网红品牌的3个死因 品牌怎么抢世界杯借势营销的C位
近些年来，网红品牌的意义褒贬不一，但很多人对网红品牌的印象一般是“炒作与短命”，笔者也因此关注到这一点，并进一步分析了网红品牌的“种种死因”。
三个月前，我问客户一个问题：“你怎么看待自己网红品牌的身份”
客户的CEO立刻反驳道：“我们不是网红品牌！这是外界对我们的误解！”
我突然意识到一件事：不知道从什么时候开始，把一个品牌称作“网红品牌”已经等同于骂人了。
可能是因为很多网红品牌都是短命鬼，而更多的网红品牌也只是赚了眼球，没赚到钞票。
可是，当我们终于可以理智地看待网红品牌时，业内对网红品牌的理解却依然十分幼稚，例如：为什么网红品牌死的快——因为只注重噱头，不注重产品；只运营流量，不经营信任。
拜托，能做出网红品牌的CEO、CMO们也不是傻子，怎么可能连起码的经营常识都不懂
很显然，我们只是一厢情愿地给网红品牌们添投放。
2.产品有网红基因，被网络放大的品牌
例如：泡泡面膜、参半、泡面小食堂、答案茶。
这些品牌自然也有KOL投放预算，但是显然他们走红更多依靠的是产品本身的极致化创新。
比如答案茶，奶茶还可以占卜这种事本身就能引发网友兴趣了，再微博、小红书、淘宝、B站、抖音六大平台）进行密集化、系统化的KOL投放，从而形成口碑势能。
但问题来了，为什么网红品牌大多早死这种公式下打造的品牌的软肋在哪里
02网红品牌为什么死得快
想知道网红品牌为什么大多早死，我们先看一下，哪些网红品牌过气啦，哪些网红品牌依然坚挺。
过气的网红品牌：黄太吉、雕爷牛腩、泡面小食堂、答案茶……坚挺的网红品牌：海底捞、三只松鼠、江小白、鲍师傅、喜茶……当你看到海底捞和三只松鼠的时候，我想你已经忘了，他们曾经也被叫做网红品牌，只不过现在早已站稳脚跟，没人再这么称呼他们了。
现在，我们来对比一下过气组和坚挺组，看看他们成为网红的原因都是什么
过气组：
黄太吉：煎饼果子要成为中国麦当劳，豪车送煎饼，美女老板娘雕爷牛腩：食神配方，店铺封测半年，店内无一物不有来历答案茶：可以占卜泡面小食堂：方便面面馆坚挺组：
海底捞：“变态”服务（排队可以免费美甲、下面条跳舞、提供手机保护袋、眼镜布……）三只松鼠：极致体验（松鼠尾巴造型的开箱器、吃后擦手的湿巾、封口夹、把顾客称作“主人”）江小白：瓶身的态度文案鲍师傅+喜茶：排队这样对比之后，我们可以看出一个现象：过气组的走红原因都比较闪亮，而坚挺组的走红原因都略显平淡。
是啊，服务好点，排队长点，赠品多点，看上去一点也不稀奇。这种不稀奇的原因为何也能走红，这种不稀奇的原因为何还能让品牌红的更久
很多人把网红品牌夭折的原因归结为产品力不行，“商家只想割韭菜，产品不好吃也不好用。”，这种粗暴的结论太违背常识了。
答案茶不如喜茶好喝，但也算好喝；脏脏包不如鲍师傅好吃，但也算好吃；雕爷牛腩不能说难吃，只能说不算惊艳。真正的原因是：网红品牌走红的“卖点”，让消费者的消费动机发生了偏移：
1.网红品牌&消费动机偏移如果答案茶的最大卖点是“占卜”，那么消费者就不是来喝茶的，而是来算命的；如果雕爷牛腩的最大卖点是“食神配方，店铺封测半年，店内无一物不有来历”，那么消费者就不是来吃饭的，而是来装逼的；如果脏脏包的最大卖点是“吃一脸脏”，那么消费者就不是来吃面包的，而是来玩自拍的。这些所有的网红卖点，都将消费者的消费动机指向了“娱乐体验”，而不是“产品消费”。于是，即便网红品牌的产品本身还算OK，也最终会沦为娱乐陪衬。
我们再看一下“坚挺组”走红原因：
海底捞、三只松鼠、江小白、鲍师傅、喜茶……除了江小白之外，这些个走红点都是指向产品/服务本身的。也就是他们网络上形成的卖点，最终在为产品消费赋能，而不是在为娱乐体验拉客。
任何品牌在营销过程中，都要警惕“消费动机的偏移”，这种偏移会让企业丧失持续盈利能力。
比如，近两年流行品牌跨界，很多老品牌都是通过跨界，让年轻消费者重新注意到自己，比如频频跨界的大白兔奶糖。
但这种跨界只能带来表面繁荣，消费者购买大白兔奶糖的动机只是因为一时的新鲜感，奶糖本身是夕阳产业，大白兔如果找不到奶糖之外的增长点，那么一切都是镜花水月。
比如，很多企业常常陷入价格战，价格战对企业最大的影响不是利润损失，而是让消费者养成了享受低价的习性，他们的消费动机就不再是产品价值，而是便宜。
而一旦产品这段不打折，消费者的“消费动机”就没了，市场自然卖不动货。长此以往，便形成了恶性循环。
再比如，许多新创的互联网公司在招聘过程中，常常在大肆宣扬公司福利，例如不打卡、无限供应的零食、弹性工作日、海外度假、携带宠物上班……
