品牌年轻化的3个套路 5个策略思维，打造持久竞争力的品牌

品牌年轻化是营销行业中的流行词汇之一，不过在观点流行背后，我们不该盲从，而是理性分析背后的原因以及背后的可行性操作。

最近几年品牌年轻化成为了一个热点，消费市场上有李宁这样成功的例子，也有汇源这样颓势的例子，方法论不少，但是实质的规律却不多。

今天员外就讲讲品牌为什么要年轻化，以及可以怎么做。

一、品牌年轻化等于年轻人化吗

这个问题很多人讨论，我认为品牌年轻化≠年轻人化，因为如果这是正确的，逻辑是“你的目标顾客喜欢跟他们相似的产品”。

假如这是正确的，就很难解释这么多年轻人喜欢买劳力士，老年人喜欢苹果华为，中年人一样喝百事可乐。

事实上，对于有社交属性的消费品，顾客更喜欢与他们的理想人格相近的品牌，比如手机，包包，衣服。对于纯消费品的产品，顾客更喜欢与他们自己相近的品牌，比如洗护用品，家具。

而最近我观察到的一个趋势，就是某些本来是纯消费品的品类，比如美妆护肤的SK-II,LANCOME,LAMER也开始向顾客的理想人格转变（比如SK-II用窦靖童作为代言人强调个性与自由）。

因为在日常生活中，这个品类的话题成为了谈资，消费者更多地在社交生活进行讨论，也就有了社交的属性。

这也就解释了为什么连格力，美的这种家电品牌也需要年轻化，因为智能家电现在也是很多消费者之间的热议话题之一。

二、什么品牌需要年轻化

除了上面我提到的品类具备了社交属性以外，一些大公司过去赖以成功的战略也让他们不得不进行年轻化。

对这个问题最常见的解释是：品牌之所以要年轻化，是因为他们本来服务的那个人群老了，不再是消费主力，所以要讨好年轻的主力消费群体。

首先，中年消费群也不是近几年才突然进入老年市场。诚然我国银发族的消费市场一直处于扩张状态，但是我们也没有观察到一些特别的节点，是这部分中年消费者突然转换到了老年消费模式。

更何况，为什么品牌年轻化的趋势没有出现在2010年前，而是最近几年呢毕竟对于这些动辄几十上百年历史的品牌来说，十年时间不过是很小的一段。

所以我觉得上面的解释有对的成分，但是不完全。

那么问题来了，肯定有一个更深层的原因，导致很多品牌这么迫不及待要进行年轻化。

品牌，从某种意义上来讲其实是产品的一种工具，这个工具的目的，是吸引消费者从一个品类的众多选择中购买自己。

无论是历史演进，还是商业逻辑，都离不开“要磕钉子，就要用锤子，而不是斧头”——工具是为目的服务的。

品牌作为工具之所以要变，是因为目的改变了。

先抛结论，我认为品牌年轻化的原因是——以前做品牌，目的是为了方便区分和识别；现在做品牌，是为了被消费者“一见钟情”。

我认为这是一个消费者的行为和思想改变的相互作用——行为变化“消费路径缩短重构”和思想变化“审美自信的增强”。

我们回到10年前或者更早，在网购还没有流行起来的年代，那时候大家是怎么购物的一般都是在报纸，电视广告上看到想买的东西，然后去大超市或者零售店购买。

从你有某个需求，到最后在零售渠道找到这个产品，然后买单，这是一个非常漫长的过程。（毕竟零售店不一定就在家门口，你也不一定马上有空去逛）

所以那个时代的品牌，首先要达到的一个目的，是让你别忘了它。那么最能让人记住的是怎样的品牌呢肯定就是品类的头部品牌。比如想买软饮料，马上想到可口可乐。

但是只要有利可图的生意，肯定就不缺乏竞争者。这些品类的后来者，很难通过单纯关联某个品类让消费者记住。

我们人类的大脑最原始，也是最有效的记忆方法，当然要数分类记忆了。所以后来的竞争品牌就通过在品类前加上形容词，达到分类的目的，比如“年轻人+可乐”的百事可乐，“安全+汽车”的沃尔沃，通过占据和放大这个形容词，来让目标消费者记住。（这就是我们一直说的定位理论）

