李宁兴衰真相揭秘：中国体育品牌营销20年 品牌广告投放机制（二）：品牌广告的曝光
回顾中国体育品牌20年，你会发现虽然今日营销界新概念层出不穷，增长黑客、流量池、私域流量、品效合一、社交裂变、KOL/KOC……
我的广告职业生涯，服务的第一个品牌是鸿星尔克。那是在2006年，我还是个刚刚大学毕业进入广告公司的菜鸟。第一次出差去晋江，一下飞机我就被震憾了，道路两旁林立的广告牌，当时但凡我听过的体育品牌，悉数汇集于此。
晋江，这个改革开放前名不见经传的小渔村，摇身一变成为中国鞋都。这里有3000多家鞋厂，近100个体育品牌，光一个晋江就占了中国体育制造业总产值的34.07%（2016年晋江体育制造业总产值1472.33亿元）。
为了服务好客户，我们在晋江外派服务团队，2006年我在晋江租房住了四个多月，每天跟客户开会、讨论工作。当时，宿舍旁边一家连名字都欠奉的鞋厂，据闻美国市面上一半的拖鞋都由他家代工生产，我顿时目瞪口呆。
一个小县城诞生了这么多体育品牌，不同品牌的创始人之间都沾亲带故，甚至来自同一个小村庄，这就是大名鼎鼎的晋江丁氏：安踏创始人丁世忠、特步创始人丁水波、361°创始人丁伍号、德尔惠创始人丁明亮、美克创始人丁思强、乔丹中国创始人丁国雄、金莱克创始人丁志德……
乡里乡亲的各大运动品牌，就连做起营销来也是别无二致。
1999年，安踏邀请孔令辉担任代言人，开始在央视投放广告。中国体育品牌的营销大幕，由此拉开。
当其时，中国乒乓球队如日中天，从1995年开始横扫各大赛事冠军，国乒队员成为国民偶像。1999年安踏全年利润不过400万元，光给孔令辉代言费就花了80万，堪称天价。
据说此事在安踏内部争论不休，最后丁世忠撂下一句话“是知道安踏的人多，还是知道孔令辉的人多”而最终事实也证明，人气极高的孔令辉，一下就给安踏带来巨大的知名度和影响力。
等到2004年孔令辉悉尼奥运夺冠，安踏的营业额也跟着从2千万突破了2个亿。
看着安踏尝到了甜头，晋江的一众体育品牌们纷纷跟进。既然安踏抢了男乒，于是金莱克在2000年签下王楠和张怡宁，2001年喜得龙马上请了中国乒乓球教练蔡振华。
不过体育明星毕竟有限，于是大家又将目光瞄准了娱乐明星。2000年前后，港台流行风劲吹，港台艺人纷纷抢滩大陆。
2001年谢霆锋代言特步，吴奇隆代言德尔惠。到了2003年，周杰伦成为《时代周刊》亚洲封面人物，德尔惠旋以两年过千万的价格请其代言，当年德尔惠销量即暴涨46.5%，第二年突破6亿。
（顺便说一句，德尔惠是大陆地区第一个聘请周杰伦代言的公司，双方的合作一直持续到2014年底，这样的长情仅次于特步与谢霆锋的合作。只可惜杰伦代言10年的德尔惠后来却破产了事，跟霆锋2016年以2250万港币入股特步、从代言人升级成为股东一比，我只能跟周董说一句：说好不哭。）
同一时期，2002年，喜得龙请郭富城代言，名乐请F4、郑伊健代言，美克请罗志祥、孙燕姿代言，安踏又请萧亚轩代言……简直令人眼花缭乱，分不清哪个是哪家。
不仅代言人如此相似，就连投放媒体大家也清一色地选择央视体育频道，CCTV-5一度被称为晋江频道。
在晋江军团的重金支持下，央视黄金时段的广告招标水涨船高，从2003年的33亿，2004年的44亿，再到2012年的142亿、2013年的159亿……
这就是中国体育品牌最初的营销模式。大家都纷纷请代言、上央视，只要砸出来品牌知名度，就能很方便地招商、开店。
面对中国这个潜力无限又一片空白的巨量市场，迅速提高知名度，迅速跑马圈地，就是最好的战略选择了。
用一个我经常讲的公式来说，传统营销的主流方式就是“央视投放+明星代言+渠道铺货”。
像我当年服务运动品牌，广告公司的主要工作就是帮企业设计广告语，拍TVC，做平面，然后剩下的就是一年4场订货会的策划方案和现场设计。
春季订货会、夏季订货会、秋季订货会、冬季订货会，经销商们在会上把产品一订，货款一打，全年的营收也就搞定了。
这是因为中国进入21世纪以来，人民生活水平日渐提高，对运动休闲的需求变得迫切。尤其是在2001年国足出线、申奥成功两大利好的刺激下，一个体量巨大、空间广阔，并且缺乏市场竞争的体育用品市场摆在了晋江这些老板们的面前，他们纷纷开始从代工转向自创品牌。
