品牌老化，再怎么玩跨界也没用！ 未来5年，品牌传播需要思考的5件事
本文主要以大白兔、旺旺等“热衷”于玩跨界的老品牌为例，讲了一个观点——品牌概念老了、产品概念跟不上了，怎么玩营销手段都没辙。
在刚刚过去的天猫双十一，休闲零食领域，三只松鼠以率先破亿的成绩成为食品品牌排行榜的第一名。而在休闲食品领域深耕多年的旺旺，此次双十一的表现却十分平淡。
近年来，旺旺为了盘活品牌、拯救业绩，下了不少功夫，尤其是在跨界营销这条路上。
2018年双十一的时候，旺旺与国内原创服饰品牌塔卡沙TYAKASHA，玩了一场社交话题爆棚，赚足了眼球的跨界营销；2019年上半年，还联合奈雪的茶推出联名奶茶，为“百花齐放”的跨界，贡献了一份自己的力量。
其实，在Z时代成长、国潮风席卷的大背景下，传统品牌带着一颗求生欲强烈的心，纷纷奔跑在跨界路上的场景，已是屡见不鲜：泸州老窖与气味图书馆联名出香水，Rio跟六神花露水、英雄墨水做联名鸡尾酒，冷酸灵跨界小龙坎出火锅味的牙膏，999皮炎平跨界彩妆出口红……
当然，这不排除部分传统品牌出来跨界，也就是为了花钱砸个水花，让消费者看个热闹，也刷个存在感。但在频繁以跨界刷屏的传统品牌里，大白兔和旺旺，确实是真情实感的想让“老坛”装上“新酒”。
气味图书馆除了与泸州老窖除了香水，也与大白兔联名推出过的香氛系列产品，此外，大白兔还与歌帝梵、乐町、美加净等品牌有过跨界合作，在天猫上搜一下大白兔联名款，还可以看到与这些品牌联名的相关产品展示在商家的页面上。
可一时的热闹过后，旺旺或者大白兔，却并没有因此“回春”，品牌那些为“自救”而刷新消费者感官的跨界，也成了一时喧嚣的“自嗨”。
玩了那么多跨界，为什么传统品牌的日子，依然不好过呢
消耗自己的情怀，却为他人做了“嫁衣”
跨界营销对于品牌的最大益处，是让原本毫不相干的元素，相互渗透相互融合，从而给品牌一种立体感和纵深感，传递一种全新的生活态度与审美方式。
但跨界最终的落脚点，还是在营销上，要么是混脸熟增好感，要么是聚流量拉销量。
不严格的说，大白兔和旺旺这两个品牌，可以算得上拥有贯穿了国人三四代人回忆的知名度，这样老少皆知的品牌，出来玩跨界，靠拢年轻的消费者，这本是一件好事。
所以，从2015年，大白兔以每年跨界合作1至2个品牌的节奏，开始用更年轻的姿态，出现在大众视野里。而且这些跨界，都覆盖在年轻人消费品率最高的化食品饮料、化妆品以及服饰这几个领域里。
在这近4年来，每年一轮又一轮的跨界中，大白兔从最初勾起几代人的回忆，让年轻人在社交媒体上为之打CALL，迅速拉动高曝光与话题的疯狂，到后来这种声音越来越小，以至于最近，大白兔先后与快乐柠檬、GODIVA巧克力在上海开出联名快闪店，推出了20元左右的奶茶、55元的大白兔冰淇淋，在最初几天勾起消费者的新奇之后，也“泯然大众”矣。而后是网络上随之而来的吐槽：“黄牛泛滥，口味一般”、“大白兔，你变了！”、“大白兔奶茶没有大白兔的味道。”
那些和大白兔合作过得品牌，又是怎样的一幅光景呢
2018年5月，大白兔与气味图书馆联名推出的香氛系列产品，上线12小时，香水销量就超过9607件，沐浴露销量超过10849件。同年9月，大白兔与美加净合作推出了售价为78元2支的润唇膏，第一批上线920支，在上线后1秒后，全部售罄，而在当年双十一期间，累计销售超过了10万支。
可是大白兔自己得到了什么在2019年63分钟就破千亿的天猫双十一，大白兔官方旗舰店上，粉丝数不足6万，全部产品按销量排序，第一位产品的数据显示4815人付款。
