生来短命，可能是对网红品牌最大的误解 谁决定了一个品牌的生死存亡
不是网红品牌天生命短；而是有些品牌，只想做短命的网红吧。
年纪轻轻精致穷，我错了吗
《奇葩说》最近的这道热门辩题，在以前的网路流行词中，能找到对应的描述，即“隐形贫困人口”，指有些人看起来每天有吃有喝有玩，但实际上非常穷。
“能买戴森吸尘器就不用扫帚了；吃完牛油果又要吃藜麦了；100块钱一张的‘前男友面膜’用起来也不心疼；一有健身冲动，就非得去办张年卡。”
钱没赚多少，吃穿住行却样样“精致”。
姑且不论年纪轻轻精致穷的对错，但能从网络流行词，到综艺节目辩题，并引发广泛关注。不可否认，这背后，是新消费势力的崛起与强大；也正是这群“精致穷”的消费群体，让众多新兴“网红品牌”呈现井喷式爆发。
在刚刚结束的双十一，5万个新品牌首次亮相天猫，299个品牌成交额突破1亿，15个品牌成交额突破10亿，同比去年增长超过一倍。其中，就有大众熟知的完美日记、元気森林、HFP、三顿半等“网红品牌”的代表。
而对于“网红品牌”的印象，在随机采访中，12个90后互联网从业者，有7个人认为“网红品牌”带有贬义色彩，背后是“噱头”、“华而不实”、“短命”这样的潜台词；有5个人觉得一个新品牌，只有先“网红”了，才能再去做大做强。
但在“大众品牌逝去小众品牌来临”消费趋势下，在层出不穷的新品牌的爆发中，“网红品牌”有的在昙花一现后“死去”，有的在百花争艳中“活来”——这之间，相差的是什么呢
传播红利与审美红利下，网红品牌势力四起
日本社会观察家三浦展在《第四消费时代》中提到过一个“分裂的大众”的观点，大意是由于感性认知的多样化和个人资产的差距，消费开始呈分裂状态，人们更愿意根据自己的感性、好恶来生活来选择消费，进而整个社会的消费从“have时代”，来到了“be时代”。
这意味着，越来越多的消费者开始觉得自己不应局限于某一种风格，个性、独特、新奇等因素，成了更深层次的追求。这也是为什么，近年来，连接消费者文化认同的潮牌之风大行其道。
消费趋势的变化成了新品牌崛起的土壤，而在传播红利与审美红利下，很多新消费品牌“一夜爆红”，不再是难事。
传播红利，来源于流量分布富裕又不断迁徙的新渠道。
拉一下近10年的时间线，消费者经历了微博的兴起，微信公众号的热门，到知乎、小红书等垂直社区的崛起，进而来到如今抖音、快手、淘宝直播的爆红。这些带着流量红利的新渠道，前赴后继地涌进互联网，为很多品牌带来了曝光的机会。
于是，人们看到了张大奕从微博走到了纳斯达克敲钟，鲍师傅排队的场景不断在公众号里被描述，小红书里有无数的帖子在分析HFP的成分，而李佳琪在直播间拿着完美日记的口红不断说着“OMG！好看”“买它！”。
审美红利，从字面意思可以浅层次地理解为“颜值”带来的红利，但引申开来，可以是款式、口味等。同时，审美是具有传递性的，比如，今年流行姜黄色或者今年流行阔腿裤，就是一种典型的审美传递。
峰瑞资本执行董事黄海对审美红利有一个核心指标，叫成图率，指每一百个购买产品的用户，百分之多少会自发地拍照分享，这个指标能够侧面反映新人群的审美倾向。这也就意味着，审美红利的关键，是消费者自发地宣传和推广。
而“颜值”高口味佳或者拥有良好消费场景产品，就拥有了天然的优势，比如这个夏天大家都在夸赞奥雪双黄蛋好吃，而三顿半的迷你咖啡杯样子太新奇，点了一杯喜茶、奈雪的茶之后可以坐下来拍这个照发朋友圈。
在消费者自发的分享下，奥雪双黄蛋冰淇淋火得自己都一脸懵逼、三顿半成了2019年天猫双十一咖啡销售冠军，而喜茶、奈雪的茶早已是人尽皆知的“宇宙级”网红了。
传播红利与审美红利下，势力四起的新品牌，一方面做出抢眼球、引话题的内容，另一方面将产品往高颜值方向包装，将品牌置于高流量、强曝光之下，成为网红品牌，以期待更高的转化，就成了发力的方向。
