如何打造个人 IP，拥有个体品牌 品牌即社交，如何跟Z世代玩在一起
随着融媒体时代的到来，个人IP的价值将在商业组织中发挥着举足轻重的作用，并有效帮你打造专业能力的护城河。
如今的IP不再像「漫威、迪士尼、DC」那样需要漫长的打磨和巨大的投入才能炮制出来。
在人人都是自媒体时代，IP已经变成了一个符号、一种价值观、一个共同特征的群体、一部自带流量的内容。
2012年微信刚推出公众平台时，将「再小的个体也有自己的品牌」作为slogan，如今，这句广告语已经成了新媒体时代的宣言。
从「故宫淘宝」到「三只松鼠」，从「相声演员」罗永浩到「口红一哥」李佳琦，IP从品牌走向个人，从线下走向线上。
IP的崛起，也是整个商业社会的崛起。随着融媒体时代的到来，个人IP的价值将在商业组织中发挥着举足轻重的作用。
为什么要打造个人IP
有人说我只是公司的一个普通职员，一个卖花的小店主，一个线下门店的导购员，又不做网红，又不直接卖货，没必要打造个人IP
大凡有些远见的人，大概都不会这么想。个人IP不一定能给你带来更多的交易筹码，但是可以（或往个人微信号导流）这些烂俗的问题上来，在我看来这是一种本末倒置的做法。
今天的「私域运营」就像每个人手上都有一批货，想方设法找到潜在的卖家，于是将这批货（不一定是实物产品）搬到地摊上（平台、社群等），拿着喇嘛（通过营销方式）向过往的路人高呼：全场9.9，清仓甩卖。然后一大推人蜂拥而至，吸引了一部分感兴趣的人，买完后又都一哄而散。接着换一批货，找一批新人接着卖，把原来的事情重做一遍。
随着，互联网用户红利的消退，微信对「裂变扰民」行为的封杀以及获客成本越来越高，这种不断寻找「新流量、新战场」的做法越来越难。在增量经济时代，或许个人IP的价值还没有完全展现，但是在存量经济时代，它的价值显而易见。
做电商的朋友都知道，转化率=购买人数/访客人数。只有在分母越大的情况下，分子才有可能越大，转化率才会越高。即首先要解决的是购买人数的问题（流量）。流量从哪里来在社交媒体时代，流量碎片地分布在微博、微信、头条、知乎、B站等社交媒体视频网站上。
今天的90后、95后，大多数在这些平台上都有自己的社交账号，且或多或少都有自己的粉丝。假如你的公司有100人，按照每个人每条内容的全网曝光量1000计算，每条内容10w+的全网曝光量轻而易举。如果你是公司投放策略负责人，现在有1万块的推广预算，你是愿意请几个中腰部的KOL双微转发，制造一些漂亮的数据，还是将这些预算用来奖励公司员工，带来一些实实在在的转化。
我不否认KOL营销的益处，有影响力的人背书，自然再好不过了，但并不是所有的企业都请得起大咖，都愿意花费这笔看不着边际的钱，也不见得这些KOL带来的效果被员工们通过自己的社交媒体带来的好。这是一个值得企业深思的问题，尤其是在疫情笼罩的当下。
说了这么多，只想强调个人IP的重要性，不管是对于企业还是个人。很多人可能还是不太理解什么是个人IP，简单来说个人IP就是别人对你的第一印象（身份标签），能够一句话概括自己是做什么的。比如周星驰：喜剧演员；刘慈欣：科幻作家等。
了解这些后，如何打造个人IP，给大家分享两个策略。
打造个人IP的两个策略
一是选择适合自己的赛道；二是细分领域+广铺渠道。
如何选择适合自己的赛道，可以先用SWOT分析模型检测一下你的优势、劣势、机会和威胁各是什么
假如你是负责APP的用户运营，那么你的优势可能是吸引用户下载，提高用户日活等，劣势可能是不太擅长跨行业或跨领域的用户运营，而对你而言，市面上不管是BAT还是一般的中小企业所有活跃度低、用户下载量低的APP都是你的机会，而与你产生竞争、比你做得更出色的同行对你而言都是威胁。
