四步归纳：品牌战略的创建 31年坚持在海南岛的椰树，有哪些值得品牌们学习的点

在上一篇《品牌战略的演变》末尾，我们简单提了一下品牌定位的三种方法：抢先占位，关联定位和为竞争对手重新定位。但真正品牌创建的过程，远远没有这么简单。本文和大家聊聊，品牌战略的创建之路。

机械工业出版社出版了《定位丛书全21册全集》来讲述定位之父杰克·特劳特和阿尔·里斯的演进观点。今天我将抽取书中的精要，和大家聊聊品牌战略的创建之路，期望通过大师的指导，让我们在理解和定制品牌战略时能更有成效。

战略一词，源于军事。在韦氏词典中，战略的定义是：规划、指挥大型军事行动的科学，在和敌军正式交锋前做出部署、调动军队进入最具优势的位置。俗话说商场如战场，要想让自己的品牌在商场上有立足之地，依然要提前规划、指挥公司的整体行动，在和市场上的竞争对手正面交锋前做出部署、然后再调动自己的优势资源进军对自己最有利的战场。因此，战略的核心就是要创建一个有利的定位，通过与众不同的定位和坚持不懈的执行，使品牌进入用户心智并占据一席之地。

特劳特和里斯花了20多年，在实战经验中的把战略定位归纳为简单的四步，今天我们就一起来学习一下。

第一步：外部环境分析

对于企业来说，要想定制合适的战略，绝对不能闭门造车，任何成功的产品都依赖于现实的技术和市场环境。管理大师德鲁克认为管理的首要任务是要搞清楚“我们的顾客是谁，顾客的价值是什么”

他把焦点放在顾客身上。而在激烈竞争的信息时代，特劳特和里斯认为：选择太多，心智优先，企业需把经营方式从顾客导向转向了竞争导向，先搞清楚“我们的竞争对手是谁，竞争对手的价值是什么”

（当然，对于秉承着“以用户为中心”为设计理念的设计师来说，我觉得这不是转向，而是兼容并蓄，把眼光同时放在顾客和竞争对手上，他们一起才能构成完整的外部环境。）

如何做外部竞争环境分析呢

作为设计师，这并非我们强项，我们可以直接借助用户研究团队和第三方调研机构的成果，去了解当前市场上的主要竞争对手，了解我们的产品在市场环境中所处的位置。

vivo浏览器面临的竞争对手

然后根据不同的位置，发起不同形式的商战。在《商战》一书中，特劳特将品牌战略划分为四类：

防御型商战是为市场领先者准备的战略，进攻型商战是为处于第二位的公司准备的战略，侧翼型商战是为小公司准备的战略，游击型商战是为当地或区域公司准备的战略，要注意根据我们所处的不同位置，采取合适的战略与战术发起商战。

针对具有官方背书的vivo浏览器而言，我们在vivo的生态体系内是属于浏览器的领先者，所以我们应该采取的主要战略就是防御战，需要不断自我进化和阻击进攻者。

其次，我们依然要进行用户研究，了解在用户心智中，我们和竞争对手分别有哪些优势，哪些劣势。（注意，不是我们和竞争对手认为和宣传的优劣势，而是用户感知到的优劣势，这期间可能会存在着巨大的落差，而身在行业内的我们往往会犯自以为是的错误）。

比如，通过vivo的用户团队调研，我们就得知vivo浏览器，在用户最看重搜索和功能属性上得分较低，小说得分较高，这就是我们的优缺点。

对于用户心智调研，特劳特和里斯最喜欢的调研模式是，把与某个品类相关的基本特性罗列出来，然后列出不同的竞争品牌，让人们为每个品牌打分，分值从1至10不等，代表不同的契合度。通过调研，可以发现哪个品牌拥有这个品类的哪个特性，这就是你所处的外部竞争环境。

除了产品的心智调研外，外部环境分析还包括最新的市场、技术动向，要找准最合适的契机引入新概念，新技术，新产品，进行自我攻击和品牌升级，才能让产品的品牌战略最具竞争力。

第二步：找到差异化概念

避开竞争对手在顾客心智中的强势，或是利用其强势中蕴含的弱点，确立品牌的优势位置（定位）。一定要与众不同，独一无二，就像是罗瑟·瑞夫斯的USP理论，这样才能让你的产品能在茫茫品海中崭露头角。

定位的核心就在于在潜在顾客心中创建差异化，抢先占位是对企业来说最容易也最有利的方式。那么有哪些差异化的概念，可以为我们所用，帮助我们抢占定位的高地呢我们一起来看看。

1.成为第一

第一个进入用户心智，成为品类的代表，比关联定位和给竞争对手重新定位都要容易得多。人们认为第一个就是原创（正宗货），其他的都是模仿。原创意味着更专业，研究表明，多数情况下，第一个进入市场比后发者有更大更明显的市场份额优势，这也迫使后发者去找到他们自己独特的定位战略，找不到的往往就会随时间消亡。比如可乐届的可口可乐，百事可乐和皇冠可乐。

如果你想要创建一个强大的新品牌，你应该设法将你的产品或服务从现有品类中分化出来，建立一个新品类。新品类面临的最大的问题是市场为0，而它最大的机会也在于市场为0，新品类的市场有多大，新品牌的市场就有多大。

可口可乐是在啤酒、汽水、橙汁、柠檬汁等软饮料的市场下，开创了一个叫可乐的新品类，红牛开创了一个叫能量饮料的新品类，王老吉开创了一个叫凉茶的新品类，这些品类的开创者都成为了该品类最大的市场受益者。

