《百年品牌史》 从品牌营销视角分析：美团的生态战略
当我们弄清楚发展史后，前后都搞清楚来，就知道全貌，自己心里有底，自然会有分辨，不会被一些当前的伪概念迷住。
品牌是一门新学问。
若要严格算来，也不过几十年历史，硬要追溯呢，也能有百余年痕迹。
品牌因为在社会经济中、人们生活中承担的角色越来越重要，所以品牌成为了这个时代的前沿科学，也是整个营销领域最为火热的研究方向之一。
在第一篇文章中，我先讲了品牌的起源，从信息的角度推导品牌的起源，算是给当今品牌起源这一个板块，做一个补充。同时也讲了品牌的定义、本质、目的，先搞清楚品牌是什么，再来逐步渐进深入学习，一步一步的把品牌真正搞清楚。
本文是讲品牌系列文章的第二篇：把品牌的发展史拉出来做个大致梳理，以时间顺序来梳理品牌的发展和主要理论，其中有的理论如今以成为营销人的口头禅，成为营销人的案头方法，用来指导品牌建设。
有的理论本身没什么价值，反倒是给营销人和企业家造成了认知混乱，云里雾里搞不清楚。
当我们弄清楚发展史后，前后都搞清楚来，就知道全貌，自己心里有底，自然会有分辨，不会被一些当前的伪概念迷住。
本文逻辑分为四个部分，以及最后的总结：
第一，1850年前，产品的牌子第二，1850-1930年前后，推销盛行，品牌萌芽第三，1930-1950年前后，品牌建设真正开始第四，1950年后，品牌理论和实践推动前进注：以上分段所指的品牌和营销，均是如今我们对其的定义。
一、1850年前，产品的牌子
研究品牌史的专家学者们，在对品牌做分段的时候，大都形成一致，将1850年前后做一个时间划分，在这之前是产品和生产时代，以今天我们对品牌的诠释来说，可以说1850年前是没有品牌的，顶多是产品的牌子。
早在公元前，在我国古代的陶器和印度的商品上，就发现了作为标记的符号，这是品牌最早的存在形式，那个时期的符号标记作用也很清晰，就是为了区分私有权。
1266年，英国通过一个法律，要求面包师在每一块出售的面包上作标记，目的是：如果谁在面包上缺斤少两，就知道是干的。
此时的标记符号还带上了承诺的性质。
中世纪的商品上一般有三种标记：工匠名、行会名、城市名。其中工匠名最接近于今天的品牌，其实我们如今很多品牌都是人名。
17世纪，美国烟草商开始直接向消费者出售小包装的产品，当时精美的包装吸引了人们购买。结果就是，包装和图形标签成为了品牌的基本元素之一。加上早期一直存在延续的标记符号，这些元素慢慢组成了品牌识别的基本构成。
品牌是社会的产物，为什么这之前没有成行的品牌产生19世纪中期之前的社会背景呢
19世纪中期以前，第一次工业革命早已爆发，在一些纺织、农业等领域，工厂逐步取代工人，但产品物质并不完全丰富。
比如当时经济发展领先的英国，虽然奉行的是开放经济政策，但是经济和物质并没有大爆发，当时的中产阶级在服饰、个人生活上已然考究，但是多是物满其用，没有大竞争，所以品牌产生的条件仍然在蓄势中。
这期间基本就是品牌的基本元素逐渐产生，包括标记符号、包装、图形标签、装饰物等等。
二、1850-1930年前后，推销盛行，品牌萌芽
当产品当基本识别元素具备后，必然会向下一步发展。
人类社会迎来了浩浩荡荡的第二次工业革命，科学逐步进入工业领域、流水线的工厂开始出现并发展成熟，这为人类社会的物质提供了技术保证。
因此大量产品在这个阶段被生产，再到被消费者使用，人们对产品的和牌子的迷恋，逐步提升。
这个时期推销逐步走向舞台，广告作为推销手段，第一个迈向公众视野，邮购广告、报纸广告、平面广告盛行。
1869年艾耶父子成立第一家现代化的广告公司，拟定了第一份“代理费”，这是现代广告代理公司的雏形。
霍普金斯开创“科学的广告”，发明了优惠券等推销术；广告巨人罗瑟瑞夫斯和李奥贝纳在这个时期出生、成年。
克劳德.霍普金斯
广告成为了这个时期品牌买产品的关键手段。福特、可口可乐、亨氏、奔驰、通用等品牌创立，到今天依然是各个行业的领导者。
