面对流量造假，品牌主如何掌握营销真相 从乌江榨菜看，如何进行品牌营销
流量造假的事件已经屡见不鲜了，在行业信息不对称、监管不完善的情况下，品牌主该如何掌握营销的真实情况，正确评估投放效果
近来，流量造假的事件似乎频繁刷屏。在国内，一位品牌主写文章控诉道：一个粉丝量显示为380万的网红，为他的产品制作了一条点击量显示为353万的推广视频，最后交易量却是惨淡的0。在国外，Facebook的广告流量也被揭露说有虚假成分。
其实早在2017年，宝洁的首席品牌官MarcPritchard就提出过这个问题：
“在一个不透明的媒体供应链中，我们的广告投入存在极大浪费，存在着虚假流量、广告欺诈的情况。在美国，2000亿美元的数字广告市场中，只有25%的资金真正触达到消费者。”
话题再次被掀起，只不过涉及到的不再只是大品牌，更多的中小广告主参与进来，也就有更多的担忧。
作为一个经手过上千万广告预算的营销人，我觉得有必要来聊聊这件事。
负责花钱的甲方爸爸，看似掌控一切，却又有什么也控制不了的无奈。信息不对称、监管不完善、缺少对广告采买的专业知识、市场对流量效果盲目追捧的乱象……这些都让造假操作有机可乘。
要从根本上解除问题，除了诉诸整个市场回归秩序和信用，还是要回到品牌主自身。说到底，是由于品牌主不清楚自己究竟想要什么，只要钱花出去，就觉得心安理得。这样一来，无异于水中捞月，只不过是被表象所欺。
一、如何正确评估广告投放效果1.以目标为导向
首先，广告主需要问的是：自己想要的是什么这个最基本的问题，往往却被一键跳过了。这就会产生你想要一个枣，别人却给了你一颗核的大失所望。
在规划营销预算时，前提是需要有一个明确的目标。这个目标既包括宏观的、长期的商业目标，也包括短期的、为某一次投放战役本身的制定的目标。
以品牌曝光为目的，要重点考量品牌好感度、品牌认知、曝光量等方面，而不能把重心过分错放在最后的转化效果上，因为这仍然是营销漏斗上端部分，池中投石，砸起的水花有限，要更着眼于涟漪是不是能够荡得远。
以引流为目的，则要评估流量数量与流量质量。以转化为目的，便要先定义好自己品牌的转化是什么含义，可能是购买、下载，也有可能是留资。根据转化的界定，来重点看达成这一漏斗下端的实现效果。
在策划阶段就明确好目标，可以帮助中期的执行和最后的评估，不至于顾此失彼。也可以帮助有一个长期的规划，投资全生命周期，在不同的产品阶段分别打曝光、流量、转化等，有的放矢。
2.全链路的数据监测体系建立全链路的数据监测体系，是各个体量的公司都应该考虑的事情。即使目前无法完全实现，也可以根据实际情况和需求进行提前的部署。
说是全链路，是因为数据监测应当是环环相扣的。最外层、最容易看到的是广告表现数据，包括触达量、曝光量、观看量、点击率、互动率、评论数等等。
根据投放平台的不同，广告数据也会有维度详细程度上的差异，但是最基本的指标都是需要关注的。YouTube上有多少次观看了你的广告视频，观众的平均观看时长是多少，他们是不是大多数在还没有看到产品的关键卖点的时候就跳过了，有多少人又感兴趣地点到了你的落地页……这些都可以从广告前端数据表现中了解到。
Facebook广告后台示例
接着再进一步，就是网站表现的数据监测。到这一层，就需要将广告与你公司的网站后台链接到一起，监测的是当用户看到广告点击之后，到达落地页，他们的行为和偏好。这就要求更高、更复杂的技术布局，但却是非常重要的步骤。
因为你可以知道人们在页面上的访问时长、跳出率、访问页面数，从而判断落地页是不是有与广告匹配，是否真的吸引了人们去浏览和留存。还可以进一步追踪到交易转化数据，看到用户是否有，在个人朋友圈里、在建立的社群里进行运营，不时地发布内容和发起活动，利用好所谓的私域流量，来促进转化。
