后疫情阶段，关于品牌营销的30条指引 如何为品牌打造一个值得分享的开箱体验
近些天来，疫情逐渐好转，不少企业也开始复工，而营销行业也开始蓄势待发，迎来新的开始。那么对营销行业来说，新的开始又有哪些注意点呢有哪些雷区需要避开呢本文将为大家提供答案。
近期，大批企业陆续复工，城市开始慢慢恢复以往生机，步入正轨。中国经济将进入后疫情时代。尼采说，凡是不能毁灭我的，必将使我强大。那么已经按下2020年营销启动键的品牌主们，又将走向何方
通过参考第三方报告，及时趣策略团队推出的《后疫情营销趋势变化与品牌机会分析》，从消费者洞察、媒体市场、营销趋势三个维度，总结了后疫情时代，关于制定品牌营销策略的指引，供您参考。
一、关于消费者洞察1.从心理来看
消费者对于生活品质要求的提升和生活态度的变化，将影响个人生活优先级和重心的调整，导致其更注重高质量的社交关系。
时趣认为，品牌主需重视以高质量关系和以家庭为核心的营销场景。疫后，以消费主义和贩卖焦虑的营销打法将遭遇更多反感与批评。具体市场表现如下：
以家庭场景为核心的文娱应用受用户喜爱。全民宅家宅经济提升，长视频和游戏用户使用均有增长。据极光大数据显示，疫情下春节期间《王者荣耀》日活突破1.09亿，同比往年增长58.9%，《和平精英》日活达6710万，同比往年增长115%。社群微商、代购因其可以与消费者直接沟通互动，消费者信任度高，且易产生话题共鸣，已成为消费者日常采购的一个渠道。微信购物群的建设和维护将成为新的线下实体店标配。消费者心态变化，人们更想活在当下，消费者将更关注自我关爱，优先考虑心理健康并寻求满足特定健康需求的产品，愿意为美好生活买单。
2.从行为变化来看
消费者对于大健康与避险意识有明显提升，可能抑制疫后报复性消费。
时趣策略合伙人大卡认为：疫后，品牌主冲动性营销打法效用将受限，另外，提倡过度消费主义的打法可能造成消费者反感，遭遇市场反噬。
未来可能促成消费者口罩文化及口罩生活习惯、家居消毒习惯的养成。家庭必备或囤货健康消毒用品将成消费者的生活方式。具有酒精杀菌消毒、自净化、无菌等特点将成为产品一大卖点。疫情期间，为杜绝交叉感染，促进了分餐制习惯的培养。家庭结构小型化为线上生鲜平台带来更多客流和销量。在本次疫情爆发期间，消费者对于远程医疗、在线问诊、分级诊疗+远程医疗的接受度提升。疫情期无接触需求，促生无接触物流行业、无人机派送、无人超市等，普通消费者日常采购习惯将改变。
3.从消费观来看
消费者更趋向尊重科学和事实，由此会导致理性消费意识抬头，注重投入产出比。
对于品牌来说，基于事实和科学的营销打法更有市场，纯情感化、煽情和智商税营销进一步式微。
疫中，线上直播课程、在线教育和成人教育受用户青睐，借此契机用户付费习惯有明显提升。艾瑞咨询数据显示，中国在线教育付费用户规模保持稳健增长，2020年预计达19485万人，并且预计在未来三年每年依然保持15%以上的增速水平。疫情之下，消费者购买选择倾向于高知名度品牌。由于消费者“足不能出户”，线上“云经济”如云卖车、卖房，帮助用户全方位了解产品性能，以科技技术手段连接消费场景+消费者，赢得用户围观关注。
二、关于媒体市场1.从媒介策略来看
结合第三方行业趋势分析，从媒体市场来看，时趣建议品牌策略重点关注以下四点：
以视频、网剧、直播为主的内容打法迎来短期红利。积压库存网剧，先播后引入广告的形式受广告主关注，网剧、网综广告售卖形式或迎来变化。疫中隔离期间催生大量草根的中尾部博主，资源性价比高，可以作为疫后快速拉量的选择。大企业可作为拉动需求，提升销售转化为主；中小企业、网红初创品牌则以打造品牌知名度，引流为主。线上流量聚焦于长视频和游戏。移动端游戏、二次元社区红利，相应衍生品周边、跨界合作、内容植入出现短期红利，可以考虑深度合作洗粉丝，如B站暑期的BML。线下媒介价格可能出现下行。人们户外活动报复性反弹，短期内提升户外媒介覆盖效益，是后疫情时代高性价比的品牌形象传播、CEO品牌、社会责任/CSR的红利机会。
