4大要点，打造品牌IP化 不论营销做得多好，为什么有些品牌就是做不大
本文介绍了品牌IP化的四大知识点——什么是品牌的IP化什么是品牌IP化和IP化品牌品牌IP化的现实意义品牌的四维结构模型。
01什么是品牌的IP化
我首先谈第一个问题：什么是品牌的IP化
这个话题的提出，是基于这样几个前提条件方面的变化：
首先我们所面对的市场现在是越来越拥挤，越来越过剩。而且从快消品领域看，整体上已经进入到了厂商与用户互动关系型的市场新阶段。而在厂商与用户互动关系型市场的阶段，毋庸置疑，这也是一个消费者治权的新时代。
其次我们今天所面对的传媒生态发生了翻天覆地的变化。我用这样几个特点来概括：
1.传媒生态变化我们今天面对的传媒生态，已经从传统的大众传媒、四大传媒垄断一切、集中化的形态，来到了互联网时代的分布式、碎片化的新阶段。
我们今天要做传播，广告，已经从过去的大众传播来到了今天很多专家都在谈论的社交分享的一个新商业时代。
以往在大众传播年代，我们利用优势资源，抓住强势媒体黄金时段，就可以居高临下的对用户做垂直性的宣导，一条广告语，一个标准画面，一个标准的VCR可以重复。甚至有的时候我们开玩笑说，谎言重复一千遍也可能成为真理。
在互动性市场阶段，社交分享时代，显然传统媒体的集中式传播还存在，在一定程度上也还有相应的效果。但从整体上来看，垂直宣导似的传播、广告已经让位给水平互动式的协商、沟通、使用、分享、扩散传播方式。
在过去我们消费者面对大众传播，从整体上来看是处于相对被动的角色。从整个传播流程看，基本上可以概括为被动洗脑式的传播。在这个模式里，是信息找人。而今天面对水平互动沟通的新形态，我们越来越多的用户，他可能每天都在接触媒体，特别是我们各种各样的互联网媒体、自媒体，但是它越接近媒体越不看广告，你做的越像广告，它就越厌烦。
我们的用户已经不喜欢被动的洗脑，但事实上他的生活每一天甚至每一刻都离不开各种各样的内容，各种各样的信息。当它在某种情境产生对信息的需要，这个时候他会主动的通过各种各样的搜索引擎，各种各样的手段，去寻找他所需要的对他有用的信息。不再是一种被动的洗脑，而是一种主动的使用与满足。我把这种状态概括为人找信息。
2.用户迭代和认知迭代今天我们面对的是用户迭代和认知迭代的新挑战和新机会。在互联网时代，我们涌现了大量的新生代人群，像我们所说的80后90后00后这群人，他们生活在丰饶经济的时代。和50后、60后、70后比起来，他们并不知道贫穷或者是有钱买不到东西的状况是什么样的。
不同的时代造就了不同的人群，在供不应求的短缺经济时代，我们可支配的收入是非常有限的，收入水平也很低。消费主要以刚性需求为主导，去追求商品的使用价值。这个时候还谈不上想要更多东西，也许你有钱都买不到东西。
但是在丰饶经济的条件下，人们不再是为了消费而消费！可能是为了追求他们所期待、所向往的生活方式、生活品位、生活情调、自我个性而去消费。在这个情况下，原来人们对商品追求过程当中的一些功能导向、价格导向，迅速的让位于精神、情感、心理性价值、精神性价值导向，在这种消费观的引导下，人们更关注消费体验，更关注产品的格调、品牌等心理性、精神性价值，甚至包装的风格、包装所体现出来的审美趣味。因为这些东西能够给用户更多的精神享受、感性层面的价值。
当然，在今天我们面对的还不止新生代消费群，也有随着消费升级，所诞生的各种各样的新中产人群等。他们在消费升级的过程当中，都在追求着自己所希望获得的价值和生活方式，或者希望新物种出现，完成对他们生活方式的意义覆盖。
3.移动互联网时代给了我们技术赋能移动互联网时代我们有能力和我们的用户实现天天在线、实时互动，为我们提供了技术支撑。技术赋能让我们从传统市场来到了互动型市场。传播方面我们已经来到了社交分享、水平互动。移动互联网时代，为我们提供了和用户频繁互动，深入沟通，所得以实行的这种技术支撑、技术之基础。
