品牌如何借力PGC和UGC搭建内容营销 品牌定位上手指南
消费者是如此的精明，他们对于专业生产内容（PGC）和用户生产内容（UGC）的内容的要求越来越高，那么，品牌如何借力PGC和UGC搭建内容营销
在上面一篇文章跟大家分享《如何从零开始布局内容营销矩阵》，有心人或许已经注意到全文是围绕着企业的原生内容（PGC），企业如何通过“自圆其说”的方式达到推广产品、获取消费者信任到促进成交的方式。
但是在如今这个信息大爆炸的时代，每个商家都是这么做，自然差异化是小，姑且不说在这个抢占消费者注意力时代，获取消费者关注的成本是在不断的增加。
单从消费者的角度而言，单单是BGC的内容，消费者是如此的精明，并非是这般容易被说服。专业生产内容（PGC）和用户生产内容（UGC）的内容也是必不可少的。
PS：本文内容以海外营销推广为主。
中国出海品牌NO.1你们知道是谁吗
不管你猜没猜对，全球最大广告集团WPP集团与凯度发布《2019年BrandZ中国出海品牌50强报告》，排名第一的是华为，报告的类别为“消费电子”，不难猜出应该是指华为消费者BG，尤其是手机业务了。其实HuaweiMobile一直也是有跟influencer合作，撬动PGC的大门。
比如在2018年的CES活动跟三位YouTube的KOL保持合作，JudnerAuraofUrAvgConsumer,LinusSebastianofLinusTechTips,andJonathanMorrisonofTLDToday.如有兴趣看看HuaweiCES2018INFLUENCERMARKETINGCAMPAIGN，可以看看CES2018casestudy.
picfrommediakix.com
即便到了2019年，HuaweiMobile依旧坚持influencer的campagin，比如最新的P30手机UK站点近期的活动#RewriteTheRules，跟一些KOL合作，同时也在刺激生成UGC内容。
picfromconsumer.huawei.com
什么是PGC
我们先来看看什么是专业生产内容（PGC），《我在阿里做运营》的作者小马鱼是这么解释的：
PGC：Professionally-generatedContent，专业生产内容。品牌邀请在某领域比自己更具有发言权的专家来产出内容，给用户提供更权威的内容，以转化或吸引更广泛潜在用户的关注。”
我理解的某领域内具有发言权的专家，不仅只是指代“人”-关键意见领袖KOL(KeyOpinionLeader)，或者称为influencer，也包括“平台“-领域内的专业网站。
其实早期YouTube上的内容都是UserGenerationContent（UGC）,内容良莠不齐，慢慢的逐渐开始多了很多PGC，而且数量是越来越多。正是因为观众对优质的内容有需求，才会有越来越多的PGC出现。
如果产生的内容没有人消费，无法获利是没有办法支撑PGC，也不会有那么多的人去做吃力不讨好的事情。那自然PGC的owner，都是有着自己的粉丝受众和受众群体的。对YouTube来说是用好的内容留住用户，对于PGC的owner也可以通过YouTube广告/商家合作获利。
同时，我们也来看看bigcommerce.com一则数据：
“89%sayROIfrominfluencermarketingiscomparabletoorbetterthanothermarketingchannels.”