要知道，据阿里研究院统计,近一年时间，在天猫平台上，老字号品牌被搜索的总次数超过10亿次，老字号的消费者超过8600万人，购买老字号的90后消费者，也已超过了320万人。
这样的购买力下，大白兔的数据显得何其难看
在跨界中“要做人群中最旺的那个仔的”旺旺，也遭受了跨界的接连“暴击”。
与国内原创品牌TYAKASHA塔卡沙的从T恤、卫衣、裤子到帽子、袜子等等的联名系列，被网友吐槽“穿上后可以直接去超市帮忙卖货了”，更有网友调侃“这是拜年套装吧”
而旺旺推出的日化用品，牛奶味的牙膏、洗面奶、面膜、雪饼气垫等等产品，在微博上引发热烈的讨论之后，最终的产品评价却指向“形式大于实质”。
据凯度消费者指数《2017品牌足迹报告》显示：旺旺是中国消费者买得最多的四大品牌之一，市场渗透率达67.7%，但消费者触及数却呈负增长。
不管是大白兔还是旺旺，拥有着触达几代人的知名度，也就意味着品牌的老化，频繁出来跨界，向年轻的市场靠拢，这种焦虑与挣扎虽清晰可见，最终却是为他人做了嫁衣。
阿尔巴德定理只学一半，看到需求，却不满足需求
经济学有一个阿尔巴德定理，是指一个企业经营成功与否，全靠对顾客的要求了解到什么程度。看到了别人的需要，你就成功了一半；满足了别人的需求，你就成功了全部。
大白兔和旺旺的焦虑与挣扎，恰恰是阿尔巴德定理只学一半：看到了年轻人的消费需求。所以拿着自己积攒了几代的情怀，频频出来叫卖，好像是说着，看啊，年轻人，我们也可以做到与时俱进。
可年轻的意思是什么
年轻并不是说年轻人爱在哪个领域消费，就找个对应的品牌做跨界，就可以叫年轻了。服饰就贴个logo，美妆就换个包装，食品就两个融合一下，这种手段，叫做“迎合”、“讨好”、“没特色”，这种的跨界，恰恰跟年轻人想要与众不同，不随波逐流的精神相悖，又如何能赢得年轻人的市场
大白兔迫切想在跨界路上找到一个年轻的定位，可是大白兔用来承接跨界带来的流量的产品，却是60年了都没怎么变的那几颗奶糖。走了千万条跨界的路，却不肯认真走好产品的路。
旺旺倒是做而很多尝试，近年来，一年产生的新品总量超过100个，但大部分都反响平平，支撑旺旺总体营收的，依然还是旺仔牛奶和以雪饼为代表的米果类产品。旺旺2018财年总毛利润不超过94亿元，其中，旺仔牛奶贡献利润29.52亿元，米果贡献利润12.01亿元。
在食品饮料上，广告与口感是两个相辅相成、缺一不可的法则。跨界营销是玩嗨了，可是产品呢口感呢消费者可以为一时的情怀，包容口味一成不变的产品，但却不会一直因为情怀，为那些没有征服自己味蕾的产品买单。
况且，大白兔奶糖已经60年了，旺仔牛奶也卖了20多年了，这个时间，市场也已经发生了翻天覆地的变化。
根据新思界产业研究中心数据，2017年我国糖果产量为331万吨，较2016年的352万吨下降了6.0%；2018年我国糖果产量下降为288万吨，同比降幅达到13.0%，下降幅度较大。
同时，随着物质生活水平的提高，人们的思想观念也发生了巨大的变化，健康也成了人们对饮料食品选择的重要指标。前瞻产业研究院发布的《2018中国食品饮料行业品牌年轻化研究报告》显示，近几年，在饮料行业，饮用水成为销售大头，除此之外，饮茶和果汁也成了国人最爱的选择，从市场分布和销售额来看，都高于碳酸类饮料。
在市场的变化之下，品质化、健康化的食品品牌层出不穷，并已经成为了市场主流。各种可以替代糖果的糕点、茶饮在市场风行，走出了喜茶、奈雪的茶这样的独角兽企业；休闲食品领域里，当人们更倾向于选择健康的坚果等食品的时候，三只松鼠已经成功上市；而牛奶的选择，更是有了风味奶、纯牛奶、酸奶等等多样的选择。