如果觉得上面太长不想看，那你只需要记住这句话——过去的消费者依赖心智记忆购物，所以品牌要不就直接做到品类第一，不然就断差异化自己，做到让消费者记住。

相反，现在的消费者，最大的特点是整个消费链路都是实时的，甚至可以跳过前两个步骤，直接评估和购买。

究其原因，可以用心理学上的鲜活性效应（或叫易得性认知偏差）来解释。这个效应具体是指由于认知资源有限，时间有限，人在决策前不会像计算机一样想到所有的因素，对因素的重要性进行评估和加权，反而会根据因素在大脑中的易得性，越鲜活的因素会获得越多的重要性。

举一个简单的例子，你是一个游客到外地旅游，本来在找大众点评上评价好的饭馆，突然路过一个飘着香味，又很多人排队的小店，于是你马上决定就这家了。

表现在日常生活的场景，就是一个个鲜活的案例掩盖了消费者大脑里面其他令人信服的证据。

国内电商经过10多年的沉淀，已经把鲜活这个特点在各个触点发挥到淋漓尽致，一张张图片详情页，标题，到后来的软文文案，短视频，直播，都不断冲击着靠消费者记忆生存的大品牌。

所以一个品牌成功的关键就变成——在任意一个触点的短暂接触让消费者马上心动。

在之前的文章我有提过，这一代的中产消费者的消费动机发生了根本的改变，如果说以前的消费者都需要为自己的任意一笔消费找到一个合适的理由（比如买一套高档西装目的是为了应酬），现在的消费者为了取悦自己而消费（比如买一套高档西装是为了让自己在生日更开心）。

这种改变还体现在，从前以利他为动机的消费市场变得没那么常见了。

哈佛商学院有一个洞察，过去十多年中国的奢侈品市场与送礼消费有高度相关性。在2014年，由于国家政策的改变，商务送礼消费下降，进口高端洋酒，手表销售额都下降。而近年来的奢侈品消费回升的原因更多是由于消费者自己对奢侈品品牌的认同。

其实不仅仅是奢侈品，还有很多小的圈层消费，比如汉服圈，潮鞋圈，饭圈的消费都遵循着一个新的逻辑——我觉得好的就是好的。

除开其他社会因素，中国的年轻消费者的审美自信增强了，消费者的个人审美成为了决策的最大因素。

上述两个变化造成的结果，是那些原本通过纯粹的买流量（找更大牌的代言人，冠名更大型的节目，控制更多渠道等）就能发展得很好的品牌开始急了。

比如大白兔奶糖，这个品牌过去的成功是由于过年的送礼需求，在几十年前那个物资匮乏的年代，“七粒大白兔奶糖就可以泡一杯牛奶”让它火了，这时候只需要找更好的渠道就不愁销售；

同理飘柔，海飞丝，这些大型洗护品牌，在过去的十几年只需要不断找大牌的代言人，拓宽更多渠道，买更多电视黄金时间的广告就能发展。

我们看到很多进行需要年轻化的品牌大部分都是行业领先的中高频次消费品，因为这类消费品对消费者路径是最敏感的。

三、怎样做品牌年轻化

所以根据我上面说的，不是所有品牌都需要做年轻化。

那些渐渐具备了社交属性的消费品牌，还有按照本来通过纯粹的买流量，扩渠道已经不能发展的品牌需要通过年轻化获得新的增长。

就如同我在上面说的，以前的品牌核心是让人记住，现在品牌的核心是让消费者心动。

别看这个思维看起来很简单，但是很多人绕不过来。

因为要让人记住并不难，很多时候只需要不断增加曝光，和消费者接触的次数多了，又或者用非常简单重复的信息来洗脑，就能被记住。

（比如大家还记得恒源祥的卡机广告吧搁在过去大家记住了，到卖场自然会去找这个品牌。但是现在，消费者到淘宝上一搜这个品牌，弹出来很多类似的毛衣品牌，而且看上去图片更吸引的，性价比更高，马上就被吸引走了。这就是区别）

