疫情之下，品牌营销的挑战与应对 品牌广告要不要转化
在本次疫情中，不少行业都受到了冲击与营销，而对营销行业来说，这次疫情也将不断促使行业进行模式与结构的优化与迭代。
作为一位营销行业从业者，上周已经开始了在家办公的第一周，疫情严重，本周将继续线上办公模式。虽然线上办公对社媒营销领域的效率不会有太大影响，但如技术开发探讨、会议交流、讨论修改等环节的顺利沟通对接还是很受影响。毋庸置疑，此次疫情对于营销行业也造成了较严重的冲击，这无疑也是广告公司正面临的小寒冬。
下面是我对此次疫情对品牌营销的挑战、应对方法以及战疫后的春天的几点思考：
一、疫情对营销行业有什么影响
疫情下，多行业品牌主收入受冲击，尤其是餐饮、旅游、房地产、院线影视等线下服务行业，势必影响这些领域在营销的预算和投入，营销行业将面临艰难的第一季度。
尤其是以院线传媒、户外媒体、线下活动策划执行等线下营销为主线业务的广告公司，品牌主收入锐减，必然导致广告投入锐减。
除了收入，我认为以下两方面将是疫情期间营销面临的最大难点：
1.线下营销策划难以开展线下营销策划难以开展，快闪店、会员线下活动、品牌巡展等场景式营销体验都不能运用
整合营销的线下环节被砍掉，不少广告公司都表示年前定好的营销方案因为涉及线下环节被叫停和重新大调整。
去年好不容易线下获流复苏成为了获流的高效方式，预计今年只能再次转战激烈的线上阵营谋求增长。
2.爆款话题打造难度增加，如何正确把握营销内容的度，成为营销新难点过度娱乐和自嗨式事件营销都会适得其反，受疫情影响，消费者关注点长时间都会停留在疫情和周边事件上，想要真正营销出圈，需要正能量、真正有价值的输出内容加持。
如今日头条让你免费看《囧妈》、回形针公众号《关于新冠肺炎的一切》视频创作，还有KEEP在2月联合多家运动品牌及健身达人，推出的“春节居家健康指南”及直播授课等多重服务。以上这些营销动作都赢得了不少的话题关注度和受众好感，值得品牌学习如何在疫情期间输出有价值的内容。
二、疫情之下，企业该不该做营销
对于非必需品生产型企业来说，疫情期间力所能及将品牌能做的服务做好，仍能为员工提供一份保障，共度时艰，已是完成了一份重大的责任。
营销不是企业刷存在感的工具，而是肩负着引导传播企业形象和敦促产品优化的长期使命。
对于快消等必需型企业，仍能保证品牌提供正常的生产或服务质量，就是最好的营销。
疫情期间，消费者生活消费最关注什么
我生活中的必须服务能否不断供油盐肉菜、生活必需品能否充足供应且不涨价快递下单能否送货外卖是否保证安全健康此时企业更需要保证产品和服务的质量，为消费者提供不打折扣的服务，就是最好的营销，没有服务保障为前提的营销，都是扯谈。
如餐饮的外卖环节或外卖行业，可于线上公开严格的制作和配送流程，如瑞幸一直以来每个门店的公开制作直播，还有近期推广的“无人零售无接触更安全”，推出无人咖啡机和无人售卖机，传播强化“安全”、“卫生”的利益点，让消费者放心。
疫情期间，营销回归的正是品牌内容的本质，要做有价值的内容输出，链接真正的消费者需求，而非借势投机，生产不必要的空洞内容占用公共资源。
“焦虑”、“宅”成为用户此时的行为关键词，在基本的日常需求上，消费者更渴望获得一定的知识收获和提升建议，这正是品牌营销内容发力的可行方向。千万不要为了带产品功能点和着急卖货而营销，从而丧失消费者好感；需要让内容回归纯粹有价值，给人予品牌的真诚。
三、挺过疫情，品牌营销的春天
第一季度将是品牌主和广告公司最难的日子，这段时间，双方可以强化学习、默默储备，沉淀提升内部能力，厚积薄发，为后面挺过疫情迎来的新机遇做准备。
疫情过后，消费者的各方面需求将重新回归，抑制已久的消费需求或将迎来新一轮上升。在阴霾中走出，对于品牌方和广告公司的曙光和机遇是：
1.倍受疫情冲击的行业将迎来复苏和利好本次受到冲击的餐饮、旅游、O2O服务等行业，挺过疫情后，将迎来一波较大的消费新需求，这就要求企业必须持续提供可靠、安全、品质的产品及服务，保持良好的企业形象，同时谁先具备把握住洞察消费者的能力，谁将能取得更快速的回血和复苏。