我从这几个方面谈到了我们今天所面对的市场发生的改变。
在我看来品牌在工业文明的时代，代表着一种差异化的价值。因为在工业时代，随着工业技术的进步和蓬勃发展，推动社会逐步进入到了一个极大丰富的阶段，产品不再是稀缺品，甚至出现了过剩，出现了大量的同质化。
企业如果想有效地参与竞争，占领市场，他就必须考虑我如何通过差异化的品牌价值和产品价值的塑造，进入到用户心智，并且占领这个心智地位。
因此在工业文明时代的品牌和农业文明时代的品牌有一个区别。农业文明时代，品牌仅仅意味着识别、区隔，便于人们记忆，便于人们区分。但是到了工业文明时代，品牌它所代表的主要是一种差异化价值，差异化形象的象征。
但是在当下我们来到了信息文明时代，随着移动互联网时代的来临，信息爆炸，注意力稀缺，品牌有效传播越来越困难。而且大量的产品同质化诉求，使得差异化塑造的空间也越来越狭窄。
这个时候品牌要想获得用户的青睐和好感，要想让更多的用户成为我们的粉丝或者是铁粉，品牌所传递出来的这种情感价值/精神价值必须要和用户能够实现共鸣，与用户实现有效的沟通，人们更容易被品牌的灵魂、品牌所传达的情绪、品牌的风格化与品牌所传达出来的态度和温度所吸引，并且产生共鸣，使我们的用户成为我们的粉丝，或者品牌成为用户的朋友、用户的伴侣，因此就有这样一个话题必须要提出来了。
就是我们今天做品牌，如何去做
是不是通过一个抽象的定位概念，体现差异化的价值，通过理性的途径，占领顾客的心智就可以了还是我们必须在这样一些理论的基础之上，结合新商业文明时代的来临，寻找到更有效地和用户沟通、链接，持续拥有用户共感的一种有效的品牌塑造路径
于是我们就想到了品牌的IP化建设路径，我们如何通过一个IP化的路径，让我们的品牌成为一种IP化的品牌。
这里边我先补充一个知识点。在营销界、国际广告界，奥美公司早在50年代就提出来了品牌概念。
但是上世纪50年代，整个的产业界基本上处在差异化产品大量存在于市场的阶段。所以在国际广告界50年代，真正被推崇的理论并不是品牌形象理论，而是USP理论。
当USP理论越来越遇到强劲挑战的时候，到了60年代，奥格威先生提出来了BI的理论就是品牌形象理论，就是说产品可能是同质化的，但是我们可以通过传播，通过广告，在用户的脑海当中去构建一个差异化的品牌印象、差异化的品牌个性。
因此，60年代在奥美、李奥、贝纳等这样一些公司的推动和成功实践的引领下，国际广告界进入到了形象至上的时代。
到70年代，特劳特先生结合他们的实践，也结合营销的最新动态，把心理学相关的研究成果和研究方法引入到营销学领域，提出来了至今还有很大影响的品牌定位理论。品牌定位理论提出以后，后来的80年代和90年代，80年代阿克提出来了品牌资产的理论，90年代又有人提出来了品牌关系和品牌力的理论。
在这个过程当中是实际是随着思想的不断发展，品牌的概念也一直在发展。品牌到底是什么不同的专家可能从不同的层面去解读它。比如说有人说品牌是符号，品牌是情感，品牌是资源，品牌是生产、营销、时空的结合体，品牌是媒介，品牌是哲学，品牌是生态系统等等。可以说不同时代不同角度、不同的认知，造就了不同的品牌概念。
到今天大家的理解也不见相同，但是，特别是对于企业而言，理解不会有很大的分歧的是：品牌是企业最核心、最重要的资产。
凯文凯勒当年也提出来了基于顾客的品牌资产金字塔的模型，用模型来说明品牌资产的建设路径。在这个模型当中，他提出来说，金字塔的左侧倾向于品牌建设的理性路径，就是所谓的功能判断等。而预测所代表着品牌建设的感性路径，比如说形象感受等这些东西。他认为只有当品牌处于金字塔的塔尖和顶层的时候，才能够产生具有深远价值的品牌资产，而金字塔的塔尖是什么呢是品牌和用户的共鸣。
其实在这个模型当中也给予我们进一步思考的空间，就是在移动互联网、互动型市场、消费者治权和新技术赋能的条件之下，一方面我们面临着产品越来越拥挤，定位空间越来越狭窄，心智资源越来越稀缺，承载能力越来越有限。