能让消费者心动的品牌，套用非诚勿扰的用语，就是不会不理我的，并且拥有有趣灵魂，并且能带出去的对象。我认为可以从三个方面塑造：

有反馈的沟通制造冲突新元素混搭

1.有反馈的沟通

萌文化如今在主流文化中大行其道，B站的发展迅猛可以侧面印证这一个潮流。

以至于给了很多品牌一种错觉，觉得要贴近年轻人，就要玩转萌文化，变得可爱。

但实际上，”可爱”之所以成为主流文化，并不是因为好看，而是有更深层的心理需求逻辑的。

有研究表明，“可爱”是为了获得反馈和互动，与新型的社交连接方式有关。比如我们看到一只可爱的小狗或者婴儿，会忍不住上去逗一下，这其实就是可爱的作用。

现在的年轻一代每天都能在互联网上接触到陌生人，为了最有效率地进行互动，萌文化就成为一个很有用的桥梁。

所以总结一下，年轻人喜欢萌，本质上是在社交中渴望反馈。

同理，如果一个品牌能够不断地给予消费者反馈，特别是个性化的反馈，就能很容易被年轻消费者接受。

比如小米是以打造和运营粉丝社群起家的，一开始在论坛通过与MIUI的用户互动不断改进操作系统，积累了一大群忠实消费者。

杜蕾斯则是通过在微博中与粉丝进行互动，通过讲段子的方式获得很多顾客。（PS.杜蕾斯可是有超过90年历史了）

雕牌在微博上打造的“雕兄”与粉丝的互动也让很多年轻人喜欢上了这个老牌日化品牌。

年轻消费者最愿意看到的，是他们的声音在品牌的产品或者运营上得到反馈，而不再是以前那种讲书式的轰炸宣传。

我们判断一个品牌能不能让年轻人心动，其实本质上是在讲它适不适应这个时代的价值观。

这个时代最大的一个价值观是即便相反的立场也没有绝对的对错，比如国产与进口，大众与小众，熟悉与陌生，奢侈与性价比，复古与现代等等，很多固有的观念都需要有新鲜元素来打破。

比如李宁国潮的成功，是他把国潮这个元素与世界性进行了强烈的对比，参加纽约时装周把这个冲突展现到了极致，更深一层讲，它把中国元素很难走出国外这个原本的文化观念打破了，于是就获得了年轻人的欢迎。

（同理华为的中国质量的品牌也是把中国制作是低质量的这个观念打破了，成为中国黑科技所以获得年轻人的喜爱；沿用这个路数的还有完美日记的国家地理杂志系列，晨光文具的大英博物馆系列）

我们看到现在很流行的一个说法是：做品牌需要讲好一个故事，这背后的原因就是冲突造就好的故事。

SK-II年轻化的成功始于与窦靖童的合作，一个贵妇级的品牌与一个有纹身的年轻人的冲突，就是传统和个性的融合；类似的例子有百雀羚的《四美不开心》的广告，把四大美人都恶搞了一遍，同样是复古和现代的冲突。

其实不仅仅是从时间和文化维度的冲突，还有代际的冲突（比如“啥是佩奇”的视频，你没看错，佩奇也是一个超过15年的IP了），平凡与梦想的冲突（台湾大众银行的“梦骑士”）。

