品牌金字塔 | 给你一条打造品牌的基本路径 品牌传播战中被“想当然”忽略的营销红利
如何打造一个品牌最希望得到的答案是：只要三步，就能打造一个强势品牌；掌握2点，就能成功建立强势品牌。
我们总是希望做简单几个步骤，就能完成想要的东西。然而，一个所有人都知道的基本事实是，品牌打造绝非易事，需要投入长时间和很多资源。
那么，除开这些假大空的话，能不能有一个具体的步骤呢
比如说：先做什么，然后做什么，最后在做什么。只要有这样一个步骤指引，打造品牌总还是可以一步一步的来做，对于那些不知道如何做起，如何下手的人来说，也算是指导。
而这样的普适方法还真的有。
几十年来，中国多少企业，多少人才为做品牌，孜孜以求良方，企业找营销策划、品牌咨询公司出招，为的就是建设自己的品牌。
而品牌营销人，不断的实践、不断的思考，为的是得到打造品牌的科学方法，希望能提炼出一个神仙妙招，打造品牌能百试百灵。
然而在打造品牌的过程中，不可控因素实在太多，单单是书本和文章中的方法论，是不够的，书本永远不可能把打造品牌写的全面而滴水不漏。
近来也愈发认为，真正要打造品牌，是需要企业家（心中有品牌梦的人）来做成这件事，归根结底，品牌还是企业家来做成的。
我们研究品牌营销的，尽最大努力找出一条大道，让企业家们在这条大道上，避免栽跟头，避免走弯路，不犯大错误就行了。
基于此，本文介绍一个品牌经典理论模型-凯勒的基于顾客的品牌金字塔（本文对模型有改动），国内很多营销公司也知道，但可能理解上有偏差。
这个模型可以当成一个打造品牌的普适路径，不知道如何打造品牌的，可以按着这个路子来走，逐步建立起强势品牌。
接下来本文分文四个部分：
第一部分，讲品牌的基层设计第二部分，品牌完成基层设计后，开始传达功能和形象第三部分，品牌再向上探一步，建立感受和判断第四部，品牌成为强势品牌，积累了可观的品牌资产一、品牌基层设计
在凯勒的模型中，一些译者将第一层，翻译为品牌显著度，概念上有些模糊，我将之称为品牌基层设计，这样的话，即便是外行也能看懂啥意思。
品牌基层设计，就是完成品牌最基础的，最基层的设计。包括品牌命名、品牌标志、品牌识别色，产品包装、品牌口号、品牌网站等等。
这些都是一个品牌最基层的东西，只要是做品牌，这些总是最先去做的工作。
然而，正因为是最基层，这些元素是品牌重中之重，在后续的品牌建设中，资源、人力、组织、资金等等，都不断的投入到这些基层元素上，在这些基层元素上，建设品牌的高塔。
比如广告传播要花钱投到品牌名、标志、口号、包装这些元素上，企业内部的人力、财力也是不断的投入。
品牌名、品牌标志、产品包装，这三个元素，在日后也会成为消费者最容易识别和区分的基础元素。（关于品牌命名可阅读本号系列文章：如何给一个品牌命名）
所以呢，对于那些想要打造品牌的人来说，你首先应该审视你品牌的基层，这是你第一步需要考量的事情。
不知道如何下手先来做品牌基层，这是给出的第一个步骤。
目前中国有很大一部分营销公司，正在做这个事，帮助品牌建立基层，做品牌的基层设计，这些公司在品牌命名、标志设计、包装、口号等元素上，有专业的知识和丰富的经验。但要把品牌基层设计做好的，凤毛麟角。
而外行呢则是容易在这些基层元素上犯错误。初期随便搞搞，发展一段时间后，再来做品牌升级、品牌重塑，更换品牌识别和名字，这些都是将品牌前期的花费付之一炬。
品牌基层搭不好，品牌很难成长为强势大品牌，品牌自身发展也很缓慢。
品牌的功能和形象
当完成第一步品牌基层设计后，接下来就是更进一步的打造品牌，传递品牌产品的功能价值和品牌自身情感价值。
功能这个很好理解，任何一个产品都有自己的功能，功能体现最明确的就是快消品。
比如宝洁下面的海飞丝-去屑、潘婷-滋养头发、汰渍-去渍；红牛-补充能量；云南白药牙膏-中药护理等等，品牌的功能价值就体现在产品的功能价值，一个品牌必然有一个拳头产品，而这个产品代表了品牌的部分功能价值。
当我们的品牌基层设计完成后，下面就是通过拳头产品向消费者传递功能价值。
这个时候品牌要建立差差异点和共同点，品牌在这个时候所起的作用是，满足同行业产品基本功效的情况下与同行形成差异竞争。
产品的功能差异，最终会归结到品牌上。
当向消费者传递功能价值时，原本没只是方案里的品牌名、标志、包装等等，开始变得有生命力，逐渐变活了。这个时候除了向消费者传递功能价值，还要开始着手建立情感价值，传递品牌的形象。
