99%的品牌都说不好产品卖点 喜茶 51% 拷贝指南：如何打造一个流行的品牌
通过本文，你将会非常系统了解卖点：尤其在产品没有大差异化下如何挖掘卖点、提炼卖点、卖点优化、卖点辅助、说人话表达卖点、强化卖点打造用户心智、卖点延展、卖点场景化。
电商行业，大家都知道卖点很重要，可为什么很多人说不好——好不容易拉来的流量，卖点不行，成交率低，白白浪费。
卖点即“给到消费者匹配需求的购买理由”。那有没有一套方法论可以说好卖点
当然有！！！
从我买润唇膏经历说起，老王为你系统分享：电商品牌，如何“说卖点”
很多品牌老板，会遇到如下问题：
产品代工厂出来的，别人有的你也有，别人没有的你也没有。最后发展着，咔咔打价格战。
卖点关键2个要素：
找用户关注的卖点；其次说人话。
注意，是用户关注的卖点，不是老板关注，不是市场部关注，更不是产品特点进行一一列举。
以润唇膏为例
冬天来了，我准备入手一支润唇膏，打开手机淘宝，看了下各个旗舰店对于润唇膏卖点基本是：
补水保湿；深层滋润；温润亲肤；淡化唇纹；修复裂唇；去死皮；甚至还有“清爽祛火”的（王老吉怎么想）
成分基本是：
角鲨烷天然蜂蜡/棕榈树蜡各种植物果油维他命E天然植物精华（橄榄/芦荟等）等等看了不少产品，价格也是五花八门，19元到300+元的都有。给我留下印象的基本没有。
以下图某天猫旗舰店润唇膏为例，展开今天的分享：
进阶一：卖点提炼
这款润唇膏69元，价格带上属于中等偏上，欧莱雅、妮维雅和曼秀雷敦也才29不到。如果没有吸引消费者眼球的卖点，那为什么我要买单
整体的详情页，亮点不大，属于千篇一律的模板，滋润/营养/不油腻，还有个以黑焕肤，但是说实话，不懂，黑是怎么焕肤的
很多品牌在卖点上，非常容易犯的一个错误是：怼，各种卖点拼命的怼。
刚才的那款产品，有6个卖点，再来看2个产品：
2支润唇膏详情页截图
其中一支卖点有：帮助改善唇纹、妆效持久、柔润舒缓、水润保湿、植物滋养、深层修护。
另外一支卖点有：冰凉润唇、户外防晒、持久滋润、长久保湿、预防干裂。
目之所及，一堆卖点，就好像一瓶洗发水告诉你：去屑止痒、柔亮顺滑、深层滋润头皮、滋养发根、控油。
罗列了一大堆，结果你也没记住他最突出功能是什么
why
因为大家流量详情页的速度，跟HR看简历速度差不多，都是快速浏览，没有打动他，就快速跳出。
所以，首先是提炼1-2个主卖点：其他同类竞争产品不具有或没有宣传过的，或者没说好的点，说透！
主要方法有几种：
1.功能/品质香氛型洗发水主卖点是香型，润唇膏主要主功能是润唇，各种护肤品的美白保湿祛痘补水，水果的水分/甜度/原产地等；
2.成分/原料氨基酸洗发水的氨基酸、HFP的烟酰胺、认养一头牛的100%生牛乳+优质乳蛋白、一些护肤品主打的芦荟、精油、寡肽等；
3.包装/产品设计爱美之心人皆有之，有设计感的产品和包装比长篇大幅的好吃、亲肤、手感好等新形容词更容易被感知到，吸引消费者目光，尤其是女生。
4.其他特殊产品形态和服用方法（白公众号：营销老王（ID：wltx-2015），人人都是产品经理专栏作家。阿里营销专家，关注营销侧流量/裂变/三四线下沉市场；擅长品牌营销，用户增长。
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喜茶51%拷贝指南：如何打造一个流行的品牌
本文作者爬取了喜茶近10万条评论数据，结合沃顿商学院JonahBerger的疯传六原则，来看看如何制造一个流行的品牌。
回到1911年，如果你有一家打字机公司，将如何定义业务性质，制造办公室设备吗
此时，你的北美竞争者IBM的定位是：国际商业机器公司，所以当办公室设备升级至电脑，它成为了个人电脑设备商。不过，紧跟产品更迭并没令它赚到钱，市占率很快腰斩。
因为IBM错过了真正的变化，它只看到工具层面，却对工具所引发的人间事物变化熟视无睹。它真正为市场提供的不是商业机器，而是信息公众号跨越至抖音，就如报纸跨越至电视，则要考虑新媒介的传播特性。视频偏娱乐，一定要新奇有趣，如加入DIY元素的海底捞抖抖面筋球。
简言之，虽然人们共享实用信息，但只有实用性的信息并不足以完成病毒式传播。
五、让人有很多机会想起你
上周偶然看到深圳一家饮品店的财报，店面小、无颜值，只制售简单的鲜榨果汁，原材料、房租、人力成本都不低，却有着和海底捞一样的利润率。
消费者怎么可能记住它并完成购买呢
我的好奇心被激起，调查发现了它的几个特征：
柜台摆放了大量新鲜水果，用高饱和度的色彩唤醒注意力；附近2公里内只此一家鲜榨果汁店，区域内差异化程度高。坐落于地铁站与购物中心的连接处；开业已三四年。换句话说，它用长期、高频的出现完成了品牌认知。
想起，是完成购买的前提。各大品牌之所以在你看的综艺节目里竞拍口播广告，就是因为产品的出现频率是个非常强大的记忆诱因。如果品牌幸运地推动了分享，那么它需要做的下一件事就是拥有一个长期、高频的诱因，避免昙花一现。
喜茶的店铺选址原则大概只有五个字：商业综合体。它埋藏的诱因也和这五个字有关，当消费群体聚集了大量年轻人时，更显有效。
一是因为产品出现频率高。一线城市的长租公寓越来越多，压缩了青年人的客厅空间，你未必每周登陆一次淘宝，但一定会去商业综合体这个城市客厅。二是因为“人是一个积极的接受感觉刺激的容器”。商业综合体还是一种媒介，可以传递物质和信息。当网民增速放缓，线上引导销售的成本日高，线下传递色、味、触等复合信息的优势开始彰显。除了商业综合体，瑞幸还贡献了一些新连接方法。如：绑定波点蓝这个诱因，让你看到蓝色波点衣服时想起它。“碰瓷”星巴克，让你在出现频率最高的咖啡馆里想起它。
51%的拷贝指南
在排除数据里有关口味的评价后，我制成了这张喜茶“分享”词频图。按照口味等产品评价所占的文字比例，51%的拷贝指南或许是一个不精确但适当的数字。
并非产品不重要，但只强调产品是创业容易进入的一个陷阱。尼克松即使政策成熟，也抵不过选民向电视的迁移，抵不过肯尼迪在电视上的片刻风采。
如何抓住真正的变化
IBM紧跟产品更迭，失败了。如果喜茶在品牌出圈前紧跟潮流做外卖，失败概率也将大幅提升。
因为：重要的不是工具，真正需要跟随的是工具所引发的人间事物的速度变化、模式变化。麦克卢汉说：“媒介即讯息”，任何媒介或技术都是工具，但同时也在反向改造我们与世界的交互，只不过我们常因工具的内容忽略工具的“讯息”。
作者：格竹集，你会在这里读到一个Maker眼里的商业、科技与媒体
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