这里我们可以看到的一个规律，就是利用品牌本身的调性制造出反差与冲突，更能成为一个年轻人觉得有趣的品牌。

如果我们问年轻人会接受的品牌有什么特点，我相信有这么一个简单但是真实的回答——用了之后我觉得自己过的挺好。

这是一个看似简单，但是实际上很多老品牌都跨越不过去的槛，因为年轻人的审美观改变了。

比如很多酒类品牌，比如哈尔滨啤酒，雪花啤酒，在以前物资匮乏的年代，能够喝得上，就是当时的年轻人觉得自己过得挺好的证明了。

但是现在的年轻人已经不是“几瓶啤酒，一碟花生米”的生活就能够满足的了。要想让自己过的挺好，说不得现在得冲一杯枸杞，放几根人参来嚼。

那么假如这个品牌本身已经不能吸引年轻人的审美，比如啤酒，糖果这种不健康的品类，那怎么办呢

事实上，这个问题的答案有一家面临这个困境的企业已经做出了尝试，这个就是可口可乐。

可口可乐从进入21世纪开始销售额下滑，主要因为它是一种糖浆饮料，高糖饮料在年轻人的审美肯定是不健康的。于是可口可乐首先推出了零度饮料，但效果并不是太好。

于是可口可乐开始把自己的品牌做成IP，与其他品牌联名推出了衣服，美妆等完全不同品类的产品。

类似的，麦当劳作为一个快餐的品牌，快餐被认为是不健康的食品，而麦当劳联名推出的快餐皮包和美妆品。还有大白兔和维他奶，这就是很多品牌年轻化过程中尝试的跨界。

这样跨界的新元素搭配，会让年轻人有新鲜感，觉得很好玩。

但我认为跨界真正的作用，不在于通过其他品牌增加自己的曝光，而是淡化的品牌资产与原本产品的联系，对品牌进行保值。这样的好处是更容易融入到年轻人的生活。

四、总结

我认为品牌年轻化的根本原因，是在于品类本身突然具备了社交属性，消费者路径的变化和他们审美自信的增强，导致自我价值观对消费决策的影响更大了。

受到这两个因素影响最大的品牌，是中高频次的消费品。因为这类消费品以前的玩法是通过各种手段让消费者记得住，而现在的核心是让消费者动心。

我觉得无论是对人还是对物，消费者决定自己偏好的逻辑是内在一致的。因此类比人们在日常生活中会对什么异性动心，我觉得品牌的年轻化可以通过增加反馈的沟通，制造冲突来讲故事和混搭新元素来进行。

最后做一个大胆的预测，我认为未来的商业世界最值钱的会是IP，因为随着科技的进步和供应链网络的完善，产品之间实质的差异会不断缩小，而成本优势也只会逐渐趋平，最终差异会出现在附加价值，也就是我们讲的品牌资产。

因此品牌把自己与产品脱离开来进行IP化是未来的趋势。有的人可能会问，脱离了实物的品牌IP还有价值吗，就像可口可乐如果没有了这瓶糖浆，这四个字还有含义吗

我想说这就是赫拉利在《人类简史》里面提到的，把人与动物真正区分开来的是我们能够从虚无中想象出有意义的东西。

想想现在大火的各种电影IP吧。

呵先生，公众号：Yuanwai-HE，人人都是产品经理专栏作家。关注营销、社会、心理、企业战略。喜欢挖掘商业现象背后的原理，相信洞见是通过观察和思考自然生长的。

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5个策略思维，打造持久竞争力的品牌

无论是小到一个促销活动，还是大到一个品牌的策划，都要清楚的了解产品属性、品牌认知、竞争态势、目标路径、消费需求这五个方面。

笔者发现一些营销人员在做策划时，对自己的产品、产品的消费性质以及竞争态势等等没有一个充分的了解以及正确的认识。但如果这些都没有搞明白，也就导致了你无论是做促销活动，还是品牌策划，效果就不会很显著。

无论是小到一个促销活动，还是大到一个品牌的策划，都要清楚的了解以下五个方面：

产品属性；品牌认知；竞争态势；目标路径；消费需求。

一、了解你的产品属性

比如前几天，在我的知识星球里，有人问一家五金货架，想要激活很久没有下单的客户，准备做促销活动，并通过低价拉拢下单，然后再通过其他方案把下单客户转化到新产品中，升级为新产品客户。