89%的营销人员认为influencer营销带来的投资回报率可与其他营销渠道媲美，甚至更好。
由此，我们也可以看出品牌是可以通过KOL获取到比较可观的效果。
picfrombigcommerce.com
如何借用PGC助力品牌搭建
前面有定义过PGC就是KOL和专业领域平台，自然KOL们和专业领域平台的人不会主动帮你品牌做传播和推广，除非你的产品足够好足够知名，口碑好到普罗大众都在夸你，不然你得出动出击，寻找合作的KOL或者专业领域的平台。可以是免费测评，付费测评等等形式去寻求合作。
Step1：结合品牌/推广产品的定位、策略和目标，制定合适的PGCcampaign。
品牌/产品推广的不同阶段，有不同的目标，而PGC的策略应该是相应的。比如：产品在获取awareness的阶段，其实这个时候的目标是争取大的曝光，扩大品牌的认知，获得客户的注意,这时候选择KOL的目标相应的会更侧重于曝光，覆盖更多的受众，获取新客。
Step2：选定KOL/平台范围，主动出击，找到合适的KOL。
在YouTube、Facebook、twitter都有搜索功能，或者#的可能，可以通过品类、竞品品牌、相关关键词搜索找到合适的达人。比如你是推广无人机品牌的，那么你找合适的KOL通过搜索品牌如DJI、ZEROTECH等，关键词如quadcopters,drones等找到合适的KOL。Facebook有群组功能，可以通过加入相关群组，找到群组内的KOL等等。
如果你的品牌有一定的知名度，除了主动出击，你可以直接在自有的网站内设置合作的条件和条款，让KOL主动找上门。
比如中国出海50强的SHEIN就是这么操作的：
picfromshein.com.hk
Step3：找到合适KOL可能不难，但是跟他们获得联系并不容易。
有些人在找对方邮箱的时候就失败了，可以通过google搜索KOL名字，有些平台会放自己的邮箱，如果隐藏了，那么就想办法通过FB私信联系对方。
总之KOL的粉丝一般都不少，联系他们的人自然也不少，最重要的是要持之以恒。邮件标题要突出重点，言简意赅，邮件正文要突出重点，如果你的品牌有一定的知名度，那么一定在邮件标题标注，总之想尽办法在邮件标题就能吸引到对方。
建议制作一份表格，把KOL平台、渠道、粉丝数、邮箱等内容维护进去，第一次联系时间，第二次联系时间等内容。如果是找专业领域平台撰写并分发品牌推广文，可考虑通过第三方公司。
Step4：成功联系后，一步一步洽谈合作事宜。
同时，在自己的表格维护更新合作状态：如洽谈中、合作、不合作。达成合作的条件、协议、方式、是否涉及费用等等，就能对自己联系的KOL的状态一目了然，定期刷新状态。
Step5：完成合作后，进行复盘。
复盘的重要性不言而喻，针对不同的campaign要复盘，针对不同达人更要复盘了。因为哪些达人能带货，哪些达人不能带货，通过你加的追踪代码，在GA后台就一目了然了。把这些合作的数据整理起来，维护进自己的KOL数据库，哪些KOL的ROI可能超过盈亏平衡点，后期可以继续合作对象就清楚了。
结合自己踩过得坑，总结了一些KOL合作的注意点
（1）领域相关性
领域相关并不是只找你产品相关的KOL，甚至同品类的KOL都是可行的。举个栗子：你要主推一款粉底液，那么你要找的KOL并不局限在化妆达人，时尚博主也是你的寻找的范围。尽管跨界合作可能会有不同凡响的效果，但是我想大多数人营销的目的不仅仅只是为了造势，更是为了促成销售。
（2）不要盲目找大V
有些粉丝数量众多的KOL并不能很好带来转化，互动率更好的大V可能是更好的选择。在FB找达人的时候，因为FB发帖的成本相比其YouTube制作视频低，KOL可能会愿意帮你发测试帖，让你看看在限定时间内的引流量。
