增长沙漏：流量增长的核心引擎——品牌（上） 简单的2步，帮你的产品找到合适的品牌人格
“听过了这么多道理，依然过不好这一生”
“听了这么多增长的策略，要靠实操才能真正落地成自己的”
这篇主要是梳理增长的思路，便于大家日后在工作执行中实践。
对于增长而言，尤其是产品从0到1的过程中，最有性价比的方式，我认为还是先积存量，再做裂变——10个人的裂变和10000个人的裂变，整体效率是完全不同的数量级。
这边分享我个人总结的“增长沙漏”方法论，它分为两层一点：上层是新量引流的方法，下层是存量运营的方法，而中间的核心点就是品牌。
因为无论是引流还是裂变，这些流量都是会汇聚在企业品牌之上的，倒流是往品牌中倒，裂变也是基于品牌验证后的扩张，所以我认为品牌其实是一家公司的最大的用户信用池。
由于篇幅较长，全文会分为上、中、下三个部分，分别是：
流量引擎之品牌（上）上层倒三角之新量引流（中）下层正三角之存量运营（下）本次我们从流量引擎之品牌开始谈起。
品牌我们用拆字法去理解它，也即“品类”和“牌位”，也就是说在某一个品类中占据了牌位的东西，我们才能称之为有品牌；而这个牌位是消费者给的，全体消费者心中对产品印象的平均认知，构成了产品的品牌。
就像有很多公司都彪炳自己是某领域的第一，而可能在目标消费者心中连你的名字都叫不上来，说自己是一个家知名化妆品公司；而社交媒体上却老有用户揭你老底，说都是劣质山寨货。
真品牌不是你自己说的，而是消费者认为你是什么才对。
当然，这也不是意味着品牌就不需要设计，做出来之后任由消费者感知和定义；而是说这些设计及定位最终落地时，要让用户明确感知，做到名副其实；他们是验证的标尺，而不是“挂着羊头卖狗肉”。
关于品牌打造这边，我有三点要分享，它构成了品牌建设的正三环，分别是定位、表达及验证：
一、定位
定位的本质其实就是：告诉用户自己是谁。
因为用户的心智容量有限，一般而言一个品类中，用户能记住的不超过3个，而且还具有先入为主的特性；谁先进去了，后面的产品就很难再攻入。
所以定位在干的工作，就是寻找产品差异化的点，并判断其留存在用户记忆中的可能性。
在寻求定位时，一般有三种方式可以用到：
1.细分法定位当市场里面已经有一个比较强势的品牌后，此时自己要做的不是把品牌讲大，而是讲小，去细分某个品类中用户需求上的一个特性点。可以是垂直细分场景，也可以是商品属性，然后进行饱和的宣传造势。
比如：
当所有手机打的自己拍照属性强大的时，OPPO使用了“充电5分钟，通话2小时”的宣传语，来展示自己手机的充电续航能力，这是细分了一个手机的产品属性去做定位；
再比如：
在饮料的红海市场中，佳得乐定位其为运动型功能饮料，打出口号为“解口渴，更解体渴”，很好地细分出了“在运动中补水”的消费场景，并区别了在工作时“困了，累了”的红牛，也区别了在火锅聚餐时“怕上火”的王老吉，另辟蹊径获得了很好的增长。
这种定位方式的核心思想其实是避开和领跑者竞争，去切分出一个局部的维度，然后在里面做到第一。
所以，想成为某个领域的第一，有个取巧的方式就是：不断社群，应用市场评论区，各个社交媒体等，通过建立多重的信息反馈渠道，来看你的用户认为你是什么；分析和自身品牌认知间的差距，调整和改变产品或市场策略，进而让用户的认知随着设计者的预期进行迁移。
另外对于品牌的认知、认同、认购三个层次，我们也要设立较为量化的可信指标，比如认知度可以通过全域的品牌搜索量来进行衡量：认同度可以通过用户的NPS值来进行衡量，认购可以直接去看整体的销量，通过具体的数值较为客观滴去看待品牌发展阶段，合理制定策略。
四、结语
品牌对于一家公司的用户积淀是非常重要的，它是所有增长方法论的基础，也是对用户价值的一种长期承诺。