这个时期产品的几个特点是：
包装产品逐步替代散装产品，这直接导致作为品牌基础元素的包装成为很重要的角色。大量产品问世，催生各家产品要区分，商标法推出并修订，这让品牌得到了法律保护。人们在商标设计和包装设计上，开始有意识等设计精美或是构思巧妙，以此来吸引消费者。
1905年吉列在美国推出来第一个全国性的广告计划，这已经是在为品牌做建设性的工作。
后来逐渐出现了有销售力和创意性的广告，广告已开始展现出品牌建设的功能。
美国20世纪20年代经济发展势头很好，被称为：新时代。世界财富的流入甚至带来了“炫耀性”消费，这背后都是驱动品牌萌芽的因素。
以上种种，都代表着品牌意识开始萌芽。厂商除了推销产品外，开始有意识的为自己的品牌做建设工作，这是品牌萌芽的核心标志。
为什么这样说
因为有广告还不一定有品牌，纯粹为推销产品，对品牌建设没有太多意义。
当开始用产品、广告、设计、促销等多个手段来整体管理品牌时，品牌才开始显现。
三、1930-1950年前后，品牌管理初现
20年代广告的盛行把消费主义鼓吹至高点，人们分期赊消，把广告上的消费品、小家电买回家。
到了30年代，由美国而起，引发了资本主义世界范围的经济大萧条，这让人们在购物行为上回到了节省的购物习惯，买划算和买便宜。
这期间零售商开始摒弃销售不佳的制造商品牌，发展自有品牌，中间商开始登上商业历史舞台。
1930年到1950年，这短短的二十年，二次世界大战爆发然后结束，主要的国家无暇于经济。这样的经济和社会大环境下，对于品牌的发展肯定是不利的。
1931年，宝洁的香皂产品线上，负责销售的尼尔.迈克尔罗伊提出了品牌管理史上影响至今的管理机制-品牌经理制。
尼尔.麦克尔罗伊
当时的前几年，宝洁不管是投入广告还是促销手段都上了，佳美牌香皂销售就是不理想，迈克尔罗伊认为像佳美牌香皂这样的产品，既没有预算，在管理上也不聚焦，这样会导致市场策略分散且互不协调。
于是向当时宝洁的高层提议设立一个品牌一个经理来管理，同时承担品牌的销售。麦克尔罗伊写下了《品牌管理备忘录》。
提出品牌管理体系，分析市场销售和利润，品牌经理负责进行市场调研并解决问题。
这一提议一举提升了宝洁多个产品的销售，延长了多个产品的生命周期，有的产品多卖了几十年。
品牌经理制可以说是品牌管理的开创和开端，由此让“产品的牌子”真正的走向如今的品牌，品牌在这之前是一个符号标记，在这之后则是一项管理工作。
这期间，商业电视正式开播，电视广告出现了，成为建设品牌的强大媒体。
广告代理商雨后春笋般涌现，专业的调查机构也走向成熟。二次世界大战后的经济恢复，让品牌有了走向正轨的条件。
四、1950-21世纪初年后，品牌理论和实践推动前进
1850年-1950年，一百年的时间，品牌的发展打下了关键的基础，品牌基础元素普及（logo、口号、包装、图形标签等等）、品牌管理初现（品牌经理制，从调研分析入手的品牌管理制）、品牌建设手段成熟（广告、公关、折扣促销、推销等等）。
但是把品牌作为企业的竞争核心；让品牌成为一个学科；把品牌推上营销前沿；让品牌真正成为品牌的，却是接下来这几十年。
战后经济迅速恢复，技术快速的变革和迭代，商品过剩于市场，各国全方位的发展经济……
这短短50年左右的时间中，涌现出了一些能真正帮助品牌发展和建设的理论，以及实战方法。
下面我们按时间顺序来做个简单的梳理。
1955年，奥格威在其《品牌与形象》的演讲中，明确意义上的第一次阐述“品牌”概念，并提出品牌形象的理论。
大卫.奥格威
品牌形象论着实刮了一阵狂风，品牌都在谈形象，随后的几十年，品牌形象逐步成为，品牌建设的指导原则之一。
50年代中后期，IBM在其设计顾问的倡导下，首度推行了企业CI设计，随后CI进入进入日本，80年代时期传到了中国，对我国品牌基石设计影响至今。