“买椟还珠”的定位偏差，造就网红品牌的短命基因
然而，享受了传播红利与审美红利的高流量、强曝光，就要承受高关注带来的反噬。
曾经火极一时的答案茶，逐渐没有了声音；刷屏的泡泡面膜，却被质疑是一场化学骗局；网红餐厅鼻祖“雕爷牛腩”，生得轰轰烈烈却死得悄无声息……
为什么
先看一下战国时期买椟还珠的这则寓言故事故事，毕竟，放在现在那些“死去”或者“过气”的网红品牌身上，依然适用。
有一个在郑国卖珠宝的楚国人，他用名贵的木兰雕了一只装珠的匣子，将盒子用桂椒调制的香料熏制，用珠宝和宝玉点缀，用美玉连结，用翡翠装饰，用翠鸟的羽毛连缀。有个买下了他的匣子，却把匣子里面的珠子还给了他。
战国的珠宝商人要卖的是珠子，却过分包装了盒子；而如今的网红品牌，重营销、轻产品；重流量，请品牌，究竟是想要“卖椟”还是“卖珠”呢
答案茶，本身应该是卖奶茶，但却让消费者把集中力过分地放在了猎奇的“占卜”上；雕爷牛腩，本省是让人吃顿好饭，但过分强调环境与逼格，让消费者有了高度的心理预期，原本的食物如果无法同时达到口味的经验，只会让消费者失望。
所以，很多人对“网红品牌”持有悲观的短命看法。只源于多数“网红品牌”的重心，是网红，而不是品牌。
爆红带来的是名字被很多人知晓，在网络上被关注；但这获取的都是流量带来的注意力，并不是品牌带来的公信力。
心理学家古斯塔夫·勒庞在《乌合之众》一书中提到：
群体总是处于低理性思考的状态，他们所使用的论证与能影响他们的论证都非常低级，只能通过类推的方式才能将其视为理性思考。
消费者会因为品牌站在聚光灯下而选择了它，也会因为产品口碑影响，而放弃了它。
因此，得了传播红利与审美红利的“网红品牌”，在“买椟还珠”的定位偏差下，造就网红品牌的短命基因。
但也有不少“网红品牌”，既有好看的“椟”，更有高品质的“珠”。
在刚刚过去的2019年天猫双十一，第一个登顶咖啡类目销售榜首的国货品牌，三顿半就是个例子。诚然，代表着一种生活方式的咖啡类目，天然拥有成为网红的基因。但三顿半将外观设计成小型的咖啡杯的形状创新，是为产品的审美红利做了赋能；根本的核心，还是以口感不错的产品，让精品咖啡脱离了门店，更大地扩张了消费场景。
同理，还有身在长沙，却火遍全国的茶颜悦色。现代中式风格的门店、杯身设计，以及美轮美奂的江枫渔火、桃花源、活字等概念店，但茶颜悦色被传播最多的，还是好喝。可即便口味得到了认可，也获得了融资，大V有差别）。
一个品牌的成长壮大，通常是先着力于一个垂直圈层（也就是品类细分），然后不断成长的一个过程。也就是说，要想成就一个大品牌，无论产品是满足大众需求还是垂直需求，都必须要经历不断突破圈层天花板的过程，实现从0到100的蜕变。
而在这个品牌从0到1、从1到100的过程中，关键分享者是最为重要的一环。
一、分享者让品牌成长壮大
我曾有个朋友针对一些大量级传播的案例做过跟踪数据分析，总体的传播路径如下图：
图中的A区域密集的点阵表示原始投放，也可以理解为品牌自有的流量池，图片右下方部分表示分享传播而带来的外部流量。
通过图片我们可以看出来，传播之所以会扩大，就是因为存在着B点这样的KOL。通过B点这种KOL的转发，能够把一个圈层里的信息带入到另一个圈层中去，这就完成了小众传播的圈层突破。热点事件、表情包、段子的全网传播路径都遵循这个模式。
这在品牌的发展过程中也是一个道理，真正掌握品牌生杀大权的，就是这些突破圈层、乐于分享品牌信息的分享者，这在社会化媒体环境下表现的非常明显。记得创意热店W的创始人李三水前几年也说过，一个品牌的主人是那些善于分享的人，他称之为“分享主”。
例1：抖音的爆红转折点长期关注抖音的朋友应该知道，抖音在最早上线的一段时间内增长并不明显，用户集中于非常小众的圈子里，当然那时抖音也处于全力打磨产品、摸索产品方向的阶段，也没有太多营销动作。但到17年3月，抖音迎来了爆发性增长，真正地进入了大众的视野中。
