2019年消费大变局：崛起的年轻人与爆红的新品牌 垂直小品牌的生存法则
2019年成为消费新品牌的爆发之年，依赖于宏观消费热潮的助推和线上线下新趋势的发展，新品牌异军突起，年轻人的品味正在重新定义消费市场。
核心要点：
2019年成为消费新品牌的爆发之年，新品牌的兴起，正在颠覆消费品牌的运作规则。宏观环境消费火热，年轻人消费能力增公众号到微博，再到如今被热议的小红书、抖音、淘宝直播，HFP多次抓住了流量洼地的价值窗口期。以微信平台为例，HFP在进行大量投放时，不只是集中在头部账号，腰部账号的流量价值也被利用起来。此外，HFP投放时配合多种文案，从不同维度吸引消费者。当其他品牌在关注头部账号，花高价投放时，HFP抓住了中腰部账号的价值，并实现了低成本转化。
HFP在微信公众号大量投放
对线上线下流量的高效挖掘背后，是社交网络催生的“场景式消费”浪潮。有赞COO浣昉认为，“口碑导购、内容导购、线下体验店都在成为吸引顾客消费的重要场景。短视频、直播、内容种草，更是已经成为2019年三个引发全民购物狂潮的场景。”
雕爷对此的解释是，“直播、短视频等新的媒介形态不断涌现，新的媒介将带来新的流量，而有人流量、有眼球的地方就有交易。”
归纳起来，能够崛起的新品牌们首先在产品定位上瞄准了细分人群的诉求，以此打开市场；其次充分利用当下线上线下销售渠道的红利；再者产品设计有特点，结合线上的内容、社交平台进行投放，通过KOL制造传播节点，在线下设置场景引发用户互动，最后实现品牌声量放大。
看上去，新品牌们的崛起依然离不开产品、渠道、传播这三个关键词，不同的是，在新的时代背景下，看上去并无新意的产品、渠道、传播都已经发生巨大变化，这些变化还将继续影响着消费市场。
小切口的新商机与内容营销的新赛道
新品牌兴起的鲜明特点是：小切口和重视内容营销，这两者也反映着当下新品牌成长的外部环境。
小切口指的是，虽然消费品头部品牌占据大部分市场份额是事实，但在庞大人口基数下，细分人群需求依然可以撑起一个新品牌。对于新品牌来说，相比再造一个可口可乐或者雀巢与传统巨头分庭抗礼，在细分赛道上开拓的可行性更大。
大品牌有自己的销售压力，比起只做一部分人的生意，大品牌倾向于寻找最大公约数。大体量既是传统品牌的优势，同时也是其创新的桎梏。
以雀巢为例，雀巢三合一速溶咖啡是速溶咖啡的代表产品，但咖啡市场发展多年，人们对咖啡的要求也在提升，此时，对用户差异性需求的满足便意味着机会的存在。在这个过程中，传统品牌并不是拒绝升级，但因为顾及销量，升级往往是渐进式的小步迭代，这就为三顿半这样的新式速溶咖啡品牌提供了空间和机会。
这对于后来者的启示是，在中国经济持续增长、居民消费结构持续优化的基础上，消费升级的需求一直在，而传统品牌反应相对滞后，小切口由此出现。
细分人群需求还有很多，除了上文不断提到的年轻群体，新一线城市的中产阶层、白发族、单身族都是值得挖掘的细分市场。
以单身人群为例，据国家统计局和民政部公布的数据，2018年我国单身成年人口已经达到2.4亿，独居成年人口超过7700万，结婚率仅为7.2％，创下近10年以来的新低。广大的单身人群也催生了“单身经济”，单身人群的独居生活中还有未被满足的需求，为诸如迷你家电这样针对“单身经济”的产业带来机遇。此外，宠物是消解单身人群孤独感的重要陪伴，宠物市场也随之火热，国产宠物品牌应运而生。
针对单身人群设计的迷你冰箱
而社交媒体、内容平台的兴起，以及个性化推荐机制的存在，让细分需求得到了更多的传播空间。
在移动互联网不断发展的背景下，营销推广的渠道变得丰富。以往消费品营销推广渠道主要靠传统媒体资源投放、线下货架铺货，因而消费品头部品牌得以用资金垄断渠道，抢占市场份额和用户心智。如今得益于去中心化的传播环境和愈加丰富的渠道，新品牌进入大众视野的门槛被降低。