品牌形象包括品牌个性、品牌文化、品牌价值主张、品牌投射的用户形象、品牌的购买和使用情景等等。
品牌通过产品和形象建设，同时向消费者传递功能和情感价值。
这是品牌建设的第二个阶段。
而我们可以看到中国目前绝大多数品牌仍然是处在第一个阶段，目前大多数打着战略咨询旗号的营销公司依然只能做第一阶段内容。
部分依靠社会红利起来的巨头品牌，比如华为、天猫、农夫山泉、方太等等，这些品牌在做功能性价值的传递时，尝试做情感价值建设。
双管齐下的品牌，正在向强势品牌攀登。
消费者对品牌的判断和感受
完成了品牌基层设计，并且通过产品向消费者传递差异性的功能价值，通过品牌形象建设传递情感价值。这两个过程需要快则几年，多则十几年的时间。
当品牌完成上诉两个阶段后，接着做什么
很多企业家不知道咋办了，品牌有一定的规模和利润，品牌营收和增长看起来都不错，接下来又做点啥呢
这个时候就要从消费者的角度来衡量品牌，从消费者的角度来继续建设品牌。
两个关键维度：一个是消费者对品牌的判断；另一个是消费者对品牌的感受。
判断什么
判断品牌的整体质量、判断品牌的信誉、判断品牌的整体优势。
感受什么
感受品牌是否让消费者感受到以下一个或几个指标：
是否让消费者感受到温暖；是否让消费者感受到乐趣；是否让消费者感受到创新；是否让消费者感受到自尊和社会认同等等。
很多品牌即使目前看起来利润和增长都不错，但是当问到消费者对品牌的判断和感受时，消费者也搞不清楚。
这个时候很可能品牌只是依靠规模和前期市场红利取得增长，而并不是品牌带来的价值，品牌并没有建设起来，出现了品牌真空。
这个时候怎么办，赶紧着手建立基于消费者的判断和感受，从不同维度的指标开始，取得消费者心中对于品牌真正的价值衡量。
当消费者心中对品牌判断和感受都趋向于积极的评价时，这个时候的品牌已经超过大多数同行，并且建立了竞争对手不容易模仿的竞争壁垒。
这个时候的品牌是有威力的。
建立品牌关系
凯勒将之称为品牌共鸣，为了方便理解，改为品牌关系。
啥意思就是品牌和消费者产生了共鸣。这里的共鸣不只是一些情感上的共鸣，而是建立了品牌-顾客关系。
品牌通过前面三阶段，并且持续不断的做投入，品牌和顾客真正的建立了甚至是依赖性的关系。
这个时候，就表现为：顾客对品牌忠诚；顾客对品牌有依赖；顾客对品牌有一种自豪的归属感；顾客对品牌时常性的主动介入。
这是品牌建设的最高层级，也是每个品牌都希望达到的目标。
这个时候的品牌，已经经过前面三个阶段，积累了可观的品牌资产，形成了基于品牌的竞争优势。品牌成了企业重大资产之一，品牌的财务价值得以体现。
并且企业能依靠品牌赢得远高于同行的利润，依靠品牌能抵御意外风险，依靠品牌能带动企业其他业务的提升，品牌也成为了行业的标杆。
可以说的是，只要企业不发生重大错误，依靠品牌就能站稳行业几十年的领导地位。
这是品牌建设的第四个阶段。
总结
从品牌基层设计开始，从一个品牌命名开始；到功能价值传递、情感价值传递；再到基于消费者对品牌的整体感受和判断；最后形成良好的品牌-顾客关系，积累可观的品牌资产。
可以说这是全球品牌建设的基本路径，前几十年甚至上百年，全世界大多数品牌走的都是这个路径，一步一步稳扎稳打，从而建立起了全球领导品牌。
不知道如何做品牌，沿着这个路径走就行了。
本文也只是指出了一个路径，路径需要具体的内容和方法来填充，比如命名、如何做品牌定位，如何做广告，都是考验真功夫。
那么，除了这个路径，肯定有人怀疑：还有其他的路线吗
我们观察近十年的互联网环境，有的品牌打造采用了完全相反的路线，这条新路线在互联网环境下出现了，这是互联网带来的新机会。
传统品牌打造是遵循上面讲的从基层到顶层，而互联网环境下，有的品牌建设反而是从顶层到基层。但是，传统路线相对安全稳定，新的路线则是相对冒险，总体观察下来还不成熟。
从企业家操作层面来看，还是传统方法更稳当，而反向的路径，我们在下后面的文章探讨。
基于顾客的品牌金字塔模型，是被证明的可行路径，如何打造强势品牌按着这个路子来就行了。
#专栏作家#贾桃，公众号：贾桃贾桃（ID：jtjt3456），人人都是产品经理专栏作家。品牌营销的实践者和理论研究者，在一线创意热店做过创意，也在一线品牌营销咨询公司做过品牌策划，希望能综合创意和策略。
