电商2020年，如何成就品牌 做品牌就是和消费者做CP
近些年来，产品同质化现象愈发严重，各类产品的功能、设计、卖点都大同小异，那么在电商领域中，各类商品又该如何改进，避免因为同质化而被市场淘汰呢
本篇是《新品牌如何冷启动》兄弟篇，更多从人性和心理角度剖析，品牌的构成元素、如何制造心理价值、如何进行品牌形象沟通、预算不够怎么做品牌，以及很多的例子。
不久前，天猫麦片行业有个品牌Honlife引起了我的注意，它高举高打，请来关晓彤代言，在抖音、小红书上大规模投放，半年时间，成长很快，虽然无法撼动TOP1王饱饱的地位，但是也是让它感到了后生可畏。
后起之秀在产品差异化不大的情况下，依靠投放和明星公众号：营销老王（ID：wltx-2015），人人都是产品经理专栏作家。阿里营销专家，关注营销侧流量/裂变/三四线下沉市场；擅长品牌营销，用户增长。
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题图来自Unsplash，基于CC0协议
做品牌就是和消费者做CP
11月24、25日，由人人都是产品经理重磅打造的「2018中国产品运营大会·广州站」完美落幕。省广第五事业部副总经理&策划总监@闫国涛老师给我们分享了《做品牌就是和消费者做CP》的精彩内容，本文为现场总结。
本文为现场分享总结整理内容，由嘉宾整理，以下为正文：
2018年7月28日，SNH48第五届年度总决选揭晓，李艺彤以402040.4票当选冠军。国内的48系办到第五年，表现越来越好，粉丝越来越多。
要知道第四届总决选时，鞠婧祎蝉联冠军不过得到277781.3票，这次李艺彤的票数比上届大涨了45%。
国内的SNH48系模仿于日本AKB48，AKB48成立于2005年，2007年底参加NHK红白歌会开始走红，2010年已经是日本国民偶像。
刚好五年。
AKB48能够成为国民偶像的主要原因之一，就是年度总选举制度。这是AKB48group每年惯例的第一大活动，它是通过粉丝购买CD投票的方式来确定AKB48的成员排名、单曲的录制阵容，以及演出时谁站C位的问题。
当然这也是粉丝变现的重要手段。如果你喜欢AKB48中的某位成员，那就多买她的CD为她投票吧。
假如我们将AKB48视作一个品牌，AKB48的成员就是其产品，总选举这就是一个产品迭代、用户交互的天才制度设计。
因为我们知道，对于明星偶像来说，最大的问题是明星会变老会结婚生子，粉丝逐渐审美疲劳，缺乏新鲜感，总有一波一波的小鲜肉会冒出来。因此，AKB48就通过总决举对产品进行迭代设计，将老成员毕业，再吸纳新鲜人，每一年都是崭新的。
同时，AKB48的成员们通过总决举、握手会、剧场演出，与消费者进行互动、建立连接，最终打造出了AKB48这一卓越的明星品牌。
由此可知，品牌就是产品与消费者的一系列交互行为。
那么，什么才是真正的品牌品牌与产品与消费者之间的关系又是怎样呢
根据三大经典品牌理论：
广告教父大卫·奥格威说——品牌代表的是消费者对企业、产品和使用者本身的综合性联想，品牌是一种形象。品牌资产鼻祖大卫·艾克说——品牌代表消费者掌握的关于商品、企业的相关知识，品牌是企业资产。品牌动力金字塔理论创始人Dyson、farr&Hollis说——品牌代表消费者与产品之间的一种关系。统观三大品牌理论形象说、资产说、关系说，每一理论都在强调产品与消费者的相互作用，品牌代表的就是消费者对产品的联想、知识和关系。
把人加入产品，品牌才真正开始作用。所以我用这样一条公式来表达品牌——Brand=consumer+product。
做品牌就是和消费者做CP。
品牌的本质就是产品及其消费者组成的共同体。做品牌就是要让产品和消费者进行配对，将产品与消费者相契合（Product/ConsumerFit），就是在产品和消费者之间建立一套连接系统。
那么，怎么做呢
两个词：Co-create共创和Parasite寄生。
和消费者做CP。
共创：从consumer到co-create
第一个是共创，从consumer到co-create。
真正的品牌运营不是让用户知道就完事了，而是用户参与和共创，让消费者跟你玩在一起，跟你发生关系，这样才能把产品变成真正的品牌。
1.用户参与产品研发用户共创，不只是传播推广阶段的事，而是从产品研发和设计就开始了。
2010年4月6日小米公司成立，同年8月MIUI系统第一版内测，小米工程师一个一个联系刷机爱好者和发烧友，终于找到了100个人成为MIUI的首批内测用户。是他们见证了MIUI的从无到有，小米的从小到大。
