如何做好品牌口碑，触动人心 品牌名背后的3个成本法则：识别成本、理解成本、记忆成本
好的口碑能够带动品牌的传播速度，也能够触动人心吸引更多的人们去选择该品牌。那应该如何洞悉定义一个品牌的口碑如何落实一个品牌的口碑呢
数字时代的口碑就是生意。
数字化手段加速口的高效传播，好口会成为人们选择品牌并留下的重要原因。
但口碑不是通过企业单方面的营销来定义的，而是人们对品牌体验分享的结果。
一、洞悉口碑消费之下的价值驱动
打造口碑的原点是明确品牌价值,即洞悉“为谁提供什么样的价值、打造什么样的体验”。
品牌与人之间信息日趋透明，品牌价值必须与核心人群联系在一起。
人是一切商业创新的本源，只有真正深入地洞悉核心人群关注的核心价值，并结合企业的核心优势错位竞争我们才能清楚企业核心的品牌价值是什么。
1.疫情后的用户人物画像疫情特殊时期，有许多人的消费行为发生变化。
而表象消费行为背后，是人们深层价值观的改变。
后疫情时代，企业要长期地留住人群，就要抓住人们核心价值的变化。
通过用户研究，我们总结了疫情期间的四类消费主力军人物画像，可以理解为四种人群。
超享乐咸鱼：忠于本心，及时行乐。早买早享受。疫情结束后，这类人更可能产生报复性消费，如何给他们“更快、更享受”的服务，是企业可以针对的方向。命悬一线鹅：外部赋能，解决危机。这一部分人的生活受疫情影响较大，降薪、劝退等，让TA们的生活彻底失控。也由此，TA们开始购买智能小家电等，希望用智能的方式来解决生活问题。陀螺八爪鱼：关注家人，多元服务。要打动这一群人，企业可以专注于TA们的家庭需求。正能量冲鸭：冷静反思，理性升级。这种人处于人生上升期，疫情让TA们停下来反思什么是对自己最重要的事，并且更加抓紧钱包，只购买真正适合自己的商品和服务。TA们的核心价值变化是消费更加理性。
核心价值变化，也会对行为和需求造成影响。
比如我们发现，正能量冲鸭的人群，会更加注重性价比，注重安全、放心。卫生安全这个核心关注点可能成为这类用户消费的基准。
企业怎样抓住核心人群的变化呢
2.教学案例练习：混沌馄饨铺假设疫情之后，我们要开一家馄饨铺。
错位竞争是我们混沌大学典型的思维模型，就是要找到行业里独特的、适合自己公司的一条路，从而以差异化竞争优势取胜。
在餐饮行业，核心口碑的作用很明显，比如外婆家令人想到性价比；西贝令人想到食材好，这些都能打动理性消费的人群。
我们的馄饨铺，要结合独有优势和人群核心价值的变化，来打动这些理性人群。
采取错位竞争的话，我们可以通过打造极致卫生安全的馄钝铺，以此来成就口碑。
如图，我们通过对目标核心的人物画像的理解，抓住TA的核心价值变化，结合企业的能力圈，发挥企业的核心优势进行错位竞争，确定我们品牌的价值。
只有洞悉人群核心价值的变化，企业才能科学进化。
二、定义口碑打造360°整体品牌
品牌不是靠营销、广告推出来的。人们知道一个品牌，并不代表真正认可这个品牌。对品牌的认可，来自于好体验的聚合。超越人们预期的好体验，会更有可能被分享，也就更有可能形成好口碑。
1.教学案例练习：定义馄饨铺的口碑比如我们的馄饨铺想以极致卫生安全打动“正能量冲鸭”人群。那怎样让用户觉得我们的产品卫生是极致化的
从品牌价值出发，围绕整体体验模型的四个关键的维度：产品与服务、环境、行为、沟通，来定义口碑：
产品和服务层面：一般饭店都会用重复使用的杯子给用户装水。如果我们提供的是没有打开过的瓶装水，顾客就会觉得这家馄饨铺的卫生安全显著超越TA的预期；环境层面：我们要做顾客流线的分离化，减少客人与客人之间、客人与服务人员的接触，避免交叉感染的可能性。我们还要让我们的卫生安全非常可视，比如公布店内空气质量、消毒次数等，最好有一些可见数据，表明我们现在是非常健康、良好的状态；员工行为层面：比如说我们要求员工全程戴口罩，甚至是戴手套来服务客人。这样，员工的卫生也可视化了，顾客会很放心；沟通层面：卫生安全仪式化，比如说我们用显眼的标识建议客人使用公筷，用放心卡将配送安全变得可见。我们的触点和服务会有很多很多的散点，但是这些点都是围绕着一个核心，就是我们要让顾客感觉到我们是极致卫生和安全的。
