网络品牌推广策略如何“走心” 从全链路设计的角度思考：如何才能做好一个品牌
针对品牌目标受众与非品牌受众而言，企业对应的推广策略截然不同。前者，企业主要是以“利”诱导；后者，企业却是要使用“走心”推广策略，此谓近者驱以利，远者交以心。
网络品牌推广的成本有效率低下是当下所有企业面临的现状，如何有效定位推广成本作用对象如何判定企业每一笔推广费用花在什么地方这些所谓浪费的推广成本，又是否可以避免呢
沃纳梅克曾说：
我知道我的广告费有一半浪费了，但遗憾的是，我不知道是哪一半被浪费了。
这个问题至今也同样困扰着很多企业，如何提升企业推广成本的有效率，也同样没有人能够得出准确的答案。
对于这个问题的答案，笔者在此也无法给出准确的答案。但我们可以换个角度分析，这些浪费的品牌推广成本，对于企业发展，是否真的没有任何作用呢
什么叫做推广成本的浪费
简单来说，就是企业花费金钱，进行推广操作，最终这些推广信息呈现到完全不是品牌受众这一类人群面前，无法刺激受众产生转化行为。这些花费在无法转化人群身上的推广成本，我们可以成为推广成本的浪费。
现在我们要讨论的就是，这些不属于品牌受众的人群，在接收到我们推广信息的时候，对于企业推广而言，是否具备作用
一、非品牌受众人群与品牌间存在的联系
危机是所有企业都不可避免的，这是常识。
但企业爆发危机的时候，根据事态的影响力，我们可以发现一个现象，那就是本来不属于品牌受众的人群，也会参与到该企业危机舆情的论述当中。并且，从人群基数来看，这类人群所占的比重远远超过所谓输出精确“正”、“负”舆情人群。
言归正传，企业爆发危机所造成的高聚焦性，让很多本来对某个品牌属于路人的一类群体，参与到危机舆情讨论之中，并且他们的站位，还会左右危机后续发展的态势。
在这样的语境下，笔者再次提出上述所说的“推广成本的浪费无用论”，有是非真的正确呢
答案是否定的。
这些所谓企业让费掉的推广成本，其实从长远的角度来看，其实并不能称之为浪费。
举个简单例子：
在苹果手机爆火之初，iPhone4S可谓是年轻群体眼中的高端机，但针对这些年轻群体，真正能够买的其这款手机的人，却是极少的一部分。
但苹果的品牌推广，却是直接针对这些所有人群。久而久之，当时的市场环境下，便形成了苹果手机很“高大上”的公认语境。
也同样是这种“语境”的产生，赋予了苹果手机一款新的功能：“有面儿”。
对于苹果进行的推广费用使用情况而言，那些可以购买的起苹果手机的人群，属于他们的受众群体；但对于更多条件不允许的人，他们也就是所谓浪费掉的一部分。
随着群众消费能力的逐渐提升，曾经那些“没有能力购买”的人，也纷纷摘下了这个帽子。如今苹果手机逐年拔高的销量，也侧面证明曾经所进行的品牌形象塑造行为，是有效的。
“我知道我的广告费有一半浪费了，但遗憾的是，我不知道是哪一半被浪费了。”
如何避免这一半的浪费我不知道，因为从品牌长远的发展角度来看，这一部分并不能称为“浪费”。
但在那个年代，比苹果手机价格高的其他品牌手机，比比皆是，但为何只有苹果手机成为了“有面儿”的代名词呢
其中的关键就是，品牌通过拿下非目标人群的认知度；随后通过定向的内容输出，创造出对企业发展有利的“特殊的群众语言环境”。
二、“走利”品牌受众推广策略与“走心”的非品牌受众推广策略
从上文中我们可以发现，无论人群是否属于受众，他们对于品牌发展的重要性，都不可忽略。
企业想要运用产品或营销手段攻克目标群众，或许还有法可依；但针对非受众群体，对产品或品牌利益点毫无感觉的群体，企业又应该如何攻克呢
其实，这两类不同人群，企业对应的推广策略是存在较大差异的。
针对目标受众，企业主要是以“利”诱导；然而对于非目标人群，企业应当使用“走心”推广策略。
针对“走利”的目标人群攻克，相关内容展开论述，将会占据较长篇幅，因此在此暂不赘述。此篇文章，主要是讲解企业如何利用走心的品牌推广策略，拿下非目标群众的消费语境。
