盒马的生与死：自有品牌的价值之战 互联网时代，要如何打造优秀的品牌形象
盒马的品牌价值之战将走向何方盒马，究竟会是活马还是死马，让我们拭目以待吧。
盒马是阿里巴巴集团旗下以数据和技术驱动的新零售平台，它是新零售代表，也是新零售的标杆企业。
高举新零售大旗的盒马本身就有着很强的互联网基因，但是盒马在背靠阿里、脚踏风口的同时，它并没有放松自有品牌的打造。
今年9月初的时候，盒马CEO侯毅曾经放出豪言：要将“盒马牌”的自由品牌价值打造到50%的小目标。目前，盒马的自有品牌价值已经超过了10%。侯毅的目标到底能不能实现盒马不断打造提升自己品牌价值的意义何在盒马又是如何打造自己的
零售是什么它有什么特点
零售是商品经营者或生产者把商品卖给个人消费者或社会团体消费者的交易活动。
特点是每笔商品交易的数量比较少，交易次数频繁;出卖的商品是消费资料，个人或社会团体购买后用于生活消费;交易结束后商品即离开流通领域，进入消费领域。
——引用自360百科
简单来说，零售就是围绕着买卖进行的少量高频的活动。
从零售的本质出发，一起去看待“吃”
零售的本质可以归纳为以下三点：
更多选择更便宜更快更方便更多的选择挑挑拣拣可以说是人之常情，因为消费者或者说你的用户他身处“乌合之众”，他本身就是迷茫的、徘徊的。他有所求而又无可求，又所不求而又无所不求。因为普通的用户永远也没办法挖掘出自己的真实需求，这样就是为什么会出现“推销”，因为“乌合之众”可以通过简单的导引让他误以为自己已经具有了明确的目标，以为那就是自己真实的需求。
但是，谁又说的清那到底是拥抱杰克的肉丝还是拥抱冰山的铁达尼呢
所以，作为“吃货平台”，给用户在同一分类下更多的选择是没有错的。你没有办法把每个用户都拉来做最深入的需求分析，但是你可以提供更多的选择让用户自己去在纠结中完成对自己的需求挖掘。
退一万步说就算我这次买错了买了个胡萝卜，我也能想起来它旁边有个红萝卜可能是我要的。
更便宜做生意最怕什么
怕的就是你货比三家。
有句老话说得好：人比人得死，货比货得扔。
想想你在家附近的超市、便利店、小卖铺是不是买久了以后就逐渐趋向于一家购买而抛弃其他家这里的货为什么会“被扔”并不完全是因为货品的质量问题，而是因为其性价比！
但是，用户并不能非常直接到感受到性价比这个相对比较深度的概念，他们最直接感受到的是性价比映射出的一个指标：价格。
回忆几大电商平台的发家史，无论是现在冲到桂冠的掏了个大宝宝，还是在中关村卖电脑的旺财，有或者是长了蘑菇的那条街，还是和游戏主播pdd同名的并夕夕…
谁都离不开“价低”“活好”额…是“货好”的标签。
具体好不好看看每年的打假行动就知道了，但是问题是价格（看上去）是真的低啊，再加上大额限时优惠券的投放策略，握了一颗草买到就是赚到。至于买回来以后你自己还有你身边的人就会开始安慰你“这个价格要啥自行车啊”，然后你自己也就信了。
但是，盒马没有这么干，为什么盒马牌能够成功受到众人认可，因为它便宜的前提是货好，用户购买以后是可以骑上自己心爱的小摩托永远不会堵车的。
更快更方便想想你的零售行为图个啥不就是要了就买，买了就用么难不成打个酱油还要来首啊～五环，或者改名中环十三郎那还打个锤子，我选择吃泡面。所以更快更方便就是零售最本质的需求之一。
日日鲜还是帝皇鲜，一个“鲜”字的背后暗藏着大恐怖
品质第一是盒马的核心竞争力之一，也是它品牌价值的核心。
盒马的品牌正如它的slogan鲜美生活：
鲜：货品当天送达当天卖出。为了保证客户当天食用采取了小包装策略。美：以最真实的态度去对待消费者，建立自有基地，而不是单纯的收购。生活：生活和工作就是创新，公司创新基因，自己创风不跟风。自由品牌探索创造新需求