60年代，美国葛瑞广告公司首次提出“品牌性格哲学”，这就是后来的品牌个性。
同时代，杰罗姆.麦卡锡在其《基础营销学》一书中，提出了伟大的4P营销理论，这为品牌建设提供了营销战术组合，每个品牌都能用。
后来菲利普.科特勒在此基础上对4P做了进一步的完善，并提出了STP营销战略。
70年代，里斯和特劳特提出了定位理论，最开始是用于广告传播，后来逐渐演变为品牌定位理论，指导品牌的建设，是品牌战略的重要组成部分之一。
今天，几乎所有品牌都要讲定位，有些品牌隔一段时间还要做品牌定位升级，品牌定位也是考验品牌营销人的策略力之一，品牌定位在品牌建设中举足轻重。
1989年，美国《营销研究》发表了皮特.法古哈撰写的《经营品牌资产》报告，两年后，大卫.艾克以更为完善和整体的理论、框架和实例发表了同名专著。
戴维.阿克
品牌资产论成为了接下来几十年，引导品牌建设的重要理论，它为品牌从虚无缥缈的无形，转变到了可计算衡量的有形，同时为品牌建设指出了看得见的目标。
这个概念对品牌学来说，堪称伟大。
随后凯文.莱恩.凯勒，基于此提出了基于顾客的品牌资产理论，凯勒认为品牌终归是属于消费者的。
凯文.莱恩.凯勒
1994年，福尼尔提出了品牌关系质量，一年后布莱克斯通提出了品牌关系模型，布莱克斯通认为，品牌关系是以消费者认为的品牌态度为基础。
就像人和人的关系一样，都存在于对方的头脑里。
品牌关系是20世纪最后一个对品牌影响较大的理论，到21世纪纵然是一些新理论频出，但没有以上理论的归纳性、总结性、间接性、效用性，所以也没什么大用处，仅存在于学术研究中。
在这50年，物质商品大爆发、信息大爆炸，品牌必须变得越来越重要。
企业家和营销人用自己的实践推动着品牌前进。
大品牌崛起，从本土壮大再到实现了跨国统治，比如如今的品牌价值前100的名单，几乎都是在这个时间段，实现了自己的领导地位，都是各行业的领导者甚至是垄断者。
品牌发展，前所未有。
其他的实用概念
除了以上提到的理论外，品牌发展中还有一些概括性的概念，也是指导品牌建设的实用武器，比如：品牌战略、品牌策略、品牌架构、品牌组合、品牌延伸、品牌联想、品牌认知等等。
这些概念是概括性的，在实战中用的更多。
其中品牌战略几乎是如今企业实践和学术界都最为重视的概念之一，但各个学者界定也有差别，很多企业之间也有差别。
同时凯勒的品牌共鸣金字塔模型，以及品牌价值链模型，也是对品牌的实战很有用的，是制定品牌战略的重要参考框架。
我国学者何佳讯提出的品牌平台，也是值得企业和营销人学习研究的。除此之外，还有一些品牌前沿概念，比如：摩尔提出的品牌生态概念；一些学者基于品牌资产提出的顾客资产概念等等……
这些概念仔细考究，还是实用性欠缺。
另外，我还想说的是，对于除开上面提到的，还有一些品牌伪概念，则完全可以抛弃，比如什么品牌属性、品牌理念、品牌态度、品牌主张等等，这些概念没什么用，反倒是把人搞蒙了，云里雾里搞不清楚。
品牌核心理论就上面提到的5个，其他的比如如今一些营销公司提出的，大都没什么用，不过是自己建立的一套新说辞，这个得要有自己的辨别力。
总结
百余年品牌发展，专家学者和实战企业家，留下了这些精华。整个梳理下来，精华璀璨，把这些学习到位就足以指导品牌建设。
上个世纪末到如今，20余年时间，品牌建设的路径发生了一些变化，但这20年仍没有一个影响较大的、新的方法和理论出来，说明老方法依然管用。
中国市场是品牌崛起的很好的实验场，企业们应该把握住这次机会。如何选择营销方法，如何选择帮助自己成长的营销公司，是考验企业家自己的判断力。
从百年品牌发展史中，我们还可以窥探一些原理和规律：
品牌是社会的产物；品牌是一项宏大的管理工作；品牌是持续性的建设工作；信息越加爆发，物质商品越加丰富，品牌越加重要。掌握品牌发展史，从历史时间的发展中，提升明辨信息的能力，掌握真精华。
本文参考资料：