所以第一版MIUI的开机画面，就是对这100个用户的致谢。小米成立三周年时，还专门拍摄了一部微电影《100个梦想的赞助商》，向这100位用户表达谢意。
雷军说，因为米粉，所以小米。小米正是因为不断听取用户意见，优化系统，改进功能，让用户参与产品设计，才打造出了小米这个品牌。
对于明星偶像来说，就是因为粉丝所以爱豆。像前面的AKB48、SNH48也是典型的用户参与产品设计。
为什么选秀出身的明星，其粉丝总是格外的狂热
比如：李宇春、杨超越、蔡徐坤，这是因为这些是他们选出来创造出来的爱豆，而且是一个近距离面对面的爱豆，是粉丝们看着爱豆从一个邻家女孩一步步成长为天皇巨星。
所以粉丝对爱豆有着极强的参与感，他们在爱豆的身上投射了丰富而强烈的情感、态度、价值观，粉丝是在和爱豆共成长，同呼吸共命运。
品牌，其实就是一个养成游戏。
2.用户共创品牌内容今年娱乐圈的另一件大事《创造101》，选拔出来11名火箭少女。
她们在微博创下了136.4亿的话题量。
而在这一话题量中，并不都是娱乐公司和媒体在输出内容，在宣传发行。更重要的，是消费者在社交媒体上谈论她们，是粉丝们在输出内容、话题、口水。
比如风靡一时的菊话宝典，粉丝们为王菊创造了铺天盖地的警句、段子、P图、表情包，来为王菊拉票投票。
正因为有了粉丝的内容创造，才成就了《创造101》年度现象级的传播。
我们上网易云音乐是干吗的，除了听歌，更要看评论。是用户创造的海量乐评，使得网易云音乐这个品牌显著区别于QQ音乐、酷狗等其他音乐品牌。
为了让用户更好的共创，品牌方在设计源点传播内容时，就要考虑到内容要易于消费者二次创作，易改编易恶搞。
比如：蒙牛今年世界杯期间的广告“我不是天生强大，我只是天生要强”，“我不是……我只是……”这个句式就易于模仿和再创作。
比如当年成为现象级的凡客体，“爱什么……爱什么……爱什么”这一句式，包括凡客广告的画面版式都极易被模仿被恶搞。
品牌方要在传播中设计交互机制，撬动用户的社交链。
比如：今年火爆的小蓝杯luckincoffee，就设计了免费送给好友咖啡，各自得一杯。并在APP产品设计中内置了送Ta咖啡功能，包括咖啡红包、咖啡请客、邀请得杯三种形式。
这就是为了让用户拉上朋友、同事一起参与。
比如2014年火爆全球的冰桶挑战，挑战机制就是浇完冰水要@三个好友接力，从而一传三、三传九、九传二十七……
如果品牌内容有趣，有成熟的社交机制，今天的消费者其实是很愿意跟品牌方一起玩的，但是消费者他们喜欢恶搞，喜欢来一点恶趣味，所以品牌方一定要有一种开放和包容的心态来接纳。
比如：海尔集团的“大话海尔兄弟”新形象征集，不要怕消费者玩环，不要一有点风吹草动就想着删贴关评论。
今日品牌传播的要点是开放，而不是控制。品牌方要和消费者展开平等而真诚的对话，不要摆出一副高高在上、拒人千里之外的姿态。
今天还有很多企业的老板和高管是50后、60后、70后，当你要实施品牌年轻化，争取90后、00后这个新市场的时候，首先要学习的就是要放下身段。
寄生：从product到parasite
真正的品牌打造不是诞生于货架，而是寄生于用户生活和社会文化之中。否则这个品牌就是无水之源、无本之木。
品牌不是从生产线上诞生的，而是从消费者心里长出来的。
1.产品寄生于生活场景用户对一个产品的需求，是基于其生活场景的。在什么场景下，就会需要什么样的产品。
同样是平板电脑：
微软的surface面向的是生产力场景，是希望消费者在会议室和出差路上用的。苹果的iPad面向的是泛娱乐场景，是希望消费者躺在家里沙发上用的。亚马逊的kindle面向的是阅读场景，是希望消费者随时随地读书用的。因为场景的不同，所以我们看到这三个产品的功能设计截然不同。
微软给surface配备触控笔、独立键盘和office，帮助用户办公和演示。苹果给iPad配备音乐、视频、购物各种App，Appstore一网打尽。亚马逊给kindle配备的，就是不伤眼的电子墨水屏和海量的电子书库。为什么可口可乐要做呢称瓶、歌词瓶、台词瓶
这是因为可乐的产品理念就是分享快乐。而在这一分享的过程中，可乐瓶上的一句话、一个单词就可以在两个人之间制造一个有趣的小故事、一个微妙的小情节。
比如：
你递给你喜欢的女生一瓶“女神”；你递给女朋友一瓶“咱们结婚吧”；你递给和你一起打游戏的室友一罐“神对手”，或是一罐“下辈子还做兄弟”；你工作上的合作方讲完方案，你递给他们一瓶“给你32个赞”。这就是一个可口可乐如何分享快乐的场景。