人们已经不爱吃糖了，但大白兔还是只有糖；人们已经可以选择天然牧场的高品质牛奶，可以选择咬起来同样咔吱咔吱的健康坚果了，但旺旺拿得出手的，还是只有用奶粉冲调出来的复原乳，和要靠春节拉动的雪饼大礼包。
旺旺和大白兔应该很失落，为什么明明这么努力的靠近消费者，却所获无几可是消费者应该更失落，为什么明明拥有知名度这么高的品牌，却偏偏只拿来贩卖情怀
除了阿尔巴德定理只学一半，大白兔和旺旺还有一个更严重的问题，在于产品与营销的本末倒置。
当品牌老化了，第一件事，不应该是先打磨好的产品，再出来做跨界营销吗就算跨界营销，“童年回忆”也不是一件值得长期拿出手做营销的点，一个人从小长到大经历的品牌多得是，根本就不差一个大白兔或者一个旺旺。
营销更重要的是，要为品牌注入有辨识度的内涵，就像奥利奥的玩乐、MM豆的有趣，可乐成了快乐肥宅水。
没有产品支撑、没有品牌内涵加持，玩再多跨界，也无非是消耗原本的品牌情怀与好感度，在消费者从最初的期待到最后的厌倦之后，在互联网7秒钟的金鱼记忆力里，被彻底忘记。
现在，招牌还存，情怀还剩，可是时间却不多了，大白兔们，拜托，别再迷茫了！
作者：易不二；公众号：螳螂财经（ID:TanglangFin），泛财经新媒体，《财富生活》等多家杂志特约撰稿人，重点关注：新金融、新零售、上市公司等财经金融等领域。
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未来5年，品牌传播需要思考的5件事
“不谋全局者，不足以谋一域。”
一、未来5年，营销的主要问题在于产品还是在于传播
没有同质化的商品，只有同质化的认知。“同质化“一直被用来形容产品的毫无特色，这是一个非常有意思的一件事情。哲学告诉我们：世界上没有两片相同的叶子，所以世界上也不可能存在两件一样的商品。
如果真的存在“同质化”，那也只是我们的认知“同质化”。“认知同质化”是比真的同质化更要命的一件事。全知全理解的决策太难了，因此于消费者而言，“客观”是不存在的。
不管你的产品和其它的产品有什么不一样，如果消费者的认知觉得你们是一样的，那么你们就是一样的，消费者也会以此认知为依据做出购买决策。
所以，广告人们请不要偷懒，不要把广告效果不好归罪到产品不行上，广告效果不好只能说明你的广告有问题。不管困难有多大，广告人的专业和责任不就是要解决这个问题吗
看完上面一段话的品牌主们，请不要着急鼓掌称庆，如果你的产品真的足够优秀，想在这个信息发达的时代卖不出去，哼，挺难的。
产品即传播，传播即产品。
优秀的产品自传播是这个时代的特性。设想一下：如果你是一个卖手机的厂商，如果的你的手机充一次电可以用十年，那么我相信你只需要开一个小小的发布会，你的手机可能就被预定完了。
所以，正是因为你的产品不够优秀，你的品牌传播才困难重重，是你不够优秀的产品为广告公司们出了一个巨大的难题。
说到这里，我们再反向思考一下“传播即产品”。
关于这个命题，我想先引用许舜英女士的两句话。
第一句：“并不是广告把商品“表现”出来，而是广告“使得”商品“存在”。
第二句：消费者在消费商品之前，就先消费了广告。而要使广告被消费，广告本身也必须“商品化”。
翻译一下，广告并不一定要依附于商品，也可以创造一种意境去容纳它，构建它，经过广告构建的商品，更加温暖，更加有体验感，而这种体验感本身也是消费者消费的一部分，构建体验的过程即商品化的过程。
许舜英也说过：
“所有的解读都是一种误读。”