成功的第一不是靠投机取巧，它需要一个可以很容易被用户理解和认可的好概念，而且你要坚定不移的的去推广你的第一，否则就有可能被后来的品牌所“冒用”。即使你不是第一，你还可以借用第一，其他人在世界上的其他地方成为了第一，不妨碍你在你所在地再次推出“第一”。

正如托马斯·爱迪生所建议的：“要留意别人成功运用的创新、有趣的概念，并把这变成一种习惯。”换句话说，成为第一常常意味着要做个好的观察者。

2.拥有特性

特性是指某个人或产品的个性或者与众不同的特征。以某个特性广为人知，可以令一个人或者产品独一无二。

如玛丽莲·梦露以性感闻名；佳洁士牙膏以防止蛀牙为人所知。玛丽莲可能智商不高，但这并不重要，她的性感已经让她非同一般。佳洁士也是一样的，它就是防止蛀牙的，口味如何并不重要。拥有特性可以让一个产品或者服务拥有差异化的概念，比如老板版抽油烟机，就是依靠大吸力这个特性而开始崛起的。

在后继品牌宣扬特性时，如果宣扬和领导品牌相同的特性往往是失败的，“如果你更好，为什么没有成为第一”，这样的悖论是用户逻辑所无能理解的。更好的方法就是提出“相反”的主张，雷同无效，因为这块的心智资源已经被领导品牌所占据。

而且在宣传时，聚焦是关键，不要妄图选择两个、三个甚至四个特性去轰炸用户。当你牢牢占据一个特性之后，这个特性的光环效应会自然而言的带动周边特性。

当然，对于同一个品类来说，总有一些特性比另一些特性更重要，所以你一定要设法先占据最重要的特性，当最重要的特性被别人占据之后，最好的方法就是退而求其次找一个其他特性来增加你的市场份额。

比如在洗发水行业，第一特性是柔顺、去屑、营养，主导这三个特性的品牌飘柔、海飞丝、潘婷占据了中国洗发水销量的半壁江山。占据第二特性的洗发水品牌销量约在10%上下，占据第三特性的洗发水则只有个位数市场占有率，大量国产品牌都因为没有显著特性所以只能占据个位数以下的市场销量。

3.领导地位

领导地位是品牌实现差异化最强有力的方法，原因在于这是品牌建立信任状最直接的方式，而信任状则是品牌表现的担保物。一旦成为领导者，领导者的光环效应就会让消费者给予更高的评价和信任。人类天生就会把“大”等同于成功、身份和领导地位。

一旦你成为某个品类的领导者，就千万不要谦虚，要亮出你的身份，如果被竞争对手捷足先登，那即时你是现实的领导者，也会很快被用户认知中的领导者所超越。

有一个来自巴西的啤酒案例，多年来南极洲和布拉马一直是巴西的两大啤酒品牌，就市场份额来说，一直是南极洲第一，布拉马紧随其后。但之后，布拉马开始了一项大型的传播活动，宣称自己是领导品牌（捏造的第一），结果布拉马很快就成为了销量第一的领导品牌。

原因是，当人们认为自己喝的不是最好的啤酒时，他们很快就转而去购买布拉马啤酒了，结果假作真时假亦真。人们同情弱者，但却更愿意购买强势品牌。

在领导地位上，除了销量领先，还有很多其他维度，比如技术领先，科学领先等等，充分的利用领导地位，打入用户的心智，然后你就会发现保持第一比成为第一要容易得多。

4.经典

拥有悠久的历史在人们心里分量很重，它可以使人们对自己的选择感到安全。人们认为一个企业可以生存很久，说明它知道自己在干什么。人们会认为，这个企业一定在做正确的事。

想想我们对百年品牌和工匠精神的崇拜，对于历史和传统的尊崇。经典的魅力是其持续性，强调一个品牌或者企业能够战胜死亡并生存下来能力，这就渗透了祖先的生命力。持续性意味着吸收与融合，人们变得更强大，生命才得以延续。

存在时间长也可以让潜在顾客觉得自己在和行业领导者打交道，即使不是最大的，也是历史最悠久的，在国内，我们也常听到一些拿历史悠久作为宣传的产品，如：

当然仅有历史是不够的，还需要融合现代化的元素，让经典能够与时俱进，在新时代依然焕发生命的气息。任何时候讲述和强调经典都为时未晚，但要确保它一定是个有趣的故事。

比如美国最畅销的葡萄酒特瑞莎就是这样的一个案例，特瑞莎是一位来自意大利的小妇人，她开创了美国的葡萄酒产业，成为美国葡萄酒产业的先行者，如今，特瑞莎和她女婿加洛的业务占整个美国国产葡萄酒市场的50%以上。

这个经典故事就把一瓶普通的佐餐酒，变成了一个具有独特经典故事的葡萄美酒。

除了行业经典之外，可以利用的还有地域经典，每个国家或地区都可以用产品实施差异化。一些国家和地区因为一些产品举世闻名，所以原产国/地的产品就为其畅销他方提供了特定的信任状。比如：红牌伏特加就曾利用这个地域经典打败了其他的竞争对手。

此外，家族经典也是一个强有力的概念，相较于由一群贪婪的持股人控制的冷冰冰的、不近人情的上市公司来说，人们会对家族经营的公司更觉亲切。调查发现，家族企业往往会像对待家人一样对待员工，员工因而会有共同成长的感觉。

