从品牌营销出发，看效果广告思维的局限性 品牌广告投放机制（一）品牌广告的预定
效果广告的确能为品牌营销带来很大的助力，但是它本身的局限性注定了它不能成为品牌营销的唯一投放，品牌需要结合发展的不同阶段来合理调配，打造品牌核心价值。
在数字化的蛊惑下，不少品牌在效果广告之路上越走越偏。
过分注重效果广告的品牌，相当于一个跛脚的品牌，它们可能在短期内能够取得优势，但长期来看它们将会输掉整场比赛。
具体的案例其实就发生在我们身边，多年前风极一时的淘品牌，通过流量红利和投放技巧迅速崛起，但如今依旧活跃在大众视野中的淘品牌已经不多，头部依旧是传统品牌；各种明星餐饮网红店，凭借流量优势带来了大量客流，但其中不少都以倒闭告终。
迅速崛起迅速陨落成为了近几年新品牌难以逃脱的魔咒，今天我们身边的一些朋友，依旧对完美日记、HFP、钟薛高甚至瑞幸咖啡乃至小米这类迅速崛起的新品牌究竟能走多远有着不小分歧。
从营销的角度上来看，网红品牌的大起大落都源自于企业本身的“效果广告思维”，效果广告能够让企业在短期内实现快速增长（尤其是在抓住平台流量红利的情况下），但随着流量红利渐退，投放效果逐渐回落，企业自身的品牌价值却无法成为后续的增长动力，网红品牌便因此陨落。
“效果狂热、漠视品牌”是如今不少新兴品牌正在陷入的误区。在人口红利见顶的背景下，未来依赖“效果广告思维”实现快速增长是不可持续的，“品牌广告思维”的价值将会重新显现。
效果广告思维的兴起，在于媒介投放的可监测。随着媒介的数字化和渠道监测技术的发展，越来越多的媒介可以追踪投放效果，但不少人存在一个误解，那就是媒介渠道本身的效果化，并不代表着你在该媒介上投放的就是“效果广告”。
比如说，你在微信朋友圈进行投放，你可以获得种种效果转化数据如PV/UV、转化关注等等，但尽管你能看到种种这类数据结果，却并不意味着你投放的这支广告是“效果广告”，为什么
因为“效果广告”和“品牌广告”的本质区别，并不在于是否能够监测投放效果，而在于它是在为品牌的短期价值还是长期价值服务，这也决定了对营销投放的衡量方法上的差异。关键在于品牌本身的策略导向，而非渠道是否数字化监测。
为什么“品牌广告”和“效果广告”的划分依旧重要
营销是两条腿走路的动作，“品牌”和“效果”缺一不可，品牌广告聚焦于长期竞争力，效果广告聚焦于短期占有率，如果顾此失彼，则会在发展到某个临界点时遭遇天花板甚至滑坡。
不妨把品牌营销想象成跑步比赛，如果双腿发力不均匀，你的跑步轨迹会逐渐成为一个圆形，永远无法成为跑得最远的那一名。可以参考下面这张图：
如果过于注重效果广告投放，品牌或许会更快地达到发展临界点，但难以实现进一步的发展，从而在长时间尺度下输给品效平衡的品牌。因此品牌营销的一大难点是，如何平衡营销的短期和长期收益。
效果广告思维的局限性在哪
其实企业的营销决策和人的决策有许多相似性，我们不妨从人的决策说起。
我们最常用来打比方的例子是，一个需要减肥的人在面对美食时的决策犹豫，吃下去能带来短期快感和兴奋，但对减肥无益；不吃下去可能要忍受短期痛苦，但对长期减肥有益。于是你陷入了纠结。
你可以说这是理性与感性的斗争也好，或者像《思考快与慢》里写的系统1和系统2的分工也好，总而言之，长期目标和短期目标是大多情况下是相互冲突的，而且着重点不同。
人的大脑中有叫“杏仁核”的部位，用作情绪冲动的快速判断，你想吃美食，就是来自“杏仁核”的信号；大脑中还有一个叫“大脑皮层”的东西，用作逻辑思维的理性判断，你拒绝吃美食，就是来自“大脑皮层”的作用。
但为了决策效率，人类大脑的设计是情绪判断优先，理性思考随后，这就是为什么大多数人经受不住美食的诱惑，而减肥这件事执行起来也挺反人性。
企业营销决策也是如此，企业的“杏仁核”让营销要快速满足短期市场快感，推进效果广告；而企业的“大脑皮层”注重品牌广告打造长期价值，但往往优先级不高，于是总是被忽略。
“效果广告思维”的害处在于，占用本应该打造长期品牌价值的资源，去获取短期市场收益。长此以往，企业会因为短期“爽感”而完全忽略品牌塑造，导致高品牌溢价难以实现；高品牌溢价难以实现意味着企业需要靠铺量来实现增长，这样不仅将面临人群天花板，还会面临大量新品牌的竞争压力，亦同时会催生不少内外部管理半径的难题。