说完可乐再看果汁，味全每日C一开始做理由瓶，为喝果汁匹配一系列场景，告诉消费者为什么要喝果汁
加班辛苦了，你要喝果汁。你不爱吃菜，你要喝果汁。电脑8小时，你要喝果汁。不爱晒太阳，你要喝果汁。做个好爸爸，你要喝果汁。后来味全也做Hi瓶、台词瓶，临近春节时又做了一波拼字瓶。
本来官方的设想是这样——求温暖抱抱我、天冷了我想你、养身体别感冒、爷爷新年好、小叔发大财、祝福你、发红包、行大运……
而实际用户的版本是这样——
这就是我们前面说的，要开放心态，让用户共创，让用户玩起来。
所以在任何一个产品设计之前，不管是一台平板电脑，还是一个APP，一瓶饮料，都需要先考虑清楚这三个问题：产品在用户生活中扮演什么样的角色产品的真实消费场景在哪里产品与消费者共享什么样的情感和价值观
为什么现在的新华书店门前冷落鞍马稀，很多书店经营不下去，而诚品、方所人头攒动生意兴隆。
这本质是因为买书和逛书店是完全不同的两个场景，对很多人来讲，买书是个极其低频次、的场景，毕竟中国人一年平均读书量不超过8本。
而逛街则是一个高频次场景，所以我们看诚品书店和方所，它跟旧时书店的产品设计完全不同，它不只是摆书架，也摆咖啡、美食、文创、服装，这就是一个从低频次场景向高频次场景的跃迁。
亦即周鸿祎的产品七字诀所说，好的产品设计要抓住：痛点、刚需、高频次。
2.品牌寄生于社会文化2008年北京奥运，中国第一次在家门口办奥运，那阵势真的是锣鼓喧天，鞭炮齐鸣，红旗招展，人山人海……民族情绪和爱国情怀空前高涨。
那个时候，我刚刚入行不久。奥运开始前整整一年，我服务的每一个客户，不管跟奥运跟体育有没有关系，都忙着做奥运营销。
当年Adidas的传播主题，可以说非常准确地传递了这一心理，一起2008。
这是全中国人的大事，我们跟体育健儿们一起2008，这套广告取得了非常好的传播效果。
再看Nike，它做的是“你是谁”
我是专注，我是力量，我是历练，我是奋斗……
这套广告做得也很好，但它显然没有抓住全民奥运、民族自豪的这种社会心理，因而没有取得多大的声量和影响力。
等到四年以后，2012年伦敦奥运。
Nike卷土重来，这次Nike的主题是“活出你的伟大”。并且由于事前周详充分的安排，在每一项金牌诞生、每个项目决出胜负之时，Nike相应的广告就马上出现在社交媒体上，时差在几分钟之间，因而取得轰动效应。
“活出你的伟大”深入人心。
反观Adidas，在2012年做的主事件是“戴上聚龙环，为中国加油”，在全国指定零售店铺免费为消费者提供“聚龙环”的手环产品。
这一次Adidas一败涂地，甚至直接放弃了2016年里约奥运会赞助商的机会。
其实统观两次奥运，Nike一直在做个人主义的传播诉求，自我奋斗、自我实现，它是个人英雄主义。而Adidas一直在做集体主义的传播，全倾全力，精诚合作，一起为中国加油。
那么为什么Nike2008败而2012胜Adidas2008胜而2012败呢
因为形势变了，2008和2012年的社会心理完全不同。正如前面所说，2008年是中国首办奥运，又最终拿到奥运金牌榜第一，2008是属于爱国情怀的一年。
就像蒙牛在2008年直接喊出来的传播主题那样——“中国，牛！”当然了，就在北京奥运闭幕不到一个月，蒙牛就三聚氰胺了。
而等到4年以后，这种民族情怀在经历高峰体验之后，开始迅速回落。加上奥运又不在家门口，人们对奥运的关注度下降。
这个时候，人们对奥运关心的是，奥运会闭幕以后能给我们留下什么宝贵资产，能否增强人民体质，展开全民健身运动。人们的关注点从集体转向个人了。
所以Nike顺应了一这潮流，重点不再是办奥运多么伟大，而且我们如何奋力拼搏、锻炼身体，活出自己的伟大。
对于今天的品牌和营销，可以说没有对文化的深刻洞见，就谈不上对内容的有效运营。做营销，不能只盯着自己的产品和对手，更应关心用户行为和需求背后的社会心理和价值观念。毕竟，文化才是一切现象背后的决定因素。
不关注用户生活场景，不洞察社会文化心理，就不可能打造出好的产品和品牌。
一个伟大的品牌，一定是根植于生活，来源于社会文化之中的。做品牌就是要和消费者做CP。
要让consumer消费者和product产品一起，co-creat共创，parasite寄生。
以上为本次大会分享内容。
相关阅读「2018中国产品运营大会·广州站」参会指南，请查收！
本文为现场分享整理内容，由嘉宾整理分享。
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