而另一方面，我们要去追求我们的品牌与用户产生共鸣，让更多的用户感觉到我们的品牌有个性、有温度、有态度，和他们有关系。于是问题就提出来了，今后我们在品牌构建当中，应该寻找一个什么样的方法和路径，才能更有效地推动我们的品牌建设
我们研究了近年来在国内和国外的大量受到粉丝拥戴，受到用户拥戴，让大家有感，能够直戳心底、引发共鸣的品牌。
比如江小、褚橙、兰茜豆腐，包括在我们影视界最近两年产生的IP化作品，比如国内的战狼、西游降魔、西游伏妖，包括最近的哪咤等这样一些产品和品牌。
这样一些IP的诞生，他们所呈现出来的逻辑和方法，会不会对我们今后在新商业时代的品牌建设，从底层逻辑到方法产生更多的启迪
这也是在秋交会之前，我和我的团队，把前期有这么多关于品牌IP化的研究案例和探索，做一个更有效、更深入的梳理。进而形成一个蓝皮书，蓝皮书实际上是一个初步的成果，下一步我们还要进一步的去深入研究和探讨这个问题。通过梳理和研究，能够带给大家一些启示，一些方法论层面的启迪，这是我们做这件事情的出发点。
02什么是品牌IP化和IP化品牌
关于IP这个词，最早人们对它的理解就是知识产权，甚至在有些地方把它翻译成智慧财产。后来又逐步地演绎到一个更为宽泛的、无形的知识产权领域。近年来很多业内专家对于IP也进行了前期的研究。
吴生老师，他在场景革命、超级IP、新物种爆炸等著作当中都提到了IP，并且给出了解释。特别是在超级IP这部著作当中，它对IP进行了阐释，并且提出了IP就是魅力人格体的观点。
著名营销专家刘春雄老师在最近几年，在他的新营销理论研究当中，对IP也有这样一些解释，刘老师认为所谓的IP就是自主传播能量、自主传播势能。
智达天下团队通过我们对新商业文明、新市场条件的梳理和研究，我们首先提出来了一个概念。
这个概念就是新市场条件、新商业文明时代，品牌建设是否仍然是企业自编、自导、自建的一个游戏，还是企业引导用户参与、多方协商共建的新玩法因此我们提出了品牌共建的理论。
所谓的品牌共建，原来这个词指的是两个或者以上的品牌，所产生的营销联盟，比如大家一块出一个产品优势互补，开拓市场，大家联合起来做广告，联合起来做活动赞助，进行渠道合作等。原来我们把这种现象叫做品牌共建。
我们提出来的品牌共建理论不同，它指的是企业引导、用户参与、多方协商共建，推动品牌的成长。因此在品牌共建理论的前提下，我们来理解这个品牌IP化和IP化品牌。
我们认为品牌的IP化，是用IP化的理念和方法去构建和推动品牌的发展成长。这里边的机理逻辑一定是品牌共建、构建了他的基石。而IP化品牌则无疑是在新商业时代品牌进化、升温而成的一个崭新物种。
今天我不谈IP化品牌，我们谈的是品牌IP化。品牌IP化一言以蔽之，就是以打造IP的思维和方法来开展品牌的建设和重塑。
怎么来理解这句话，我从这么几个角度来阐释：
1.品牌为躯，IP为魄品牌IP化的前提当然还是品牌。并不是要求企业天马行空，凭空的去捏造一个IP，而是基于品牌自身的基因和土壤，基于品牌在企业营销过程中的变化，基于品牌和产品所服务的用户而进行的演绎。
这样的品牌IP不会脱离品牌，不会让人觉得突兀不自然，不会成为无根之水、无本之木。所以不是所有的品牌都要成为IP，但IP一定是品牌进化的最高阶段。
2.降低物性，挖掘人性因为品牌在商业社会的出现之所以被人们所需要，或者说品牌最大的用处在于降低了人们的选择成本，它是一个特殊的契约，一个信任代理。品牌一定会千方百计的让自己更公众号：怪兽先森（ID：Mister-shou）。人人都是产品经理专栏作家。关注互联网营销，擅长写产品文案和品牌营销咨询。以人为本，剖析问题本质，致力于让营销更简单和实用的营销人。
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