美国家族企业里奇冷冻食品说“我们对顾客的关心只有家人做得到”，戏剧化地表达了自己的与众不同。它也指出，在当今这个竞争激烈的世界，家族企业会更好地服务顾客。原因很简单：它不必担心股东、盈利和华尔街，因而它能把所有的精力都投入到产品。

中国的华为，更是在此基础之上创造了一个民族企业的概念，截止2016年底，华为在全球168个国家有分公司或代表处！在全球共有16个研究所，28个创新中心，45个产品服务中心。不得不说，作为民族企业，确实成为了中华民族的一大骄傲。

利用品牌经典还有一个有趣的方法是利用最早让品牌成名的形象人物。比如：肯德基的桑德斯上校和老干妈的陶华碧女士都是大家非常熟悉的经典人物形象。

5.市场专长

常识告诉潜在顾客，一个人或者公司不可能在各个领域都是专家，所以人们总是青睐那些聚焦在某个品类中最拔尖的“专家”品牌。专家如果锁定一项专长，就可以作为自己的差异化概念，比如说近几年非常火的电动车品牌特斯拉。

成功的专家一定要保持专一性，而不能去开展其他的业务，否则这将毁掉你的专家形象。但多数企业不愿意将自己锁定在一项业务或者专长上，他们想做更多的领域。一旦它开始分散注意力，就为其他公司成为专家创造了可能。大众汽车曾经是小型车的专家品牌，之后它开始生产大型车、高速车和休闲车，如今，日系车主导了小型车行业。

人们都想了解谁是行业里的专家，身在行业中的你知道，但不要以为每个潜在用户都知道，所以如果你是行业里的专家，就一定要让潜在用户知道。

在互联网领域，网络宣传成本较低，用户会看到一大批各种专家，但最终只会有一家被视为领导品牌，吸引到最多的点击率。无论是产品、服务，还是网站，大多数品类最终都是两强相争。所以，要想成功，一定要做到数一数二。

6.最受青睐

大多数时候，人们并不知道自己想要什么。人们只是购买他们觉得自己应该拥有的东西，有点像跟着领头羊的羊群。社会认同感带来的从众压力，会让个人根据社会主流的观点和行为进行表达。

因此，最受青睐也可以成为一个差异化的概念。比如：泰诺以最受医院青睐的止痛药为宣传，成为美国止痛药的第一品牌；耐克以最受运动员喜爱的运动鞋为宣传，成为运动鞋的第一品牌，布里格以最受英国王室青睐的雨伞，成为英国甚至全球最好的雨伞。

利用某个特定群体甚至特定名人的青睐，可以打造一个差异化的品牌概念，但前提是，这个最受青睐一定要站得住脚。一定要有一个信誉好、声望高的机构/人做背书，这样的青睐才会有说服力。

国内很多网红餐厅会悬挂一些名人的照片，以此来表明餐厅很受名人青睐，从而也吸引了众多粉丝前去打卡。

7.生产工艺

还记得在《品牌战略的演变》中我们提到的啤酒吗“每一个啤酒瓶都通过高温蒸汽消毒”。营销人员总是热衷于广告、包装和促销，但特劳特和里斯认为，深入研究产品的工作原理，总是会发现被忽视的强有力的差异化概念。

在产品同质化的今天，很多品类的产品，其实大同小异，然而生产工艺却可以让他们与众不同。所以关注产品本身，找到它的独特之处，把它包装成一项神奇成分或者专利，就可以变成一个差异化的概念。

比如含氟的防蛀牙膏，凯迪拉克的北极星系统，之前非常流行的网红小黑伞Blacklemen，号称采用了NamoPolymerCompound黑胶涂层，专业防嗮，几年前我周围的女生们几乎人手一把。有谁知道这个NamoPolymerCompound黑胶涂层是什么没人知道，那又怎么样呢，看起来很高科技，伞又小巧漂亮就行了。

没有什么比手工产品更加特别，如果有什么东西是手工制作的（或者自称如此），人们就会觉得自己买到的是件艺术品。虽然制作这些产品的人赚得很少，但对于顾客来说这并不重要。

对于顾客来说，这些人是用技艺和细心打造产品的设计师。即便机器能生产出更好的产品，人们还是会觉得手工制品更有温度和价值。

比如前几天Ins推荐的97年隐居在森林身处的俄罗斯小仙女的作品：

8.新一代

新一代带来的心理反应是明显的，没人愿意买过时的产品。因此，要想超越竞争对手，就要把自己定位为更好和更新的产品（重点在于新）。

处于领导地位的品牌，最好的防御措施就是用新一代进行自我攻击，这一点，因特尔做的最好，它通过不断推出新一代产品占据了主导地位。吉列也是通过不断的推出新一代剃须刀片，主导了剃须刀市场。

9.热销流行

一旦你的产品热销起来，那就要让全世界都知道它很火。很多企业羞于讲述自己的成功。它们会说这样做不太好，显得太爱出风头，也不太礼貌。

事实上，这种不愿意述说成功的深层原因是担心自己的产品不会一直热销。

那又怎样呢不说就不会遭遇尴尬了吗

让产品或者企业腾飞就像发射一颗卫星，早期通常需要很大推力将它送入轨道。一旦进入轨道，局面就完全不一样了。成为热销产品或者销售增长速度超过竞争对手，这些都能给产品提供推力，把产品送到需要的高度，一旦进入轨道，产品就可以凭借其他方法保持这个高度，毕竟保持第一要比争夺第一容易得多。