当你清楚自己的优势和劣势之后，就要给自己的IP一个明确定位，可以根据管理学大师彼得·德鲁克提出的SMART原则（S=Specific、M=Measurable、A=Attainable、R=Relevant、T=Time-bound即：明确性、衡量性、可实现性、相关性和时限性）快速找到个人IP的定位。
明确性：树立一个明确的目标，如成为某个领域的kol；衡量性：如何衡量它的阶段性成果，将取得的成就量化；可实现性：通过什么途径来实现，实现的过程中需要做哪些准备；相关性：所举的事例最好和自己相关，凸显说服力；时限性：设置一个截止时间，不要让理想变成幻想。选择好赛道和明确自己的定位后，就要细分领域、广铺渠道，这时可以从以下三个方面入手：
1.圈定领域，找到差异艾·里斯、杰克·特劳特在《定位》一书中写道：「为了在容量有限的消费者心智中占据品类，品牌最好的差异化就是成为第一，做品类领导者或开创者，其次分化品类，做到细分品类的唯一（即细分品类的第一）或是成为品类第一的对立者。」
圈定的领域越细分，越容易获得粉丝的青睐，「专注细分领域+用户洞察+分析行业痛点」是差异定位的密码。在圈定领域找差异化时，要问自己这4个问题。
用户群体是谁是做大做强还是做深做透行业的痛点是什么为用户解决了什么问题
2.打造影响力
在打造个人IP中，打造影响力可以说是最难的一环，也是最重要的一环。影响力直接决定了你的号召力和变现力。
1）构造影响力方式
写文章、作演讲、出版书籍、参公众号@褚伟（chuwei2016），南讯网主编。人人都是产品经理专栏作家，移动电商、微信营销观察者，做过产经记者，后投身移动互联网。热爱研究，关注新媒体，微信电商等领域。希望遇到志同道合的朋友多多交流。
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品牌即社交，如何跟Z世代玩在一起
Z世代的品牌观、消费观，对企业品牌运作将产生深远的影响，这是一次代际机遇。不少品牌会因此倒下，不少品牌会因此新生。那么，品牌即社交，如何跟Z世代玩在一起
2018年一过，世界上再也没有二十多岁的80后了，89年出生的人在2019也正式奔三。而另一方面，多数Z世代已经进入大学，甚至不少已经在社会有过几年工作经验，而Z世代的消费理念及习惯，与他的前辈们大不相同。
你或许会感到惊讶，事实上，Z世代不仅不是小众，而且是世界上最主流的一部分人群。据2017年巴克莱银行研究报告统计，Z世代（95后及00后）占总人口比例的25%，已经超过Y世代（出生于80-94年，千禧一代）的24%。
图片数据来源：巴克莱银行
无论从那个角度看，中国都是拥有世界上最庞大Z世代的国家，9-23岁的Z世代中国拥有近2.65亿，15-23岁的Z世代中国拥有近1.49亿。
当你以为Z世代的乐趣只是小孩子们的小众审美时，各种统计数据会告诉你，他们才是主流，而你已经沦为小众。这就是近几年品牌商们为何一定要年轻化、拉拢Z世代的原因。
Z世代的品牌观、消费观，对企业品牌运作将产生深远的影响，这是一次代际机遇。不少品牌会因此倒下，不少品牌会因此新生。
品牌从信任状变为社交工具
几乎每一份Z世代的消费行为研究报告都会指出，Z世代的消费动机与渠道多来自于社交。这与以往的品牌逻辑有一定区别。
品牌的诞生来源于对选择成本的降低，比如一个无品牌的可乐与一罐可口可乐相对比，可口可乐这个品牌能让用户能有口味质量、食品安全、售后服务等一系列标准化的预设，从而省略了用户对产品多维度的考察，品牌的作用在于用企业的声誉进行信任背书，设下信任状。
但Z世代的消费观念逐渐在消解品牌这一原有的作用。
一方面，Z世代更热衷于选择个人品牌店，对大品牌的忠诚度有所降低。
