认知大于事实你不一定真懂品牌认知营销 90分钟卖出1个亿，这个美妆品牌，如何玩转小红书和B站
心智也好，认知也好，不能一概而论，任何理论都有它的局限性和前提条件，最终还是需要回归到价值本身，即有没有为消费者创造了价值，只有价值才是永恒的。
关于认知，你可能听到过以下言论：
“认知大于事实”；“不要违背消费者认知做营销”；“品牌是一场消费者认知的较量”；“一切答案都在消费者认知中”；……可能，你认为说得都很对，就是这么回事。但是，你真的懂认知吗你能对认知下个准确的定义吗认知对我们做营销，到底有哪些作用
是不是，总感觉还差点什么它很模糊，又无处不在。
那这篇文章，希望能让你读懂认知营销。
你将明白：
什么是认知心智和认知的关系。品牌是如何改变消费者认知的认知营销的三种情况。在此之前，我们先来看两个和认知有关的案例。
一、和认知有关的两个案例1.可口可乐VS百事可乐
在美国，百事可乐和可口可乐这两家品牌曾经做过联合的盲测：把消费者的眼睛蒙起来，给他们喝两种可乐，第一瓶是可口可乐，第二瓶是百事可乐，然后问他们哪一个好喝。结果喝完之后他们都说第二瓶好喝，也就是百事可乐比可口可乐更好喝。
然后把他们的眼罩摘下来，再问他们哪一瓶比较好喝，大部分都说是可口可乐，结果就变成了可口可乐比百事可乐更好喝。
与其说是可口可乐与百事可乐的较量，不如说是认知与事实的较量。
第一次测试，是对产品的测试，比拼的是事实，百事可乐比可口可乐更好喝；第二次测试，是对品牌的测试，比拼的是认知，可口可乐比百事可乐更好喝。
让人意想不到的是，竟然同一批消费者，测试的结果却有反差，显然，比起事实，他们更相信认知。
产品好不重要，消费者认为好才重要。
那百事可乐又是如何从可乐市场中抢夺一块领土的呢竟然可口可乐在消费者认知中，是正宗的可乐，但是正宗也代表着有些年头了，时代需要创新，消费者希望与时俱进。
百事可乐于是在消费者心智中不断的灌输“百事可乐，年轻一代”的认知，品牌传播也无时无处不在散发着年轻人的气息，青春、活力、阳光、激情。
百事可乐成功的原因有很多，其中最重要的就是在顺应了消费者的认知，他们渴望年轻、向往年轻、正在年轻。
2.可口可乐VS非常可乐非常可乐是娃哈哈集团旗下的一个可乐品牌，曾经以农村包围城市的策略，打着“中国人自己的可乐”的口号，依靠雄厚的渠道能力，迅速的占领了各个终端，抢占了大量的市场份额。
后来，随着可口可乐等国外可乐品牌进入中国市场，广告宣传、渠道渗透，可口可乐所到之处，非常可乐就一点点消失，直到消失在了整个市场上。
当然，非常可乐失败的原因有很多，但是，违背了消费者的认知或者是没有建立强有力的认知，一定是原因之一。
非常可乐试图在消费者心智中，建立“非常可乐是中国人自己的可乐”的认知，但是，在消费者的原有认知中，可乐是国外的东西，并不是咱中国的，可口可乐才是正宗的可乐，差不太多的价格，谁又不想买正宗的可乐尝尝呢。
看完上面两个案例，相信你和我一样，对消费者认知赞不绝口，真的是营销中一把锋利的武器。
但如果，只知道它的厉害，却不知道它厉害的本质，我想，我们也很难为己所用。
接下来，就让我们拨开层层云雾，见到认知的光明。
二、什么是认知
李笑来说：概念，是一切知识构架的基石。
为了方便大家理解，为了去繁就简，我更多的会从营销的角度去解释，所以，不一定完整。
认知，是指人们获得知识或应用知识的过程，或信息上看到一篇软文，标题是“他用1800字，挣够一套房首付”，是不是颠覆了你的认知你心里可能会想，“我攒好几年都不够首付，他竟然只用了1800字，究竟是如何做到的”，于是点进去，一探究竟。
但是，认知是动态的，和原有认知冲突的事情，经历过一次，就会变成认知中的一部分了，所以，如果其他品牌再打出像网易这样的广告，就没这么大反响了。