“热销流行”战略的魅力在于，它建立了长期的差异化概念，市场已经准备好相信你成功背后的故事。如果不做最后的努力，你就不会进入轨道，如果你进入不了轨道，你的动力一旦出现问题，就会很容易掉下来，在激烈的竞争中消失。

制作热销最常用的有三种方法。

1）销量：你可以用任何一个时间段的销量，只要这个时间段内你看上去是最好的。销量不仅可以跟竞争对手比，还可以跟自己比，比如香飘飘每年的销量都比前一年多，也是一个热销的标识。

2）行业排名：很多行业都有年度业绩排名，只要你的排名在任何专业机构排名第一，那你就一定要竭尽全力的加以利用。自吹自擂可能会有人不信，但是有第三方机构背书时，可信度就会大大增加。

3）行业专家：有些行业的专家或者媒体或者名人可能会在某些场合发表喜欢的评语，你可以利用他们的评论、报告来定义自己的成功。

小结一下，为了让产品能够拥有与众不同的定位，我们可以从一下3个维度9个方面去探寻。从产品本身出发，我们可以看看它的生产工艺、产品特点，是否升级为新一代来看。从产品形象出发，我们可以从它是否是第一个品牌，是否拥有悠久的历史，是否居于领导地位来看。从产品地位出发，我们可以从它是否热销流行，是否受某一群体青睐，是否拥有市场专长来看。

哈佛大学著名教授西奥多·莱维特曾写道：“任何东西，包括货品，都可以实施差异化。”我们也要相信，只要我们用心创建产品，挖掘产品，产品也一定会有与众不同之处。

第三步：信任状支持

一旦我们通过上述渠道找到自己产品的差异化概念之后，下一步就需要寻找令人信服的信任状来支持我们的差异化概念，这样才能让用户觉得真实可信。王老吉在推广的过程中就先后获取了两个高级信任状来支持自身品牌和凉茶品类的发展。

如果你的产品拥有差异化，那么就应该将差异展示出来，这种展示就是你的信任状。如果信任状缺乏有力的证明，那这种差异化也不过是夸夸其谈罢了。这就像是在公众舆论的法庭上进行辩护，你必须为你所说的每句话提供呈堂证供。

第四步：传播你的差异化

即使为产品确立了差异化，也有了信任状，也不能指望生意就会自动上门，现在早已不是酒香不怕巷子深的年代。更好的产品未必能稳操胜券，更好的认知才能赢得消费者的选择。即使是真相，如果没有得力的传播，也注定会被湮没。

所以一定要将差异化概念，整合进企业内部运营的方方面面，并且投入足够多的营销资源和资金，去将这一定位植入顾客的心智。没有资金的投入，就算是全世界最好的概念也寸步难行。

金钱是营销市场运转的动力。如果你想成功，就必须找到资金来推动巨大的营销之轮。营销是在潜在顾客心智中打响的战争，有了资金保障，才能进入顾客心智。而一旦进入心智，你仍需要源源不断的资金才能长驻，否则就很容易出现“坡顶现象”，甚至急转直下，想想前几年的补贴大战，往往只有补贴撑到最后的方才成为了赢家。

王老吉当时在进军全国市场的时候，也不惜重金，坚持在央视上投放广告，虽然从短期来看开销巨大，但长期来看对于抢占用户心智和扩展市场还是非常有必要的。

最后总结一下，学习品牌战略的创建之路到底对于我们设计师到底有什么意义呢

对于刚入行的设计师来说，为了建立专业影响力，我们往往会集中学习很多技法、原则、思维和方法论方面的东西，以求让自己能够快速成长，成为一名合格的设计师。

当我们熟练掌握了各种技法，具备了基础的设计思维，能够得心应手的处理各种需求之后，大家都希望能够再向前一步突破自己。这个时候，如果我们始终局限在设计师的专业领域，是很难有真正的突破的。毕竟再好的产品都不一定能赢得市场，更何况如果我们只聚焦于设计都未必能做出好产品。

作为设计师，我们自诩为用户体验的代言人，然而如果我们连用户真正的诉求是什么

产品如何才能真正的触达用户都一无所知，那么，我们只不过是在想象的真空里创建了一个自嗨的设计罢了。品牌战略是产品和设计的源头，了解品牌战略的创建之路，可以帮助我们从源头上挖掘和理解产品方向与价值，不仅有助于我们做出更契合的设计，也能够帮助我们在产品战略的探讨会上道出更有格局的观点，从而进一步增强我们设计的说服力和我们个人的影响力。

相信通过定位之父特劳特和里斯提供的9个差异化的概念，可以让我们和产品同学一起，挖掘并设计出与众不同的产品价值，让我们的产品能够脱颖而出，让我们的用户能够从新的视角去看待我们的产品，让我们的设计能够被越来越多的用户看见和喜爱。

一旦战略定位成功，下一篇，就是我们设计师的主场，期待和大家一起继续探讨品牌战略的表达。

本文由@合颜悦设原创发布于人人都是产品经理，未经许可，禁止转载。

题图来自Unsplash,基于CC0协议

31年坚持在海南岛的椰树，有哪些值得品牌们学习的点

我们嘲笑椰树也好，觉得椰树土也好，调侃椰树的沦落也好……站在营销的角度上，我们都不该忽略这个年销40亿的国民品牌背后的故事。

随着椰树最终的申明落地——“从小喝到大”的广告词不违反广告法。椰树的热点便暂告一段落，网络上各类争论的声音，几乎都是围绕这句广告词的双关语属性、椰树土掉渣的产品设计、以及对椰树口味的肯定……