大米是很多人的饮食刚需，但是来自东北的某种大米在开袋后大米的香气20天左右，而原本5斤装的大米一家人要吃30天左右，那么是不是后面的十天就吃不到这种原汁原味的香气了还是说再很奢侈的开启一袋
我相信如果在这样的场景下很多人回选择将就着把大米吃完，甚至于有些味觉包比较迟钝的人群甚至都感觉不到其中的差异。
而盒马是怎么做的呢
它发现了消费者或者说用户在这个方面的潜在痛点，于是便创造出新需求，把大米的包装迭代到2.5斤装和米砖两种新式包装来满足于用户20天内消耗完一袋大米的潜在需求。甚至于盒马还针对“不方便人群”和“懒人”推出了免淘洗的罐装大米。在说到这里，我们回头再看零售本质中的更多选择，是不是豁然开朗
全链路附能在听讲座时听到了一个例子——卢旺达辣椒。
盒马在探寻出口化、全球化的吃货链路时，无意间在卢旺达这一个环保意识强到爆炸的国家发现了世界第三辣的哈瓦那椒。但是在卢旺达这个为了环保和健康完全实施禁塑令，甚至于总统每周都亲自带人民进行扫除的国家，工业化生产是完全不可能的事情。所以在非洲进行粗加工，再运送到中国进行精加工，做成哈瓦那椒版的老干妈。由于对本地环境没有破坏，还可以带动出口经济增长，盒马在非洲的第一个辣椒基地就诞生了，从而完全打通了盒马的非洲辣椒链路。
制造零售一体化新零售可以说是盒马是核心商业模式，从自主制造生产再到实体店或者线上店销售出货，核心围绕的还是人货场。
IP附能盒马还与其他IP进行联动，如《这就是街舞》，2018的3月28日到4月8日，盒马北京十里堡店变装《这就是街舞》主题店，IP吸引用户，带动周边商圈客流，实现了很好的线上线下联动效果。在吃到甜头后的盒马更是与优酷合作，在主题店中布置重IP，就好像比赛现场，还邀请了众多舞者现场表演，还有经典的7人混舞battle。
不一样的买手制
说到买手，我相信很多人脑子里第一个浮现出的是“代购”。没错，代购确实是买手中的一个分类，但是买手严格来说指的是“专业的”“懂用户”“懂时尚”“懂交易”的特定场景购物包揽。而“买手”概念被盒马拿到了生鲜中。
新零供关系不向供应商收取任何场地费、促销费、新品费等传统渠道费用。
品质第一、买断经营以挪威三文鱼为例，盒马的国际买手团队平均年龄约35岁，多数有7-10年采购经验。盒马通过大数据分析出的用户画像和品类需求对买手指派任务，买手也需要从销量、毛利、品质、反馈、稳定性等多方面对产品负责。
厂家直供还是以以挪威三文鱼为例，买手跟随工人出海查看渔场，了解从鱼卵到网箱养殖，再到饲料配比等等全过程。分析当地各个情况造成的海鲜价格波动和汇率变化。再通过国内门店水箱数量的统计计算产品的引入上限等等。
零售商与生产商、供应商的关系变化新零供关系
C2M下生产者可以不再闭着眼睛生产；零售商建立买手体系，承当运营责任、供应商降低风险。
品牌研发一体化商品力是零售最大的竞争力、从自由品牌出发，逐步建立商品开发能力、直采能力、基地建设、物流与供应链
零售竞争力变化零售商不大价格战，打价值站、服务战；零售商要能能力做好新鲜度管理、供应链管理等，以创造价值的能力获得定价能力。
盒马核心价值和目标优质样板盒马标准
盒马不论是对零售产品·场地·供应商、运输等都有严格的标准老保证产品的品质。
重构零售生态系统盒马具有天生网红基因，红遍了全国、红出了国门。生鲜超市+餐饮体验+线上业务仓储的三合一功能，电商+线下超市、餐饮的业务模式组成了“一店二仓五个中心”的消费场景。
新农业新制造升级数据赋能农产品行业，打造优质的上游。
从盒马牌是到盒品牌
盒马主打的核心竞争优势在于商品，而盒品牌肩负打造盒马自主品牌心智重任。
2016年纽澜地与盒马牵手接受盒马的深度孵化，实现高青黑牛繁育、养殖、屠宰、加工全产业链经营的品牌。这是上游农产品产业在新零售行业的阶段性突破，探索出了农产品数字化、工业化、品牌化的新方向。