写到最后
认知营销，涉及到品牌的方方面面，大到品牌定位，小到一句文案。其次，在运用认知营销的过程中，你需要掌握两个思维，分别是整体思维和局部思维。
整体思维，即要从整个品牌来看，品牌想要在消费者心智中最终建立的认知，需要发送哪些信息这些信息都是要为最终想要建立的那个认知服务的，消费者是如何看待这些信息的
比如：早期，小米想要在消费者心智中建立“最具性价比的手机”的认知，那小米的产品、价格、广告等信息，就要符合消费者原有认知中对于性价比的认知。
如果价格定得特别高，产品又不好，就会破坏那个认知。
局部思维，即品牌发出的每个信息，都可以去找找在消费者原有认知中，对它是什么看法。
说了这么多，用一句话概括，其实就是“多了解消费，了解他们对信息的看法”，比如在很多消费者认知中，“天然”、“纯手工”、“原装进口”等等就代表着质量好。
心智也好，认知也好，不能一概而论，任何理论都有它的局限性和前提条件，最终还是需要回归到价值本身，即有没有为消费者创造了价值，只有价值才是永恒的。
以上，完结。
作者：邵文涛；公众号；七邵
本文由@邵文涛原创发布于人人都是产品经理，未经许可，禁止转载
题图来自Unsplash，基于CC0协议
90分钟卖出1个亿，这个美妆品牌，如何玩转小红书和B站
近些年，国货品牌逐渐崛起。本文要介绍的这个国货品牌——完美日记，惊人的成长速度让人感叹，无不好奇其背后的营销模式是怎样的
我第2篇研究新锐且行业领先国货品牌的文章，喜欢研究国货，除了这一颗支持国货品牌的心，你我皆有，更是因为：
它们崛起速度快，一般2年左右干到行业领先的销售额；所在行业竞争激烈，它们在营销上非常创新；核心依靠电商崛起，对关键流量把握领先对手。完美日记，这个国货的美妆品牌，可能大部分人还有点陌生，我第一次听到，还以为丸美出日记了。（请原谅我的无知）
这个新兴美妆品牌，过去在大众视野中略显低调，而回顾完美日记的发展历程，其成长速度是惊人的，可能你会发出李佳琦式的“Ohmygod”。
2018年的天猫99大促中，完美日记实现美妆行业销售额第1，远超美宝莲、欧莱雅等外资品牌。2018年的天猫双11，开场1小时28分便成为天猫美妆首个成交额破亿的彩妆品牌，堪称国货彩妆黑马。各类产品价格在39元至100多元不等。2019年1月淘宝天猫美妆月销排行榜位列第7，在它后面的是纪梵希，资生堂，迪奥，阿玛尼等国际顶级大牌。而这距离完美日记2017年8月开设天猫官方旗舰店，只有一年半时间，品牌成立也就两年多一点时间。
创始人对完美日记的期望，是打造“互联网的新欧莱雅、雅诗兰黛集团”，打造有国际影响力的ChineseBeautyIcon。
完美日记迅速走红的背后离不开内容营销模式的打造，完美日记的营销几乎包含了所有热门的营销渠道。
一、微信
说到完美日记，不得不提HFP，作为同样这2年异军突起的国货品牌，在内容营销上，也是打法犀利，席卷社会化媒体，尤其微信，有兴趣同学可以回顾下我之前写过的一篇文章：《年销10亿+，这个创立4年的国产品牌，内容+渠道做对了什么》
完美日记在微信上的投放，远不如HFP，且所有的投放都不是单篇直投，都是以拼盘形式和其他品牌的产品同时出现，更多是以类目拔草或者测评形式出现：
《这些某宝月销过10万的国货口红，几十块挺好用的！》
《拔草丨MD安瓶、完美日记、气味图书馆,今年大热的“网红产品！》
《连国外小伙伴都疯狂痴迷的国货彩妆，第三个真的没话说！》
《国货眼影测评2|橘朵-完美日记-VNK-Tasu-Holdlive》
《完美日记、HFP、稚优泉……10年后的自然堂、玛丽黛佳》
完美日记没有重点发力微信，绝对不是不重视or市场预算不足，而是不同的品类，注定了不同的渠道以及内容呈现形式。