我们嘲笑椰树也好，觉得椰树土也好，调侃椰树的沦落也好……站在营销的角度上，我们都不该忽略这个年销40亿的国民品牌背后的故事。

一、椰树的成就值得被肯定

成功的花，人们只惊羡于绽放时的明艳，不容许它沾染半点污泥，否则群起而攻之，却忽略了这颗幼苗是如何冲出荆棘成长为花朵的历史。今天我们不谈椰树的土和骚，而是透过现象看本质——辨明椰树在国产品牌大规模消亡的30年里成长为枭雄，做对了哪些关键决策。以铜为镜，可以正衣冠；以史为荐，可知兴衰。

在中国，成功的品牌总有一种烦恼，那就是总有一些人总是抱着各种目的，明里暗里不断的给品牌穿小鞋。总是力求品牌必须符合自己的一切偏好:要品质、要便宜、要有声量、要符合时代情趣……

如果你不是企业家，没有什么商业上的追求，那么看过哈哈一笑就好。如果你期望掌握品牌快速成长的战略路径的话，倒是推荐你不要急着对椰树嗤之以鼻，毕竟椰树不仅没有在三十年饮料变革大潮中成为国际大鳄的关笼弃子，还活成了椰汁品类中的参天大树。

的确，椰树在包装上有些违背时代的审美，传播策略既不符合认知又污力满满。但椰树风雨30年的洗礼下能做到今天40多个亿，真的只靠这些骚操作吗

答案是：不可能，尤其是在竞争惨烈的饮料行业。

二、长不大的果产饮料品牌

谈椰树之前，我们先聊聊中国饮料品牌的消亡史。相比以美国为首的国际百年品牌来说，中国饮料品牌邯郸学步般跌跌撞撞的才走了不到三十年历史，从本质上来说，我国的食品饮料行业不论从产品品质、生产管理、商业模式还是品牌营销水平，都与欧、美、日等发达国家存在较大的差距。

在中国，开埠以前饮料从来就不是大众产品，哪怕用调味剂调制的汽水，也是那个时代“土豪”们才能消费得起的稀罕物。如今，很多主流饮料品牌的生产工艺、行业标准和营销方式是发达国家早已淘汰好几代的产物。

而国外早就是另外一番景象。例如在澳大利亚，零添加的100%纯正果汁（中国主流果汁品牌普遍果汁含量在30%-20%~10%~5%之间）便宜又健康，被家长鼓励给孩子们当开水喝。而中国人是反其道而行之：督促孩子少喝饮料多喝开水，这是值得中国食品饮料行业集体反思的“成果”。

为什么因为大家都认为牛奶都不敢放心买给孩子，更别说饮料了。一说让孩子多喝饮料，脑袋摇的跟拨浪鼓似的，说明饮料的第一认知是不健康，联想到各种添加剂和某些惊悚的负面传闻。

我们从几个饮料品牌被收购雪藏、边缘化、破产保护甚至消亡的几个案例就能看到认知形成的源点：

（1）品质玩火自焚的品牌

三鹿曾经是中国乳品叱咤风云的乳制品生产企业，从婴幼儿奶粉到乳品饮料全链条开发，三聚氰胺事件爆发后被永久封杀。

（2）自信膨胀盲目扩张、品牌延伸而死的品牌

旭日升、乐百氏、天喔、椰风。还有不少品牌推出所谓的“创新产品”，和消费需求南辕北辙，长不大也活不久。在很多重营销轻研发的企业眼中，完全没有品类概念，任何产品在他们眼中只是一个变现的道具而已，大鞭一挥开展招商、铺货活动，完全不关心消费者为什么买或不买的缘由，三个月下来不动销再换下一个产品，如此循环。

（3）被健康需求自然淘汰的品牌

大亨果茶、北冰洋、八王寺、正广和、珍珍以及各种调味饮料。

（4）违背认知和脱离消费需求的“创意饮料”

这样紫啊、咖啡可乐、啤儿茶爽、K可、第五季以及各种奇葩饮料。

（5）被外资收购雪藏、挤垮的模仿品牌

汾煌可乐、非常可乐、天府可乐、亚洲汽水、北冰洋、八王寺、乐百氏等等。

“品质差、产品跟不上时代的需求、品牌运营水平低、胡乱扩张、违背认知、被收购、被雪藏、胡乱开发”是贴在已经消亡，和即将被淘汰的中国饮料品牌身上挥之不去的标签。

深究背后的原因，用“落后”这个词怎能完全概括一步落后步步落后，国产饮料品牌表面上是技术、安全标准、生产工艺、管理、资本能力落后于外资品牌，本质上是品牌营销和运营能力集体低能造成的结果。

简而言之，就是很多国产饮料企业普遍不具备随着消费升级性需求、认识水平的提升而不断进行自我革新和价值重构的能力。

每个品类中都有大量不同标准的品牌，混乱不堪。以次充好、劣币驱良币的现象大把。频频出现的食品质量安全事故，让消费者普遍对国产饮料品牌缺乏最基本的信任感，一味追求娱乐化的饮料营销阻碍了人们对饮料建立营养性、便利性和功能性的正确认知，整个饮料行业长期陷入弱需求、弱价值认知、低消费黏性、低频率消费的生存怪圈，老品牌淘汰率高，新品牌成活率低。品牌能力和顾客需求之间产生青黄不接的错位是常有的事。