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品牌传播战中被“想当然”忽略的营销红利
传播战役对于品牌来说是一场攻坚战，如何能在战场上找准合适的时机发力，发挥自己最大的优势取得关键性胜利呢
元宵节又名「猿宵节」，也就是程序员通宵赶代码的传统节日。
当然，这只是个段子，但不可否认，元宵节同春节一样，都被深深打上了互联网企业的烙印。也就四五年的时间，节日里发电子红包已经成为中国人的新传统。
不过，从微信支付打响红包大战，到支付宝集五福常态化，红包玩法变数越来越少。
正当大家以为“红包大战”渐成套路，硝烟趋散时，百度出现了，春晚也终于集齐了BAT三家。姗姗来迟的百度也着实拿出了史上最庞大的红包资金，春晚发了9亿，元宵晚会又发了2亿，并且和一汽红旗一起送出轿车使用权。
如果要对比来看过去几年春晚红包的意义，我们其实不难得到一个结论，支付宝和微信支付是通过全民参与的春晚IP迅速培育了用户的移动支付习惯。而百度掀起的新一轮春节红包大战，则是移动互联网流量和用户时间重新分配的节点，同时也是广告营销变化的观察窗口。
一、被「想当然」忽略的营销红利
罗振宇在2018年跨年演讲中谈到，「我们对春晚的力量一无所知」。
事实上，2012年起，春晚就超越美国奥斯卡颁奖晚会和“超级碗”橄榄球比赛，被认定为“全球收看人数最多的晚会”而荣获吉尼斯世界纪录证书。春晚曾经的吸引力可见一斑，但近些年，一些人也表达了春晚再难有往日风采的看法。已经落下帷幕的2019春晚还是打脸了这种「想当然」。
央视网数据显示，今年春晚的观众总规模再达11.73亿，较去年同时段提升约4200万人。其中，新媒体端观众规模5.27亿，电视端观众6.21亿，这个数据说明，即便是在电视媒介江河日下的时候，央视春晚的电视用户仍然大于其新媒体端用户。
以百度APP、好看视频和全民小视频为代表的百度系内容产品，持续在IOS和安卓系统中霸榜，也印证了了春晚庞大的内容效应和流量效应。百度方面的数据显示：春晚全球观众参与百度APP红包互动次数达208亿次，百度APP日活从1.6亿激增到3亿。
透过上述事实，可以理清两个「误解」，得到更真实的「现状」。
首先是移动互联网流量红利是否到了天花板，取决于从哪个维度去看；另外一个则是电视媒介影响力固然在衰退，但天然具备中心化能力的电视内容IP，依然是具备强大的传播能力。
先说第一个误解。大家讨论问题时，往往是先下一个判断，而没有考虑所指的对象、问题的环境以及后续的演变。就移动互联网的红利大盘来说，自然是到顶了，但就某个企业来看，仍然有下沉和新增空间。
百度APP这个产品，通过春晚和元宵晚会的红包互动，继续获得增量用户，就是一个例证。另外，互联网作为一个科技工具，效率改善空间的红利刚刚开始。
再说第二点。广告行业的变迁，与传媒产品和互联网产品的发展总是密不可分。去中心化的社交媒体兴起后，能在同一个时间点集中各种圈层的传媒产品似乎也只有春晚。
因为春晚获得「跨圈层、多地域、高流量」传播的，除了百度，还有站在百度旁边的品牌主们，比如春晚上四轮红包合作方包括了一汽红旗、京东和度小满金融，他们获得了春晚的电视屏幕和新媒体端露出，百度APP的多个核心位置，台网联动，共同达成了用户和潜在客户新增，以及空间维度提升营销效率的红利释放。
平台是否蕴藏着巨大的品牌价值，在于其入口效应，也在于是否具备传播节点能力。后红利时代，「超级APP+传媒IP」的组合，可以互相赋能，迸发更大的商业价值。这也是春节和元宵期间，红包能引发品牌营销大战的根本原因。
二、品牌传播战役化大势所趋
刚刚过去的春节红包，对BAT来说是一场大战，对参与的品牌来说，是怎么样打好「营销美学」战役，也就是用户在哪里、如何找到TA、如何展现自己、如何抢占先机、如何感知用户。
品牌策略人杨不坏，不久前更新了一篇刷屏营销圈的文章是「为什么说你应该停更双微一抖」，所谓「停更」是相对的，对于大品牌来说，双微是传递互动认知的，对于小品牌来说，确实应该想想，常规化的日常社会化营销是否有坚持的必要。
事实上，杨不坏的文章主旨更多是在建议品牌找到自身定位，而不要刻意追热点，其更大的一个价值其实是提出了「品牌传播战役化」：一个大型品牌，一年有3次大型品牌战役，如果都能做好，就已经是很成功的品牌传播了，一个品牌一年能做好一次大型品牌传播战役，再有两次中小型战役，也足够亮眼。
