大牌笼罩下，小型品牌如何进行产品定位 不贩卖焦虑，也不骗眼泪，我们来聊聊品牌到底应该怎么做
一个产品从最初的idea到生产，再到运营，产品定位是其中非常重要的一环，可以说决定了运营的成败。本文我将带大家了解为什么要做产品定位以及如何进行产品定位。
在文章开始之前，我想先和大家来聊一下市场定位和产品定位区别。很多人可能不了解这两者，认为两者属于同一概念，将两者混为一谈，实则不然：
市场定位是指企业对目标用户市场或目标用户的选择；而产品定位则是指企业以什么样的产品来满足目标用户市场或目标用户的需求。通俗的来讲，前者是对市场的选择，后者是对产品的约束。
01为什么要进行产品定位
一个产品从最初的idea到生产，一款产品便问世了。
如果说到这一步已经实现了产品从0到1的过程，那么剩下的从1到更多的过程就必须靠运营来实现。可是如果连运营人员自己都不了解自己的产品，又如何能够让自己的产品实现从1到100呢
因此我们就需要做好产品定位，了解产品的功能、优势、场景、体验特色等，只有知道了这些，才能制定运营方案，运营才能有的放矢。
产品定位是产品运营中非常重要的一环，可以说决定了运营的成败，那么如何做好产品定位呢，我这里有几个方法。
02主推一个核心功能
完成市场定位与目标市场选择后，应根据潜在的目标用户的需求特征，对产品做出详细规定，目的是为了让产品符合市场需求，更具有竞争力。
任何类型的产品，功能都不是单一的，比如饮料，不同品牌、同一品牌不同型号的产品，功能都有一定的差异，如抗疲劳、助消化、补水、预防上火等。
因此，企业在给产品功能进行定位时应主推一个主要功能。下面我们以王老吉为例，来看一下如何主推一个产品的主要功能。
王老吉用一句“怕上火，就喝王老吉”的slogan让品牌深入人心。它的成功当然不在于一句广告语，而在于“预防上火”的产品功能定位，打造出新的产品品类。那么如何找到这样的功能定位——着眼于不同用户群体。
1.地域划分根据地域的不同，区分每个地域用户的习惯，针对主要市场的用户习惯，做出相对应的产品定位调整。调查发现，发现南方人普遍有喝凉茶的习惯，因此，凉茶在南方人的心中是一个生活必需品；北方人则不同，北方人没有喝凉茶的习惯，但是调查发现北方人喜欢吃火锅，因此，王老吉将核心功能定位于“预防上火”，极大地促进了北方市场的销售。
2.消费者年龄阶段划分王老吉根据不同年龄段和不同的兴趣来对人群细分，了解不同年龄人群的消费目的。
儿童、青少年：清热解毒;上班族（中年)：缓解压力、提神醒脑;老年人：预防上火。3.消费者心态划分经调查发现，“预防上火”是大部分消费者购买王老吉的真实动机。王老吉根据这个特点，一句“怕上火，就喝王老吉”的广告语深人人心，在消费者心中就有了一个概念：王老吉具有预防上火的功能。
03认清优劣势，从竞争对手劣势切入
运营者首先应当明确自身产品属性，对产品进行分析，深度挖掘产品的特殊价值，了解产品的优势。
明确竞争对手在市场当中所处的位置，找到切入点。
通过分析竞争对手的市场占有率，找到竞争对手在不同的戏份市场上的优劣势。从竞争对手的劣势入手，避免用鸡蛋碰石头。
脉动是运动功能饮料中当之无愧的王者。对可口可乐、百事可乐、娃哈哈等强势饮料品牌职场占有率进行分析，发现他们在常见的休闲饮料、餐桌饮品中有着极高的市场占有率，然而在运动功能饮料市场中却出现了空缺。
脉动将自己定位为“补充能量”的运动功能饮料，成功避开了可口可乐、百事可乐等强势饮料，以一句“随时脉动回来”的slogan在市场中夺得一席之地。
04明确产品场景定位
用户在归类用餐时，通常不会考虑产品的其他形态或者是功能使用等，而是考虑产品在生活中的使用场景。因此明确用户使用场景，了解用户在什么样的场景下会使用你的产品很有必要。