从几个爆红新品牌的过往经验来看，如何用好线上传播平台，并将流量导向店铺，真正实现“带货”是道行极深的学问。钟薛高、完美日记等例子已经显示，这些新品牌都是用内容思维而非流量思维做营销。在一些社交、内容平台以图片、视频为载体，通过明星、KOL种草引起关注，再由用户二次传播，最终把内容流量转为电商流量。
不过，内容平台的流量红利期不会永远持续，无论是小红书、抖音，还是近期火热的淘宝直播，在商品营销模式影响力扩大后，蓝海终会变红海，被雕爷称为“三十年一遇”的新消费浪潮也存在窗口期。
黄海便认为：“对于消费行业的新品牌而言，重新从零去走天猫的站内流量是比较困难的。因为现在天猫已经是一个高度成熟的生态，其实大家都把坑占住了。当然平台主动扶持新品牌是一个重要红利，但品牌需要思考如何从内容平台上去吸引站外流量。”
但可以预见的是，在大气候成熟的背景下，在细分人群的需求尚存在挖掘可能的前提下，更多新品牌仍有发展壮大的机会和空间。
有2019年快速蹿红的新品牌示范效应在前，走过2019年，新消费这股风还将继续刮，并会更加猛烈。
小插曲
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垂直小品牌的生存法则
只有在垂直领域中崭露头角，品牌才有机会在大众市场中分一杯羹。
在如今竞争激烈的环境下，若品牌想要得以成长，最靠谱的方式是从垂直领域入手。
所谓的垂直领域，就是以主题为划分的小市场，通常人们会因为兴趣或某种职业、生活需要而在此聚合。
比如说虎扑聚合的是篮球为主的运动爱好者，B站聚合的是二次元爱好者，豆瓣则可以说是文艺青年的大本营，keep则是运动健身爱好者的聚集地……还有无数的亚文化社交平台。
品牌在这些垂直领域中存活，是其做大品牌影响力的第一步。而不同于大众市场的普适性，许多高举高打的推广方法，在垂直领域中都会不大奏效（比如流量明星代言等），因为大众市场和垂直市场无论在人群关系还是传播机制上都大不相同。
如果我们观察一些垂直领域专家KOL的态度，不难发现，他们往往对大众市场的产品嗤之以鼻。如此种种无不反映出，垂直市场是一个需要精细化运营和推广的细分领域。
一.垂直市场的特殊之处
垂直市场与大众市场的区别主要在以下几点：
1.强大的圈层壁垒垂直市场不像大众市场一样对普通用户非常友好，能让普通人自由进出参与。垂直市场中有明显的文化壁垒，而这种文化壁垒能够快速过滤掉非目标人群，若普通人没有相关背景是无法融入垂直圈层的。
比如说在饭圈中的黑话，粉丝用户等等，若不是相关明星的粉丝，即使进入到社群之中也会一头雾水，若不经过内行人点拨，或者补习相关资料，很难破解相关信息。
还有近段时间流行的00后黑话，都是入圈的强大壁垒。圈层与圈层之间的壁垒，就是通过这些“共同经验”形成的梗而维护的。也正是如此，品牌想要打入圈层，就不能用一种大众化的语言去与之对话。
2.强互动型意见领袖
与大众市场不同，垂直领域的意见领袖往往数量较少而且影响力更加大，通常来说在垂直领域的KOL更会是个技术控、发烧友，对该领域产品的各项技术细节十分在行，很少会存在大众市场中娱乐类的KOL。
也正是因为垂直市场的市场容量有限，KOL数量并不多，且往往圈内如雷贯耳的意见领袖，在大众面前并不知名。
之所以说这些KOL的影响力更大，是因为他们与其他用户的互动沟通深度会更深。营销服务商Markerly曾在16年发布过一组Instagram红人调查报告，其中也显示拥有1000名粉丝左右的KOL无论是点赞还是评论比例都是最高的，而粉丝超过1万名后，KOL的点赞率、互动率就明显下滑。
因此，在垂直领域中，品牌推广用硬广说服的效率是比较低下的，正确的姿势硬广是拉拢意见领袖做软植入，做好意见领袖的一对一运营。但由于垂直品类的意见领袖更多是发烧友，因此产品的硬性指标上需要有一定优势才行。