据阿里研究院2017年双十一《进击Z世代》调查报告显示，Z世代在奇葩创意点的粉丝占比为40%，原创设计店粉丝占比30%，均大大超过前辈。埃森哲的《95后消费者洞察报告》还显示，Z世代购买复古/二手服饰比例高达30%，远超80/90后。
图片来源：阿里研究院《进击Z世代》报告
对小众原创品牌热衷的背后，是Z世代的自我意识觉醒，期待彰显自我个性，通过原创产品为自己表达。
另一方面，Z世代购买渠道、动机大多来自社交圈，对品牌消费的首要目的也是进行社交。
根据腾讯《2019年Z世代营销实战手册》报告显示，Z世代典型的消费态度，是通过进行品牌消费融入所在圈层、维护社交圈，其次是打造鲜明的个人人设。相比于“品牌实用主义”的前辈们，Z世代的品牌消费背后都是社交动机在驱使。
而Z世代的消费链条触点多发生在社交场景中，如QQ空间、小红书、QQ群等强社交场景及社群。
图片来源：腾讯《2019年Z世代营销实战手册》
总而言之，品牌在Z世代的语境下，成为了一种社交工具。Z世代对品牌没有明确的倾向性，而是欣赏自己认可的品牌价值，认为品牌背后是个人价值观的体现。
品牌潮牌化or品牌空心化
由于品牌对Z世代而言已经成为社交工具，品牌年轻化的动作更多在外观包装、设计师联名、品牌跨界合作等方面切入。
这一方面使得品牌无休止地追逐潮流元素，通过产品追热点的方式进行话题引爆吸引Z世代人群，这以老干妈卫衣、大白兔润唇膏等国潮营销最为明显。
潮牌化，成为多数消费品品牌建设的一大发展方向。
某种程度上说，这一种不成功便成仁的手法，根据调查显示，Z世代对熟人分享意愿更高，但同时容错率也更低，好的创意营销/产品，会让Z世代主动传播，但若不合口味，便留下污点，往后难有翻盘机会。
埃森哲95后调查报告显示，若冲动消费带来频繁退货，若不能让Z世代人群满意，仅3%选择“仍会回来”，高达32%选择“绝不再光顾”及“可能不会光顾”，也就是说，Z世代一旦被冒犯，可能有2/3将会因此流失。
图片来源：埃森哲《全球95后消费者调研中国洞察》
另一方面，由于Z世代对品牌的选择动机从“认同品牌价值”转变为“在品牌中寻找自我价值”，小小的一个观念转变代表着品牌与消费者之间的角色互换，从“我主张”到“我适配”，其中可能会出现品牌价值模糊消解，过于追逐外在表现及感知，造成品牌空心化的后果。
品牌如何融入Z世代的社交圈
Z世代由于热衷于社交分享，同时容错率低，将导致品牌的马太效应更加显著，对于品牌而言，既是机遇也是挑战。
目前来看，品牌希望融入Z世代社交圈基本功无非可以归结于三点：颜值、创意、黑科技。
颜值自然是指能够帮助Z世代人群实现社交目标的外在表现，无论是包装、工业设计、室内软装，都需要有可见性及可拍性，这样才能促使Z世代人群使用及转发；创意不仅仅局限于营销内容创意，还在于产品设计、营销与技术的结合体验上；黑科技一方面是形式上的创新，另一方面是产品技术上的突破，不过对于大多数中小品牌而言，黑科技的感知更多在于营销表现上。
图片来源：第一财经周刊*优衣库《中国Z世代理想生活趋势报告》
图片来源：第一财经周刊*优衣库《中国Z世代理想生活趋势报告》
另外，兴趣圈层是Z世代的主要决策场景，因此音乐、动漫、电竞等垂直社群的品牌曝光对于品牌主而言意义重大，垂直领域KOL的带货能力不容小觑。
结语
Z世代从数量上来看已成为当今的社会主流，而Z世代不同的消费观念，或许会带来品牌价值的一次解构重组。无论去往何处，毫无疑问的是，“品牌”二字在Z世代眼中的意义，有些不同。
#专栏作家#郑卓然，公众号：传播体操（ID:chuanboticao），人人都是产品经理专栏作家。广告营销、新媒体运营领域老司机，专注分享营销、运营、商业的干货文章及独特见解。
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