那么，五金货架这种产品，用降价促销能够达到提升销售量的效果吗当然是不能了。

这个问题的关键在哪在于他们们没有认识到五金货架的产品属性。

那么，当我们分析商业营销问题时，如何分析产品的属性

主要从三个方面：

消费频率；价格高低；消费性质。

举上面的五金货架来说，五金货架的使用者是商场，便利店。对于他们来说，五金货架是属于低频，高价，工具类属性。

这就意味着，你通过打折促销的方式是来激发他们的购买欲是没有用的。工具类产品如果没有损坏，他们怎么会扔掉去买新的呢

什么情况下他们会买比如说：更换货架对他们的销售更有利，或者对他们来说重新购买并没有付出很大的代价，最好的方式就是以旧换新。

为什么呢因为旧的不去，你新的进不去啊，无论怎么样，你要卖给他们就首先得把他们手中旧有的那个去掉。这就是为什么家具行业经常搞以旧换新的活动，旧家具不腾出位置，新家具怎么卖给他们

所以，我们在诊断自己产品的营销问题时，你要明白自己的产品属性是什么

如果是低价重复消费型产品（比如餐饮），核心是提高复购率，提高重复消费率。如果是高价，低频甚至单次交易（比如房子），那么你通过大范围的广告曝光，也不会显著的提升销量。如果你的产品是工具类，低频产品（比如家具）那么，你简单的提供低价促销策略也是作用不大的。

总之，根据你的产品属性，然后再根据你的目的设计活动方案。

二、你的品牌处于哪个阶段的认知

我们在做广告宣传策划的时候，要了解消费者的认知是处于哪个阶段的。

一般来说，人们从初次接触到购买，会有不同的认知阶段，陌生-了解-理解-熟悉-购买，这几个阶段。

如果你是一个新品牌，大众对你是陌生的，那么你只需告诉别人你是谁，你是干什么的就可以了。

今天刚好看到了一本书，里面讲的是实体店的广告策略，书中这样解释“广告”的定义和目的：一般来说，顾客只会采取两种行动：从“熟悉的店铺”里购买商品，或是购买“熟悉的商品”，而绝不会从“不熟悉的店铺”里购买商品或者购买“不熟悉的商品”。

因此，卖方只需要使用“广告”，广泛宣传自己的店铺和商品，使之成为顾客“熟悉的店铺”“熟悉的商品”即可。但是，大家最好弄清楚，“广告”这个东西，除去极个别的例子，基本上是不会一次就有效果的，这点只要站在顾客的角度思考就能明白。

想想在你过去的经历中，第一次看见某广告，马上就想“我要去这家店，我要买这件商品”，这样的例子不多吧。

也就是说，仅仅通过一次广告，对顾客而言既不能成为“熟悉的店铺”，也不能成为“熟悉的商品”，根本无法发挥出广告原本应有的促销作用。

如果是极其便宜的商品，或者紧急降价的商品，也许一次广告就能收到效果。但如果是没有任何折扣的原价销售或者普通折扣的话，仅仅通过一次广告就想取得应有的效果是相当困难的。

也就是说，不要妄图一两次广告就能够产生非常有效的作用。

除了这个阶段之外，当消费者理解并且熟悉了你的商品之后，你也不是无忧无虑了，他可能会多放对比，因为市场上能够解决你问题的不知一个，这个时候，你的广告就要突出产品的差异化。

告诉消费者，你买我的理由是是什么，为什么不应该买竞争对手的。

上次我看见二手车品牌的广告，黄渤代言的人人车就有意识的在做这个事，其他的瓜子二手车，优信二手车还是跟初期的广告一样，没啥变化。

所以，在诊断自己营销的时候，你要清楚，你的产品在消费者的脑中是处于一个什么样的阶段，不同的阶段广告的策略也是不一样的。

三、什么才是有效的差异化策略

除了上面的产品属性、消费认知，你还要从竞争对手来分析自己的营销问题。

华与华有一个观点是企业不要盯着竞争对手，而是要着眼于消费者，也就是非竞争理论。当然，我个人是不认可的，我觉得是理想化了的，竞争是真实存在的。

那么，我们如何对竞争对手来诊断自己的营销问题呢

一个是根据竞争对手拥有的找出固有弱点进行攻击，然后针对性的提出差异化策略。

那么，你想要实现差异化策略，你要考虑的因素是什么

主要考虑的核心有两点:

你的差异化策略增加了消费者的购买或者使用成本了吗很多差异化策略带给消费者困扰，比如价格高的离谱，高过于本身价值，还有就是比如在使用上有过高的学习成本等等。你的差异化策略是别的品牌难以跟进的，也就是说你的差异化策略别人是难以模仿的，或者说在短期内是难以学习的，这样你就处于市场领先的地位，有更大的机会把对手甩在后面。

比如：小米手机选择的全面屏的差异化策略，这一策略的实施并没有增加消费者的购买行为成本（当然价格变高了，但是也更超值）。同时，小米的全面屏领先竞争对手大概一年的时间，小米就有更大的机会打败竞争对手，从而建立先发优势。

前段时间，有人咨询我关于“带锁的五常大米”，因为市场上真正的五常大米很少，大多数都是掺了假的，于是就有了“带锁的五常大米”。

但我当时就判断这样的产品最终应该会走向失败，原因在于：

价格高的离谱，比一般高端大米还要高十倍，并且使用成本很高，买回去打开锁，还需要打电话获取密码。在购买、使用上都有着很高的成本。即使这种产品能够成功，也没有任何跟进成本，因为你的竞争对手也可以采取这样的策略，没有竞争壁垒可言。

那么，这种带锁的五常大米什么情况下才可能有效除非你能证明真的五常大米是在流通过程中被掉包了——那么，带锁的五常大米这个策略才有效。

因此，当你想要建立你的差异化策略时，你要考虑两个方面:

对于消费者而言，是否带来了某种价值。对于竞争对手而言，是否更具有优势。

四、思考实现目标的正确路径

现在思考一个问题：假设你是一家快餐公司的经理，老板给你一个目标：半年之内，在利润维持去年同期水平不变的情况下，将销售额相对去年提高18%，请你提出实现目标的方案。

思考三分钟，你会怎么做怎么思考

从目标到行动的路径，是我们常见的行为方式，但是却不能保证目标与行动之间的连续性、一致性和集中性。因为这是采用典型的试错法：根据经验选择和实施某些措施，见到成效就继续，未见到成效就尝试其他办法。因为采取行动到见效常常会有一定的滞后期。

我们换一个家角度思考：实现销售收入增长的最优路径是什么

一种可能的思考方法是：收入=价格*销量，提高销售收入，要么提高价格，要么提高销量。但是提高价格的同时，可能导致销量的下滑；扩大销量则可能以降价为促进手段。所以，想要同时变动或提高这两个变量，就很难保证思维的清晰性。

我们再换一个角度，收入增长的最基本来源是什么

显然是顾客。要么增加顾客人数，要么提高人均消费。增加顾客人数，要么增加老客户的来店频率，要么增加新客户。如果是电商那就是：收入=流量*转化率*客单价。

于是，我们就有了三条最基本的路径：提高人均消费、增加顾客来店频率、增加新顾客。

那么，哪一个才是最优的呢

这就要进行环境分析，即这个快餐店的“商圈”分析：商圈范围内，有多少社区，多少家庭，人口构成，收入结构，午饭晚饭如何解决……等等。

假设分析的结论是：商圈经济效益好，员工收入较高，有几个高档的、居民收入很高的社区，他们对价格的敏感度很低，对于提高价格没有什么感觉，而商家又能提供比竞争对手更好的产品、环境、服务态度。