3.活跃的社群氛围活跃的社群氛围体现在两个方面，第一个是圈层因为与外界有较强的文化壁垒，因此凝聚力和归属感比较强；
第二个是由于群体规模较小，圈层内部的沟通效率非常高，无论是KOL还是普通用户，在小群体中通常是非常活跃的，无论是什么相关的小事都能快速击穿整个圈层。
通常来说，垂直领域更多是以兴趣而非直接利益驱使的，也正是因为对主题内容、价值观、意识形态的认同，用户更愿意参与分享讨论，而群体规模较小给了他们足够的参与感。这对于品牌来说是把双刃剑，一来品牌亮点能够迅速传播，二来遇到危机公关也更加棘手。
二.如何打造垂直品牌优势
那品牌应该如何击穿垂直市场，在垂直领域中获得优势呢
1.构建壁垒，建立圈内优越感笼络垂直领域用户的核心在于构建壁垒，也就是制造用户的优越感。对于圈内人来说，能够获得价值和身份的认同，对于圈外人来说，对圈子内也能产生好奇。
比如说B站和虎扑的注册答题系统，不同于其他平台对用户数量的渴求，这类垂直社区对社区氛围更加注重。新注册用户如果要“转正”则需要回答一系列垂直领域知识，比如虎扑需要回答篮球知识，B站需要回答擅长社区板块的知识，合格后才能拥有更多权限。
早期知乎也是如此，通过邀请码的封闭注册方式构建最初的社群精英式氛围，吸引了众多普通用户的好奇关注，也正是早期氛围的搭建，才能让知乎如今有资本向大众开放。
可以说，构建一套垂直领域的产品壁垒，就相当于形成一套排外的潜规则，这在品牌耕耘垂直领域时能强化用户的归属感和优越感。
2.形成品牌仪式感之前我在其他文章有说过，品牌如同国家、宗教一般，是一种类似信仰的东西，而这种信仰信任的外在表现就是各种符号及仪式的组合。比如说国家有国旗、国歌、各种礼仪规范，品牌也应是如此。
除了品牌logo等外在的符号，在垂直领域中品牌甚至能形成独特的话语体系来强化壁垒和产品粘性，比如知乎中的“谢邀”、说唱中的“skr”、虎扑的“jr”、以前内涵段子中的“天王盖地虎”段友切口等等。
人类是由故事而凝聚的，而人与人之间的关系也是靠“共同秘密”增进的，当垂直品牌产品用户社群中出现这类外人摸不透的次文本潜规则时，那品牌本身也就形成了竞品难以模仿的文化壁垒了。
而这种品牌仪式感不仅仅是语言交流上的，也可以在产品使用上塑造独特的圈层文化。比如奥利奥的“扭一扭、舔一舔、泡一泡”，比如农夫果园的“喝前摇一摇”。这一系列动作仪式，或者说精心的品牌交互设计上，增加了品牌的符号记忆，也构建了独特的品类文化及品牌竞争力。
3.精细化运营意见领袖垂直领域中意见领袖的影响力是至关重要的，而大众市场中平台品牌会更具主导型。也就是说，在垂直领域，大V比品牌更具影响力，而在大众市场中，平台比大V更具影响力。
想想若知乎早期没有各种科技圈的大佬坐镇答题，怎么会快速引发关注若B站最早不是带来了一波UP主，怎么会有大量用户涌入
对于平台、社区型产品而言，早期在垂直领域的重点任务就是引入意见领袖，通过大V借势造势；而对于非平台类产品而言，重点就是勾搭上这些垂直意见领袖，拉来进行产品内测，直到把产品做到让意见领袖满意后，在进行联合推广推介，这种让意见领袖深度参与产品过程，取得的最终效果就会比无脑投放要好得多。
简而言之，精细化运营意见领袖的要诀就是让其深度参与品牌过程，形成利益共同体，这对于垂直领域品牌至关重要。
结语
垂直市场中突围并非易事，除了产品质量要过硬外，构建圈层壁垒、打造品牌仪式感、精细化运营意见领袖都是品牌房应该尝试的方法，只有在垂直领域中崭露头角，品牌才有机会在大众市场中分一杯羹。
#专栏作家#郑卓然，公众号：传播体操（ID:chuanboticao），人人都是产品经理专栏作家。广告营销、新媒体运营领域老司机，专注分享营销、运营、商业的干货文章及独特见解。
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