二、未来5年，消费者的消费心理及行为会如何变化
从“需要”到“想要”到“该要”。改革开放之后，尤其是近十年，在丰富的物质刺激与教育之下，社会整体的消费素养进入了一个新的层次。在这个新的层次中，消费者逐渐从被动的“需要”思维转变为主动的“想要”思维。部分拥有更高消费素养的消费群体，甚至进入了超然的“该要”思维。
从“需要”到“想要”的转变，一方面意味着人们对的物质欲的集体释放与满足；另一方面也意味着人们对改造自己现有生活状态的期待。
中国几千年以来，从没有像现在这样有如此多的人希望通过外力来改变自己，提升自己。中国的消费社会是一个极端不平衡的社会，当社会整体进入想要型消费社会时，另一部分富裕的消费群体已经进入了该要型消费社会。
这部分消费群体已经彻底摆脱了物质对自己的影响，他们已经可以理性的控制自己的欲望，并知道什么样的商品才是最适合自己的。他们不再理会品牌营销所附加的任何标签，他们只在乎商品本身的基本使用价值和体验。
从“需要”到“想要”到“该要”，这是消费者的消费心理上的变化。相应的，我们也可以从消费行为的角度来观察未来的消费者。
越来越短的产品使用周期，越来越快的品牌转换周期，越来越长的品牌鄙视链。每一件商品被制造出来，它的使用寿命大体是固定的，因此消费者的平均使用周期也是固定的，但是随着购买力的提高，人们学会了浪费。
许多商品的使用寿命还没结束，消费者就已经更换为新的产品。这种情况带来的结果就是——人们在相对更短的时间内，习惯了同一品牌给自己带来的满足，当这种品牌不能继续满足消费者更高的需求时，消费者就会选择尝试新的品牌。
也就是说由于产品使用周期缩短，使得品牌转换周期变快。如果继续将这条时间线拉长，我们就可以看到一个消费者一生使用过的品牌，而这些品牌按照时间顺序就构成了品牌鄙视链。
人的消费水平和能力一般是逐渐提高的，人们也倾向于选择比现有更好的品牌和商品。因此，在整个消费周期内，我们可以隐隐看到这种品牌鄙视链的存在。
品牌鄙视链的存在，暗示着消费者的行为倾向，除了获取零经验的消费者，大多少品牌的新客户都是从其它品牌转换过来的。而且在某个未来的时刻，他们还会转换到其它品牌去。
从这个品牌链条来看，消费者哪有什么品牌忠诚，所有的品牌都是消费者的过客。因此品牌必须了解自己的消费者从哪里来，到哪里去。
三、未来5年，商品与品牌的哲学关系是什么样的
未来，品牌不再是没有内涵的空洞符号，它将承载这个公司对商品哲学的理解。所谓商品哲学，即商品存在的意义，也就是厂家生产这个商品的原因以及消费者购买这个商品的原因。
在这种理解中，包含了品牌对工业技术的理解，对设计美学的理解，对群体心理的理解，对消费趋势的理解等等。未来品牌传播的任务就是要传播这种见解，并且让消费者认同它。这种过程就像一个学术大家在向众人宣扬自己的学说，有实力的学术大家可以招揽一批追随者，没有实力的学者则淹没在历史潮流中。这种行为极端一点就类似于宗教。
品牌为什么需要重视商品哲学呢
因为它是创新的来源，也是消费者认知的核心。品牌要想创立自己的学说并且具有吸引力，那么它必须对商品哲学的一些问题提出自己的见解，这个见解必须是其他人没有提出的，而且这个见解必须具备深入人心的能力。只有这样消费者才会惊叹于你的见解，记住你的品牌，并且成为你的追随者。
提出商品哲学这个问题，就是希望所有的品牌，不论是那些成功的品牌还是普通的品牌都要记住，消费者追随你，购买你，不是因为你的品牌和产品有多好，而是因为他们认可了你对商品哲学的见解。