如果达人不愿意帮你测试，你其实可以自己去找对方的历史帖子，包含ly,google短连接。复制网址在后面加“+”，你会打开一个新世界，可以粗略看到链接的引流效果。但是你要知道虚假流量无处不在，这些数据只是作为合作溢价的参考，但并不是唯一指标。
（3）KOL不履行责任也是常有之事
虽然邮件双方达成协议，但是有一些中小等级的KOL会收到货不履行责任。当然也要看你们签署的协议是产品test+钱，还是单纯是寄产品test。KOL等级不高，产品价值也不高，考虑到时间各方面的成本，可以作罢了。
如果产品价值比较高，那么就持续邮件轰炸，晓之以情，动之以理。纳入黑名单从此再也不合作，并对方加入行业内的黑名单。如果是free产品+钱的合作方式，那么汇款一定要等到对方制作完内容或发送后才把钱打过去。
（4）针对不同渠道/合作达人，添加追踪代码追踪连接，用于后期复盘
googletrackingURL，直接在google搜一下就可以找到生成追踪代码的网址，或者自己在excel写个函数，做个一键生成的表格。不过前提是你的网站有googleanalytics并埋了GTM代码。
如何激发用户自主成产内容（UGC）
不难理解UGC，即为用户生产内容。当然UGC是不可控的，因为用户生成的内容肯定有正向也有负向的。那对于正向的UGC内容，其实可以理解为是口碑传播。
当用户会感到满意的时候，一般都是实际值大于期望值。除非你的产品、服务很新奇有趣，又或者足够优秀，远远超过用户的期望值，用户为此感到满意，那么他/她很大可能会开始向周围的人，身边的人安利。
但是并不是所有的品牌都可以到这样，那么我们通过外部刺激的手段，游戏化的方式达成目的。利用游戏机制，提供精神激励或者物质激励，以达到期望的目的。物质激励很容易理解，就是通过一系列带有物质激励的活动刺激用户生成内容。那精神激励，通过内部圈子/成员，或者名誉激励，提升用户的荣誉感。
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品牌定位上手指南
“定位”这个词从发明以来就被滥用了，但不可否认的是，“定位”方法已经成为品牌推广中不可或缺的一部分。
定位源自艾里斯和特劳特的合著著作，号称“有史以来对美国营销影响最大的观念”，但本质上它并不神秘，奥美的奥格威曾总结，定位其实就是“产品为谁，说什么”
在我看来，定位的本质实际上就是差异化战略在品牌推广上的应用，下面我介绍三种非常容易上手的定位方法：
一、排列组合
寻找独特的品牌定位，其实可以看成是玩一个排列组合游戏的过程，这个思路非常适用于竞争激烈的领域。
首先把你的产品按照特性、人群、场景等维度用关键词罗列出来，然后不断进行关键词的排列组合，找到一个新的维度进行占位，这样在细分市场定位的同时，也能将头部竞品重新定位。
说起来有点抽象，我们来举个例子。
假设你的产品是笔记本电脑，你可以按照产品特性、人群、场景等维度列出以下关键词：容量大、性能强、三防、年轻白领、办公
事实上，我们通过关键词的排列组合就能得出定位——年轻白领的办公电脑。
那么问题来了，如果这个定位已经被其他产品抢占了怎么办
那我们可以尝试其他的排列组合，比如说：选取“性能强”+“办公”，就能组合出“办公电脑中的性能怪兽”这个定位。在获得品牌定位的同时，相当于开辟了自身品牌所代表的垂直领域，同时也帮其他竞品重新定位，把竞品挤出了自己所在的领域。
比如：刚刚那个定位“办公电脑中的性能怪兽”，潜台词就是，办公电脑竞品们性能都不行，或者性能好的其他品牌电脑不适合办公。
只要通过关键词的排列组合，就能摸索出品牌在垂直领域的定位语。
那问题又来了，如果所有关键词的排列组合都无法形成独特定位怎么办
你可以通过2个以上的关键词组合形成独特定位，比如：在上面的例子中选取“年轻白领”+“办公”+“性能强”三个关键词，就能组合出“年轻白领的高性能办公本”的定位，从而切入细分领域差异化竞争。