看到这里，我们相信你已经对椰树的屹立不倒产生了些许敬意。

三、椰树之难，好比在沙漠种樱桃

首先告诉你椰汁这个品类的品牌化营销是非常艰难的。

为什么这么说因为品类的本质就是顾客的需求代指，品类能不能做大，取决于品类的价值被多少人需要。

例如选择洗发水时，柔顺头发的需求驱动消费者在选择能解决柔顺头发问题的洗发水；省油汽车的需求会驱动消费者选择日系车；牙龈出血的需求驱动潜在消费者选择预防牙龈出血的牙膏。

所以品类被需要的程度、价值的针对性、需求的广泛性、需求的稳定性、被需要的频率直接决定一个饮料品类好不好做能做多大规模可替代性大不大

这是需求层面的分析，还有品类价值认知的普及程度：很多品类都有天生自带的价值认知，汽车的节能性、可靠性、越野性和舒适性都是极具价值的认知，陈皮有消食认知、祛燥化痰认知、利水通便等认知。

如果说需求是品类的母亲，认知就是品类的父亲。植物蛋白饮料中流传一个从未被打破的魔咒：“北方露露过不了长江，南方椰树过不了黄河”。

植物蛋白饮料中唯有六个核桃成为了南北通吃的超级独角兽，而椰汁之难难在消费者想不起什么时候喝它，认知中也找不到可借力的价值支点。唯一能做的就是不断巩固好喝的口感、增加根据地的消费场景，当然也包括不断尝试污力满满的“白嫩丰满、从小喝到大”等功能诉求。

可有可无的弱需求意味着难以扩大销售区域和消费群体，顾客也不知道什么时候需要它，很难产生高频的购买行为。低价值的认知和消费习惯又牢牢的束缚了椰汁北上的步伐。

椰汁自诞生之日起就像一个没有父母帮衬的孤儿，独自一人跑到戈壁滩中种樱桃。那么拷问灵魂的问题来了！难度这么大，椰树是如何做到今天这个成绩的

四、椰树的那些教科书级战略决策1.甩开特产“拐棍”，走出舒适区

首先弄清楚，为什么特产是农副食品品牌的舒适区，我们以苦荞茶为例。

苦荞茶真正形成规模，是近十年的事情。风行于在川、渝、贵、云、鄂西等地区，很多品牌都是花了很大力气去推广苦荞茶。但依赖特产为第一驱动力的企业占绝大多数，这个口感清香，是主打去油解腻功能的产品，从需求的角度来看，是具备快消化打造全国性品牌的。

但多数企业第一能想到的市场，就是通过“特产化”向外销售，结合地区的旅游消费、礼品等市场还是非常切合市场销售的第一落脚点，但“特产”的概念或许也是制约苦荞茶做大的一个“致命”的局限，至今没有诞生全国性大品牌。

不仅苦荞茶，还有不少特色养殖业、深加工农产品都严重依赖于特产化的营销模式。如何找到特产之外的独有价值，如何找到撬动需求的认知和和消费场景、销售渠道。在经过多方尝试遇到挫折后，大家又不约而同回到特产这个温暖的怀抱。很多品牌从特产的起点变成了习惯性依赖，难以自拔。

作为海南第一特色农产品的椰子，也没有逃脱这个宿命，无论是椰汁，还是大量副食农产品，至今依然把特产当做第一造血市场，但椰树诞生之日起就力求甩掉“特产”的帽子，勇敢走出去。没有这个关键决策，椰汁的整体规模至今还徘徊在十亿以内，你喝点椰汁还要待旅游的朋友送给你。

这种决断力是值得很多数企业学习的，一个求稳的企业很难一开始就放眼全国，我们常说战略的高度决定企业的命运。在调味剂就能做出假椰汁的年代，第一个把“纯正、零添加”作为战略立足点的，也只有椰树。

2.重研发，轻跟随，建立技术屏障

改变对仿造产品的依赖，开发出世界首创产品，成为洋饮插足建屏障。

80年代末90年代初，外国生产的碳酸饮料在国内风靡一时，椰树一度也跟着生产。但由于“两乐”等碳酸饮料巨头在中国推行“短期亏损占市场、长期垄断图大利”的竞争策略，椰树遭遇了节节败退。全国八大碳酸型企业，七家相继被拉下马，或被洋饮料吞并，这就是饮料历史上著名的的“水淹七军”。

在品牌的创始期，椰树在产品多元化得道路上作过多项尝试，现在椰树集团拥有16家分公司，从天然芒果汁到最近推出的豆奶、钙奶、凉茶、果汁饮料，前后十几年中，先后推出了100多个品种的饮料。

看到跟随战略的弊端后，痛定思痛：“不开发自己的产品，不独创自己的品牌，依赖跟风仿造，是站不住脚的。只有扬长避短，立足于海南的资源优势，开发出自主知识产权的民族品牌，才能增强竞争力，与洋饮料展开竞争”。

他们通过落实科技人员的重奖政策，成功开发出椰树牌天然椰子汁等100多个饮料产品。其中主导产品天然椰子汁是历经383次不懈实验而研制成功的，经中国科学技术情报所通过国际联机检索世界各国多篇文献，证实属“世界首创、中国一绝”。1995年被菲律宾、马来西亚、世界知识产权组织、中国专利局授予“中国专利发明创造金奖”和发明专利，被国家科委和国家保密局定为饮料行业唯一的国家级保密产品。

某个洋饮料也曾在中国设厂生产椰子汁与他们竞争，其终因产品质量不过关，被椰树淘汰。

判断一个品牌能不能成功，就看企业是不是有赚快钱的想法，稳扎稳打的第一步就是建立自己的竞争壁垒，椰树品牌凭着“天然、纯正”技术优势与国内外对手展开激烈竞争，突破世界知名品牌的重围，产品远销35个国家和地区，成为中国少有能抗衡洋饮料的一支铁军。