当此时，虽然消费者对商品品质和款式渐渐有了要求，但国内鞋服市场仍由生产者主导。体育用品行业还是一个完全竞争市场，尚未进入寡头时代，尚未出现零和搏弈，大家只要开店抢地盘就行了。
这时只要各大企业投放电视广告，把品牌广泛宣传出去，再有代言人、权威媒体、国家赛事资源背书，让大家觉得这是一个大品牌，值得购买和信任就行了。
接下来，各家企业比拼的就是开店速度和市场规模，反正开了店就有顾客上门购买。
后来有经销商回忆起这段黄金岁月，还不由得感叹道：“那时候赚钱太轻松了，开店就赚钱”。
接下来，我们把时间快进到2018年。
这是2018年中国前四大体育品牌的营收、利润还有各自增长率的对比。
李宁曾是排名第一的体育品牌，2011年却惨遭安踏超越。如今安踏全年营收241亿，是李宁的2倍多；如今安踏市值1941亿，是李宁的近4倍；安踏2018年利润41亿，是李宁的近6倍。
安踏和李宁都发生了什么故事，各自的营销又有什么成败教训呢
我们再看361°，2018年虽然营收52亿，但是只有0.57%的增长率，而利润更是下滑了33.5%。
这还是排名第四的品牌，那么自郐以下……
曾经签约周杰伦10年，一句“德尔惠，onmyway！”火遍大江南北的德尔惠，2017年末宣布破产，负债总计6.36亿；
曾经顶着“A股体育第一股”称号的贵人鸟，2019年400多亿市值蒸发掉90%多，门店关闭1400余家，账面资金仅剩1529万元，而负债达到26亿；
曾经年销售额超过30亿、风光赴美上市，成为中国第一家登陆美国资本市场的运动消费类品牌的喜得龙，2017年5月宣告破产，喜得龙老板林水盘则在2018年11月因骗贷一案获刑6年；
曾经巅峰时期门店数量高达4000家的金莱克，如今门店关停3000多家，过去几年间亏损了几个亿、生产线砍掉了十几条。但至少，金莱克还能主宰自己的命运。
从1999到2019，中国体育品牌兴衰20年，一众体育品牌有闪亮登台，有黯然离场，有上市敲钟，有丧钟已鸣。
其间到底有什么经验可谈，有什么教训可学，体育行业的这些营销故事能给我们什么借鉴和参考，这是我——一个从业之初就在服务体育品牌的人，最为关注的，并且一直在思考的。以下是为我的观察。
一、品类
如果说2001年国足出线、申奥成功是中国体育品牌腾飞的起点，那么2008年北京奥运的举办就是体育品牌的巅峰时刻了。
尤其是李宁，在北京奥运上出尽风头。
随着李宁创始人李宁以夸父逐日的英姿绕场一周，点燃奥运圣火。李宁这个体育品牌也达到前所未有的高度，2009年，李宁品牌销售额83.87亿，荣登国内运动品牌第一的宝座，国内市场份额直追阿迪耐克。
随后，李宁启动高端化、国际化战略，布局核心城市和海外市场，剑指国际体育巨头NIKE、ADIDAS。
李宁换了LOGO，品牌名更多使用LI-NING而非中文李宁；换了英文广告语，从“一切皆有可能”改成“Makethechange”；产品连续提价，推出一系列中高端产品。
2010年，时值公司成立20周年，李宁又启动了一波“90后李宁”的品牌传播（李宁1990年成立，算是90后）。
没想到这一波传播彻底得罪了消费者。当时李宁的消费者以70后为主，超一半消费人群年龄在35-45岁之间。
90后李宁口号一出，立马开罪老用户，而且90后消费者对这种口号式的讨好也并不买单，再说90后当时年龄最大也才20岁，还在读书求学的阶段，购买力也跟不上。
老用户散了，新用户没来。2011年，李宁开始利润大跌，股价也狂跌16%。2012年更是遭遇上市以来的首次亏损，亏损高额达19.79亿元，此后更是连亏三年，节节败退。
表面上来看，是90后李宁品牌塑造的失败。但更深层次的原因，则是家门口的奥运给所有体育品牌打了一针鸡血，大家都开始疯狂扩张，中国体育市场很快陷入产能过剩，包括李宁、安踏、特步等都因押宝奥运陷入了高库存危机。
李宁不过是雪上公众号新财富整理，作者程华秋子)
除此之外，其实还有一个被很多人所忽视的关键因素，那就是李宁的品类抉择失误。
从体育这个行业本身来讲，足球是世界第一大运动。但是从卖货角度来讲，篮球才是当之无愧的第一运动。道理很简单，你不会穿着足球鞋上街，篮球鞋则是很多年轻人的日常休闲鞋款。