它是一把双刃剑：做好了的品牌能够持续产生溢价，让企业享受丰厚的利润空间和口碑效应，同时能抵御风险；做砸了的品牌也能让企业销量全无，倒闭关门。
品牌、产品、市场、公关这4者一定是要同频的，如果成天在外面吹牛逼，说自己是高端品牌，但是总在做一些低端的事情，那就是自毁前程；什么段位做什么事情，过高的浮夸和过低的贬损，都会丢失自己的品牌价值。
#专栏作家#囧囧有神，微信公众号：囧神产品观（ID：jspvision），人人都是产品经理「2018年度最受欢迎」专栏作家，起点学院导师。10年互联网经验，产品运营专家，TeamLeader。
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简单的2步，帮你的产品找到合适的品牌人格
上一篇文章给大家分享了不同维度的品牌人格。这周以来收到很多读者的私信，问自己的产品应该选一个怎么样的人格。今天文章是上一篇的续集，具体给大家讲一下在真诚、刺激、称职、精致和强壮里面，我们如果选择自己品牌的人格。
如何选择品牌人格，最简单直观的一种方法就是寻找同类型成功品牌的例子。
比如在某计生用品公司，品牌人格可能就是市场部老大的一句话：“我们是做计生用品的，杜蕾斯的俏皮，活泼风就很好啊，我们也做一个风趣的，外向很污的形象吧”。
实际上，虽然这是最省精力和容易拿到老板共识（在很多公司，实际上这个比方案的有效性更重要）的方法。但是如果我们回想上一篇文章讨论的，为什么要构建品牌人格的原因，会发现与这种方法天生是矛盾的。
我们说，品牌人格的建立，是为了在消费者中形成良好的第一印象，使他们产生需求的时候能想到我们的品牌。
如果我们和同类行业里面的成功品牌使用相同的品牌人格，很容易变成你所投入的巨大营销投入，都做了行业领头羊的嫁衣。比如：在打车行业，滴滴的品牌人格是想象，独特的。
作为追赶者的神州专车，如果也以这种人格来搭建品牌人格，会发生什么呢
我们消费者看到这个广告，产生了“对啊我都辛苦了一整天了，还是享受一下科技带来的红利，快点回家休息”的想法，然后呢点开了滴滴打车。
滴滴的科技人格已经深入人心，如果使用相同的人格，消费者为什么不直接去消费行业领头羊的产品呢
打个比方：你在追一个妹子，因为你很喜欢辩论，就用经常给她讲爱辩论的一定是好男孩，结果她和你辩论队的队长师兄好上了。消费者和你的妹子一样，就是这么真实。
所以问题就是，无论是生活中的谈恋爱，还是商业世界中的竞争策略，我们应该如何确定自己或自己产品的品牌人格呢
确定产品的使用场景我们思考品牌人格的时候，从消费者的方面考虑
有一个常见的误区，就是不经思考，简单的把目标消费者的人格等同于需要设立的品牌人格。比如：我卖纸质笔记本，目标消费者是一丝不苟，严谨，专业的商业人士。如果我把品牌人格设定为严谨和专业的，就能够吸引消费者吗
事实上市面上大多数的纸质笔记本品牌都是这以这样的品牌人格，通过黑色的皮质外壳，加上鳄鱼皮的纹，在海报上都是穿着笔挺西装的模特在记笔记。
成功的纸质笔记本品牌是怎么做的呢
Moleskine的品牌人格是怀着厚重的历史开放，探索，品牌人格与他们目标顾客的人格并不相符。
消费者人格和品牌人格之间的关系的秘密究竟是什么呢
这就是我想和大家分享的一个很重要，选择品牌人格的因素——消费者使用场景。
我们在设计一个产品的时候，很容易陷入功能导向，从而设计出一些对消费者使用场景根本没用的功能。比如：高档轿车的大灯清洗装置。在功能上这个想法是不错的，为了车主方便。但是我相信你们基本上都没用过，甚至不知道你的车有这个功能。