结语
总之，要保证营销花出去的每一分钱都是可控的，这很困难，但是想要在总体上对营销效果掌握主动权，进行方向性的调整和优化，可以通过数据监测或是改变营销渠道策略来实现。
量力而行，尽力而为，是每一个品牌主该去做到的，如此才有可能让策略和投入，真正转化成最后的品牌与商业价值。
作者：吐槽大薇，90后独角兽Tech公司营销经理，关注广告创意、领域，尤其熟悉海外营销。让吐槽成为创新的生产力。
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题图来自Unsplash，基于CC0协议
从乌江榨菜看，如何进行品牌营销
也许你不知道榨菜其实含有大量人体需要的微量元素，它比一些快消食品而言实在是要健康不少。那本文即从榨菜行业入手，通过公开可查询资料，对榨菜界的独角兽——乌江榨菜进行分析，以便在品牌营销过程中能够给大家提供一些借鉴意义。
自从拼多多上市后，营销圈就开始提出了消费降级的概念。朋友圈经常看到有人吐槽说【穷到吃榨菜】，难道真的是消费降级的到来
我们从榨菜行业入手，通过公开可查询资料，对榨菜界的独角兽——乌江榨菜进行分析，以便在品牌营销过程中能够给大家提供一些借鉴意义。
01、榨菜独角兽
根据中国产业信息网数据，包装类榨菜2017年销售额49.7亿元，同增8%，连续多年实现稳定增长。乌江榨菜母公司涪陵榨菜2018年上半年实现营业收入106,352.02万元，同比增长34.11%。市场份额约占20%，比第2到第5名加起来的份额都多，竞争格局一强多弱。
从乌江榨菜的报告中来看，公司营业增长的原因主要有2点：
一个是城市化进程的影响，以往自家腌制酱腌菜在城市化进程中转变为市场购买。二是榨菜的用途增多，榨菜由流动消费转为家庭消费，尤其是生活水平的提高，很多三高人群消费向素食转变，含有多种微量元素、维生素和氨基酸，具有佐餐开胃功能的榨菜等酱腌菜消费量在增加。如果说把乌江榨菜周黑鸭做对比，我想很多人都不看好周黑鸭，而看好乌江榨菜，毕竟周黑鸭旁边有个绝味鸭脖时时刻刻在虎视眈眈，而乌江榨菜没啥像样的竞争对手。
然而，现实情况比想象的要糟糕。
02、乌江榨菜在渠道中的困境
乌江榨菜在全国设有9个销售大区、34个办事处，统筹协调1200多家一级经销商，销售网络覆盖34个省市自治区、264个地市级市场。公司的产品遍布大到大润发、永辉超市、沃尔玛、家乐福等全国各大知名连锁超市和全国各级农贸市场，小到城乡的便利店等零售终端。
可以看出，乌江产品销售渠道主要以商超、流通和其他三类，其中流通占总量的90%以上，商超占6%-8%左右，其他（出口、特渠和礼品）占1%-2%左右。
在商超领域，乌江采取“强力压制”策略，从促销、陈列、沟通、价格等方面掠夺竞争对手市场份额，从而打造乌江的强势领先地位。所以，很多时候我们在商超只能看到乌江榨菜。
在流通渠道，乌江把该渠道定义为上量的重点，毕竟餐饮类客户购买产品主要是通过批发市场。但乌江榨菜在批发市场面临着覆盖率低，产品单一的问题。为了解决这个问题，乌江采取了品牌轰炸的模式，要求代理充分使用广宣物料。
在特渠市场，乌江榨菜要求代理以加价的方式去和各地的企事业单位沟通，以期对销售目标起到补充作用。
然而，在CD类超市、农贸及菜市场、社区便民店（含社区小终端）、学校和医院内的各类终端、街边小店或SS类小店、酒店及餐馆，乌江榨菜的渠道精耕能力显得明显不足，而这些才是家庭购买及餐饮市场的最大渠道。