《品牌战略》，余明阳、戴世富，2009《战略品牌管理》，凯文.莱恩.凯勒，2014《品牌学概论》，余明阳、韩红星，2008《品牌领导》，戴维.阿克，2019西方品牌理论与品牌本土化发展之探究，范诗基、范峥、鲁璐，澳门国际大学，2010品牌理论发展史，候芳，湖北大学#专栏作家#贾桃，公众号：贾桃贾桃（ID：jtjt3456），人人都是产品经理专栏作家。品牌营销的实践者和理论研究者，在一线创意热店做过创意，也在一线品牌营销咨询公司做过品牌策划，希望能综合创意和策略。
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从品牌营销视角分析：美团的生态战略
美团正不断遭到市场质问“不够聚焦，过于多元化”，那么，美团是否是品牌聚焦的反例我们从2个角度来思考美团是否违背了品牌营销理论体系。
前不久，第三方监测平台Trustdata发布了《2018年Q1中国在线酒店预订行业发展分析报告》，报告显示：
2018年3月，美团酒店以2270万的单月间夜量首次超过携程、去哪儿、同程艺龙的总和。同时，2018年第一季度，美团酒店以5770万的订单总量，位居行业第一。
4月份美团打车登陆上海，拿下三分之一打车市场份额，对滴滴造成很大的冲击。本土咨询公司君智合伙人谢伟山先生曾在演讲中表示：
美团走进了品牌延伸的战略误区，美团打车也不会有未来。
美团正不断遭到市场质问“不够聚焦，过于多元化”。那么，美团是否是品牌聚焦的反例
我们从2个角度来思考美团是否违背了品牌营销理论体系。
一、美团为何在那么多业务领域进行布局
其实，美团的业务逻辑像极了一家公司——亚马逊。
亚马逊的线上零售业务和EBay、沃尔玛在线竞争，和中国的阿里京东、印度的Flipkart竞争；AmazonKindle、平板业务和苹果竞争；视频媒体业务和Netflix、Hulu竞争；搜索广告业务和Google竞争；AWS业务和微软竞争；FBA业务和UPS、Fedex等竞争。
亚马逊和全球所有的科技公司和零售公司竞争，而且在每个领域都做到了数一数二的位置。华尔街的问题来了，亚马逊的边界在哪里是不是感觉跟美团的问题如出一辙
业务布局必然涉及到战略问题，品牌战略涉及品牌名和品类名，品牌名必然要申请商标。我们从工商信息来看下，美团都在布局哪些业务领域。
工商信息查询显示：
美团商标持有者为北京三快科技有限公司，从2010年到2017年，三快公司涉及1400项商标所有权（2018年数据未显示）。
35类（广告销售）、42类（设计研究）、9类（科学仪器）、38类（通讯服务）等，随后增加了2个商标：拼音“Meituan”以及“美团，每天团购一次”。
也就是说，美团为其已开拓及将开拓的新业务，准备了许多新品牌名称。
按其品牌名和品类名进行聚类分组，我们逐一来看：
便利店类：鲸歌便利、松鼠便利；精选电商类：美团优选、大众金选；酒店住宿类：榛果、榛住、旅榛、好旅行真不贵、房惠、安如家、666住、溜溜住、礼屋酒店、礼屋计划、会住、惠住、闪住；短租及物业类：叮当公寓、叮当短租、叮当管家；景区类：景区通、西瓜、西瓜旅行；节日类：517我要吃、美团517我要吃、517吃货节；外卖类：美团外卖、美团收银、美团支、美团秒付、海螺闪付、美团闪送、美团快送；金融类：海螺钱包、海螺金融、海螺POS；餐饮软件类：美团云店通、云店助手、俏鱼、俏鱼、天天掌柜、开店宝、超店；云计算类：美团云、三快云；餐饮门店类：互联网餐厅、美团点评互联网餐厅；餐饮消费类：火山比萨；供应链类：快驴进货；
是不是觉得美团似乎在布局很多业务这样做是不是违背了品牌战略的聚焦原则呢
其实，王兴是一个有很强野心的人，美团起家于餐饮、电影票团购，后来扩张了酒店旅游、外卖、最近，又扩张了打车业务，开起线下商超生鲜门店。
但终究，离不开四个字“吃喝玩乐”，正如王兴自己说的：