2.促使品牌加固线上部分促使品牌优化业务和营销结构，加强巩固线上部分，以应对“单脚走路”风险，进而为线上营销领域带来机会。
此“疫”过去，传统零售业很可能面临线上vs线下业务结构比重的调整，促使品牌巩固强化线上业务及营销，以传统卖场为现金流生命线的企业，也将逐步增加线上比重和新零售加快发力，以应对这种意外战“疫”的抗风险能力。所以，线上营销和广告，将会继续迎接新一轮的大机遇。
三、结语
当时2019年末时，整个广告行业都在慨叹“最难的一年”，没想到，2020却遭遇这般难的开局。对于品牌主而言，顺利挺过这段时间，也是极其不易，除了肩负着企业的责任，不少企业还践行了社会责任，抗疫中尽全力捐献了资金或物资的支持。
沉着应对，低谷过后，春天将至，希望所有努力在顽强生存的企业都能撑过去，从中锻造出一批坚强而优秀的民族品牌，消费者也一直需要这些优质的品牌和至上的服务体验。
作者：柯珂，公众号：阿柯阿珂（ID：ake-0317）
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品牌广告要不要转化
品牌广告和效果广告之争一直存在，品效合一说起来容易，但执行过程中有许多天然的矛盾点，如果光看数据也容易陷入数据自身逻辑的误区，导致以偏概全。本篇文章写了关于这个话题我所能想到的多个方面，从不同的侧面去讨论这个话题，希望大家能有所收获。
01
品牌广告和效果广告之争一直存在，在如今大喊品效合一的时代，二者之间拥有一些内在的矛盾。
品牌广告的出现是因为产品同质化，在买方市场下，品牌需要赋予产品更多的精神内涵去打造差异化，而品牌广告正是实现这种差异化的主要手段。比如可口可乐和百事可乐。
效果广告现在谈的更多的是线上电商转化，但其鼻祖可能是线下零售的优惠券等促销广告，因为用户天然处在一个消费场景中。比如百度搜索广告和淘宝直通车。
总体上看：品牌广告是产品同质化的出路，效果广告是促进场景消费的手段。
02
但如今，上述的两方面都在发生变化。
一方面，产品同质化正转向产品垂直化，越来越多的产品开始定位细分人群，从原来的产品品类中脱离出来。举个例子：以前有薯片这个品类，未来可能有专为程序员定制的薯片这个细分品类。
另一方面，非消费场景和消费场景之间的切换成本在降低，界限模糊了。比如说以前从看电视广告到购买，需要去线下超市，而现在可以用手机下单。
还有一个大背景就是：媒介环境发生了巨变。以前垄断式中心化的媒体消失了，媒介也在不断碎片化、垂直化。
以上这三个变化都让品牌广告在一定程度上失效。
产品垂直化让品牌能够通过产品天然筛选用户，这跟定位有关；消费场景切换成本低让所有广告都有了效果转化诉求，这跟决策链条有关；媒体的碎片化垂直化让品牌能通过媒体筛选人群，这跟媒体效率有关。
第二个变化是技术进步使然，另两个变化让本来承载在品牌方营销口的品牌形象推广功能，外化到产品和渠道上。看产品包装、销售渠道、媒体投放，就天然体现了品牌形象的差异化。
再加上用户注意力时间的缩短，对于通常需要一定时间铺陈的品牌广告而言，更是一场灾难。
03
理想状态下，品牌主可以完全不用打品牌广告，但这个理想状态就像绝对零度一样，永远无法实现。
其中核心的原因就是：品牌定位人群与体渠道受众无法完全匹配。品牌在泛媒体上的投放，会带来同质化难题，因此需要差异化定位，但却找不到完全覆盖差异化人群的媒体渠道。
比如说耐克永远也找不到一个精准媒体，其受众叫做“认同justdoit理念”的人群且覆盖所有这类人群，只能通过用户标签多维度分析，接近这个群体而已。
渠道和人群标签无法帮助品牌筛选，品牌就需要通过品牌广告去实现自主筛选、吸引潜在目标群。
04
品牌广告能带来品牌溢价，但品牌溢价归根结底就是差异化的价格表现。但深究一下会发现，其中的买卖双方强势角色关系出现了某种颠倒。
按理来说：用户购买商品是为了满足功能性需求，买方拥有主导权，比如说买水是为了解渴。但当品牌出现一定差异化时，用户开始付出更多的钱，去买差异化定位所带来的心理满足，这个层面上卖方拥有主导权，比如买高端水除了解渴外，还为了彰显身份。