除了纽澜地外，盒马还孵化出纽仕兰、南汇8424西瓜、湘村黑猪、Butcher等多个盒品牌，更深之的还有丹巴县盒马村。数据的使用会给村里种植地基和生产基地反馈消费者的需求，比如南方的消费者需要什么的产品，北方又需要什么，促进了当地种植产业更加精细化和标准化的种植。
品牌价值之战成功与否的思考
盒马是一个很有意思的企业，中国的新零售逻辑来源于日本便利店的“毛细血管般的完美布局渠道”。
而盒马的逻辑来自新零售的逻辑，盒马的挑战也来自于新零售逻辑的发展其实是赶不上人民日渐衰弱消费能力的。
而盒马在不断努力的品牌升级中却有些疲于奔波，诚然消费者对于生鲜的需求依然巨大，但是盒马究竟能不能达到CEO口中“50%的小目标”就需要看它下一步的寻找方向和自我调整了。
中国的迭代速度、流量的裂变速度和分裂速度太快了，快到无法真正判断，而且马上就要到了所谓的“2020，一个没有风口的年代”。
盒马走向何方会是活马还是死马，拭目以待吧。
PS：我一个校招都找不到的小渣渣干嘛瞎操这个心。不过我认为新零售的出路或许不是细枝末梢，而是结合新消费，做上浮市场的高垂直度区域高度集中化和散点化。
作者：萌新世纪，一只正在找校招坑位的小萌新
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互联网时代，要如何打造优秀的品牌形象
消费升级以来，品牌形象已经成为了优质商品核心特色之一，品牌形象就吸引用户关注、增加产品的市场竞争力作用巨大，全文结合具体案例，就品牌形象作用以及如何打造品牌形象提出自己的观点。
商品的同质化、价格战的惨烈早已成为了中小产品的生存特色，而国际化的大品牌却凭借着独一无二的产品形象，在市场中牢牢占据着主导地位，品牌形象可谓功不可没。
品牌形象何以诞生
品牌形象是人们心中对于某一产品的印象总和，代表着某产品在消费者心中的特殊地位，是由产品的各种特性（品牌属性、名称、包装、价格、声誉等）构成。
利益是商业竞争中追逐的焦点，企业费尽心力打造的品牌形象也是以利益为导向。打造品牌形象，是为了让企业的品牌形象不断地接近其理想目标，维持消费者的忠实度，并稳定地激发消费者产生购买行为，甚至为企业带来产品溢价，获得更加丰厚的利润。
品牌形象有何作用1.使产品脱颖而出
NIKE的LOGO
举个例子，当你看到这个“对勾”时，你立刻知道这是什么品牌，甚至是什么定位
这就是品牌的的力量，并通过不断地迭代延续，能够强化品牌的辨识度。
2.刺激用户购买产品“神仙水”官网
个性鲜明的产品更能够引起消费者的关注，这种关注正是产生购买意愿和购买行为的基础条件。SK-II被称作“神仙水”，神奇的功效和形象给女性消费者了深刻印象，当她们无意浏览时，个性的标识能够唤起她们心中的已有印象，产生兴趣，引导她们了解产品，并产生购买行为。
3.最大化的传播能力米家生态
米家生态就是成功的典范，小米手机的MIUI论坛为小米收获了庞大的忠实粉丝，在他们心中树立了“极简、实用”的品牌形象，之后无论是小米手机的发布还是周边手环、平衡车、净化器的发布，消费者总是和小米的固有印象联系起来，节省了小米很大一部分的广告支出。
品牌形象打造的四部曲
围绕着用户体验，我们可以将品牌形象划分为三个层面的内容，包括：感官形象、体验形象和传播形象，分别对应着外部形象、核心体验和传播策略，我们可以围绕着这三方面进行打造。
形象打造四部曲
第一步，从企业内部提取品牌基因，将其概念化，成为一种可以用语言描述的符号。品牌基因是产品品牌的核心内容，通常包括了产品的使用价值（核心）、产品的特点（功能）、风格形象（外部）等等，比如：特斯拉电动车的科技感，NIKE鞋的轻便舒适，哈弗大学的精益求精。
具体实施过程：
