是时候谈谈，2020年的品牌营销该怎么做了 多品牌战略：宝洁为何有那么多的品牌
在这个碎片化的时代里，在去中心化的语境下，人们在日常生活中的交集越来越少，尤其是情感层面的交流越来越浅。这时我们需要做的是，从产品出发，从用户出发，从价值出发，将品牌的种子埋在用户的心里。
疫情之下，很多企业推出了「公益」直播课。这种「公益」直播课，看上去千篇一律，有着近乎统一的课程和套路——「疫情之下，XXX该怎么办」、「疫情下，XXX自救指南」、「疫情过后，有哪些XX机会」……
和当年断崖式下滑的微商灾后重建一样，无外乎首先挑起你的焦虑，其次帮你分析当下的困境，最后开出一些放之四海而奏效的药方。
很难说这些直播课会起到好的效果（也许听完就是个问题），让我惊讶的是眼下很多企业将这种直播课作为未来几个月内的品牌营销的制胜法宝。
我很理解作为管理者的焦虑，此时此刻，好像除了线上直播也做不了别的，线下活动、会展，还遥遥无期，与短期的经济停摆相比，2020年的「品牌」向何处去则更让人不安。
该不该停更「两微一抖」
去年年初，一篇题为《停更“双微一抖”》的文章引起从业者的强烈反响，作者在开篇便质疑道「品牌在双微一抖的日常运营传播有多大价值呢」，然后给出了答案「日常不是积累，是消耗。绝大部分品牌官方账号，都不能起到正面作用，很大一部分甚至是起到了负面作用」。
和很多人一样，我对这样的回答不以为然，而事实证明也确实是这样——最起码微信公号保留了下来。
“双微一抖”真的该停更吗我的看法是，微博和抖音可以停更，或减少更新的频率，公众号作为企业发声的重要渠道，不仅不能停，还应该花更多的财力、人力投入当中。
之所以有这样的想法，有这几个方面的考虑：
尽管头条、抖音们势如破竹，但是公众号依旧是大众获取信息最重要的渠道；广告失效、获客成本水涨船高的当下，微信公号是目前（除抖音/快手等带货平台外）唯一相对公平可以聚集优质用户、提升品牌传播以及转化率最高的平台；抖音很火，但和很多企业无关，尤其是2B型的企业，没有一个优质的内容生产和运营团队，即便是启动不久后也会成为炮灰；微博吸粉已经是明日黄花，至于品牌曝光，没有10W+以上的粉丝，曝光可以忽略不计（我理解的曝光不是那些虚假的阅读数，而是实实在在的互动率）。
或许你会对为什么要停更抖音大惑不解，运营过抖音的朋友都知道，做好抖音，非一两人之力就能胜任，从选题、脚本创作到拍摄剪辑再到后期运营，这是一条很长的工业流水线，机器一旦开启，就无法停止。「锦鲤大赛」、「云蹦迪」这种一般企业玩得转的。
价值营销时代来临
刷屏时代已经结束了，10w+的爆文也开始走下神坛，裂变分销被免疫，H5、条漫出现审美疲劳，我们开始从一个热点营销时代走向一个价值营销时代。
当我们的「视界」完全被广告占据，也即意味着当今世界正不可逆转地步入无广告时代。因为你什么都记不住，记住的条件是它必须以更高的成本更高频次地出现在你的眼前。
过去，只要产品OK，将消费者能看到的渠道铺满，不愁产品卖不好。今天，即使渠道铺的再多，曝光量成千万上亿级别的，转化率未必会出现爆发性增长。
百货业之父约翰·沃纳梅克有句名言「我知道在广告上的投资有一半是无用的，但问题是我不知道是哪一半。」
对很多企业来讲，投放广告是无效的，当一个品牌不再受广告效果驱动，而是通过社交媒体不断公众号@褚伟（chuwei2016），南讯网主编。人人都是产品经理专栏作家，移动电商、微信营销观察者，做过产经记者，后投身移动互联网。热爱研究，关注新媒体，微信电商等领域。希望遇到志同道合的朋友多多交流。
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多品牌战略：宝洁为何有那么多的品牌
潘婷，飘柔，海飞丝，碧浪，汰渍，舒肤佳这些我们耳熟能详的产品都是宝洁公司旗下的。它们分开进行广告营销，对于不少用户而言，熟悉它们胜过熟悉宝洁。我们都知道打广告是一项非常耗钱的行为，那么宝洁为何要搞这么多的品牌，统一打宝洁的广告不行吗
下图中的所有品牌都是宝洁官网中的，可以发现仅这一副图片就包含了15个品牌。而且不少品牌的定位还是类似的，比如飘柔，潘婷，海飞丝这三个常见的洗发水品牌。
必须有这么多品牌吗
宝洁的品牌很多，那么它必须有这么多品牌吗显然不是的，如果不考虑运营方面的问题，大可以把所有的品牌都融合了，就统一叫做宝洁。
宝洁将不同的产品分为不同的品牌是有意为之，绝不是无奈之举。
这种做法的公司还挺多的，比如汤达人是统一方便面，下图的所有产品都是娃哈哈的。
在广告营销的时候，不同的产品也是单独营销的，比如营养快线会有自己单独的广告片，而不是来一个娃哈哈集团的广告接着将上述的所有饮料展览一遍。
现在的品牌眼花缭乱，如果不去上网查或者仔细看包装上的生产地等信息，用户已经很难知道一瓶饮料或者洗发水是哪一家企业的产品了。