在食品饮料行业，渠道结构决定分销速度与深度，即分销质量。因为渠道结构是销售模式的核心，不仅决定企业资源的投放结构，也是应对竞争的重要举措。而渠道结构又涉及到“厂家、一批商、二批商、终端、消费者”五个环节。前四个环节是经营主体，最后一个是购买或消费主体。
消费者对产品价格的接受度，与行业平均价格水平、促销及品牌溢价三大因素相关。但在产品销售的实际过程里，尤其是渠道先于品牌驱动的食品行业，渠道价值链是更复杂、更决定产品销量的因素。
史贤龙先生在《产品炼金术》中提到渠道价值链有5个重要作用：
终端利润预期与终端推荐力；二批商作用与利润预期；一批商作用与利润预期；消费者拉动或促动；厂家毛利与市场投入结构。
任何品牌都不可能无限度满足上述五个环节利益最大化的需求，只能阶段性地满足某几个关键渠道环节的利益需求——这是渠道价值链的核心所在。
所以，我们也可以看出：乌江榨菜以华南为主要市场，华南市场为公司的主力市场，销售收入占比约30%，市场几乎渗透到三线城市和乡镇农村。而华东、华北、华中、西南、西北、中原为发展中市场，销售收入占比约8%-13%，市场覆盖明显不平衡。
独角兽企业，市场增量主要依靠新市场的开发与既有市场的深耕细作。因此，乌江榨菜在既有渠道中，若要继续保持高速增长就需要“在稳定主力市场的基础上，塑造新的明星市场，在明星市场和渠道深耕细作”。
03、提价+拓宽品类不能快速创造业绩
脆口榨菜于2006年推出，定位于满足人们对高品质产品的追求。通过多年推广和引导，随着消费者认知的转变，消费增长升级，2015年就实现了放量增长，形成爆品。目前已经做到A/B/C类超市的全覆盖，并进一步向农贸菜市场、社区便利店渗透。
2017年乌江榨菜将脆口榨菜从175g包装降至150g，主力榨菜88g降至80g，售价不变。上调80克和88克榨菜主力9个单品的产品到岸价格，提价幅度为15%-17%。
乌江榨菜高幅度提价的信心来自“公司+基地+农户”的产品模式。榨菜的主要原材料为青菜头，我国青菜头种植主要集中在重庆和浙江（其中重庆产量占全国比例预计60%-70%）。青菜头的保质期极短，如采取外购加工则运输成本十分高昂，因此乌江榨菜上游采用“公司+基地+农户”模式，与原料加工户建立紧密联系，降低青菜头价格波动影响、强化成本优势。
然而，这并不能成为未来业绩增长的主要逻辑。
因此乌江榨菜采取“拓宽品类”的策略实现业绩增长。在产品上，乌江开发了22g脆口榨菜、脆口萝卜、脆口蔬、泡萝卜、泡豇豆、泡青菜、泡海带、泡白菜、泡竹笋等多只新品。
这些新品类能上量吗
从2018年年中财报来看，很明显新品类并没有带来量的提升。
企业为了达到规模化目的，必然采取三种产品结构战略，即纵向结构化、横向结构化、双向结构化。然后，在各产品结构战略中针对竞品、顾客、价格、渠道结构采取不同的组合策略。
纵向结构化是指产品或品类相对专一化，企业并不追求横向层面的品类多元化，而是注重对产品上下游关键价值链的关联产品的布局。
可口可乐的中国市场策略，一直采取的是纵向结构化的产品战略。可口可乐借助浓缩原料与品牌的控制权，与实力雄厚的集团进行灌装厂与渠道运营的合资。可口可乐的这个商业模式，实际上是产品纵向结构化的做法，这对于单品快速形成规模化、全覆盖能力，具有重要的战略意义。
横向结构化是指产品品类的多元化，企业的目标往往是“全品类通吃”。可口可乐不得不面对碳酸饮料销量增长乏力的现实，逐步增加饮用水（冰露）、果汁（美汁源）、茶饮料（雀巢原叶）等产品品类，并提出了“全方位饮料公司”的新产品战略。就是横向结构化产品战略。
超大规模企业，会采用双向结构化产品战略，即同时在纵向与横向结构化两个领域内进行产品布局。中粮的核心业务，从粮食贸易到大米、面粉，大豆贸易、油脂压榨、小包装油，包装食品包括饮料、巧克力、葡萄酒、蜂蜜等，呈现出一直双向结构化的产品布局。
