对品牌传播而言，少比多更重要 品牌传播：首先要遵循的第一性原理
有些品牌总是贪多，结果广撒网却没有网到鱼。在品牌传播这件事上，想得多不如做得少。
之前聊过聚焦的话题，其实无论是对品牌还是个人发展而言，聚焦都是重要命题。
西蒙·马克思曾说“找到最擅长的事，持之以恒、乐此不疲地做好”，很多人可能会认可这个观点，但极少数能做好。
一、品牌给消费者的选择要少
由于投放机会或者说曝光机会有限，很多品牌都希望在有限的曝光时效内，把自己所有的卖点展示给用户。其实这样做的效果，基本和没有卖点一样；每个用户关注到一个品牌展示面，时长是很短的。
如何尽快把核心信息传递给用户，才是企业需要去做的。
很多时候品牌营销都会陷入到这种误区，让用户猜自己是做什么的，有时候是悬疑式的，有些时候是连续式的，但这样的效果真的不直接。虽然很多人不喜欢直白的广告推广，但“累了困了喝红牛”、“怕上火喝王老吉”、“找工作直接和老板谈”是不是让你印象更深刻，更明确品牌在做什么。
这也是为什么直播能成为最火热的带货方式之一，核心不外乎直奔主题，用户知道这里没有云里雾里遮遮掩掩，就是推销各种类别商品，我只要听商品的卖点适不适合我，价格是不是优惠就可以了。这点也是和电视购物的本质差别，二者用户参与的主动性/被动性全然不同。
所以用户有限的注意力下，珍惜每秒曝光机会。
二、把一个渠道打透好过多渠道并行
这也是品牌常见到的一个问题，有限的资源和预算，非要去尝试各种渠道。今天做下百度SEM，明天投下头条信息流，后天再试试直播网红带货；结果就是钱没少花，效果却很差。
品牌主天生就是贪多的，恨不得在所有渠道都能获取回报。但是作为市场人员，一定要明白，资源的聚焦，往往会更有价值；特别是资源有限，人力财力物力都有限的情况下。
这里有两个注意点：
1）渠道的深耕
找到最适合自己的渠道，不断测试和优化投产比。比如说做SEM或者信息流，业内一个词点击费用是多少，长尾词点击费用又是多少，哪个时段关注度和转化率高，关注度是不是有受到季节性影响，导流后如何优化转化流程，是否可以把咨询用户也留存下来，投产比如何一步步优化……所以说，一个精准渠道的投放，有太多学问去研究。
做到比同行业成本控制更低，就已经领先一步了。
2）广告投放的选择
如果有一笔预算去打响知名度，不要把钱拆开花；特别是预算有限的前提下，集中所有经费，找准一个最适合的时间点，全面推广曝光。
比如双11或者寒暑假，是用户关注的高峰期，那就选择某一时间段，把这部分钱，集中投放到用户关注的渠道中去。
见到太多不太富裕的市场部，把一点钱拆到全年花，那才是真的没有一点声响。
总结来说，精准渠道的聚焦，需要优化投放全流程，确保投产比效果；广告类投放的资源聚焦，要点在集中爆发。这样，总能让资源产生更大效果。
三、传播点要专一，不要朝令夕改
这是很多企业都会遇到的一个问题，大品牌也不例外。，指的是不要随意变更品牌的宣传语和基调，明确的战略方向不要天天改。如果宣传口径不统一，其他做任何事都没有意义。
很多大品牌都会犯这种错误，比如可口可乐，最初以正宗的可乐拿下市场地位，消费者选择它也是认可这一点。但后面受到百事的冲击，可口可乐一度迷失了自己的方向，也跟着去走年轻化路线，反而却丢失掉了自己已有的一部分用户群。最终，可口可乐不得不改回宣传语，导致丢失很大一部分市场份额。
再比如很多大品牌想跨细分领域，不去考虑新建品牌，而是直接在原有基础上的价值越来越大。因为这些KOL们掌握的就是展示资源，展示资源的精准和稀缺，让他们成为品牌主的重点传播渠道。
无论是品牌营销还是产品推广，对展示资源的抢占是最重要的一点，展示资源就决定了你是否被看见。
二、转化是不断触达用户
除了被看见，另外一个重要的点是：不断被看见；也就是重复。
营销领域曾有个经典的问题：“为什么那些知名的品牌还要不断做广告”
在回答这个问题之前，你先想想这个与你更近的问题：“你还记得2200万拍卖papi酱第一支广告的广告主是谁吗”
思考几秒钟，你很可能已经忘了，那个广告主叫做“丽人丽妆”。
看到答案后，是不是恍然大悟
这个新闻在当时非常轰动，如果你稍微关注一下，没有理由不知道这个广告主的名字。
但时间过去两年了，丽人丽妆这个名字极少再次出现在你的朋友圈中，即使这个品牌已经一举获得全网的知名度，没有重复展示，它依然摆脱不了被遗忘的命运。
奥美创始人奥格威曾在火车旅行中，问过箭牌口香糖董事长里格利类似的问题：为什么市场上占有率已经那么大了，还要继续为他们的口香糖做广告
“你知道这辆火车开得多快吗”里格力反问奥格威。“估计每小时一百四五十公里吧。”奥格威回答。“那如果我们松开引擎呢”
这段经典对话揭示了“品牌增长的引擎”——不断重复出现在用户面前；无论是广告投放，还是裂变分享，还是产品就占据了用户场景的视觉空间。
1901年，生理学家、心理学家巴普洛夫根据对狗的消化道实验结果的整理，提出了条件反射理论。
有人把品牌传播的过程比喻成“洗脑”的过程，话糙理不糙，在品牌宣传的轮番攻势下，我们都是“巴普洛夫之狗”。
重复出现的事物，会让人有亲切感；出现次数多了，人们自然而然就会对它产生某种好感。
事实上，不仅是人物、图片如此，音乐等艺术形式也是如此——让我们不禁摇摆的音乐节奏，其实就是强弱鼓点有规律的重复。
心理学家扎荣茨曾提出一个曝光效应，也叫多看效应：
一个人只要不断出现在自己眼前，自己就会有越大概率喜欢上这个人。
这个理论后来成为广告营销的重要理论基础。
当然，曝光效应有两个前提：
首先，你需要给人良好或者中性的第一印象，否则用户会随着曝光增加而更加厌恶；
其次，过度的曝光会引起厌烦。
因此，无论是在品牌营销上，还是在用户运营上，不断创造用户触点是增加品牌好感度、增强销售转化的重要手段。
为什么用户促活那么重要
因为每一次促活行为都是一个用户触点，更有机会让用户实现转化。
#专栏作家#郑卓然，公众号：传播体操（ID:chuanboticao），人人都是产品经理专栏作家。广告营销、新媒体运营领域老司机，专注分享营销、运营、商业的干货文章及独特见解。
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