为什么要有这么多品牌
广告费很贵，多品牌没法共同宣传，企业故意将产品分为不同的品牌。这种做法如果只看表面很奇怪，好像企业钱多到花不出去一样。事实上，企业也有自己的考量，企业多品牌战略主要有以下几点考量。
1.定位需求提到汤达人我们就会想到好面汤知道，提到飘柔就会想到自信，提到旺仔牛奶我们就会想到妈妈叫回家喝旺仔牛奶。一个好的产品在一定程度上是可以将品牌固定到一个特定的认知之中的。
这种认知的形成需要大量的广告洗脑才能完成，但固有的认知并非只有好处没有坏处。比如提到小米我们的固有印象是为发烧而生以及主打性价比，这种固有印象在小米的崛起过程中起到了非常重要的作用，但现在的小米如果不寻求突破反而会受到它的限制。
比如小米想推出低端的小米手机，这个时候可能就会被喷为何性能不够好了，发烧发不起来了等等。于是小米便给它起名为红米，将其区分开来，然后作为一个更加廉价的品牌进行运营。同样，要想将小米手机的价格提高推出新的旗舰机型也需要新的品牌，比如号称一面科技一面艺术的小米mix3。
这点在快消也是一样的，比如特仑苏作为牛奶品牌主打的高端定位，如果不改名字还叫做蒙牛但是定价达到这么高看起来就相当奇怪了。为了和特仑苏抗衡，伊利也推出了自己的品牌金典，依然是独立品牌运营。
有时候不能小看品牌的力量，我们对于特仑苏和金典的高定价是没有什么感觉的，但如果蒙牛和伊利也卖那么贵可能就要流失用户了，即使是标注了“精品”字样也不好用。这个时候企业最好的办法是干脆直接搞一个新的品牌出来一扫用户之前的认知。
简单来说品牌能够给用户一个印象，但是有时候企业需要打破用户的印象，这时候最好的办法是造一个新的品牌，从头打磨这张白纸比改一张已经画了很多内容的纸要容易多了。
2.二元法则所谓二元法则是指在一个成熟的细分领域，用户的注意力往往只能够注意到两个品牌。更多的品牌是难以被用户记住的。
世界第一高峰的老梗也是这个原因，能够记住第一第二名就很不容易了，排在后面的产品基本被统一定义为杂牌产品。
这也是大企业喜欢将自己的产品划分为不同小品牌的重要原因之一。以宝洁为例：它在日化的领域非常厉害，完全可以占领第一第二的地位。但日化的细分领域很多，有洗发水，洗涤剂，牙膏等。宝洁如果不拆分自己的品牌那么它只是给用户提供了一个选择，这种做法给市场上的其它品牌留了不小的空缺。
用户永远不可能只对一个品牌感兴趣，即使产品再好他们也可能想要试试不同的产品。那么怎么办呢很简单，这几个品牌全是我的就好了，你们随便挑。事实就是这么简单粗暴，用户在潘婷，飘柔，海飞丝中挑好了好久，然后选了一个，对宝洁而言都是赚的。
这样做对于竞争对手的打击是巨大的，一个洗发水宝洁就占领了三个品牌，用户的记忆能力已经用的差不多了，想要胜出实在是太难了。这个时候除非你开发出特立独行的产品来，否则很难打破格局，没错，说的就是你，霸王防脱！
3.弃卒保车品牌成功的案例往往少于失败的案例，因此一个产品很可能会失败。这个时候将品牌分开就可以很大程度上避免损失了。
如果一个产品出现了问题，那么干脆直接将这个产品弃掉算了，对于品牌很多的企业来讲，这样的做法完全没有问题。
假如有一天特仑苏牛奶因为某个问题被用户放弃了，这个时候蒙牛大可以不用管这个品牌了，然后再成立一个新的高端品牌。大多数的用户根本不会联想到特仑苏，蒙牛以及新品牌的关系。蒙牛也完全可以置身事外，即你们找的是鲁迅关我周树人什么事啊！
以上的做法听起来很可笑，但是很有用，又不是人人都喜欢天眼查，搞清楚所有企业的关系，背后资本什么的。对于99%的吃瓜群中而言，他们就只能认清楚一个品牌，只要是这个品牌就认，只要不是这个品牌就完全没有反应。
4.品牌外购以上分析的都是公司主动的品牌分立，但也有一部分的品牌分立是被动的。
企业收购是很常见的事情，这个时候有一个问题，被收购企业的商标该怎么办，大多数情况下，商标是会被继续使用的。换言之，你虽然买的还是那个品牌的产品，但这个企业早已经易主了，甚至直接从外企变成了国企或相反。
每个品牌都是有价值的，如果企业收购之后直接让一个品牌从此消失显然是很亏本的事情，这就意味着这个品牌长久的广告费以及积累的用户群体全部都损失了。
以上做法会导致一个不断收购新企业的大企业旗下的品牌越来越多。
总结
以上四点就是企业实行多品牌战略的主要原因，该战略是通行的，从快消到互联网产品再到公司成立都有多品牌品牌战略的身影。
在这种做法中虽然会损失一定的广告费用，但带来的好处却更大，而且能够避免企业陷入重大危机。因此两害相权取其轻，多品牌战略逐渐被越来越多的企业所采用。
#专栏作家#马璐，人人都是产品经理专栏作家。关注产品设计以及用户体验，力求在技术一定的情况下将产品做到极致，充分发挥技术的潜能。
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