从产品生命周期的角度来说，产品导入期的销售模式有2种：
一是利益重心倾向一批商+消费者拉动，此形态下分销商、终端利润水平不是最大的，而是靠一批商的“面子资源”推新品；二是利益重心倾向深度分销商（直接二批）+终端（如：买店、买堆头等），省去一批商环节，这就需要厂家有较强的销售团队。即便依靠乌江高品牌知名度，也必须采用售点控制，资源优先向优质终端买断或促销投入，同时强化二批商利润，占资金、占仓、占资源、占时间。
正如前面所说，乌江榨菜市场覆盖明显不足，新品类快速上量是一件很难的事情。所以说，乌江为了销售增量采取的“提价+拓宽品类”策略存在很大的不确定性。
问题的根源在于品牌的格局。
04、先品类，后品牌
2017年，乌江榨菜在品牌营销方面以ABC类商超为主战场，以产品品项上架达标、终端标准化陈列、消费者试吃活动及大商超品牌宣传为手段，通过“红动中国”推广活动，提升终端市场份额，开发了海底捞、京东到家等新兴餐饮和电商渠道。
在渠道和终端，乌江榨菜不断宣传“第一”的概念，从而巩固消费者心智。特别是在商超和批发市场，乌江榨菜运用“电视+品尝+导购”的方式争夺消费者体验，同时覆盖3-5块广告牌，以达到防御竞争者的市场进攻。
做为榨菜行业的绝对领导者（乌江榨菜市场占有率20%），而且乌江榨菜有着比其他品牌很高的知名度，这种情况下乌江榨菜确实是应该采取“防御战略”，但这并不能有效的为乌江榨菜拉动销量的提升。
正如前文所说，市场增量主要依靠新市场的开发与既有市场的深耕细作。那么，在品牌层面，乌江榨菜面临最大的问题是消费者为什么要吃榨菜难道是真的因为穷吗
这显然不是一个有说服力的购买理由。
从里斯先生的品类战略「先品类，后品牌」观点来说，乌江榨菜必须找到一个消费频率较高的诱因。要让消费者选择榨菜，就必须要找到榨菜品类有什么价值。
榨菜是酱腌菜中的主要子品类，以其鲜、香、嫩、脆的特点驰名中外，与德国甜酸甘兰、法国酸黄瓜并列为世界三大名腌菜。榨菜含丰富的人体所必需的蛋白质、胡萝卜素、膳食纤维、矿物质等，以及谷氨酸、天门冬氨酸、丙迄酸等17种游离氨基酸，可以用佐餐、炒菜和做汤。
现代营养学认为，榨菜能健脾开胃、补气添精、增食助神；低盐保健型榨菜，还有保肝减肥的作用。
原来榨菜比可乐什么快消品价值高多了。
看完之后估计也没几个人能记得住，即便在脑海中有影响，也不知道该在何种情况下怎么食用。不过，值得注意的是，榨菜包装上对榨菜用途写得很清楚：炒肉、烧汤、夹馒头、蒸鱼、焖肉、涮火锅、送粥、泡面、下米饭。
这让我再次想起了早期的王老吉，王老吉塑造了一群年轻男女坐在火锅前，大汗淋漓的吃着火锅，喝着红罐王老吉的场景。而乌江并未塑造过这样的场景，而是宣传乌江是榨菜品类的第一，与铜钱桥、辣妹子、鱼泉、吉香居、味聚特等其他品牌争夺市场份额，而忘却了新市场的开发是任何一个企业增量的主要来源。
所以乌江榨菜应该站在榨菜行业的高度上，寻找更多可拓展的维度。
05、借鉴意义
乌江榨菜销量确实增长了，但并不是因为穷，更不是消费降级。而是因为榨菜本身就有很高的营养价值，而且三高人群（富贵病）为了健康主动选择消费榨菜。乌江榨菜在大环境下行的条件下并没有降低产品价格，反而提价了，但仍旧属于高性价比产品。企业市场增量主要依靠新市场的开发与既有市场的深耕细作，新市场的开发主要来源于消费者的引导，既有市场的精耕细作能为企业带来业绩的稳步增长。快消品行业品牌可以快速拉动销量，但渠道是能否做大的隐形驱动。
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