原因就是这个功能是在车发动了的情况下实现的，而作为主要用户的司机们，在开车的情况下根本看不到车灯，也就不会去清洗车灯了，更不用说车灯的肮脏程度对行车的影响基本为零。因此，无论在产品的设计还是营销上，我们定位在产品使用的场景，而不是一个个单独的功能。
那么使用场景如何与品牌人格联系起来呢
大量的研究表明，我们在做每一个消费决策的时候，都会下意识地问自己许多问题。
比如：
我在这家买球鞋的话是赚了还是亏了——锚定效应我在一套餐具花费这么多值得吗——心理账户给了这么多钱，我一定会每天去健身房吗——过高预期长期收益这就形成了消费者的决策树，我们通过调动自己的感知、认知、记忆，情绪等去一一回应这些问题。
当然这些问题是我们能够意识到自己在自问自答的。但是在上一篇文章中讲到，品牌的人格其实是在和消费者的潜意识在交流。
我们的潜意识会问自己什么问题呢
心理学的研究表明，在消费行为中，关于自我的疑问一般有三个：
“我是谁”“我想成为谁”“我想别人把我看成谁”
我们的选择的品牌人格，其实就是在帮目标消费者回答这三个问题，分别对应不同的使用场景。
三个不同的使用场景1.我是什么人——功能型产品
消费者们在私密场合的时候使用的功能型产品，在暗示自己是什么样的人（人格的延伸）。
这类产品是帮助消费者达到某个目的的工具。比如：居家用品（水壶，杯子，淋浴，马桶等），个人护理（洗发水，沐浴露，牙膏牙刷等），家电电器等。
这时候，目标消费者的人格和我们需要建立的品牌人格是一致的。比如：我是一个务实，坚定的人，更倾向于用德国生产的小家具，比如水壶，铁锅等，因为德国制造带给我的人格与我的性格相符。反而，如果我是一个简约，崇尚和谐的人，则会更倾向于购买日本制造的餐具，骨瓷杯子等。
这就好比我们在工作上和伙伴合作，都会倾向找和自己性格类似，意气相投的人，因为我们找合作伙伴，也是为了完成某个任务，达成目的。这些功能性产品就是我们在家里的伙伴。
我们之所以会有这个倾向，是为了避免认知失调。那我们如何选择品牌人格
功能型产品的竞争策略是进行差异化。
有的人可能会问：你说这个是不是太玄乎了，我在淘宝上卖个门锁的难道也要在意品牌人格吗对于实用的东西，消费者更在意的难道不是功能，可靠性，价格吗
答案是“是的，在功能性产品上，打造强烈，统一的品牌人格往往能有意想不到的效果”。
原因是功能型产品的市场往往同质化非常严重，而消费者在购买的时候其实并不能感知不同品牌，相同功能之间的区别。
请大家看看下面，是两个不同门锁品牌对自己产品功能的介绍。
相信作为一个普通消费者，我们在浏览完这两个品牌之后，其实脑子里还是一团浆糊，只是感觉“哦，他们功能都挺丰富的”。
大家回想一下，这时候我们是怎么做决策的
很多时候是凭感觉/直觉/眼缘/”我就喜欢这个”，无论我们用什么词去形容，其实是潜意识替我们做了这些看似艰难的决定。所以在做功能型产品的时候，与主流品牌人格做差异化会是一个很好的策略。
还是以上面的门锁举例子，我们可以看到在竞争市场上面，大部分品牌都是以班长，也就是聪明（智能的，技术的）和可靠（可信的，安全的）作为品牌人格。
根据我们上面的理论，具有这方面人格自我认知的消费者，就很容易被吸引过去。但是，我们知道的是并不是所有人的觉得自己就是聪明，可靠的。
那么如果一个门锁品牌以学习委员，也就是务实（切切实实的，家庭导向的）作为调性，就能吸引那些觉得自己很务实的消费者。
同样的策略几乎可以用到大部分的功能型产品竞争策略里面。
2.我想成为什么人——装饰型产品消费者在私密场合的装饰型产品，回答的是潜意识里“我想成为什么人”这个问题。
比如：
一个梦想成为公主的小女孩，就希望把自己的房间装饰得像城堡，因为公主就是住在城堡里。一个想成为摇滚歌星的青年，会把自己私家车的内饰装得很重金属风格。一个长大后想成为足球明星的少年，手机用的壁纸肯定与足球明星有关。人们常说“梦想是深埋在心里的”，而通常我们在私密场合的装饰型产品会透露出自己想成为怎样的人。