李宁的危机，在2012年爆发，由2010年的战略转型导致，更深层次的原因则萌发于2005年。
那一年，李宁签约骑士队后卫达蒙-琼斯，成为第一个与NBA球员签约的中国品牌。同时，李宁主动拒绝了赞助CBA。
抓住机会的安踏如获至宝，和CBA一直签约到2012年。安踏在赞助CBA期间，平均每年增幅达到90%，2011年，安踏正式超越李宁，成为本土第一大品牌。
拥抱NBA，放弃CBA，可说是李宁国际化战略的一部分，但在放弃CBA之后，李宁在NBA的一系列签约都堪称失败。奥尼尔、拜伦-戴维斯、何塞-卡尔德隆都反响平平（奥尼尔虽然是巨星，但李宁似乎忘记了中锋不卖鞋）。
此后李宁又在2009、2010两年重金押宝NBA榜眼秀塔比特和埃文-特纳，而这两人都成了天才少年进入NBA后迅速泯然众人矣的典型。
这一系列失败的签约，充分说明李宁虽然急于实现国际化，但它还是缺乏国际化的资源和人才（球探的眼光很重要啊！）
反观安踏，2007年开始紧紧围绕着姚明当时所在的NBA球队签约（该队前任老板亚历山大还是安踏最大的海外股东），从昔日老大弗朗西斯，到明星前锋、阿根廷当家球星斯科拉，在国内获得了巨大关注度。这个如今已不适宜提及的球队，当时可说是很多国内球迷的主队。
特别是在2010年，凯尔特人球星凯文·公众号：空手（ID：firesteal13），人人都是产品经理专栏作家。广东省广告集团｜策略群总监。
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题图来自Unsplash，基于CC0协议
品牌广告投放机制（二）：品牌广告的曝光
在了解品牌广告主更在乎的是自家广告的曝光时长和次数，并多以CPT或保量CPM来进行售卖这样的事实之后，媒体是如何按照约定来进行广告曝光的呢，下面我们就一起来看一下。
一、品牌广告投放引擎的功能
由于品牌广告是按照合同的价格来进行计费，所以品牌投放引擎在收到客户端的广告请求之后，就不存在效果广告中会出现的竞价排序环节，而是要通过引擎中的一些算法和逻辑，来选择哪一条广告是最适合这次的广告请求，最终把这一条广告的信息返回给客户端。
在投放引擎收到客户端请求到将广告信息返回的期间，主要做了如下的几个步骤：拦截非法请求、合法请求解析、广告索引、广告过滤、广告分配、广告下发后处理与字段下发。在这其中比较重要的步骤是索引、过滤和分配。
品牌广告投放引擎的处理流程
下面我们来对每个步骤中具体的任务来进行一下说明：
（1）首先是拦截非法请求，这个比较好理解，就是有一些请求可能是来自于广告黑名单的用户，例如：会员服务的免广告和一些明显作弊用户，或者是这个请求不完整，缺少了必要字段，那么这些请求肯定无法继续下面的流程。
（2）其次就是请求解析，主要是让投放引擎把请求中的关键信息提取出来，方便进行下面的操作。
（3）然后就到了广告索引，从名字上讲，这就是一个找广告的步骤。首先我们知道广告请求中包含的一定的用户信息，例如：地域、年龄、性别、兴趣等标签，而广告主在下单的时候，也是会确定一些定向条件来使得自己的广告投放更加精准，效果更好。那么广告索引就会把请求中的标签和对应广告位中的全部广告进行匹配，看看这个请求有哪些广告是符合投放定向标准的，形成一个列表。
（4）在拿到了这个列表之后就要经历一个过滤器，把一些不需要在这次请求中进行曝光的广告过滤掉。而过滤器的任务主要是有三个：频次控制、控制总量与时间平滑。
首先是频次控制，它的主要目的是保证一个广告在一定时间内不会被同一个用户刷到很多次，对于投放引擎来说，频次控制的条件一般是由广告主来决定的。而控制总量的目的则是对于那些曝光已经达到预定量的广告，媒体肯定就要停止该广告的投放了，将之后的流量分给其他的广告来进行曝光，防止流量的浪费。
然后的时间平滑也是一个为广告主的广告投放效果考虑的过滤，目的是能够让广告的投放量是随着一天的请求均匀投放，防止广告在当天刚开始的几个小时内就把量都跑完了，这样的广告虽然达到了投放量的目标，但是效果一定是不好的。