总结过去几年能够真正让人记住的品牌传播案例，主要是两类。
一类是通过病毒式内容，比如小猪佩奇和中国移动的宣传片，更早前新世相的逃离北上广等等。这一类爆款很多时候可遇不可求，它建立在预算和创意之上。
一种是品牌投放性质，讲究的是海量和触达率，比如此前格力「董明珠为自己代言」在线上线下的大规模露出，以及这次各大品牌借助春晚红包传达祝福。这一类爆款相对可操作性强，最终效果也能在传播之前有所预估。
而不管是广告投放还是社会化营销，品牌传播战役化都是大势所趋。简言之，传统的买量、补贴等营销手段的效果趋于下滑，无论是大品牌还是小品牌，都应该打好几场大战去获得跨越式的用户增长。
从一汽红旗与百度的大型传播案例来看，春晚合作一汽红旗通过百度APP曝光量总计超过56.4亿PV，百度指数提升105%，旗下6大品牌有效线索搜集58372个，就是一场漂亮的品牌战役。
近年来，一汽红旗发布了一系列新产品和新技术，打破了原有的刻板印象。品牌传播上，一汽红旗和李宁、故宫玩过跨界，将全新的「创新、务实」的品牌形象带到广大公众面前，与百度APP和春晚合作是水到渠成。一汽红旗的品牌战役也说明，营销的天时地利与人和，一个都不能少。
历史经验表明，经济存下行风险时，高曝光率、高到达率的核心媒体是广告主首选。对于广告主而言，在经济下行时必然会对广告预算精打细算，绝大多数广告主对媒体的要求都集中在曝光量和到达率两点，而能够同时满足这两点需求的媒体种类有限。
对于要打传播战役的品牌来说，依据自身定位和发展阶段，找到适合自身的媒体平台来「搞事情」是最恰当的。
三、AI时代，营销要有智能大脑
成功的品牌传播一定是艺术和科学、理性和感性、创意和技术的结合。而如何将这种营销常态化、机制化是广告主、媒体平台和营销服务商需要共同思考的问题。
从最早的新浪、搜狐等门户及咨询广告→搜索广告→社交广告→电商广告→在线视频广告→信息流广告，广告形式朝精准化、个性化的方向发展。
同一形式中，头部平台，拥有营销智能大脑的平台，经受经济下行冲击的能力更强。
百度做信息流，是通过刚需搜索带动高需，可以理解为一种降维打击，百度发展信息流广告有天然的优势：一是百度信息流产品的用户规模和用户粘性较高，广告投放覆盖率高；二是AI技术赋能信息分发方式，实现精准智能推荐。
今年春晚，除了摇一摇红包，百度也和中国移动、国航等数十个品牌，在百度APP和全民小视频里为用户下“红包雨”。数十个品牌主的目标用户群体各不相同，同一个广告主的目标群体又呈现出多种兴趣、意图偏好，将什么形式的“红包雨”推送给哪一些用户，背后其实是需要数据和技术的支撑。
原生是对内容的要求，精准是实现原生的基础，二者相辅相成，是保证营销效果主要抓手。具备智能大脑的广告平台，具备算法推荐、原生体验、定点投放等优点，能够帮助品牌实现精细化广告投放，根据需求选择广告投放群体，与此同时，还能节约广告投放成本。
信息流广告占网络广告市场的份额飞速增长，艾瑞咨询数据显示，信息流广告市场份额由2012年的0%增长到了2016年的11%。来自易观的报告则谈到，信息流广告市场规模达增速高达104%，远高于行业整体的33%增速，预计2019年市场规模将突破1400亿元。
海外信息流广告市场已发展10年左右，信息流鼻祖Facebook的信息流广告业务到2018年仍能保持50%左右的高增速，相比之下，中国仍处于黄金发展阶段。
总结
选择互联网还是电视媒介，是相对而言的，互联网并非万能，电视也仍有其中心节点能力，更好的营销美学，或许是「互联网超级平台+优质传媒IP」。
一万次日常的常规传播，可能也比不上一次战役化、智能化的品牌传播，但具体怎么做，完全取决于品牌所处的发展阶段，以及重新结构品牌形象的优先级。
过渡和转型时代，没有万能的公式和定理，一切尚未命名，姑且将上述观点称之为品牌营销「相对」论。
#专栏作家#吴怼怼，微信公众号：吴怼怼（esnql520），人人都是产品经理专栏作家。资深媒体人，专注互联网内容、品牌与公关领域个性解读。
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