根据相关的市场调研、外部环境的特点、产品设计书等，对市场上的竞争情况、未来发展动向有一个深刻的理解，形成书面报告。结合企业目标和市场环境，设计差异化品牌形象；进行用户心理体验的预设；建立动态的分析方法，应对快速变化的市场。用户情景测试，确认需求和品牌形象的真伪性。
第二步，围绕用户的体验形象，（体验形象是形象的核心，用户通过对产品的使用，对产品的功能、性能质量以及在体验过程中得到的服务进行体验从而产生认同感），对产品的核心功能或特色进行相关的设计，综合品牌基因和用户的需求进行内核的打造。
具体实施过程：
设计者需要充分的了解用户的需求，通过设身处地的思考，将产品从千篇一律的竞争品中脱离出来，获得用户的认可。根据用户需求设计相应的解决办法，筛选出切实可行的办法。将解决方案与品牌基因相融合，剔除市场大众反感，对产品的核心进行设计。
MIUI的诞生，在问世前就是充分以50万论坛用户的需求为出发点，设计出了当时杂乱安卓操作系统中最贴近用户需求的MIUI系统，这样独特的发展之路为小米沉淀了一大批忠实粉丝，成功地打造出了“发烧”手机的极客品牌形象。
“米粉社区”
第三步，在完成核心构架的基础上，我们需要围绕着产品的感官形象（感官形象是人们对形象的感知印象），对产品的展示形象有一个全方位的设计，包括产品的logo、logan、外形界面等。
使产品能够在第一眼的时候给用户留下其定位和形象，并通过个性鲜明的感官形象能够快速勾起消费者大脑的潜在印象，使用户在众多的产品浏览中，快速想起本产品的特色和功能。
具体实施过程：
（1）简洁上口的宣传语，将产品形象和目的联系起来，利于传播，例如：“今年过节不收礼，收礼只收脑白金“这句话能够第一时间勾起消费者关于脑白金的记忆。
不朽案例“脑白金”
（2）富于形象的logo设计，将产品功能或目的完美阐释，例如：饿了么的logo——招牌的e字型图案采用黄金分割比例，倾斜57度，应和谐音“我吃”并且结合拼音首字母，阐述了品牌主打餐饮并形象鲜明，易于记忆。
饿了么的LOGO
（3）保持产品整体形象的协调，一次使用多次出现，最大化留给用户深刻印象，使其形成永久记忆。
比如：下图的饿了么和大众点评的主界面设计。
部分产品截图
第四步，利用社会媒介物进行传播形象。传播形象是体验形象和感官形象的实际运用，在这个过程中，充分地利用社会媒介如电视、广播、实时资讯等将产品触及到用户，使用户在观赏和使用中，充分了解产品的体验形象和感官形象，进而留下深刻的品牌形象。
品牌形象的适用性
品牌塑造的过程是动态的，并不是一成不变的，因为竞争对手的出现或者需求的变化等不可控的因素，产品的品牌策略必须有一个动态的调整过程，但万变不离其宗，把握核心基因，用四部曲进行调整即可。
星巴克logo图标的变迁之路，见证了星巴克根据市场情况由多元业务向咖啡业务进军，再跳出咖啡的圈子以开展更多元的业务，迎合扁平化大潮等一系列的变迁之路，其中形象一变再变，但核心基因从未改变。
星巴克LOGO变迁
市场竞争残酷性为大家所熟知，在传播后期，即使用户的基数积累到可观的数量，也需要利用社会媒介物的持续输出，扩大其品牌的影响力。
人们通常具有着固定的遗忘曲线，加上竞争对手的持续输出，最先收手的恐怕难以埋单，这也是近年来不少产品霸占各大综艺节目的主要原因，例如：拼多多在国内几大热播综艺来回滚动播放，仅2018年拼多多就赞助了、《快乐大本营》、《奔跑吧第二季》、《极限挑战第四季》等。
总结一下
技术的进步使得商品极其泛滥，但这也意味着商品的竞争更加的激烈，这场无声的战斗中，充满变数，但是没有真正的核心基因，没有优秀的体验形象和感官形象并存的产品，在这场博弈中绝无可能取胜。
作者：天柱
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