美团的使命是「Wehelppeopleeatbetter，Livebetter」，中文是：让大家吃得更好，活得更好。
美团试图通过吃喝玩乐的消费场景打造自身商业生态，一站式满足用户线下吃喝玩乐的需求，布局餐饮、酒店、出行、娱乐等，再往深处就是供应链、云计算等，再通过壁垒从服务转向自营、投资，并购等。
这才是美团的野心。
按照生态战略第一人周掌柜的观点，云计算是生态战略必须的基础设施，而自营和投资并购等是必然手段。之所以引发了质疑和担心，是因为美团拓展的业务领域都有强大的专业竞争对手。
二、美团的业务布局是否符合品牌营销思想1.美团的决策人员是否知晓品牌营销理论体系
我们从美团品牌近5年的发展历史来看：
2012年10到11月，美团电影负责人徐梧和王兴讨论了一本书《定位》，当时王兴认识到美团做电影，需要启用新品牌。调研发现：外部对美团网电影业务的印象是团购电影，一个品牌名称只能承载一个定位。因此，美团电影业务需要一个全新的词，做一个独立品牌，跟团购没有关系的词。
他们列举了很多名字，设计了很多LOGO，最后发现猫眼这个品牌好读、好记，而且没有其他干扰。猫眼最早是王兴提出来的，当时他们提了很多词，老虎、豹子、桃子、西瓜、橙子，但是发现作为品牌的词，一定不要有太过鲜明的定义。例如：百度的品牌就不错，在百度出来之前，使用频次很低，不至于和以前的什么东西混淆，猫眼电影就这么定下来了。
由于猫眼电影起步就采用定位战略，获得了显著的竞争优势。
猫眼电影负责人徐梧分析说：
“我们在2012年11月的品牌定位，就比其他做垂直电影O2O的公司高出一截，拉手是拉手电影，糯米是糯米电影，大众点评电影也没有独立，豆瓣电影，QQ电影票等，我不知道这个行业有无人读出来这个信号，猫眼这样的品牌一打出来，你在将来就可以走得更远。”
2.美团是如何一步步完成品牌竞争壁垒构建的既然美团决策层懂品牌定位，为什么不上来就用新品牌做新业务呢（以美团打车为例）
使用美团品牌做打车更有利于启动新业务。美团PK滴滴，王兴PK程维，更具有话题性，能够在打车业务上线初期，制造极高的关注度，赢得免费的新闻报道和口碑传播；使用美团品牌能更快占领心智份额。美团发言人王慧文最新的报道标题——“人民需要两个打车软件”，这一公关核心信息背后，是定位理论中熟悉的“二元法则”；美团正在利用二元法则，抢占心智货架，这是定位方法的体现。初期借助美团、王兴的IP赋能，制造关注度后，美团打车业务能够在实际市场份额远远不足与滴滴抗衡的情况下，获得巨大的“心智份额”，等到市场份额做起来后，美团可能再启用专属于打车业务的新品牌。美团有过品牌过渡经验。2012年2月美团推出“美团电影”，到了2013年1月，正式发力阶段则启用新品牌“猫眼电影”。还有懂定位的阿里，在刚开始推出电影票业务的时候，叫淘宝电影，后来成立独立品牌“淘票票”。我们不难看出：美团的市场战略是符合品牌定位思想的，并有意识地运用定位在新品类中打造新品牌，如：猫眼电影、榛果民宿等。美团决策层在新品类启用新品牌的定位套路打法上，可能进行了一些改造，即：先用美团老品牌带新品类，以获得外界关注度，为新品牌引流传播和顾客。在新品类发展到一定阶段后，则可能再切换新品牌，建立独立的APP。
总结
从商业生态的角度来看，美团业务布局的逻辑有着很强的企图。但业务布局不是漫无目的，要清楚自己是否具备相应的能力资源知道自己服务谁目标是什么又能否做到数一数二
美团在各个领域里面都有着强劲的对手，如果一直采用美团带新品类的模式进行扩展发展，不免会违背互联网“裂变与快速扩展”的思维。
美团要走的路还很长，至于到底能发展到哪一步，静观其变。
作者：语虚何以言知，公众号：品牌玩家，解析现代品牌，传播营销知识
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