“品牌广告”和“效果广告”所看重的指标并不相同甚至互相冲突，也就意味着，“品效合一”如果从单次投放上来看其实是个伪命题，想要做到“品效合一”需要通过投放组合来完成。
另外，“品牌广告”的效果无法准确量化。为什么
尽管今天的各类投放都可以反馈曝光、点击等效果指标，但“品牌广告”的真正效果是无法量化的，而大多数第三方所谓的“品牌指数”，并没有太多意义（可能会有公关层面的意义）。
原因在于品牌广告在投放后，受众的认知深度和信任深度无法量化，且在长尺度品牌价值的打造来看，有太多的变量因素和不确定性，几乎无法归因到单次投放效果。
所以，如果有人跟你说可以通过工具衡量品牌广告投放对品牌价值的贡献值/贡献指数（比如监测出投放某品牌广告后，品牌指数从90涨到95），这并没有什么实际意义，最好也不要相信。
反过来看，假如某个“品牌广告”的长期效果真的可以被有效衡量，那实质上就可以通过贴现的方式换算成短期效果（这不太可能），本质上它还是一种“效果广告”而已。
你可能知道拒绝甜食能够减肥，但无法精确预计坚持多久能带来多大的减肥效果，因为其中变量太多太复杂，但你应该相信的一点是，长期来看，减肥的益处远大于吃天天吃甜食就行了。
“品牌广告”的效果无法精确量化，我们暂且称之为品牌营销的“测不准原理”。也正是如此，品牌价值的打造能力才是企业长期竞争中最关键也最“个性化”的部分。
对于个人而言，不断克服吃甜食的冲动，才能成功瘦身；对于企业也是如此，不断克服“效果广告上瘾”，才能打造出伟大品牌。
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#专栏作家#郑卓然，公众号：传播体操（ID：chuanboticao），人人都是产品经理专栏作家。广告营销、新媒体运营领域老司机，专注分享营销、运营、商业的干货文章及独特见解。
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品牌广告投放机制（一）品牌广告的预定
关于形形色色的品牌广告，相信大家都不陌生，但是互联网媒体在售卖自家媒体的流量，时是如何针对品牌广告来进行优化的呢会有哪些基础问题希望这一篇博客能给大家解答这个疑惑。
一、品牌广告的一些基础概念
关于品牌广告，想必大家都不陌生的，比方说电视里播放的加多宝，停车场的奔驰海报等等。而在互联网广告领域，品牌广告主的目的与在传统媒体投放广告的目的类似，他们都不急于一两次的广告曝光就能够为自己带来多少多少转化，卖掉多少产品，更多的是加强自身在用户心里的品牌印象，通过埋下一个种子的方式来追求更加长期的收益。
通过这样的目的我们就可以知道：品牌广告是天生带有强曝光属性的，就是要让更多的受众，更多次的、更长时间的看到广告主推出的品牌广告。所以，我们才能在各式各样的广告位中，看到这些大广告主几乎全年无休止的广告投放。而对于当时刚刚起步的线上媒体广告位，品牌广告主也是把这些网上的广告位当作互联网上的广告牌而已，希望自己能够独占这些媒体资源。
那么广告主就需要和媒体进行签约，约定好广告位在哪个时段归哪个广告主，这就形成了最基础的合约制广告。
再后来，媒体想要提高自己的收入，这样的合约售卖方式效率太低，有的时段的流量也卖不上一个合适的价格，并且广告受众也不一定是广告主所需要的人群，如此便有了之后的定向广告。
它可以根据用户的一些标签来展示特定的广告，这样就相当于把原来按时段分割的流量变成了按用户特征分割，媒体可以对分割后的流量进行一部分溢价，并且从整体来看媒体的流量利用率也得到了提升。当然这样的改变除了依赖于能给用户做区分的“受众定向”技术之外，还依靠了给不同的人看不同的广告的“广告投放”技术，它们的出现使得更加精细化的定向广告成为了可能。
由于媒体做了流量的切分，所以广告主在采买时就可以直接购买流量，也就是曝光数。他们和媒体签订一个需要给我的广告在什么人中曝光多少次和合同，这就成为了展示量合约制广告。
计费也由原来的包段，变成了按曝光，也就是CPM，后来这也逐渐成为了互联网合约广告的主要交易方式。同样的，这也是品牌广告和效果广告在计费方式上的最大不同，品牌广告更愿意用CPM或CPD这样的方法按合同计费来赢得曝光，而效果广告则更多的选择了CPC或CPA来竞价计费来保证转化。而且媒体为了保证品牌广告的完成率，在相同的广告位会优先出品牌广告，这样也使得品牌广告的售卖存在着一定的溢价。