（5）对于通过了过滤器之后剩下的列表，我们认为就是符合了本次要求的广告了，如果只剩下一个，那很简单，只要出这个广告就好了。但是实际情况中往往都还会有多个广告符合这一次的投放要求。那么我们应该如何评判这些广告，来确定是哪一个会受到投放引擎的青睐，获得C位出道的机会呢
这个时候就要靠广告分配环节来决定了。这里还是再提一下品牌广告的背景，因为所有品牌广告都是没有出价的，所以无法用竞价模式的出价与质量度这样的衡量方法进行比较。
所以在这种情况下，媒体就可以从两方面来考虑衡量评判广告之间的优先级，一是在某个时刻尽量均衡相似投放条件的广告的完成率，而不会出现一个已经完成，而一个却几乎没量的情况；另一点就是我们也要考虑这次请求所带上的标签，需要重点照顾哪几个，来保证线上全部广告的完成率。
第一点其实比较好理解，均衡完成率，使大家在某个时间节点上不要差太多，都能有一些量跑出去了。而第二点可能稍微有点绕，我再解释一下：思考可能会出现的这样一种情况，一个订了不限地域的广告和一个订了四线城市定向的广告同时到了分配环节，我们此时就应该“照顾”一下这个四线城市的广告，让这个广告先出。因为不限地域的流量之后一定还会有，但是一个四线城市定向的流量可能出现的概率就会小很多。
当然地域只是定向的一个维度，所以在实际中为了能够照顾到所有定向的完成率，广告分配环节一般也会根据实际问题来进行建模，通过算法来计算优先级，达到一个整体完成率最优的效果。
（6）最后的后处理和字段下发，则是把最终选定的广告信息下发出去，这里没有什么太多的细节，一般都是投放引擎和具体业务端来做对接时使用的。
另外，品牌投放引擎除了负责刚才说的检索投放流程之外，一般还会再延伸一些其他功能，例如：广告预览和广告离线下发。广告预览是为了让广告的销售同学，可以在广告的投放时间到达之前来提前预览一下广告曝光出来的效果，这样有利于和广告主进行沟通。
而预览实际上也可解释为，能够在特定的媒体给特定的用户展示特定的广告这样的一个功能。而离线下发则是考虑了一些媒体在进行广告请求时，可能存在着没有网的情况，为了不浪费这部分流量，投放引擎会提前一段时间将一些广告离线下发出去的功能，在用户没有联网的情况下，也能看到一些广告。
讲到这里我们其实就已经把广告从平台下发到了各个媒体，也就是客户端，之后我们看一下客户端在收到了广告下发之后会进行一些怎样的步骤，流量是如何进行转化的。
二、客户端的流量漏斗模型
客户端流量漏斗模型
对于流量变现转化的过程，使用漏斗模型是很直观的方法，图中可以看出流量在广告展示的过程中，是在逐步损失的现实，所以越向下延伸的步骤，收费一定是越高的。而对于品牌广告来说，广告主一般还是以实际的曝光数量来进行结算，但是各个广告位上的点击率也会成为广告主决定投放的一个重要参考依据。
另外刚刚在讲投放引擎的时候提到了频次控制的过滤，而在过滤器中的频控数据一般是由广告主来决定的，设置的是某一个广告对用户的展示频率。而媒体一般自己也会设置一个频控，这其实更多的是为用户体验做考虑，可以理解为在媒体中一个广告位在一段时间内要对用户出现多少次，这就有点像信息流中投放引擎关于广告出现概率和广告出现条数所考虑的内容。
三、广告订单的组成结构
之前说了很多关于机制的一些问题，下面我来介绍一下广告订单具体的组成一般会包含什么。从整体来看，广告的组成结构一般是有订单、广告、物料这三个层级，其中一个订单可以包含多个广告，一个广告下也可以有多个物料。
广告订单的组成结构
首先订单是一次广告投放的主体，其实也可以称为广告计划，一般是一个订单对应了一个具体的投放合同。在订单层级上一般包含订单名称、广告主、代理商这些关于客户的信息。而广告则是投放活动的执行部分，一般包含广告名称、计费方式、广告位、广告展现形式、定向条件、投放时间和广告主要求的频次控制等具体涉及到投放的信息。
而物料则是广告具体的展示内容，就是各种图片、视频、文字等等具体能让用户看到的信息了，一般在物料上还会绑定用户点击之后，需要跳转的落地页和第三方监测链接等信息。
总结
这一篇的内容就是这么多，最后为大家简单总结一下，奉上要点导图一份，希望有商业变现或广告平台经验和想法的同学和我进行探讨。
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