那我们如何选择品牌人格
装饰型的产品，品牌人格策略应该是匹配主流价值观。
在不同的时代，主流价值观在不断变化。就如同魏晋南北朝时期逐瘦成风，很多文人都变成了女装大佬，而且还是纤瘦的女装大佬。到了唐朝的时候以肥为美，杨玉环也是以丰腴著称。
如果说20年前的主流价值观是奋斗，热血，前进，那么现在的主流价值观就是合理、实用、简约。
当我们确定了自己目标消费者的时候，就要去研究他们年纪的主流价值观。比如：如果我们想把一个闹钟卖给95后消费者，那么选择务实的学习委员就比较合适。同样的产品，要卖给80后消费者，选择可靠的班长人格就比较合适。
（有人会问，为什么闹钟不是实用型产品，而是装饰型产品呢就如上文所说的，分析产品策略我们要定位到使用场景。现在每个人的手机里面闹钟功能，对于消费者来说，一个实体闹钟的装饰意义远大于功能意义。）
3.我想别人眼中我是怎样的人——公共场合使用场景这种使用场景是大家最熟悉的，也是大家在品牌人格里面的认知最高的。
所有在公共场合会使用的产品，都属于这个类别（也就是在使用时会被工作，社交中的其他人看见）。比如大到私家车/行李箱/衣服，小到手机//笔记本/充电宝。
根据戈夫曼（ErvingGoffman）的戏剧理论（DramaturgicalTheory），我们在公共场合的一切行为都像在舞台上表演一样，展现给身边的人（也就是我们的观众）都是一串社交符号。
这个符号就是“我想你认为我是怎样的人”。
所以在公共场合使用的产品，往往就是消费者想要扮演的那个“符号”。这个符号可能是他们人格的延伸，也有可能完全相反。比如：一个谨慎的人，买车的时候可能会选择丰田，让别人开到他的务实。也有可能买吉普，希望别人觉得他富有探索精神。
但无论怎样，我们的品牌人格就是充当一个符号。
那我们如何选择品牌人格
对于公共场合的产品，品牌人格策略是补缺。这类的产品所在的市场基本都是寡头竞争的市场，所以作为市场份额没有太大竞争力的品牌，竞争策略是补充寡头们没有使用的人格。比如：电商的市场里面，天猫和京东一直打造的都是学习委员式的务实人格，为的是减少消费者对网购的不信任。
而拼多多打造的品牌人格，则是文娱委员式的大胆人格。让使用拼多多的消费者在朋友面前，是展示自己潮流的，有趣的人格，从而淡化了低价这个目的。
类似的例子还有在运动品牌领域。当Adidas和NIKE都在打造文娱委员般激烈的人格，强调运动刺激，积极的一面的时候，UnderArmour反而打造的是称职的班长形象，强调的是在压力下的刻苦和可信。
所以在公共场合使用的产品，在打造品牌策略时候可以寻找寡头们没有填补的空缺，毕竟不同的消费者会想表现自己不同的人格，总会有你的机会。
总结
今天的文章给大家分享了如何分析自己产品的使用场景，然后根据不同的使用场景选择品牌人格来打造。
我们可以把场景分为三大类，分别是私密场合的功能型产品，装饰型产品和公共场合的产品。
这三个场景下，消费者在做购买决策的时候会再潜意识面对三个不同的问题。
所以在这三个不同的场景也有不同的品牌人格选择策略。分别是：
私密功能型产品——品牌人格差异化私密装饰型产品——贴合目标人群的主流价值观公共场合的产品——对寡头们的品牌人格“补缺”
#专栏作家#
呵先生，公众号：Yuanwai-HE，人人都是产品经理专栏作家。关注营销，社会，心理，企业战略。喜欢挖掘商业现象背后的原理，相信洞见是通过观察和思考自然生长的。
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