但如果一家公司在招聘中过分强调福利，员工的“入职理由”就发生了偏移，最终招聘来的可能是一群懒散的庸才，而不是野心勃勃的奋斗者。
我们用这个原则衡量一下2018-2019年正当红的品牌，“泡泡面膜”、“脏脏包”一类的品牌一定是不可长久的，因为它的网红卖点和产品特性无根本关联。
而类似“参半”这样的牙膏品牌还是可以期待一下的，因为参半不仅仅是包装造型独特，还有独特的“滋养口腔”的全新定位。
2.网红品牌&消费动力的断层打造网红品牌的主要途径是“内容种草”，也就是通过大量的、细密的明星和KOL投放，从而引发口碑裂变，把品牌捧成网红。
这里最典型的当属HFP。在2018年期间，他们在微信公账号上几乎每个月都有400条左右的种草文章发布。2016年-2018年之间，HFP已经在1428个公众号里投放了6274篇软文。（人工统计，可能不精准）
可以说，HFP简直是把微信KOL当CCTV在投的企业。他们把传统护肤客户投放电视、视频媒体的预算，全部用来做内容种草。以微信KOL为核心，辅助小红书和微博，做极致化、系统化的内容营销。
但内容种草这种营销方式本身，无法形成持久的消费动力。
传统的硬广，例如TVC、户外广告牌，它们是通过简单信息的重复触达，让消费者产生品牌记忆。一旦消费者去购物，他会无意识地被广告影响，选择他脑海里有印象的品牌。
例如，怕上火，和王老吉。最近一旦有点嗓子不舒服，就餐点饮料就下意识来一罐王老吉。
但内容种草影响消费者的逻辑不一样，消费者的购买理由很大程度上是因为网红推荐。通过网红活灵活现的描绘，让人产生想尝试一下的冲动。
而且，不同的KOL会用不同的表达去演绎品牌信息，由于广告信息繁杂、不单一，消费者对品牌的印象是千人千面、不牢固的。
打个比喻，硬广产生的消费动机更持久，它更像一根刺，让人痛在心底，追求的是让你“一世难忘”。
内容种草产生的消费动机更短暂，它更像一根羽毛，是在撩拨你，诱发你的“一时冲动”。
由于内容种草产生的消费动力很短暂，这种方式更容易引来“尝鲜党”，而不是形成稳定的消费习性。
在网红直播中，主播对带货的品牌一般有两点要求：
这个品牌不要很常见给我的价格要低于市场价
这两者叠制造的去中心的传播生态和快速连接一切的效率，导致信息杂乱且丰富，把用户培养成了注意力分散和喜新厌旧的习惯，让一个热点很难支撑24个小时。大多时候，热点甚至只有12个小时的“生命”，所谓“一夜刷屏”。
对世界杯来说，更是如此，因为一个月会有62场比赛。
对于世界杯的借势营销而言，能否在热点出现之后，1小时内迅速吸引用户的眼球，是其能否实现刷屏的衡量指标。所以，对于品牌而言，并不是62场比赛都要借势，但需要去盯每场的赛况，找准一个世界杯球迷的集体嗨点或者痒点，让你的品牌或者产品变得幽默一些，去与用户实现共鸣。
1个小时的出品时间，意味着你的前期准备要充足，切入点要快准狠，但这个借势文案到底有好，不要太纠结，因为永远有更好的，但热点稍纵即逝，球迷看球都很累了，你只需要娱乐或安慰大家一下，所以，快比好重要。
三、球迷的嗨点、痒点和吐槽点，就是刷屏机会！
我们知道了借势营销的2个关键因素，即决断力和快比好重要，那到底做什么呢这里就涉及到内容以及形式，我们靠什么刷屏
从内容来看，大叔上文说了，找准一个球迷的集体嗨点、痒点甚至是吐槽点，品牌的借势就是去与这些点产生共鸣。当然，对于在某个领域出于独角兽地位的品牌来说，和世界杯相关的趣味数据的新闻传播，总是可以引起媒体的兴趣以及用户的讨论，这点淘宝最擅长。
从形式来看，如果你是仓促上阵，已经来不及拍摄视频或制作一个有创意的H5或小程序小游戏，那一张图是最简单粗暴的方式，也是性价比最高的方式。有效没效，就要看你的本事了。
这里指的图，包括被蓝V玩坏了的借势海报、线下门店一个场景或者和比赛结果相关的一个奖励等等，这些素材均可以用一张图片的形式来进行展现。
四、擦边球应该擦的是情绪，而不是FIFA版权！
还记得前年的里约奥运会，一群品牌都在借势奥运营销，结果，包括门户网站在内的很多企业都收到了奥组委有关内容侵权的邮件。奥运会甚至严格到，所有参公众号“万能的大叔（ID：wannengdedashu）”
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题图来自Pexels，基于CC0协议
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