3.抓住了椰汁的第一消费本质，占位第一价值

但是光有技术还是不行，技术只能服务需求，否则再好的技术也只能躺在实验室不能变现。这个战略的立意点是很多企业家所忽略的，我们谈到“消费本质”和“第一价值”，那么技术为什么要服务于这两个指标

在前面我们提到，品类的本质是需求的代指，每个品类有自身的本质特点，本质特征从某种程度上又代表了消费者关心的价值焦点。比如：核桃乳的本质是有益大脑的类功能饮料，他的第一价值来源于人们对核桃的“补脑”认知，如果我们把核桃乳当做风味饮料就抹灭了它最大的市场价值。

所以，围绕“核桃营养”和“便利性补脑”的需求展开技术攻关，是最符合消费本质的第一价值。对于一个弱需求弱价值认知的椰汁来说，唯一能抓住的第一消费本质就是“好喝”和“健康”，健康好喝又源于“零添加、纯天然”的“正宗椰汁”价值属性。

零添加纯天然的正宗椰汁是椰树有实力又必须坚守的阵地，后晋的大批跟随品牌中有的说“生榨”，有的说“第一道汁”都无法撼动椰树的地位。

为什么因为人们对椰汁没有那么多的需求（认知）划分，在消费者不需要的领域中再怎么对椰树展开攻击都是无效的。

所以，近期处于舆论风波中心的椰树，顾客的评论一语道中了其中精髓：

我们理清其中的逻辑：顾客对椰树的第一需求+天然零添加的技术=好喝。三十年的坚持是能够在市场中产生价值沉淀的，但再好的价值也需要一个优秀的品牌名承接。

4.品牌名带有垄断体质

不管椰树品牌是如何敲定的，我们不得不说“椰树”这两个字，在品牌名中是自带垄断体质的。

“正宗”和“零添加、纯正”有两大联想，一个是产地二是原材料来源。对于一个初创品牌来说，名字不符合产品的第一价值，不能抓住顾客对品类的第一需求，是很难产生购买行为的。

假设核桃乳的“六个核桃”不用这个名字，假设用“大发”作为品牌名，即使花大价钱在各大媒体宣传，消费者也很难认同它是真材实料富含有益大脑营养的正统品牌。椰树的画面感、天然联想从某种程度上来说，契合了这个规律。

一个品牌名只能服务于一个主导性强势品类，同样，包材战略也是考验经营者战略决策能力的难点之一。

5.把包材孵化成视觉资产

作为椰树包装的争议之一是土包材：在依靠时尚外型的饮料外型中，椰树傻大黑粗的罐型逼死了不少处女座，但椰树为什么还不升级

答案很简单，因为经过了30年的坚持，铁罐的使命早已从包装容器孵化成了消费者心目中“正宗椰汁”的识别符号。

判断一个品类是否真正被市场所接纳，包材识别的符号性是重要的判断标准：

消费者产生购买决策之前全凭包装和包材判断品类价值：利乐包材一开始就被牛奶品牌冠以“无菌包装”的价值，久而久之人们把利乐包归类成牛奶的专属符号。橡木盒被葡萄酒厂家冠以“艺术、品味和身份”的象征，橡木桶进化成了人们识别顶级葡萄酒的标志性包材符号。

视觉符号有主有次，椰汁作为一个需要常温保存的饮品，在人们没有真正体验到产品价值之前，密封性极强的铁皮罐让消费者从包材上判断出品类的基本属性：这是经过高温杀菌的饮料。至少从卫生角度对品类产生一定的信赖感，短期的目的是为了让大众放心喝。

从长期来看，黑罐经过椰树长达30年的坚持后，已孵化成了人们判断椰汁品类的一项重要的包材识别符号，椰树作为椰汁品类的领导品牌，自然是最大的受益者。

6.把包装打造成货架上的推销员

椰树的第二大争议是土包装，被人调侃用word设计的土味包装，一直被吐槽但从未有大变。2019年新年钟声敲响，椰树如期对包装做了“调整”。瓶身上，把密密麻麻的产品信息中的大字体“30年坚持在海南岛”变更为“31年坚持在海南岛”。

公开资料显示：1957年，椰树掌门人王光兴的第一份工作便是美工。一年后，王光兴投身海口罐头厂，并在罐头厂度过12年至28岁。期间，他亲自主刀并操刀完成了椰树的包装设计。

其实，今天椰树满身“罗列式产品优势信息”的做法并不新鲜，每个企业创始人的眼中，产品都是自己的亲儿子，这些优势在没广告投入的情况下如何凸显品牌价值包装就成了第一个突破口！

椰树与众不同的地方在于，把产品优势用耿直的文字罗列加黑、白、黄这种近乎“反人类审美”的方式表达出来。土味包装摆上货架立马和竞品包装从审美上产生了极端的视觉冲击力。

那么，椰树的文字罗列的起因是什么

包装的本质，是一场消费需求和产品价值之间的对话：

美观不是包装的第一价值，信息对话才是。你必须假设一分钱广告也没有，很少有导购员，把这包装扔到渠道上去，它要有本事自己说服购买者。所以，包装设计，往往是一个产品价值再开发的工作，用包装设计来定义产品价值，设计为品牌赋能。因为包装肩负着被发现、被拿起、被购买的责任。

