疫情期间1个单品1天卖1000万，品牌如何高效践行种草营销 故宫口红一夜爆红：老品牌如何进行年轻化的营销革新
疫情期间，各行各业都难免受到冲击，并造成或多或少的损失。不过，笔者却发现了“1个单品1天卖1000万”的清流，那么它又是如何避免疫情的冲击，获得这么好的销售量呢答案就在于——种草营销！
伴随着复工潮的到来，我曾经那小清新到不行的朋友圈一下子变成了大型线上卖场。卖零食的，卖衣服的，卖猫粮的，卖彩妆护肤的，卖课程的……从声情并茂的图文到短视频直播轮番上阵，朋友圈成了流量下沉的狂欢种草宝地。
而伴随着“亲测有效！“”买买买！“全年最低价”等极具穿透性魔力的种草语录，像我这样内心毫无波澜的人心中都自成一片大草原。再把草种进消费者的朋友圈，也让私域流量再次成为爆火话题，实际上就是在做消费者运营的工作。
而我的建议是：
微信公众号、短视频直播等平台用来做内容；朋友圈用来沉淀用户、等线上社会化的营销玩法，还是在线下的场景广告植入中，故宫都持续地在品牌传播方面积极发力。前段时间北京国贸地铁站展出了总长135米的“故宫雪景长卷图”，与单纯的平面海报所不同的是，长卷设有互动装置，在静态画面的基础上，互动屏借由滑轨呈现故宫雪景与头条频道的动态内容。
通过人脸识别进行安检的宫门侍卫、忙着网购的后宫嫔妃、参加摄影大赛的老法师们和酷炫的车展、科技展……让人不禁有种穿越的错觉。
故宫的公关营销，离不开其最大的“网红掌门人”：故宫博物院院长单霁翔。故宫老品牌的成功革新和运营，故宫文化逐渐占领年轻受众心智，与这位院长密不可分。
从营销的角度来看，故宫曝光的新闻资讯内容中，单院长成为了一个大流量IP，保护文物“屡屡得逞”的段子手、一上任花整整五个月，走遍故宫9000多家房间的院长、《上新了，故宫》的出品人……代表品牌发声、独具话题性和正能量的KOL，正是老品牌年轻化的一个良好加持。
三、产品：打造好玩走心的文创周边
早在2008年的时候，故宫就在淘宝上线了「故宫淘宝」店铺开始售卖周边产品。那时候周边产品特色不强，销量也很一般。
直至到后来13年台北故宫推出了大受欢迎的“朕知道了”纸胶带，北京故宫也感受到了文创产品创新的巨大潜力，于是开始紧跟社会化的玩法，放下高高在上的距离感，产品的策划设计开始变得好玩走心：爆红的缠口红胶带、御猫摆件、“冷宫”冰箱贴、真丝团扇、行李牌……故宫将自己的文化和消费者日常息息相关的用品高度巧妙结合起来，每次上新产品，网友都抱怨钱包不够使：“故宫又来‘抢钱’了！”
最近的《上新了，故宫》打造出的一个个有创意的文创产品，在淘宝上众筹售卖。第一期故宫和百雀羚联名打造的美什件在节目播出后1小时，第一批5000件产品以平均每套2000元的价格销售一空。后续的“畅心睡眠系列”睡衣在淘宝上线至目前仅一个月，项目认筹人数就达到了15731人，筹款超过878万元。
故宫带货的成功，再次证明紧跟社会化玩法革新的优质产品，是能不断拉近品牌和消费者的距离的。持续优质的内容输出，为故宫的文创产品提供了良好的社会化消费氛围，同时优质的文创产品，让消费者更直观地通过产品触达故宫老品牌的文化和故事，形成内容和产品良性的相辅相成。
四、电商：文创众筹，把控年轻群体购买需求，避免积货
在销售渠道方面，故宫主要发力线上电商，“故宫淘宝”以及后来上线的“故宫博物院文创旗舰店”，还有小程序“故宫博物院文化创意馆”。而最近《上新了，故宫》的文创产品则是用了“众筹”的销售模式，消费者认筹付款后，文创产品开始生产制作，在承诺日期内发货。众筹销售，对于文创产品而言，避免过剩积货，按需生产，易于把控年轻消费群的购买需求。
五、跨界：和年轻品牌创意跨界，营销效果1+1>2
说到跨界营销，故宫也是个老手了，今年8月，故宫文化服务中心联合农夫山泉限量推出9款“农夫山泉故宫瓶”，文案和包装上十分年轻化，以瓶身为载体，让消费者在有趣的古画和文字中感受到故宫里那些真实的人间烟火，建立起情感勾连。
去年故宫和Kindle联合推出的KindlePaperwhiteX故宫文化联名礼盒及定制保护套，以『阅』动紫禁为传播主题，产品的包装风格结合经典的故宫色调与元素、中国古代的祥瑞之物，给kindle平添了一份浓郁的文化底蕴。年轻化的阅读方式与故宫的厚重文化巧妙融合，这也是一次十分出彩的品牌年轻化跨界营销。
年轻化的品牌拥有一群年轻受众，老品牌进行年轻化革新，不妨尝试和年轻品牌进行创意跨界，借年轻化品牌的“粉丝之力”，打造定制具备年轻群体吸引力的跨界产品或玩法，建立和年轻受众群的情感勾连，彼此形成更整体全面的品牌印象，有效促成双赢，效果往往1+1＞2。
综上，故宫成功地实现了品牌年轻化，让肃穆厚重的文化和历史在创新运营和传播中得到了更具可视化的传承和扩散，当然，这也很大程度离不开我国日渐增强的民族自信心和年轻一代开始回归聚焦正在复兴的传统文化。
最后再做下小结，老品牌在进行年轻化的营销革新中需要注意：
适度的娱乐精神，但娱乐精神≠过度娱乐化保持“匠心”，也要树立起消费者的敬重之心内容、产品、推广多点突围和细致深耕，年轻化并非一蹴而就跨界是强有效的营销打法，尝试和年轻化的品牌进行深度跨界随着90-95后已开始成为消费主力军，数百年老品牌故宫、国货老品牌百雀羚也在年轻化崛起，老品牌们确实也需要在营销上开始年轻化的突围和尝试了，抢占更多主力受众的心智，才能获取更大的品牌影响力和价值。
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