从外部环境的情况下，显然提高人均消费是最优路径。但提高人均消费是否为最优路径，还要看公司的资源与能力是否能够支持这一战略的实施。

五、产品满足了哪一层次的需求

最后就是需求了，为什么我把消费者的需求放在最后讲，因为它是最重要的，但也往往被人忽视掉。

我们知道营销就是找到受众，满足需求，获取回报。因此，任何产品的打造其思考的起点就应该是消费者的需求。

那么，为什么营销人员往往会忽视消费者的需求呢

原因其实也很简单，需求太空、不可捉摸，让然抓不住头脑。

其实，我经常用一个模型来思考消费者的需求，那就是大名鼎鼎的马斯洛需求吾层次理论：

（1）生理需求

简单点为了生存而产生的需求，比如：吃饭、睡觉……等比如：街边摊，沙县小吃之类的就只是为了填饱肚子而已，那么你的价值肯定是低的，价格的制定肯定也是低的。

（2）安全需求

一旦满足了生存需求，我们就会产生下一个需求——安全需求，安全代表了「居住安全」、「经济安全」等。比如说：肯德基就是安全需求这一层次。

（3）爱与归属需求（社交需求）

即「想要得到关注」「想要与他人分享」，此阶段我们开始与他人产生纠葛。比如：你是开实体店的，商家必须以面带面容的问候顾客「欢迎光临」，让顾客与友人愉快交谈，当然也能够让他们在有人面前装逼。

（4）尊重需求

即「想要被社会认可」「想要获得称赞表扬」的需求，商家的行为必须给予客户认可，让他们感到自己是有价值的，这就必须对客户有所了解。

（5）自我实现需求

即「成就理想的自己」，是人类所拥有的最高等级的需求，是「真想成为这样的人啊」等「梦想」及目标的需求。

想想看，你的品牌或者产品满足了人们需求的哪几层满足的层次越高，价值感越强，顾客对你的忠诚也越高。

那么，你的产品满足了哪一层呢

我今天主要讲讲社交需求，大家要记住的一点是，你的产品绝不仅仅是提供消费的功能，如果能够与人的社交需求扯上关系，那么，就更具传播性与粘性。

“社交”包含两个：

提供真实的人际社交机会；提供给人谈资的社交货币。

先来讲讲人际社交，我的老朋友大湿兄曾经讲过一个例子：

他的朋友在西安开了个muiss酒吧，但竞争太激烈，生意不好，我告诉他，酒吧里谁买单最多，就服务谁。

他说是男生买单最多，所以笔者告诉他，你需要做一个降低男生搭讪成本的动作，后来搞了一个主题推广“和陌生人说‘来’”。

笔者的意思就是，人们来酒吧就是有与异性搭讪的心里，那么，你就要更好的满足这个需求，主动提供这样的搭讪活动，设计一个降低社交成本的动作。

基本上人人都有社交的需求，那么想想看，你可以采取什么样的策略，让人可以不用顾虑的与人交谈。

现在讲讲所谓的社交货币，其实就是谈资。如果你的产品能够为消费者提供一种闲谈的资本，那么，你的产品就有迅速被传播的可能性。

一个真实的案例来自我的知识星球中的王大哥的分享：王大哥把一个地理位置差，日营业额不足两千的小排档打造成火爆全城的大排档，其核心是打造一款自带传播属性的产品（见下图）。

不走低价路线，走高端路线，打造一款588元的海鲜爆款，这样的产品你在传统的大排档根本看不到，这也就能够成为人们闲谈的资本，迅速传遍整个城市，每个人都想要来试吃品尝一下。

最后，做一个总结，如果你想策划一些有效的活动，或者打造自己的品牌，你必须明白以下几点：

产品属性——了解你的产品属性是什么，消费的频率、性质，产品的价格等品牌认知——你的品牌在消费者的心中是处于陌生阶段还是已经有一定的认知基础竞争态势——清楚竞争对手的优势，以及优势中固有的弱点目标路径——正确认识到实现目标的思考路径消费需求——满足消费者多层次的需求

作者：吾老湿，独立营销顾问，公众号：营销学习社，专注消费者“行为设计”研究，品牌策划及门店增长策划专家

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