对于没有广告的品牌来说，包装是第一战略。人类认识事物的方式和婴儿一样，依靠眼观、耳听、鼻闻、舌尝、身触等身体感官来认知事物，其中眼睛和耳朵占据了感官体验80%的份额，在嘈杂的卖场，不可能放个大喇叭不厌其烦的宣传产品价值，所以打动消费者的视觉又承担了全部的推销责任。

例如笔者买洗衣粉的时候，习惯从自己最迫切的需求出发，比如自己的衣服是汗渍多是衣服发黄是衣服污渍太厚需要强力去污是白色衣服需要增白这时候洗衣粉的包装信息就需提供足够的产品价值信息，打动我选择它。

同理，椰汁在被顾客熟知的早期阶段，在没有资源做广宣、品牌知名度低的情况下，包装就成了唯一可以利用的“广告媒体”，而且是不用额外花钱支付媒介购买费用的媒体。所以，相比格调和审美，包装上的文字比变得更重要，包装要持续放大购买理由。

我们梳理一下土味椰树的产品自我推销话术，就能看出其中的端倪：

首先映入眼帘的是品牌名，“椰树”不仅传达品牌名，还说清了产品的原料源自天然；其二“30年坚持在海南岛”强化了“正宗、经典、老品牌”的信息，化解消费者心中的信任疑虑；其三“用新鲜椰子肉”把“椰树”具体到“椰肉”，让消费者联想到椰肉的清甜口感，唤醒人的味觉记忆，诱导顾客进一步下单；其四“鲜榨”是工艺描述，进一步唤醒味觉记忆，意思是“和你记忆中的椰肉味道是一样的”，传达了新鲜的品质感。其五“不用椰浆不加香精当生榨”是对工艺的具象化描述，同时打击和暗示了竞品是“假新鲜、不健康”的产品。

至此，椰树仅通过文字就能迅速唤醒顾客的味觉记忆，突出了正宗排斥了竞品。这是迄今为止成本最低廉的战略性自我推销战术，试问谁不想用这种低成本的推广策略

椰树这种简单粗暴的包装，早已占据用户心智，成为正宗、实在、安全、高品质椰汁的代表。至于椰树建立品牌之后不换更符合时代审美的包装，原因很简单，椰树椰汁的购买理由依然强健。审美不能影响一款产品的销量，但文字可以。

7.紧扣时代脉搏制造话题延长品类生命力

椰树的第三大争议是骚气的功能，椰树为何从正经大叔变妖艳贱货的

出道30年的“耿直大叔”椰树，也有颗不安分的心。刚满30岁的椰树过了而立之年，一看就是一个需要自己还花呗的品牌。

这句话怎么理解在上文我们谈到，椰树是“在沙漠里种樱桃”的品牌，没有待在特产舒适区的椰树，不仅要自己找食吃，还要肩负起品类长期化发展的重担。然而长期化就意味着需要长期被消费者注意到、被想起和被购买。

饮料是一个快速更迭的行业，中国每年有成百上千的新品类和新品牌在争夺卖场中的三尺货架，还不包括稳妥泰山的传统强势品类和品牌。椰汁作为一个低需求、低价值认知、低频购买的品类，自然每天活在惶恐之中，椰树作为椰汁的领军品牌，它必须有足够强的能力延长椰汁的生命周期，否则会步入冰红茶的后尘——被打入冷宫。

所以才有顶住中国“最土、最辣眼睛”品牌压力的动力，才会有美白、貌美、丰乳、长寿、孩子长高甚至壮阳等土味话题源源不断的被”制造”出来。或许椰树的掌门人已经深谙美到极致自然仙，土到极致自然萌的道理，或许真的教育消费者多喝椰汁有这些功能，但最终的目的只有三个：维持品类的关注度，扩大影响力；扩大消费动机，增加销售机会；维护品牌的权威性！

五、中国品牌要向椰树学什么

没被国际品牌杀死的椰树，在消费者对国产饮料普遍缺乏信任感的大背景下，不断纠正人们对饮料的营养性、便利性、功能性几近扭曲的认知，努力带领国产品牌走出老品牌淘汰率高新品牌成活率低的生存怪圈。虽然方式辣眼睛，但任是一家值得被学习的企业。

（1）健康为王经营观

你重视了消费者的品质需求和健康需求，即便你再土也能被人理解为“务实的品牌”。椰树的成功，核心在于真正为顾客提供了利于身心的健康产品，营销只是浮于表面的皮毛小技，聪明的人不会也不应该被这些“嘲讽”遮住了眼睛。

（2）勇建标准，不赚黑心钱

所有进入中国的国际饮料品牌，都不约而同的抛弃了发达国家的严苛标准，转而采用略高于中国竞争品牌的次级标准大赚特赚。椰树从一开始就自建高于国际标准的品质标准。这个举措不仅考量了企业的核心竞争力水平，还考验了一个企业对社会负责的道德标准。

（3）不盲从，不浮躁的实干精神

主动走出特产的舒适区，敢试错敢突破自我；不为潮流的迷雾所动摇，懂得品牌聚焦的重要性；懂得抓消费者的核心需求，不被形象假象放弃打造长销品牌的目标。

（4）勇敢承担做大品类的责任

椰树对椰汁行业最大的价值在于，它做到了市场端的品牌化，加工端的工业化，上游产业的生态化，带动了整个行业升级。这不只是做椰汁，而是在做产业。

本文由@杨双喜营销少走弯路原创发布于人人都是产品经理。未经许可，禁止转载

题图来自Unsplash，基于CC0协议

信息转载自网络，更多相关信息请点击：品牌营销http:///wlyx/ppyx/