果，找到真正容易被广告影响的人，找到核销增效提升率最高的人群画像，并朋友圈投放广告导流到京东落地页、麦吉丽在微信朋友圈投放广告再到线下门店核销优惠券，或是暴龙眼镜通过广告引流用户访问小程序商城等等，从平台、内容，到营销数据管理工具，都需要科学的增效衡量帮助广告主突破线上线下的营销鸿沟。
戴森、麦吉丽、暴龙眼镜全链化营销案例示例
针对全链化营销，腾讯广告基于腾讯大数据，运用先进的算法引擎，具备了智能定向、智能出价、智能创意、智能预算、智能实验、智能诊断、智能衡量的业界前沿能力，贯穿广告投放流程的全链，帮助广告主精准拓客，高效转化。
Uplift的出现，让我们更公众号：weijiadong2013。人人都是产品经理专栏作家，品牌营销专家，《极限挑战》第三季推广总策划。畅销书《战役》、《借势》作者，北京航空航天大学特聘教授、北京大学EMBA授课导师，国家级营销师，省级作家协会会员，WeMedia自媒体联盟成员，曾任乐居生活CEO、微信海COO，写过多部文学作品，现专注于领域。
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营销套路剖析：这个咖啡品牌何能叫板星巴克
凭什么这家咖啡品牌敢这么牛不把老大星巴克放在眼里
这就要说到瑞幸咖啡的营销操盘手——杨飞。
曾任神州专车的CMO，仅以1年半的时间，便使神州专车从白热化的竞争中杀出重围，用户突破3500万，专车品类占有率超40%，成为安全出行第一品牌。
既然有这么牛叉的人操盘着瑞幸咖啡的营销，就不由得使我产生兴趣，探探瑞幸咖啡的营销思路和套路。
一、线下传播拆解
以分众广告为主，选择城区的写字楼和小区的电梯间进行广告投放。
瑞幸咖啡的人群以白领和小资为主，这类人可能不太富裕但特别好面子，对于生活品质又特别看重，所以瑞幸咖啡选择城区的写字楼和小区投放广告，又请张震和汤唯作为代言人也就特别合适。
二、线上传播拆解1.微信LBS广告
什么是LBS广告
比如：
当你在海淀中关村，LBS广告就会根据定位为你推送中关村附近的商家。
而微信的LBS广告则是当你的刷朋友圈的时候，系统会根据你的地理位置来推送附近的商家。
恰好瑞幸咖啡的门店都是布局在城区的各个写字楼当中，所以当你午休或空闲时刷朋友圈，微信就有可能为你推送瑞幸咖啡的广告。如果你感兴趣，自然会选择点一杯尝尝。
下图为瑞幸咖啡的门店地址，可以看到都设立在写字楼里。
2.新闻稿传播
通过媒体和大号发布大量新闻稿进行传播，使品牌得到最大限度的传播。
如下图：
3.制造事件营销
5月16日，瑞幸咖啡制造了一起“碰瓷”星巴克的营销事件，炮轰星巴克涉嫌垄断，并将对星巴克发起诉讼，引来了广大网友的关注。
从默默无闻的咖啡品牌到叫板咖啡界一哥星巴克，不管人们说他是勇气可嘉也好，还是说他是自不量力也罢，此举确实使品牌获得了广大关注，并让人们把瑞幸拿来与星巴克相提并论。从营销上来看，堪称鬼才。
从百度指数可以看出，在5月16日当天，瑞幸咖啡被搜索指数达到了顶峰。
至此，瑞幸咖啡获得了广泛的关注，可以说他的目的达到了。
三、人性拆解1.明星效应
邀请张震、汤唯代言。
由于人们相信明星，盲从明星，所以利用明星的效能来吸引消费者再正常不过。
况且话说回来，瑞幸咖啡的人群画像主要集中在30-39岁之间。就是说目标群体以80后为主，而张震、汤唯是这代人的男神、女神，选择这两个人作为代言再合适不过。想想看，男神、女神推荐给你的咖啡你不买杯尝尝
2.权威效应
邀请三位世界级咖啡大师为瑞幸咖啡作背书，分别为2014年WBC总冠军井崎英典、2003年WBC意大利冠军安德烈拉图瓦达和2017年WBC中国冠军潘志敏。
由于人们相信权威、盲从权威，所以要利用权威人士的势能为品牌作信任背书。
让人们产生世界级咖啡大师都说瑞幸咖啡是正宗咖啡，它就一定是正宗咖啡的认知。
3.免费心理
只要下载APP，并注册，就可以免费领取一杯咖啡。
人性贪，人人都想不用付出就可以直接得到。所以，免费送给用户一杯咖啡，让用户下载APP并注册账号，就可以作为一种拉新模式。
这项功能从1月5日上线，当天的用户注册量翻倍，订单相比平时增长了40%左右，而且成本更低。
还不只这样，注册APP后，每邀请一名用户注册，双方都可以再免费领取一杯咖啡，比起送优惠券什么的实在太有诚意了，让用户主动去分享，也就形成了裂变，一传十、十传百、百传千……
注册量、订单量、销量自然也是日益渐增。
4.从众效应
当你看到同事的桌子上摆放着一杯蓝色包装的饮料，你没见过，也没喝过，你一定会好奇地去问这是什么饮料然后自己也去买一杯。
根据用户从众的心理，看到别人都在喝同一款咖啡时，一定会好奇，一定会亲自买一杯尝尝味道如何。
这就是利用人们从众的心理引发的自传播。
四、品牌拆解1.品牌市场定位
品牌市场的定位要第一或唯一才有脱颖而出的机会。
所以瑞幸咖啡能在竞争激烈的咖啡市场中脱颖而出，靠的就是差异化竞争，让自己成为市场中的唯一。
大部分咖啡品牌（包括星巴克）主打的都是线下体验：在惬意的时光里，拿起一本书，品上一口咖啡，是多么美妙的一种感觉。
但瑞幸咖啡则反其道而行之，主打外卖市场，线下体验为辅助。
因为很大一部分白领、小资是没有太多时间到咖啡店去享受一杯咖啡的，或因为工作原因，或因为其他原因。
所以瑞幸咖啡便抓住这层空档，主打外卖市场，在城区各个写字楼铺设线下咖啡店，以保证用户下单时，能以最快的速度将咖啡送到用户家门口。
也就是说为什么瑞幸咖啡扬言5月要在全国开设500家门店，也是基于这方面的考虑，让用户在下单后，短时间内就能喝上咖啡。
2.品牌人群定位瑞幸咖啡的人群定位在上文也提过一些，主要以白领和小资为主，年龄主要分布在30-39岁之间。
为什么目标人群年龄主要集中在30-39岁之间为什么主打一二线城市
这类人群主要集中在80后，以白领和小资为主，一般在某外企，某名企任职，或已经走向管理岗，生活在一二线城市居多。
这类人群十分享受生活，在意生活的质量，但苦于平时工作忙或其他原因，总是没有太多时间上咖啡店喝杯咖啡。
所以瑞幸咖啡抓住这一痛点，主打外卖市场，让没时间上咖啡店喝咖啡的人，能够在家里或办公室里来享受一杯咖啡。
3.产品形象蓝色的外包装，公众号：心魔营销
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