2.从媒介市场来看
OTT收视获得大幅增长，OTT广告成为“高曝光”媒体，获得以传统电视频道投放为主的广告主关注。OTT为有家庭场景下营销诉求的品牌主提供高触达和曝光机会。电商平台流量暴增，线上电商平台成为线下线上融合的核心枢纽。基于电商平台的广告、营销玩法或成后疫情时代的营销重点，且线上会员用户的数字化运营将成为刚需。以社区为营销单元的群体存在营销机会，是品牌主进行市场教育、线下新老顾客情感沟通、下沉市场的一个渠道。社区营销服务将迎来一轮品牌营销试水和创新。品牌传播和增长诉求将倒逼以内容为载体的互动形式广告创新，是有出圈需求品牌主的营销窗口。
三、关于营销策略趋势1.从营销打法来看
结合第三方趋势分析，时趣对于品牌营销实用打法提出三个建议：
目前是互联网、游戏、虚拟、电商等品牌形象打造窗口红利的时期，可以通过收割线下户外媒体，配合线上流量红利完成品牌形象、美誉度的建立。疫情导致公众对个人福祉（well-being）关注提升，对于CEO个人品牌、集团品牌、技术品牌是一个打造窗口期，企业针对well-being/美好生活提出的观点将更有吸引力，如无人驾驶技术解放人力，无人机提供便利。市场休克性萎缩后，传统、酒旅、消费品等受影响较大的行业将因快速拉量，出现份额争夺战。此时重点配合电商内容打法和流量打法，社群营销+短视频直播带货+社群网红导购，如视频内容平台带货、电商超品日活动、虚拟看车买车等。
2.从营销趋势来看
公益+营销，承担社会责任、传递正能量、输出品牌价值观将成为大企业日常营销的一部分。提升数字化运营消费者的能力成为广告主核心诉求，品牌主投放将更加聚焦数字化媒体。更多品牌主重视各流量平台和媒体之间的数据打通，推进数据化营销，青睐基于事实和科学的营销打法。前期主攻数字化媒介+电商跨平台带货，关注社交媒体和会员渠道运营效率，与消费者进行沟通，提升顾客忠诚度和复购率。广告主更在乎基于人群洞察的精准营销，以达到优化营销投放。营销重点将直击个人化移动端,通过加深消费者对品牌的认知，重新唤醒消费者。美妆、教育、医疗等行业将关注居家美妆、在线教育、远程医疗等新场景，疫后，营销打法可以更新产品组合与宣传思路，重塑消费者购物习惯。由于疫情影响，城市形象营销也将占据各类广告类型市场热门。
四、关于营销雷区
时趣认为，疫后，品牌营销中潜在三大雷区：
借疫情抬头的种族主义会导致以美国、德国、荷兰、丹麦、澳洲为主的品牌与艺人面临舆情风险，跨界营销、合作需要高度谨慎。港台地区负面频出引发民间普遍批评，官方风向亦同，相应的品牌、艺人、影视剧等面临风险，合作需高度谨慎。舆论理性化导致后疫情时代营销需要避免消费疫情、煽情炒作，以公益为名绑定疫情营销面临极高风险，品牌应更注重如何通过自身优势为人们美好生活传递价值。
注：本内容仅作为行业参考，如有侵权请联系删除
参考资料《后疫情营销趋势变化与品牌机会分析》时趣互动2020年2月
《新冠病毒对经济的影响》BCG2020年2月
《大消费及零售企业制胜新冠之役》德勤2020年2月
《疫情反映的产业痛点和产业趋势》华泰证券2020年2月
《风口之上的“云经济”》安信证券2020年2月
作者：张锐时趣SocialTouch创始人兼首席执行官，公众号：时趣（ID：SocialTouchST）
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题图来自Unsplash，基于CC0协议。
如何为品牌打造一个值得分享的开箱体验
品牌化包装体验，是一个经过深思熟虑的选择包装形式和运输材料来展示我们产品的创作过程。其目的是通过创造一种难忘的和可分享的消费体验，为我们的客户提升对企业认同的附加价值。那我们要如何为品牌打造一个值得分享的开箱体验呢