如果有一天他们发现你的观点过时了，或者你不再代表你的观点，再或者他们发现了新的更震撼的观点，那么消费者们终将会离你而去。
四、未来5年，创意传播的逻辑是什么样的
广告创意策略的讯息层、洞察层、关联层、表现层。广告创意的产出历来没有标准的流程，我一直也以为是没有的。后来，在学习ML的神经网络算法时，我发现了一个很好的切入点去归纳这种流程。这个切入点就是算法分层。
首先是讯息层：对商品包含的一切可售卖特征进行拆解，包括功能、规格、设计等亮点。同样的方法，拆解竞争对手、消费者等与之相关的讯息。这些讯息将成为后面几层算法的数据原料。其次是洞察层：洞察层是寻找讯息层中具有突出特征的讯息，筛选的标准是这些讯息是否可以打动用户，是否可以揭示真相。洞察层的讯息具备凝练和解释的能力，创意人员需要深度的思考才能发现它。然后是关联层：不同的角度可以获得不同的洞察，但是不是所有的洞察都可以将消费者与商品紧密的关联在一起。很多广告的洞察非常棒，但是它不能和产品紧密相关，这就导致了消费者只记住了广告而没有记住品牌和产品。最后是表现层：表现层是最具艺术感的层次，同一种讯息，不同的表现方式，可以给人带来不同的感受，也就会产生不同的效果。有些广告直白，有些广告委婉，有些广告为了证明一句话，可以耗资百万拍摄一部微电影。
五、未来5年，如何去塑造一个持久品牌
一方面，品牌要有真实感，也就是消费者愿意相信品牌的存在。只有消费者相信品牌的存在，消费者才会愿意去记忆这个品牌。那么如何构建这种真实感呢
首先，品牌的真实感来源于品牌在某一刻触动了消费者的心灵，然后就是彼此牵连，一方为另一方放下戒备，敞开心扉的过程。其次，品牌的真实感来源于品牌联想，也就是说消费者想到这个品牌就可以联想出很多与之相关的细节，或者说符号。最后品牌的真实感来源于背后所承载的故事，有些品牌代表了民族复兴的故事，有些品牌代表了未来科技的故事，有些品牌代表了反抗权威的故事，这些故事背后总有价值观和性格在起作用。价值观用来凝聚人心，性格特征用来接近心灵。所以，构建品牌的真实感真真是一种文学艺术，……（也有人将它称作品牌的IP化）另一方面，品牌要成为一部连续剧，让消费者变为追剧的人。
当前，很多品牌的传播策略都非常的散，这是一种对传播资源的浪费。
如果做一个比喻：
一般品牌好比短视频，看过、笑过之后就忘了，消费者只能体验到短时的快感。知名品牌则好比电影，有过绚烂的故事，给消费者留下了深刻印象，但是一旦消费者知道结局后，他们最终还是会转到其它电影上。伟大的品牌应该是一部没有结尾的连续剧，在这部连续剧里，高潮迭起，情节跌宕。每一款新产品的推出，就是一个小高潮。新产品使用的技术和材料可以拍成一段故事，主导产品生产的设计师和研发人员也可以拍成一段故事，消费者对产品的体验和感受同样可以拍成一段故事……所有的，一切可感知可记忆的东西都可以成为这个剧本里的角色或者道具。
而且，细节越丰富，情节越生动，这个剧本就会越真实。品牌成为连续剧的好处就是，消费者会被整个故事所吸引而不断的追随下去，这种快感才是品牌忠诚的来源。
个人感受广告理论总是被现实肢解，广告效果的真相永不见天日。作为一名广告人，最痛苦的地方就是经常游离于希望与绝望之间。在你最兴奋、最有激情的时刻，它会打击你。在你最绝望、最无助的时刻，它又来挑逗你。……反反复复，永无止境。
有人说，一个问题在心里留存久了，总有一天会有答案，那么你的答案又是什么呢
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