为什么说品牌是一种意识形态 “Z世代”成珠宝消费主力军，品牌营销开启年轻化之路
品牌是一种意识形态，并不是说品牌是虚幻的，相反，品牌具有很清晰的现实指向性，对消费者的消费心理、消费行为以及消费潜意识有很强的引导和控制。
品牌作为玄学一般的存在，被追求即时转化的人嗤之以鼻，又被笃定未来的人奉若神灵。
关于“品牌”，每个人都认识这两个字，但似乎每个人又都对其不明所以，品牌是企业的无形资产、品牌是企业和消费者的交互界面，品牌是企业和消费者的信任承诺……不同的人从不同角度对品牌理解都有独到之处，对品牌的打造也是各有一套红宝书。
这也就导致营销人的营销困惑，道理我都懂然并卵，实际工作中上摸不着下看不到，效果又无法瞅出来，我只能玩虚的啊！感同身受，但小僧以为，从营销角度来看，品牌不过是一种意识形态，品牌营销就是在信仰塑造罢了。
一、品牌是一种意识形态
如你所知，产品是为了满足消费者需求而存在的，我选择哪个产品取决于哪个产品能解决我的需要并且可以最低成本获得。也就是说，产品的消费本应该是功能导向的，事实上物资贫乏年代也真是这样的。
然而你发现，我们现在消费并不是功能导向的，而是功利导向的。
同样都是一瓶水，有的可以卖到几百而有的才卖几块，你要说它们的功能有多大差别这个真不信，还有雪糕，从几块到几百也是屡见不鲜。
物质极大丰富后，产品不只是单纯的满足使用价值，而是附着上了鲜明的社会价值，也就是有了功利属性，这个“利”就让品牌出现成为了必要。
按照马斯洛需求层次理论，人的需求是由低向高迁移的，可你会发现，有的人残害身体去换一部手机、有的人不吃不喝也要买一件联名款球鞋，很多人和朋友出去的时候花天酒地，自己一人时咸菜泡面，需求越级和需求分裂并不是实用导致的，而是受到效用大棒的指挥，而这背后操控大棒的正是品牌带来的功利。
这功利就是产品的溢出价值，也就是品牌存在的价值。换言之，品牌是消费者对产品某种固定认知观念的集合，这种特定观念包含了消费者对个人形象、主张、态度、价值等等的一切想象，所以品牌其实就是产品的意识形态。
品牌是一种意识形态，并不是说品牌是虚幻的，相反，品牌具有很清晰的现实指向性。
同类品牌，哪个是实用的、哪个是装13的、哪个又是专门用来送别人的，消费者心里明镜一般。而且，品牌这种意识形态一旦形成是很难改变的，对消费者的消费心理、消费行为以及消费潜意识有很强的引导和控制，正是这种力量，驱使人们甘愿凌晨四五点起来排队，宁愿吃土也要秒杀一个单品。
值得一提的是，很多人见个牌子都称为品牌，品牌真不是那样，品牌不是名牌，小僧不想戳破很多甲方的春梦，但很显然有名字的都是名牌，名牌只是让企业很多产品有一个名字集合而已，并没有形成意识形态的控制力和协同力。从产品到品牌是从0突破为1，剩下的99才是产品的功利，也才是品牌的价值所在。
二、品牌营销是在信仰塑造
明白了品牌是一种意识形态，你就会发现，品牌营销不是为了搞一场活动、带来清仓转化、做几波视频，而是在塑造公众对品牌的信仰，进而形成特有的意识形态。
别问小僧什么是品牌信仰，当你凌晨孤身一人走在荒无人烟的地方感到害怕时，嘴里默默念起“阿弥陀佛”，这就是信仰，同样的，当你在特定场景中有需要时下意识选择了某个品牌，这就是品牌信仰。
今天你说信主得永生，明天又说信佛不杀生，你到底是上帝还是佛祖这不是信仰，信仰是笃定的，也是排他的，所以品牌信仰塑造需要有自己的沟通元。
1.品牌沟通元你可能对沟通元比较陌生，但一定对品牌原型略有耳闻，每个品牌都有自己的人设原型，天真者、探险家和智者等等，品牌原型代表了品牌基本形象和人设。品牌营销过程中可以把品牌原型作为一个重要参考，不过小僧私以为，可能沟通元对品牌营销更有实际意义。
所谓品牌沟通元，就是品牌塑造需要基于一个可复制的共同的基本价值要素。即便作文打零分也不难理解，这句话包含两个方面：
首先品牌是围绕着一个基本的价值要素展开的，简单理解就是品牌需要一个有价值的沟通原点，这个原点具有普世性，是品牌的价值内核。如那个大家熟悉的品牌沟通元是快乐，还有的是真诚。
