品牌该怎么做直播营销 借用学术营销，10亿年销的国货品牌是这样炼成的
目前，大量平台基本都打造了直播功能，吸引了不少流量，或多或少都达成了各自的转化目的。而在直播吸引并活跃流量的情况下，对品牌来说，它自然也是一个不可错过的营销机会与渠道。
如果说2019年李佳琦的破圈走红，让直播走进了大众视野中，那么2020年初的疫情，彻底让直播成为了全民级娱乐形式。
根据百度指数的数据显示，“直播”一词的搜索指数在1月中旬过后明显增高，甚至超过上一年“双十一”时期的水平。
“直播”一词的百度指数
一、2020年，品牌营销必须懂直播
在直播的走红过程中，对于平台而言，直播开始成为了产品的底层能力，除了传统的淘宝直播、抖音、快手外，京东、拼多多、B站都开放了直播功能，而小红书、蘑菇街等导购社区则早已在直播领域做过诸多尝试，甚至QQ音乐、网易云音乐这类音乐类产品也正发力直播。
而对于品牌方而言，直播已经成为当今媒介环境中必须被认真考虑的一种传播手段，事实上，也有大量的品牌通过直播的方式实现了疫情期间的快速增长。
根据财经网报道，溜溜梅通过直播营销逆势同比增长264%，梦洁家纺天猫店销量同比提升11%，中粮福临门每天通过淘系直播等活动收获9000名新客……
品牌营销的一大原则就是，用户在哪里，营销就应该出现在哪里；今天，我们可以说：2020年品牌想做营销，必须懂直播。
除了已经通过疫情进行过全民、全产业链的用户教育外，直播营销目前还有两大优势：
一方面，目前，直播是在产品销售转化上的效率目前相对较高的一种方式。也就是说，直播的带货能力更强。直播通过现场互动的方式刺激用户在观看过程中直接购买，通常情况下，大体量的主播能够为用户获取更大的商品优惠力度，用户也便更容易进行冲动消费。另一方面，尽管直播已经被全民网友所熟知，但对于品牌方来说，直播营销依旧处于一个早期阶段。目前直播所涉及的商品品类，大多还局限在美妆百货这类女性产品，和珠宝玉石这类非标品，迅速反应并率先采取直播营销的品牌，将会有机会获得更多的行业红利。但在目前，市场上的企业直播营销也普遍存在粗糙、不规范的问题。
时趣华南区总经理Alex指出：“企业直播营销中普遍存在内容乏味、时间太赶、无持续性、低品质感四大痛点”。直播是企业的一个长期战役，未来企业直播的频次可能会达到一年上百场的强度，如何进行直播营销，将是企业目前需要补的一门课。
二、品牌该如何开始直播营销
直播营销的重要性无需多说，那么，企业应该如何开始直播、如何选择直播平台呢我们对各大直播平台做了一些梳理。
目前，各大平台的对于直播的申请门槛都不高，都处于拉新的阶段。以淘宝直播为例，只要品牌商家所销售的品类不在限制类目范围内，且过往经营状况良好，通常都能够顺利申请下来；而达人和消费者也能通过相关资质审核和考试成为主播。
但选取匹配的直播平台、使用合适的直播方式，对品牌直播的最终效果更生态中的直播功能，一直处于内测阶段。尽管微信直播显然是流量巨大的，但其中的商业机会还是要看微信官方的政策和功能开放。因此，品牌方需要根据平台后续的政策和内容策略进行选择，多跟平台沟通以获得更多的流量资源及推荐。
从品牌的直播营销手段来看，以淘宝直播平台为例，目前有四种主流的方式：找主播带货、参开放公众号功能后，微信公众号便成为了品牌宣传的重要窗口，大多数企业的新媒体团队才正式得以组建，如今新媒体团队已经成为企业市场部的标配；
2018年以来，抖音快手为代表的短视频开始兴起，不少反应快的企业相继组建视频编导团队，其中不少企业也抓住了短视频红利。
相比于图文和短视频，直播离电商销售更近，直播团队的组建将成为营销的必选项，一个完整的直播团队通常包含以下五类人，在小型直播团队中可能会有一人身兼多职，品牌也可以把部分角色委托给专业的营销服务公司。
其中值得注意的点是：