还有个方法就是再次细化关键词的颗粒度，然后重新组合。比如上面的关键词列表可以细化成：容量大、性能强、三防、时尚外观、年轻白领、女性、设计师、办公、移动办公、设计……
关键词不断细化的过程，就是人群、场景等维度不断细分的过程，这时候你就能轻易组合出独特的定位“设计师们最爱的移动办公本”。
上面只是个简单的小例子，通过关键词的排列组合，能让我们迅速找到独特的品牌定位切入点，在实操过程中是一个非常有效的小技巧。
二、见缝插针
上面的排列组合方法适用于竞争激烈的产品领域，而见缝插针的方法则是要我们找到空白领域，也就是寻找未被定义的品类市场，抢先抢占用户心智资源。
比如说：网易严选为代表的“严选类”电商，就是消费升级大趋势下出现的新品类，良好的设计感及质量，加上不算贵的价格，使网易严选成为了许多白领热衷的电商平台品牌。
找到空白领域并不容易，但消费升级会带来一大波品牌分化改造，这本质上是一次人群消费的分化，比如：泡面、榨菜这类产品其实也完全有可能出现中高端品牌。
甚至可以创造出全新的产品品类进行占位，比如：我前几天还在商场见到过一种家用自动炒菜机，就是一个全新的物种；社区生鲜、社交电商、无人货柜……这些概念的背后其实都是近几年新品类的诞生。
事实上，还有许多品类品牌在C端没有产生强烈品牌认知，这都属于空白可占位的市场区域。
例如：商场经常能看到的小罐茶，最早这个品牌的洞察就是在茶叶市场中，人们存在品牌认知的空白，人们往往记住的是茶的品种名，如：龙井、普洱、大红袍之类的，但却没有品牌认知，如果问别人“什么品牌的普洱好”，人们多半回答不上来。那么小罐茶正是基于这个洞察，抢占了茶叶这个空白品类，逐渐成为大众熟知的茶叶品牌。
而近几年故宫等历史文化品牌的线上崛起，也是抢占了中国文化品牌的线上新媒体传播的市场空位。传统品牌的线上认知上，依旧存在大量可抢占的空位。
实际上这种品牌缺失的现象在许多功能性较强的品类中都存在，比如筷子、碗、拖把、五金产品等品类，在消费升级的背景下这些细分品类都有品牌化的可能。
三、先发制人
定位的要素在于速度，最先抢占消费者心中的关键词以便形成品牌联想，后来者就很难逆转这种先发优势。而有时候营销概念的提出，能对消费者差异化认知起到关键性作用。
比如：早年间“水战”时期，乐百氏纯净水率先提出“27层净水”营销概念，帮助乐百氏在众多纯净水品牌中脱颖而出。
但事实上，“27层净水”其实并不是乐百氏独特的产品优势，对于当时市面上的纯净水品牌而言，几十层的净水过滤其实相当于一种行业规范，所有品牌都能够做到。可正是因为这个营销概念的提出，让消费者感觉乐百氏纯净水足够纯净，抢占了消费者的“纯净”的心智位置。
再比如家喻户晓的脑白金，早期脑白金推广上做过大量的软文宣传“脑白金”这一概念，夸张地说“脑白金”是一种神奇的物质，能延缓衰老什么的。但事实上所谓的“脑白金”主要就是褪黑素，只不过通过一个营销概念包装起来了，增加产品的价值感。
营销概念的提出并非需要产品的独特优势，而是需要你成为最先提出这个概念的品牌，从而让用户感知到你的差异化优势。
通过这种概念营销实现品牌定位，从而获得成功的品牌大量存在，农夫山泉的“有点甜”、金龙鱼调和油的“1：1：1”都是典型案例。
总结一下
品牌定位三个实用小技巧：
从不同维度列出品牌关键词，通过排列组合找到独特价值；寻找或者创造新品类，抢先占领消费者心智位置；从产品中寻找营销概念，通过概念形成价值联想；
正如奥格威所言，定位其实就是“对谁说什么”的问题，上面3个小技巧能帮你更快找准品牌定位。
#专栏作家#郑卓然，公众号：传播体操（ID:chuanboticao），人人都是产品经理专栏作家。广告营销、新媒体运营领域老司机，专注分享营销、运营、商业的干货文章及独特见解。
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