对于电子商务企业来说，包装是与客户最直接的接触点，它往往也是商家最容易忽略去利用的营销机会之一。
回想一下，上一次认真思考我们的包装形式和开箱体验是什么时候
对于许多在线零售商来说，答案通常是从未有过。
电子商务中包装的需要，是出于保护最重要的东西——我们的顾客所订购的产品。然而，随着电子商务的发展和消费者习惯的转变，提供一次完整贯穿到整个消费过程的品牌体验甚至超出了产品本身。
在这篇文章中，我们尝试讨论利用所有的工具和资源去提供一次卓越的品牌化开箱体验会是多么的重要，而我们的客户们将会如何乐于同他们的朋友和家人分享这些体验。
那么我们来看看该从哪些方面着手去做改善。
什么是品牌化的包装体验
简单地说，品牌化包装体验是一个经过深思熟虑的选择包装形式和运输材料来展示我们产品的创作过程。其目的是通过创造一种难忘的和可分享的消费体验，为我们的客户提升对企业认同的附加价值。
电子商务相较实体零售，商家缺少更多的接触点去深深地打动客户，所以利用好每一个接触点非常重要。我们必须通过为客户打造一个难忘的使用感受来塑造品牌体验，从而让我们从竞争对手中脱颖而出。
美国的TrunkClub（行李箱俱乐部）就是这样的一家慎重对待客户拆箱体验的公司。从一开始，他们就没有选择一个标准胶带密封箱包装，而是定制了一个有类似行李箱把手的印刷箱，来紧密配合强化自己的品牌。
从“行李箱”离开trunkclub直到你家门前那一刻，你发现自己在经历一个可能会迫不及待去打开包裹的体验过程。
“行李箱”内的物品被精心布置，以促使开箱时商品能够被充分展示，并且客户能深刻体会其用心。为了进一步为客户建立一种定制般的品牌体验，所有订单内都包括一张设计师个性化的手写卡片来说明产品选择的缘由，这真的会让你心中体会某种特别的感受。
很明显，诸多努力投入拆箱体验促使客户感到兴奋愉悦，那么接下来我们来看看诸如TrunkClub为什么要竭尽全力为客户创造这种体验。
为什么品牌化包装体验很重要
建立一个长期的、可持续的品牌的一个重要组成部分，是让顾客一次又一次地回购。虽然被诸多商业机构和媒体反复提及，我们还是应该认识到，促使已有的客户再次购买而不是盲目寻找新客户总是降低运营成本投入的有效办法。
在最近的一份DotcomDistribution的调查中，可以发现52%的消费者乐于从提供优质包装的在线商家那里进行重复购买。
在这项研究中，Dotcom还发现，如果商品包装独特，四成消费者会拍下照片并通过社交媒体分享。
“优质包装形式和拆箱体验能够远超客户预期的价值，在于其产生的剩余营销效应。当客户打开包装精美的包裹并在社交网络分享体验时，其拓展价值超越了这份在线订单。线上的分享行为和社交推荐大幅驱动客户忠诚度和品牌知名度的提升。”
——DotcomDistribution首席执行官MariaHaggerty
从通常角度上说，人们喜欢分享愉悦的体验。回到trunkclub的例子，如果你在谷歌搜索“trunkclub拆箱”，你会找到成千上万的博客发帖、图片和视频。这些搜索结果每一个都是由客户自发创建的，而它们进一步帮助将trunkclub传播给更多的人，这些有价值的反向链接有助于提高品牌的SEO（搜索引擎优化）。
举例来看，搜索trunkclub拆箱视频，随意一个YouTube视频就有将近50000+的浏览记录。
是什么影响了品牌包装体验
一个精心设计的品牌包装和拆箱体验可以包含很多因素。我们不必涵盖每一种因素，而是关注哪一个因素可以有助于为我们的客户带来最好的体验和提供最大的价值。
策略性地稍微选择以下的一些项目，就可以为我们的客户创造一个更好、更难忘的体验。
让我们看看可能要考虑的一些因素：
（1）盒子
要考虑的最大因素是快递箱。传统上，白色和棕色瓦楞箱因价格低廉牢固占统治地位。快递箱最便于提供一个惊艳的体验，但也通常会伴随高昂的成本。
（2）包装纸
拆开包裹在包装纸内的产品会额外的增添了神秘和兴奋的拆箱体验。从强化品牌的感受上，值得考虑的一些选择是使用品牌定制印刷的薄纸或彩色薄纸。