其次这个价值要素是可以复制的，也就是可以在不同的语境和场景中进行延展和扩散。这个非常重要，如果你的价值原点无法扩展就意味着和公众的连接会很弱，那打造品牌的成本就会高很多。因为品牌的形成依赖于和公众的互动，是在和公众的不断交往中形成的差异化集体认知。
2.品牌信仰域把握住了品牌的沟通元，就捏住了品牌打造的七寸，之于营销来说，我们需要做的是根据品牌的沟通元尽量扩展品牌的价值单元，这个过程就是塑造品牌信仰的过程。
信仰域，就是品牌自己的打开方式
实际营销中很多人不明白这个基本道理，今天的玩法参考这个，明天的内容参考那个，结果自己好像这个也像那个，其结果就是四不像。毫无显著性和差异化，还能叫什么品牌小僧以为，品牌的信仰域可以从三个层面考虑。
品牌价值单元的扩散是通过内容展现的
内容是表达的基本载体，所以你产生出了什么样的内容就代表了你是什么样的品牌，这也就是为什么品牌首先要有沟通元，因为你无论啥时候所做的内容都应该是像散文一样形散而神不散，这样才能形成鲜明认知，塑造单一品牌信仰。
形式即内容，行为方式本身也是一种内容
有的品牌擅长玩走心、有的擅长搞大事、而还有的习惯剑走偏锋玩跨界，这些品牌行为方式所产生的的内容你可能忘记了，但是行为本身却让人印象深刻，也就成为了内容，这也是品牌的一种打开方式，甚至是更公众号：营销禅修院（ID：MandCX），让营销没有难渡的劫，分享营销知识、策划干货和文案技巧，阿弥陀了个佛~
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“Z世代”成珠宝消费主力军，品牌营销开启年轻化之路
据研究数据显示，未来一二十年内，Z世代或将成为钻石消费的主力军，面对年轻一代的强烈消费欲望和强大消费能力，品牌该如何把握机会
一、年轻人竟然这么爱黄金珠宝
前几天看了国信证券的一篇黄金珠宝行业研报，标题非常吸引人——《“Z世代”引领未来钻石消费》。
在我的印象里，黄金珠宝都是40+岁的大叔大婶在买，年轻人的珠宝需求主要在结婚前那“三金三银”上，大部分还被父母包办了。
但是根据BCG研究的显示，中国年轻一代（80后）已成我国消费主力，20-29岁、30-39岁消费者未来计划购买珠宝的占比分别为45%、44%，远高于40岁以上消费者的38%左右水平。
另一个来自debeers的统计数据显示，在2016年我国千禧一代和Z时代人群在中国钻石行业消费的贡献已经远超2017年的美国
根据debeers发布的《2018年钻石行业洞察报告》：
2017年，千禧一代包揽了美国几乎60%的钻石首饰消费；在中国，这个比例接近80%。Z世代是更大的消费群体，他们占全世界总人口的35%，在今后一二十年内，将成为钻石消费的主力军。尽管Z世代在财务成熟前还有很长的路要走，但他们已经在钻石市场初露锋芒，去年，18-20岁的年轻消费者包揽了全美国5%的钻石首饰需求。
年轻人如此强大的消费能力，或许主要是因为对黄金珠宝的消费动机发生了变化：我国千禧一代女性购买钻石的目的中，自我奖励已经占到49%，超过表达爱意。
二、周大福的年轻化之路
周大福在2010年成立了专门的电商部门，在珠宝行业里不算早。成立之初的目的，并不是像刚才提到那样抢占年轻人市场。
周大福电子商务中心的总经理黄均廷在一次采访中说，“最初的想法，是开设一间淘宝店，服务一批在网上持续搜索周大福的人群。他们很关注周大福，但网上充斥了大量冒充周大福品牌的假货珠宝，如果我们不做电商，就服务不到这批人。”
周大福电商团队在了解到线上消费群体以年轻人为主后，开始挑选产品单价低、款式时尚的产品放在线上销售，很快吸引了年轻消费者在这里聚集。
除了电商团队，周大福在2013年推出了一款HelloKitty系列珠宝饰品，收获了千万粉丝的巨大反响，一直畅销至今。
在向年轻人靠拢方面，周大福的努力不止于此。