比如抖音的使用场景一定是用户闲来无事用来打发时间，有可能是在地铁、在家、卫生间等；百度搜索的使用场景则是在有问题或者是有需要了解的东西的时候。
作为当下火热的“网红白酒”，江小白凭借着自己独特的场景定位，重新定义了产品。将都市青年小聚、小饮以发泄自己急于向上的焦虑和孤独的这一场景运用的淋漓尽致。
05着眼细分市场，寻求单点突破
随着社会的发展，我们的文化和经济中心正在由需求曲线头部的少数大热门支付宝，对吧
接下来，我们一起做几道填空题：
旅游之前，先上_________掌握核心科技果冻我要______海量真房源，省心上_______爱干净，住_____
很显然，这是一串送分题。
那么，是什么让你条件反射一般的说出答案
能被记住的，才叫品牌
品牌通过颜色、Slogan、声音、名称、产品、服务等方式占据用户的心智，从而在用户心中形成某种定位。
当我们把某种颜色定义为Tiffinyblue、支付宝蓝、微信绿，我们对这种颜色的认知将不仅局限于产品内部，在非其品牌宣传的场景中，我们看到相似的颜色也会第一时间想到这个品牌，这是品牌的最高境界。
相似的，当我们脱口而出果冻我要喜之郎，旅游之前先上马蜂窝的时候，我们也在不经意间成为了品牌价值传递的一环。
回想起2018年夏天的俄罗斯世界杯，除了德国队爆冷出局、姆巴佩横空出世、内马尔翻滚外，留给我们印象最深的可能就是三个魔性广告了。
不管你喜欢还是讨厌，这三个品牌都让你记住了，所以从传播角度讲，这三个广告无疑是成功的。抛开广告形式不谈，我们来看看这三个广告的Slogan所传递的信息到底是什么。
1.Boss直聘：“找工作，直接跟老板谈”长期以来，困扰求职者的最大痛点就是简历投递后杳无音讯。求职者往往认为自己怀才不遇，简历不足以反映自己的综合能力，从而渴望直接和用人单位平等沟通。Boss直聘抓住了这一痛点，以找工作直接跟老板谈为切入点，提供了一种及时反馈的求职模式，解决了不平等的供需关系问题。
2.马蜂窝：“旅游之前，先上马蜂窝”旅行的意义在于看到不一样的风景，随着自由行的兴起，传统的旅游网站景点介绍、路线介绍的方式已经不能解决用户怎么玩哪儿人少住哪好吃什么怎么拍照等个性化问题。而这些都是用户行前急需了解的信息，“旅游之前，先上马蜂窝”，以用户游记起家的马蜂窝，用UGC解决了旅游之前，信息的不对称问题。
3.知乎：“有问题，上知乎”。相比“百度一下，你就知道”，知乎的Slogan更为直接。作为专业度更高的问答社区，知乎显然希望在定位上将“有问题”和“有不知道的事”区分开，知乎已经有了足够多、足够优秀的回答者，这让它有足够的能力解决其他平台回答不够专业的问题。
通过对比不难发现，这三个品牌的Slogan有两个显著的相同点。首先是都解决了某个社会问题，其次是这三个slogan都采用了AB段的方式，即A段抛出使用场景“找工作”、“旅游之前”、“有问题”，B段提出解决办法“直接跟老板谈”、“先上马蜂窝”、“上知乎”。品牌提出购买（选择）理由，不断的重复，完成了消费者心中某一领域的心智定位。
如果一个品牌不能够被用户记住，无论它产品做得再优秀，服务做得再好，在消费者使用、购买时，也不会成为消费者的选择。
那么，如何让用户记住你的品牌呢1.提供购买理由
没有无缘无故的消费，用户所处的场景，品牌在其心中的定位都会影响最终的选择。找出自己产品的特色，为用户提供购买（选择）理由，是品牌进入用户备选库的有效方法。
在经济型酒店领域，聚集着汉庭、如家、七天、锦江之星、速8等众多玩家。以笔者个人感受而言，分不太清楚如家和七天在定位上有什么不同，也区别不出锦江之星和速8有什么特色差异，唯独“爱干净，住汉庭”令我记忆深刻。