而在这个爆发过程中有个事件不得不提，就是相声演员岳云鹏在微博中转发了一个抖音用户模仿其表演的视频，视频中含有抖音水印。无论这是抖音官方的营销行为，还是岳云鹏本人的自发转发，自此抖音开始被大众所知晓，开始迈入了高速增长的阶段。
岳云鹏的转发行为就是产品从小众核心粉丝中破圈的事件，可以说没有若是没有这次转发分享所引起的话题讨论，抖音的增长会拖慢不少。
例2：虎扑大战吴亦凡近期虎扑大战吴亦凡被炒的沸沸扬扬，虎扑原本是一个相对小众的体育内容社区，用户主要是男生，是个典型的垂直社区，一直不被大众所熟知。虎扑APP在Appstore的应用榜单排名长期徘徊在800-1000名左右，体育榜第7名左右。
而近期与吴亦凡的一些纠纷骂战，甚至引发了吴亦凡本人微博的转发，把这个小众品牌拉入到了大众的视野中去。
不少朋友怀疑这是一场有预谋的营销事件，无论如何，吴亦凡的信息分享转发对虎扑的拉动作用是非常直接的，而且虎扑官方也非常积极地在炒热这场骂战。
近期，虎扑微博粉丝暴涨近30万，虎扑APP的甚至一度跃升至APP总榜top100，如今逐渐在200-300名徘徊，位于体育榜1-3名区间，可想而知APP装机用户获得了相当大的增长。
虎扑社区内部由于内容非常垂直，注册用户准入条件较高，但与吴亦凡一战让虎扑名声大振，至少让不少饭圈、关注娱乐圈的用户们都知道了虎扑的存在，也算是小众品牌突破圈层壁垒的一次事件了。
二、分享者影响品牌发展方向
如今潮流和消费者注意力变化实在太快，许多C端品牌产品几乎难以准确地做好顶层设计，而是采用快速试错迭代的方式慢慢摸索出最适宜的品牌调性，这一点在互联网产品品牌体现的最为明显。也正是因此，我们也能够发现，现在品牌logo、广告语、定位的调整速度也是越来越快了，产品生命周期也在不断变短。
在营销领域，其实不少品牌已经不再像以往一样制作详细的年度推广计划，BigIdea渐渐让位于BigData，MarTech越来越受品牌方重视。取代年度营销计划的是具有增长黑客思维的敏捷营销手法，也就是快速试错迭代，尝试各种不同的推广方式。
品牌发展到一定时期会遇到圈层天花板，而破圈的分享者能够为品牌带来大众的流量及增长效果，因此无论是产品功能、产品内容还是品牌调性都会因分享者的分享内容而发生变化。可以说分享者改变了品牌的走向，而不是品牌方的顶层设计，这实际上是“进化论”思维在品牌发展上的体现。
比如说：抖音初期以潮酷炫的电音音乐、剪辑特效为主要卖点，但大众如果是因为岳云鹏的粉丝模仿视频而来到抖音、给抖音带来了大量流量，那么无疑，抖音未来的内容运营方向就会慢慢调整至娱乐化的道路上。
虎扑也是如此，大家如果是因为吴亦凡的骂战而使用虎扑，那虎扑的未来运营就会更加向“步行街”（闲聊区）板块侧重。
吴亦凡骂战中，虎扑临时把点赞图标改成“skr”
若品牌有不断增长的商业诉求，从小众领域破圈是品牌不得不面临的一个挑战，而在破圈的过程中，关键分享者（如上文中的岳云鹏、吴亦凡，或是某些关键事件营销的媒体报道）既能够给品牌方带来大众流量，又将影响品牌的调性及产品的未来走向。
结语
一个品牌的产品首先肯定要满足用户的需求才有生存空间，但在品牌发展的过程中，事实上是靠一个个关键分享者（圈层KOL、名人、媒体等）驱动的。
从某种意义上看，这些分享者才是品牌的主人，决定着品牌的生死，让品牌不断从小众群体中破圈，走在他们偏爱的方向上。
#专栏作家#郑卓然，公众号：传播体操（ID:chuanboticao），人人都是产品经理专栏作家。广告营销、新媒体运营领域老司机，专注分享营销、运营、商业的干货文章及独特见解。
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