HFP以护肤品为主，完美日记是美妆为主，护肤品大家会关心成分，过敏，所以护肤品主要投放渠道是可以承载更多图片和文字的微信，因为作为一个新兴的品牌，它要从品牌发展，成分，研发，安全性等各个方面告诉用户我这个品牌是安全的，健康的，对皮肤温和的，而且是有各种功效的：保湿，美白等。
美妆大家却基本不关注这些点，只关心涂上去好不好看，性不性感。
所以你会看到，完美日记的重点不在微信，而是把可以承载更多美图的小红书作为重要的营销渠道。
二、小红书
爱美的女生，手机里不可能没有小红书的，作为目前国内美妆重度用户主要聚集社区，用户活跃，内容生产能力较强，且大部分都是年轻女性，内容也以美妆、保健品、配饰、服装等品类为主。
截至2019年1月，小红书的注册用户量已经破2亿，日活突破1000万，接近90%的用户是女性，从年龄分布上来看，25-35岁的用户占了总用户的63%，因为这一年龄段的用户处于事业稳定或者上升的时期，消费能力相对较强。
从小红书的数据可以看出，美妆类的用户数排名第一，这也为完美日记在小红书进行布局提供了数据参考。
截止目前，完美日记的小红书品牌账号已经拥有135万粉丝、83.3万获赞与收藏，粉丝数远超知名国货、外资彩妆品牌。
135万粉丝，这是什么概念爆火的HFP在小红书上有6.4万粉丝，其他本土大牌如百雀羚（2.6万）、玛丽黛佳（4.5万）、国际大牌MAC（6.2万）、欧莱雅（10.9万）所有粉丝公众号不同，你几乎找不到两篇一模一样的笔记。完美日记与美妆博主合作，将产品的基础内容提供给博主后，由博主自己进行内容再创造。然后再把博主的内容，成为自己账号的内容，目前官方账号发布了321篇笔记，基本都来自于其他博主的原创。完美！
完美日记在小红书的内容+渠道打法是什么呢
1.内容在7.8万篇笔记里，普通笔记的篇数远远超过视频笔记。
说明对于小红书的博主来说，图文是最便捷的方式，视频对于内容生产的要求会更高。
在7.8万篇笔记里，各个产品的篇数也不一样。
前3的笔记，集中在口红，眼影，唇釉，粉底液这几类产品上，而这几类，是各社交平台上声量占比最高的产品。
图片节选于2018年美妆社交白皮书
2.渠道对于彩妆类的产品，是强色彩类相关的品类，试色，对比是最好的实现销售方式。
所以，在小红书的投放策略上，完美日记和4个阶层的博主都进行了合作。
通过明星的种草引起消费者关注和讨论；通过头部和腰部达人的试色达到真正的种草，引导消费者购买；然后普通的素人消费者购买后又回到平台UGC，进行二次传播。1）明星投放：
找了欧阳娜娜，林允，张韶涵等明星进行种草，通过明星带来短期，爆发式关注和讨论。
欧阳娜娜的种草，收到了8.3万的点赞，3.6万的收藏，2728的评论；林允的种草，收到了1.8万的点赞，2.3万的收藏，2382条评论；张韶涵在3者中最少了，收获了9170个点赞，7125个收藏，647条评论。
品牌为什么喜欢选择明星进行投放呢
《2018微博电商白皮书》提到，超过60%的用户愿意购买明星同款，70%以上的用户对红人推荐的产品持积极态度。
在小红书上，明星的推挤催生了许多爆款产品。
明星对于普通人来说，往往是时尚潮流的缔造者以及美丽的代名词，具有很高的权威性，这使得用户对明星使用过的产品更具信任感。对于自己喜爱的明星，使用同款产品，是明星对产品的背书，从心理上会是对自己喜爱明星的支持，拉近了单方面的心理距离。
2）头部+中腰部的KOL种草，试色种草；
你会发现，KOL种草的笔记，头图都是以试色形式出现的，这样很容易从视觉上一下子就把用户的注意力抓住，这也是彩妆产品的优势所在；