受间夜价格的限制，经济型酒店无法提供高附加的服务，用户也不会期待一两百元就能享受到健身房、游泳池、行政酒廊，作为最基本的住宿需求，“干净”可能是用户在这一价位下选择酒店的首选条件，汉庭的这句Slogan，让其从众多玩家中脱颖而出。
2.唤起用户认知
除非你的产品是某一品类的开创者，否则在传播时不要轻易的使用用户不熟悉的的词句。相信我，用户每天接触成百上千个品牌，他们实在没有精力再劳神记一个自己不熟悉的名字和句子，特立独行在大多数时候并不会为品牌带来流量，生僻的成语也不会增加品牌形象。
以用户已经知道的事情，唤起用户的认知，才能增加用户记住品牌的机会，西贝莜面村就是个不错的例子。“ILove莜”的slogan，成功将“莜”这个生僻字的劣势转变为一语双关的传播优势，利用大众心中熟知的ILoveYou，把品牌名中最不好认的一个字变成了最强的记忆点。
相似的，近半年来疯狂刷屏的拼多多之歌，也是典型的唤起用户认知的案例。拼多多买下去年风靡一时的网络神曲《好想你》的版权，并邀请原唱朱主爱演唱改编后的拼多多主题曲。“拼多多，拼多多，拼的多，省的多”，所播之处，洗脑力max…
3.差异化记忆点
不同的商业模式就像不同的赛道，有前景的赛道自然是熙熙攘攘挤满了选手，如果你入场不算早，实力又不足以全面碾压其他选手，那么你务必要找到自己品牌的独特差异点。在这里我们不去讨论如何做差异化产品的问题，那涉及到产品开发、企业资源配置甚至是企业战略，仅以一个小实验来讨论差异化记忆点的重要性。
实验很简单，笔者找了五位同时拥有蚂蚁借呗、微粒贷、京东金条、新网银行好人贷授信额度的朋友，在不查看手机的情况下说出自己这四款产品的授信额度。五位朋友都能准确记起额度的只有新网银行好人贷一家，因为新网银行的额度多以8888.88结尾，如：148888.88元、68888.88元，而对于其他三款产品，受访者大多只能记起“七八万吧”、“五万多”。
在竞争激烈的消费金融市场，用户拥有的授信额度往往不止一家，能够在用户心中留下清晰的记忆，无疑会增加用户选择使用的概率。国人对于吉祥数字的热衷由来已久，吉祥QQ号、吉祥电话号码、吉祥手机号…对于审批的用户额度，取最近的888.88给用户一个吉祥额度，新网银行几乎以0成本完成了一次出色的差异化营销。
4.少即是多
当你看到下面三个汽车品牌，你想到的关键词是什么
长久以来，奔驰的舒适、宝马的驾驶乐趣、沃尔沃的安全深入人心。可在这个品牌印象之外，奔驰车就不安全么沃尔沃就没有驾驶乐趣么
做品牌，少即是多。
沃尔沃在1959年发明了三点式安全带并无偿开放了这项安全专利技术，据报道：沃尔沃对安全研发的投入比是所有车企中最高的，从1970年起成立的“汽车交通事故调查小组”再到2000年沃尔沃汽车安全中心的成立，沃尔沃汽车在车身结构安全性研发方面一直走在行业前列。
而在营销的宣传方面，沃尔沃也一直在主打自己的“安全性”。这种企业战略和品牌主张形成的合力，共同塑造了沃尔沃在消费者心中“安全”的品牌形象。如果沃尔沃在强调安全的同时，也宣传自己的舒适和驾驶乐趣，你认为消费者会买单么
广告的本质是重复，而受众的本质是遗忘。一个人每天的生活中充斥着形形色色的广告，每个广告主都希望自己广告传递的信息能占领用户心智，能被用户记住。在惨烈的竞争中，如果你希望用户能记得你总结出的三大卖点八大优势，最终的结果很可能是用户觉得你的品牌没有特色。
好的品牌，是懂得克制的。聚焦自身优势，找准差异定位，提炼单一卖点，提出购买理由，选择精准客群，实施重复影响，完成价值输出。
做品牌，克制很重要。
作者：任师迁，公众号：认识前（ID：pre-known）
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