每个品牌的组成基础都是产品，但同种类型的产品，却可以创造出千姿百态形象的品牌。每个企业的品牌与社会间会形成一定的结构关系，社会的组成恰好就是广大人民群众。
因此，企业如何利用“走心”策略，与社会产生特殊的结构关系，也就是拿下这类广大群体的关键。
企业想要对这类群体产生强烈的影响力，主要有以下三大类别：
1.成为行业领导者：肩负起行业兴衰的责任对于“行业第一”的企业，它们在群众心中所承担的角色，很多时候并非仅是单一产品或品牌那样简单。
“行业第一”背后，给群众产生的影响力，以及企业在“行业第一”的名号下，所承担的社会责任，同样都不是简单的“利益”二字可以解释的。
第一总是能够获得更多的关注与称赞，在这些关注和称赞下，这类企业的影响力，同样会拥有行业扩散的能力。
比如阿里巴巴前CEO马云，对于阿里巴巴而言，它所涉及的领域是电商、金融、贸易板块。但马云的影响力却不仅是这些领域，比如他发表一些对于房地产行业的看法，可能就会彻底改变人们对于该行业的认识。
这就是所谓的影响力扩散现象，不限行业、不限领域、不限人群。
我国很多企业的领导人，都会塑造出“正面”、“积极”的人物形象，以求通过个人的人格魅力，将企业的影响力进一步扩散；从而不断优化广大群众，对自己企业的看法与印象。
2.行业品质企业：传达“欲立业者，先为人”的品德概念企业通过向群众传输鲜活的情感元素，从而攻占非目标人群的语言环境——简单来说，就是积累自己的口碑。
有些形象是某些企业，从创立之初到当下，便一直坚持的存在。企业通过影响力的不断增强，对应的这些品质也会逐渐被放大，比如阿里巴巴的诚信价值体系。
企业在进行品牌推广的时候，其实也是在传播自己品牌价值的过程。以产品为基础的价值需要“挑人”，但对于这些以“情感”为基础衍生出来的价值，却完全能够做到不限人群。
因此，以企业“品德”塑造为核心的内容传播，其目的就是为了不断拿下非品牌受众的好感。
在三聚氰胺爆发的时候，伊利就以“保障奶源安全”为核心，进行品牌推广，并且通过自己的实际行为，不断得到广大群众的支持。
塑造属于自己企业的核心价值，并且坚守下来，通过不断的推广行为，得到群众的接受和认可。
此后，无论企业在后续发展中遇到何种困境，只要核心价值体系不崩溃，那企业就一定能够度过危机，重回巅峰。
3.社会正面形象：为公益事业奋斗“终身”“走心”推广策略，除了围绕企业“核心”，来实现走心行为之外，以社会价值为核心，来实现正面形象传输，企业对于品牌推广而言，事半功倍。
当然，这种概念在当下，或许并不能称为很潮流的理念，但真正能够通过这些“公益事业”，实现自己价值的企业，却并不多见。
造成这种局面的关键是什么呢
首先，坚持，持续性公益行为输出。
公益事业是一项企业长期坚持的事业，很多企业都是本着通过参与一两次公益事业，就想得到广大群众认可，这是不切实际的。
其次，爆发，爆发性事件，用爆发性行为直接吸引群众关注。
突发性事件，往往能够迅速得到广大群众的关注，此时如果某些企业做出公益行为，在塑造企业正面形象上，或许可以起到一锤定音的效果。
前提是，所付出的成本，要足够震撼。比如2008年汶川大地震，举国悲痛，王老吉豪掷一亿的壮举，让国民感动。其所塑造的正面形象，至今仍在发光发热。
将眼光放在当下，今年一场大火给巴黎圣母院带来的前所未有的灾难。不幸事件爆发之后，古驰豪掷一亿重建巴黎圣母院的行为，更是得到了广大群众的称赞，品牌形象进一步得到了完善。
最后，公益事业的范畴非常广泛，不要仅将眼光放在救助层面，人文建设、教育建设等，都属于公益的范畴。
