购物节热潮下，品牌如何脱颖而出 品牌年轻化：国潮是怎么炼成的
如何在全品类大促的电商环境里脱颖而出，并在消费基础上构建认同，成为品牌普遍面对的难题。对此，作者提出5个技巧，帮助品牌在购物节中被消费者接受与认可。
自2011年淘宝“双11”开创先声以来，国内零售消费市场开启了一个疯狂“造节”的时代。
一月的“年货节”，三月的“女王节”，年中的“618”，以及年末的双11、双12，此起彼伏，让人应接不暇。尤其是双11已经成为消费者心目中公认的年度最大优惠的购物节，使得品牌不得不使出大招，以最低价来吸引顾客。
但是，如何在全品类大促的电商环境里脱颖而出，并在消费基础上构建认同，则成为品牌普遍面对的难题。
在这篇文章中，我们将分享5个技巧，助力品牌在日益复杂的“造节攻势”中提升营销回报。
一、合理设计营销沟通系列
聪明的品牌会注意到这些购物节日是为品牌带来更多有效转化与忠诚用户的良机，而这一切都始于品牌的欢迎信息。
在双11等重大购物节日前后，随着新的消费者开始涌入平台注册下单，品牌会注意到订阅人数大幅增的杜蕾斯们更是兴起了蹭热点海报这一风潮。
条漫、热点海报、段子、短视频……这一系列网感操作，已经成为传统品牌年轻化运营的必备技能。
狂欢后的审美疲劳
新形式的出现能够受到大众追捧，但套路用多了自然就会产生审美疲劳。
比如说百雀羚一镜到底的长图文之后，许多品牌都推出了一镜到底长图广告，但用户已经免疫，效果始终没能超越百雀羚的热度；创意中插“原创贴”的小剧场广告在《老九门》一炮而红之后，如今已经受到不少观众的反感；更别说神反转的段子，有经验的用户一眼就能看透是广告……
如今跨界联名产品也出现了这类苗头，尤其是天猫国潮行动以来，跨界联名产品层出不穷，这次老干妈卫衣登陆时装周就已经引起小范围争议，无论怎样可以预见的是，联名产品滥用之后，用户也会越来越免疫。
而另一方面，品牌联名款大量推出的背后，还存在摊薄品牌价值导致品牌泛化的风险，毕竟一个品牌赖以生存的基石是其产品优势，而非各种联名跨界的营销。
国潮背后折射出老牌品牌的增长困境，年龄代际的迁移让老品牌求新求变更加迫在眉睫。前面就是百丽、达芙妮等各种传统头部品牌的陨落，后面还有层出不穷地消费升级新品牌全力追赶，就连一贯傲娇的奢侈品们也在不断进攻线上社交网络、采用流量明星代言。
之前的文章也提到过，品牌年轻化最难的是内部组织、产品、产业链、渠道的年轻化，国潮背后需要的是企业整个结构年轻化的支撑，否则也容易在蹭一时热度中逐渐迷失。泸州老窖香水过后似乎没有听到太多动静，福临门卸妆油之后似乎也销声匿迹，营销热度过后，品牌、产品年轻化依旧是个难题。
就像马化腾说的那句话“有时你什么错都没有，就错在你太老了”。
#专栏作家#郑卓然，公众号：传播体操（ID:chuanboticao），人人都是产品经理专栏作家。广告营销、新媒体运营领域老司机，专注分享营销、运营、商业的干货文章及独特见解。
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