周大福在2017年就发布了“周大福礼品说”小程序，别说珠宝行业，放眼整个互联网，能这么敏锐的洞察到行业趋势的企业也不是很多。
除此以外，周大福在小程序上还探索了粉丝社区、在线定制、在线体验等多种符合年轻人线上消费习惯的玩法。
2018年七夕，周大福还联合代言人赵丽颖在微信小程序上搞了一个颖火虫“快闪店”。这次活动的同时，周大福与腾讯新闻共同发布《2018年中国婚恋白皮书》，并发布“七夕陪伴”系列短片。
周大福的种种靠近年轻人的玩法，使得它的电商的销售额逐年攀升，零售值从2018年占比4.8%增长至5.1%，销售件数从12.5%增长至14.0%。
三、小程序不只是卖货神器
根据阿拉丁发布的《2018年小程序行业发展白皮书》，网络购物类小程序的用户主要集中在25-39岁之间。
这恰恰是我们在开始提到的黄金珠宝的主要消费群体：千禧一代。显然在小程序这种新鲜事物上，他们的接受度非常高，尤其是在消费场景下。
当然，对于平均客单价过千的珠宝类消费，用户还没有建立线上消费的信任感。但是从品牌传播的角度，小程序是一个再合适不过的载体。
周大福珠宝集团执行董事廖振为在接受腾讯广告的采访时曾表示：
我们一直在学习智慧零售的方法，包括营销的手段和工具。主要通过跟微信朋友圈广告、搜一搜、小程序的合作，达到粉丝经济的效能效益。现在很多年轻人都在socialmedia过着团体生活，他们与手机形影不离，这已经是新的生活常态。虽然他们不是实体地聚在一起，但是每天都会关注对方的生活动态、衣食住行、娱乐爱好。这种方法会让网络人群聚居在一起，这其实是一种新的经济模式——粉丝经济。我们也通过不同案例的学习，尝试把粉丝经济与营销结合。
显然，对于周大福而言，小程序并不是为了提升线上销量而存在的，它是一把营销的利器。
不只周大福，很多奢侈品品牌都用小程序做起了快闪店的生意。2018年七夕，包含Dior、Valentino、Michael在内的至少十家奢侈品品牌发起小程序快闪店，并在两天时间内轮番“轰炸”很多微信用户的朋友圈。
奢侈品大牌齐聚小程序做快闪店的原因：
1.低成本试错
奢侈品大牌抗拒电商十多年，不是因为有钱任性到不在乎这个渠道的销售量，而是多年积累下的高逼格品牌影响力，绝不能受到损伤。在这个巨大的顾虑下，内部架构庞大而复杂的奢侈品企业，层层评估、讨论，效率极低。最抗拒电商的香奈儿是典型案例，内部讨论了十多年才痛下决心。
而微信小程序快闪店，几乎完美解决这个痛点：开发快，可迅速上线，也可快时关闭，试错成本极低。对于层层汇报、多维度评估的奢侈品外企而言，几乎没有后顾之忧。
2.重新定义社交时代的品牌形象
快闪店+七夕，其实就是稀缺感+个性化+仪式感，奢侈品大牌打出这三张组合牌，是想一击而中其目标人群——贴着“特立独行”“标新立异”标签的“千禧一代”。
用小程序打这三张牌，不仅可以拉动卖货，还可以通过其在微信体系内的流转能力，快速传播奢侈品大牌们在社交时代的品牌形象。
3.小程序矩阵是最好的营销工具
既然是快闪店，那么用完即走是基本特征，这和小程序的本质特点完全相符。在营销时间节点、事件节点层出不穷的当下，小程序的模块化优势方便品牌将不同功能的小程序整合为矩阵，并实现各模块的联通。例如，MichaelKors就打造了品牌活动、电商以及会员服务三大模块的小程序矩阵，其中电商小程序连接至了其他小程序，包括此次的七夕快闪店。
换言之，小程序矩阵可以让品牌将繁杂的营销活动与品牌官方账号相对分离，在更好地维护品牌形象的同时，将营销效果最大化。
对于客单价较高的珠宝、时尚、奢侈品类品牌，线上销售还不足以成为支撑业务的“顶梁柱”；但是从营销和品牌传播的角度，集合了微信几乎所有优势的小程序在触达年轻人方面更有价值。
毕竟，让Z世代先喜欢上自己可能更重要一点。
#专栏作家#喜新，微信公众号：喜新，人人都是产品经理专栏作家。产品经理、新媒体、数据分析师三栖。
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