（3）填充物
传统填充物有泡沫塑料包，泡沫插楔，空气枕或气泡膜。虽然气泡膜长期在各领域填充使用，但它缺乏视觉上的吸引力，从提升品牌体验的要求而言就较为乏力。相对较少的其他形式填充还包括皱纹纸（彩色）或细刨花。
（4）贴纸
可以多种方式使用。如果你使用包装纸，可以用商标贴纸将包装纸密封起来，也可以代替包装盒上的（昂贵的）定制印刷作为商标的选择。贴纸是万能的，而且相当便宜。
（5）宣传材料/商业卡
商业卡不一定是传统意义上显示公司信息的卡片。它以一种非常低廉的方式在包装中添加了品牌促销。例如：我们可以放一张优惠卡片，为收货客户提供下一次订单的折扣，甚至可以考虑额外添加一张，这样用户可以赠送给他们的亲友带来一些额外的口碑营销。
也许我们还可以考虑给便签或说明书留一点空间，而它们带来的可能性是无尽的，并且成本不高。
（6）收据
收据应该是包裹清单内的标准内容，但如何交付给我们的客户则有很大的空间可以去提升。
想象一家高级餐厅是如何向您出示帐单的。在那些最好的餐厅，收据会选择适当的时候送达，通常是以比较优雅的方式或夹放在一个闭合的皮质票夹内送给客人。对于物流送达的快递货箱，我们该好好考虑如何以及在哪里向客户展示他们的收据。
（7）定制便签
它可能不是一种易于扩展的传达形式，但在开箱之时仍有很多方法可以去尝试，包括一张手写的便签。它提供了个性的感触，让客户们意识到品牌背后是真正鲜活存在的人而非流程化的印刷品。
（8）胶带
透明胶带，对吗现在，我们完全可以选择不同颜色的胶带来配合我们的定制包装和品牌颜色。
（9）礼物
一份小礼物可以作为一个意外惊喜来取悦客户，从而增强他的整体体验。GameKlip创始人RyanFrench瑞安佛兰茨在自家每一个订单中放入了少许的彩虹糖和火箭糖。如果你在谷歌中搜索“gameklip彩虹糖”，结果会显示近7000条撰文谈论其相关体验。
基于我们的平均订单规格来决定放入的小礼物，可以增强我们的品牌拆箱体验。
（10）样品
基于客户资料，我们也可以考虑放入试用小样，很可能通过为客户介绍新产品实现交叉销售。
品牌化包装、拆箱体验的成本
是否定制品牌化包装取决于与它相关的成本。这些成本以时间和金钱的形式体现，我们需要根据我们的平均订货量和利润率来决定能否负担，哪些选择对我们的生意最具价值，同时最重要的是不能忘记我们的客户感受。
定制包装箱往往是相关的最昂贵的成本支出。要有自己的定制印刷盒，我们会发现最低订量往往也在500+，而成本达到5-25元/盒。
一些有创意的想法可以更容易地帮助我们节省成本并取得类似的结果。例如：ULINE这类供应商预先设计的彩色盒子，它的最低订货量和价格都要低得多，仅为50个起步，2.5元/盒。
如果你想进一步定制化，可以考虑选择StickerGiant的标志印刷贴纸服务或类似的服务。
在多数情况下，各种包装材料的订货量越大，成本越低。有计划地将大订单合并采购可以降低成本。
结论
创造一个令人难忘的拆箱体验，让我们的客户乐于想要去分享，这有助于帮助品牌塑造重复业务和吸引新顾客的竞争优势。
Bonobos创始人AndyDunn安迪杜恩说的好：“最终，你不是在建立一家电子商务公司，而是在建立一个以电子商务为核心分销渠道的品牌。”
那么在接下来的时间让我们重新评估我们的包装。考虑目前的花费多少，我们的平均订单大小和利润率，评估能做什么来给我们的客户带来更好的体验，促进他们回购并分享他们的体验吧。
作者：肉一（胡涴），网易严选资深规划设计师，服务过国内外多家知名品牌公司，长期致力于商品设计企划和品牌规划建设，用商业的眼光看设计，用品牌的角度看发展。
图片：网络+自绘
本文来源于人人都是产品经理合作媒体@网易UEDC，作者@胡涴
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