刚刚提到了CPM，即千次曝光价格，就想再多说一点。CPM其实更多的是针对于广告主的一个概念，它代表了广告主如果买一千次曝光需要花费多少钱。而在一些文章中还会提到一个eCPM，即期望的千次曝光价格，这更多的是针对媒体的一个概念，即对于媒体来讲，我曝光一个广告一千次，我能带来多少收入。
由于媒体的收入就最根本的来源还是流量带来的广告曝光，所以将各种结算方式的广告通过公式折算成eCPM来比较也是很常用的收入统计方法，而最大化的eCPM则是媒体优化的目标。
另外再解释一个点，其实本文介绍的品牌广告，可以理解为更宽泛的保量合约制广告，尤其是现在很多品牌广告主也有做效果的需求，效果广告也可以进行这样的保量售卖，但是由于这种保量合约还是在品牌广告中最常见，所以就以品牌广告来做title了。
说了这么多，总结起来主要是先让大家对品牌广告强曝光的特点有一个初步概念，而媒体在售卖的时候，一般是按照受众定向来和广告主签保量合同，结算方式时多以CPM计费。
那么就引出了下一个问题，既然要为广告主保量，作为媒体应该做些什么才能实现保量
二、库存预估过程
通过名字大家也能够猜到，保量的基础其实是：媒体要知道自己有多少总量，这样才能提前和广告主约定好，我能够完成多少广告曝光，达到合同上要求的数字。
虽然说广告的曝光是一个具有随机性的用户行为，如果用户一天都不打开我的APP，那何谈曝光呢但是通过对历史数据的统计与分析，我们可以对还没有发生的时间的流量进行预估，而预估出来的这个数字，就可以称作为库存。
库存预估这里主要指的是：预估将来某一天某个广告位上可以曝光广告次数的总量，当平台打点的数据足够完善时，可以参考的数据也会有很多。
最简单的思路就是用平均请求量*(1-折损率)=平均库存这样的一个思路来计算。
库存预估的基础公式
平均请求量的选取需要考虑多种因素，时间上的影响是比较重要的，比方说季度、月份、再到有节日的区间都有可能影响用户流量从而影响广告的请求数量。所以合理的选择时间区间，并排除一些异常的数值才能够使平均请求量更加贴合实际。
而折损率是广告位中有广告下发但是没有曝光的统计数值，在实际中也确实存在着种种原因，例如网络啊、图片没加载出来，数据有错误等导致了广告虽然由平台下发了，但是没在用户的广告位上加载出来的问题。
当然除了人为选取、计算这些数值，如果能够通过数据模型来拟合一个经验公式，给出一些库存参考值也是一个不错的办法。
三、库存的询量与锁量
通过库存预估我们就已经掌握了总量，之后的任务就是把这些库存卖出去，变成收益。那么在售卖的时候就会分为询量（先查询我能占上多少）和锁量（我要占坑，不让其他订单重复售卖）这两个过程。
在第一节的内容中提到过现在的广告投放结合了定向技术之后，媒体通过分割流量来使得收益更高，但是如何才能更合理的利用这些库存又成了一个实际存在的问题。
比方说看下面这样的一个例子：
库存锁量的优化
现在已经确定的订单是：男性4000和女性4000，我们需要为这两个订单留出库存，而销售部门又来了一个关于上海能够剩余多少库存的询量，于是就有了右边那两种方案。
通过图例我们可以看出：方案1只能为上海留出4000的库存，而方案2却可以留出8000。这就代表着通过库存算法，我们是可以优化库存的分配方案，从而增大库存利用效率，提高订单的售卖率。
但是在实际的场景中，定向的维度有很多，不仅仅有地域和性别这两项，还有推广时间、年龄、系统类别等等的维度，互相叉乘就产生了千万种可能，所以库存计算时的精度和速度必然存在着矛盾，如何取舍这两方面的优劣，也是需要产品同学和销售同学的共同探讨之后，指导研发同学来选择合理的分配方案，只有符合自身业务场景的方案，才算得上是真正最优的那一个。
这一讲的内容就是这么多，最后为大家简单总结一下，奉上要点导图一份，希望有商业变现或广告平台经验和想法的同学和我进行探讨。
品牌广告投放机制-品牌广告的预定-要点
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