理想状态下，品牌在不同平台直播，需要有匹配相应用户的内容，也就是说内容需要做一些定制化设计，比如快手里常用“老铁”进行称呼，而抖音中则很少；数据运营层面需要跟电商部门进行相关协调，且需要根据不断的数据反馈去优化主播话术及内容创作方向。2.直播IP的打造和积累在直播过程中，用户对商品的转化动力，更多来自于对主播本人的信任，优秀的主播几乎最终都会走向IP化的道路上，而品牌对主播的打造，本质上也是一种在品牌下级打造个人IP的过程。
企业品牌咨询顾问、时趣SVP王祖德曾指出，品牌营销在多年的发展中也在不断进化，我们已经从品牌1.0的功能营销阶段，经过品牌2.0体验营销阶段、品牌3.0价值观营销阶段，进入品牌4.0的个体营销阶段。在直播营销的场景下，品牌的个人IP打造需求更文章、运营新媒体已经成为基本要求，未来营销人员本身会具有一定的主播功能，需要习惯在镜头面前进行口头表达。
第二，数据驱动业务会更微博，小红书，B站，知乎多少都涉及，但是他们在具体的内容表现上，却和HFP，完美日记等，有非常明显的差异化。
1.微博营销微博上，薇诺娜积累了148万的粉丝，这个数据比完美日记和Homefacialpro营销
薇诺娜的投放真诀，非常简单，就是：专注，清单植入。
18年双11期间，和薇诺娜相关的微信文章共有956条（部分自来水），其中以文摘、时尚类账号为主。
2019年的38女王节期间，在近1个月时间里，薇诺娜在超过450条的微信文章里出现，其中时尚账号127条（部分自来水），而另外一个国货品牌完美日记，在550条+微信文章里出现，比薇诺娜多了100条而已。
尤其在38女王节开始预热的3.1日开始，薇诺娜更是密集投放时尚，文摘类账号。
从薇诺娜的2次大节点投放可以看出，他们和KOL的内容合作，基本都是以单品植入的形式出现，这个打法和完美日记基本一样。
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HFPvs薇诺娜关键词对比
HFP众所周知，在微信KOL的投放，是非常大量的，据透露，每年的内容营销费用，占到整体营收的20%以上，按照18年的营收计算的话，18年它们的市场投入至少2亿。
那和投放大户HFP相比，薇诺娜除了投入少点外，它的亮点是什么呢
在HFP微信内容里，内容重点主要是：
成分主义：虾青素、原液、寡肽、果酸、神经酰胺、玻尿酸等；产品种类多：面膜、面霜、润唇膏等；功能型多样：修复、抗氧化、滋润、保湿、去痘印、补水、抗氧化等。
而从薇诺娜的微信重点词可以看出，“特护”“敏感”“肌肤”是他们的产品种草关键词，把产品的利益点集中在敏感肌肤，没有过多的讲究成分，没有涵盖太多的品类，功能型（滋润、补水、保湿等）的提及率，也是远远低于特护，修复的。
在三八节钱，密集的投放，带来的是微信指数的飙升，说明这波操作，还是666的。
3.小红书
薇诺娜在小红书推广，其实做的并不好，之前找过湖南卫视著名主持人沈梦辰推广薇诺娜明星产品“舒敏保湿特护霜”，但是没有更多的中腰部甚至素人配合，没有形成声量，而且薇诺娜官方小红书，基本就是促销信息，互动活动，购物攻略的发帖区，这个和完美日记的运营，那差距不是一星半点！
05结论
从薇诺娜的成长之路我们可以看出，品牌从线下渠道，走出一条适合自己，且有差异化的道路，在这几年的发展过程中，从过去依赖线下渠道铺货，较重视渠道利益，到电商平台的双线发力，以用户导向，开始对品牌营销进行投入，薇诺娜以灵活，快速的优势抓住市场红利，快速崛起。
但是纵观品牌的数字化营销表现，营销打法创新度不高，对于线上渠道的了解还有待公众号：wltx-2015（营销老王）
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