3）素人购买后，在小红书上分享产品使用体验，形成了二次传播和声量叠微博软文投放的过程中，沟通是否可以把博主的小红书笔记作为赠送资源，或者小红书笔记拿到优惠价进行投放。
三、B站
对于近两年风靡的短视频，完美日记也紧随其后。如在抖音上，完美日记官方账号已拥有240W获赞，31.1w粉丝；在二次元混迹的B站，完美日记的官方账号，也拥有1.8万粉丝。
B站位列24岁及以下年轻用户偏爱的十大APP榜首。B站的主要用户是“Z世代”的人群，用户中81.7%是出生于1990-2009年之间的年轻人，50%以上的用户来自北上广的大学生和中学生，他们完全是网生一代人群，有一定的经济基础，有较强的付费意愿，是品牌主们所争抢的目标人群。
B站美妆区有很多的美妆UP主，粉丝已经上万甚至几十万及更多，美妆UP主推荐种草的平价、学生党、白菜价及容易购买的产品更受欢迎。完美日记正是抓住了这点，入驻了B站。
由于B站看不到累计搜索量，只能看到50页，所以完美日记在B站上至少有超过1000个相关投稿，主要以完美日记的眼影盘、粉底、口红试色、测评、种草和妆容教程为主。
别看B站的播放量多的也就几十万，但是和B站的同学沟通过，他们一个IP算一个播放量，哪怕一个IP看了100遍也算1个播放量，如果换算到其他平台的播放量，至少要乘以10倍！
B站的视频普遍都比较长，这要是在其他平台，估计都没人看下去，比如抖音，官方都只推荐1分钟，微博平台上短视频大多数都是5分钟以内，而B站10几分钟的视频非常常见，关键是播放量还巨高。
根据《2018年度KOL红人行业白皮书》，B站的粉丝忠诚度，是最高的，这也是B站上虽然不少视频都十几分钟，却依然抵挡不住粉丝观看的热情的重要原因。
在商业化中的表现就是，KOL对于粉丝，有极强的种草能力。最著名的案例应该就是佳雪神鲜水，在被大UP主Benny推荐后，佳雪神仙水竟然买断了货。
benny董子初，B站账户：千户长生，拥有134万粉丝，b站2018百大UP主。
佳雪在官方旗舰店还打出谢谢本尼的公告，当然佳雪的神仙水在短时间内被疯狂安利的原因就是其与SK-II神仙水有相同的成分酵母提取液——烟酰胺，当然在成分配方上肯定不会与SK-II完全相同，但是平民化的大牌替代品还是让佳雪重新获得了流量。
品牌投放B站，建议是选择和品牌调性一致的UP主，从而更好调动粉丝的积极参与性。
想要吸引“Z世代”的年轻人，就要有够优质的内容俘获他们的心，才有机会撬动B站的他们。想要更好的与B站用户进行有效沟通，品牌应该偏向有趣、创意、有价值的内容方向，哪怕视频较长，都没有关系。
完美日记的微博，也就20万粉丝，在日常运营中，并没有非常突出的运营亮点和策略，这里也就不展开了。
结论
为什么大量的国产品牌开始崛起呢
90后，尤其95后非常追求个性化的生活方式，在这一波新的消费升级趋势中，用户正从炫耀型的消费升级变成体验式的消费升级。曾经单纯追求奢侈品和大LOGO的时代不再是90后、95后的时代，他们更追求个性化的产品，更倾向于取悦自己。
“很多企业并没有发现用户消费趋势其实已经改变，尤其国际大牌，但国内的品牌制造能力很强，反应也快，这就是为什么现在国内的中小品牌崛起速度很快。”并且在内容生产和渠道分发上，集中在90后，95后喜欢的阵地，尤其如小红书B站这样的平台上。
其实对于市场营销人员来说，不需要再单一的迷恋微信or微博，其实随着HFP、完美日记、薇诺娜、植观等国产品牌，通过微信公众号、微博小红书、抖音等新媒体平台、依靠内容营销成功崛起，预示着品牌的玩法，升级更新了，更公众号：wltx-2015（营销老王）
本文由@营销老王原创发布于人人都是产品经理，未经许可，禁止转载
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