用户为了获得心理满足多付费的部分，就是品牌溢价。比如同样是可口可乐，一瓶没贴牌且除你之外的人都不知道它是可口可乐，一瓶就是普通的可口可乐，二者之间的价差就是品牌溢价。
从财务上来看：品牌溢价所带来的品牌资产归类到资产负债表的“商誉”项目中，因为这部分价值无法归类到任何其他项目中。
05
品牌广告的问题在于：它是一个长期作用力，只有长期输出同样的价值观，品牌才能慢慢形成溢价。
因此，品牌广告和效果广告的一大矛盾就在于品牌在短期利益和长期利益如何平衡。
这种关系有点类似传统公司中市场部和销售部的较力，市场部像是品牌广告，是组织的成本中心，销售部像是效果广告，是利润中心。
短期利益与长期利益往往是矛盾且难以调和的。
就像减肥者看到美味的食物一样，满足食欲能给带来此时此刻极大的满足感，但抵抗食欲保持好身材能在长期给你更大的满足。品牌溢价问题就类似于此，全在权衡。
06
把品牌广告和效果广告对立起来明显不符合科学发展观，平衡是一门技术也是一门艺术。
品效合一的出发点在于更好地监测所有广告的效果，但数据是有颗粒度的，从大尺度来看，所有的数据都是短期数据，因此其中有盲区存在。大部分关于这个话题的争论，其症结就在于此。
上面说了品牌广告存在的必要性，那么所谓的品效合一，从技法上看，不就是加入二维码或者搜索框提示么
从效果上看，不就是统计品牌广告所带来的转化率么
问题是消费者的购买行为是极其复杂的，促进购买的因素有很多。
品牌有叠加效应，单独看某次的转化数据会让我们视野局限，你很难清楚促进用户转化的行为中，有多少比例是本次物料的效果，有多少比例是其他推广行为的叠加，你也很难知道你还要做多少推广能够达到用户购买的心理临界状态。
07
虽然说了这么多，就如同开头所说，品牌广告在实操中，慢慢变得没以前那么重要。
上面没提到的一个原因，是市场逻辑使然。
世界不仅在总体经济上呈现精细化、垂直化的方向，而且更迭速度在不断加快，近几十年的变化也许比前几千年的变化还大。
这种加速度同样反应在商业中，行业的风口虽然在不断涌现，但风口的红利期越来越短。作为市场品牌玩家，要点就是在红利期尽快占据足够大的市场份额，确立头部地位，这在互联网行业中尤其明显。
因此许多风口上的公司自然重视短期市场份额，而选择性忽略长期能带来的品牌溢价，等到确立头部地位之后再开始通过品牌打造优化品牌调性。
这种短期带长期的打法，是许多公司潜意识里的战略选择。
正反两面的例子都有，一方面如拼多多，有了市场份额后开始打击三无产品，引入品牌商家；另一方面如小蓝单车，品牌产品均有口皆碑，但最终还是倒下了。
08
说到品牌广告，许多人想到的是各种感人或惊艳的广告片，以前有金士顿的《记忆月台》，近两年知名的是百雀羚的一镜到底图文，其中还有各种杜蕾斯微博借势海报。
但能被用户记住的，就已经是品牌广告中的佼佼者了，大量平庸的品牌广告沉没在地平线下。
品牌广告的优势在于：它能够通过内容让人产生广泛共情，让受众自发传播，从而形成爆款。相比之下，效果广告除非在特定场景渠道中，设计分销等运营机制，否则用户难原动力去自发传播。
因此品牌内容信息的好处就是能够跨屏、跨媒介、跨时间传播，赌的就是用户的主动分享率。
虽然我没有作过严谨的调研统计分析，可显而易见：品牌广告中加入转化信息，会降低用户的主动传播率。
其中的心理学原理是：人主动传播的信息是有人格背书的，人们也许会主动转发一个感人的品牌故事，但不意味着他会对这个品牌产品做出背书保证。
因此，人们可能会转发一张趣味的品牌海报，但如果海报中有二维码或者销售信息，人们转发意愿就降低了。这也是品牌广告与效果广告的一种微妙的利益平衡。
结语
品效合一说起来容易，但执行过程中有许多天然的矛盾点，如果光看数据也容易陷入数据自身逻辑的误区，导致以偏概全。
本篇文章写了关于这个话题我所能想到的多个方面，从不同的侧面去讨论这个话题，希望大家能有所收获。
#专栏作家#郑卓然，公众号：传播体操（ID:chuanboticao），人人都是产品经理专栏作家。广告营销、新媒体运营领域老司机，专注分享营销、运营、商业的干货文章及独特见解。
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