企业在进行公益事业的时候，应当选择与企业自身形象相契合的内容，做出相应公益行为。比如，以阅读为核心的平台，多进行教育相关的公益行为，其企业价值的塑造会更手Q外部渠道好；劣势：商品品类不丰富/产品生态圈不足；机会点：无界零售打通线下/品质渗透/微信手Q渠道打通。如同近年央视区别于芒果台的娱乐节目，国家宝藏、诗词大会等。3.你想要打动的对象是谁触动他的点在哪谁会为你付费从海量人群中找出具价值又契合产品定位的用户，可以从消费能力、频次、意愿来看；他们的行为、动机和态度是怎样的
上面示例中，可以初步判断目标用户的触动点在于品质、效率、服务体验。
4.找到观念——品牌内核通过把以上3部分取交集，契合市场发展趋势和目标用户诉求，并且是你能提供的独特价值，这个就是你的品牌内核。它让你拥有别于其他品牌的特质，说服用户在众多品牌中选择你。
Step2：传播&植入观念
人们对品牌产生认知不是一个理性分析的过程，能被记住的往往是一些零碎的感性的片段，它可能是是一段故事、一段音乐、感知到的某种情绪、亦或是某种味道。比如：COCOCHANEL女士的故事/FamilyMart进店的声音/Zarahome的香味/Vans海报动感的感觉等等。
从品牌本身的来看，理性层面的产品功能、价格等等都很容易同质化，一家做得好另外一家可能很快就会学过去，但若能让品牌与用户产生感情连接。比如：小米的米粉圈子，又或者让品牌能成为用户个性与态度的发声者；比如：Supreme代表的潮酷文化，这样的品牌价值是不可复制的。
所以，我们可以把品牌外化的过程理解成，把品牌内核翻译成一种直接的感性记忆。而感性记忆来自于两个层面：
一层是具有情感记忆点；一层是坚持不断反复的洗脑灌输。1.把品牌观念表达得具有情感记忆点感情通常最容易发生在人与人之间，所以我们可以尝试把品牌人格化，赋予它人的特质、情感和态度，然后与用户进行互动，从而建立情感记忆点。
假设你的品牌是一个人，TA应该是怎样的外貌、社会关系、性格、内涵、形象角色、故事经历
有了这样的形象，我们可以去建立具体的品牌系统，后面的就是大家所熟知的LOGO、Slogan、品牌基本形、色彩、字体、视觉/动效/文案风格等等，案例一大把，篇幅有限就不详述了。
2.洗脑灌输洗脑灌输的方式有非常多种，关键在于具有一定的识别度和反复出现的频次足够多。
识别度可以从内容+五感角度来想：
内容识别：通过内容层的某些特征来体现，如京东的“多·快·好·省”。
感官识别：从各个维度留下一些与品牌气质相符的记忆点，能让用户快速识别出是这个品牌。
例如：用京东品牌来做考虑就可以往以下方向来想：
视觉：京东红、JOY狗的形状；听觉：视频广告后的“京东~~”，咚咚客服的提示音（做得还不够，比较好案例的是拼多多和抖音音乐）；触觉：快递盒撕胶带的触感优化；嗅觉：快递盒内的小香包，京东线下门店用统一味道的香氛（有品位的中年男人的味道呃呃呃…）；味觉：暂时可能只适合实体店的体验，比如：店内特别提供的茶水小吃等。
频次可以从时间+空间的全链路维度来想：在不同的时间和不同的接触点，都贯穿进去相关的品牌元素，反复加强认知，截取京东用户部分流程。
举例如下图：
最后
总的来说就两：
一是理解品牌不限于具体的实物，它是一种可以影响人抉择的观念，定义品牌的核心在于找到这个『观念』；二是好的品牌一定是全方位的坚持不懈的灌输和传播的。以上就是个人这段时间内的一些思考，主要是总结的一些可以去思考的方向，避免在遇到相关问题的时候不知道如何下手。实践得还不够多，欢迎也在想or做这方面的小伙伴一起来探讨哇~~
最后的最后，想和大家来个小互动，下列哪些因素让你记住了这个品牌：
全家FamilyMart的进门音乐；ZaraHome门店的香味；拼多多的广告歌曲；Vans充满活力的海报；小米的米粉文化。
或者也可以在留言区说说，你曾经因哪个品牌的什么点而记住了它
期待你的回复:）
作者：Yolanda，公众号：未知素设计
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