2.真实商业案例：汽车服务口碑再定义买车，很多人都很烦的是店里的服务员不停地销售，如果是我，我会担心他可能是想把卖不掉的车卖给我，或者是他试图从我买车的钱里拿到更高的提成。
这个体验是非常糟糕的，也很难建立基础信任。
怎样改进汽车的销售和服务流程，让消费者觉得我们是透明的、可信的呢
依据整体体验模型，我们从“透明可信”这个核心价值出发：
产品与服务层面：比如使用在线报价等，保证价格透明，还可以设计一个在线贷款计算器。这些数据信息留存在平台上，是不可篡改的，这样能提升消费者的信任度；环境层面：我们提出一个点叫做品牌质量可视化。比如为让品牌质量可视化，我们与客户合作完成的体验中心，有一个科技之顶，在这个空间装置中，人们可以看到这个车的生产、制造全过程；沟通层面：提供透明的会员权益与对应服务内容，让与品牌处于不同阶段的人们都能感受到透明可信；员工行为层面：比如员工职能的清晰化，专人专事，服务去销售化，提供专业信息帮助消费者自主选择；总结来说，定义口碑就是在确定目标人群核心价值与错位竞争策略后，将其转化为我们要打造的核心体验，并围绕这个核心体验，定义出品牌整体体验中，各个维度可感知的体验。
三、落实口碑持续创造极致体验
没有落地的口碑就是口号，现在的消费者不相信口号。
要落实口碑，就要在真实的场景和触点层面上，让人们真正地感受到极致的服务。
1.教学案例练习：口碑落实
我们从一个特别小的切口来说明，以顾客入座为例，我们的环境、人员行为、沟通传达以及产品本身要怎样做，才能让来用餐的顾客，在这个特定的场景下，在不同触点的接触过程中都觉得我们是极致卫生、安全的。
入座场景是一个过程——顾客要先找到座位，然后落座休息，再准备点菜。
顾客找座位的时候可以干什么呢比如我们的门店人员可以按照已经规划好的无接触动线，引导入座，这就是一个触点。
卫生、安全的可视化，需要明确传达出来——
当顾客落座休息时，服务人员给桌子消毒、提供消毒过后的餐具，甚至是提供瓶装水。当顾客点菜时，服务人员可以提供相关建议，比如提倡公筷等。同时菜单上、馄饨铺的公众号上，都要有卫生安全的小提示。2.真实商业案例：招商银行2011年-2013年的时候，银行的服务是标准的业务导向，转个账还要查询手续费多少，查询开卡支行，找开卡支行，信息确认非常繁琐和麻烦。
再看2013年横空出世的支付宝，转账很方便，所有信息自动识别。人们自然觉得互联网产品简单方便。
如果传统银行不作出改变，就等于把用户拱手让给互联网金融品牌。
2011年到2016年，招商银行和我们合作，针对互联网冲击下的传统金融，基于用户核心价值变化，我们共同打造一个极简金融、极简体验的核心体验和口碑，从以业务为中心转化为以用户为中心。
产品和服务层面：举一个简单的例子，我们把信用卡和借记卡双卡整合形成中心账户，这样用户可以一个地方查询到资产状况，这就是服务的极致效率化；环境层面：我们提出一个“浅则更浅，深则更深”的理念，就是说做快捷业务的人可以在银行外围做完取款、存款的动作，对于需要理财等深度服务的客户，我们重新设计填单区、等待区，减少用户在银行里来回走动的过程；行为层面：我们让服务更加主动，网点门口的大堂经理很懂金融产品和服务的人，第一时间了解用户诉求，高效引流；沟通层面：传达要清晰、直接。过去我们把很多信息一股脑地传递给客户，现在我们对用户“因你而变”，对理财小白就只输送适合TA的信息。我们以一个开卡的场景为例，看用户会经过哪些步骤：
最开始是准备开卡。
这时阶段，用户一般会想，要带什么样的材料过去，哪家网点比较近，哪点网点人少。
针对这些痛点，在触点层面上，我们可以提供更加完善的预约辅助，比如在App、小程序上上实时显示附近的网点业务状况，哪些时间段比较紧张，哪些时间段人是比较少的。
同时，用户也可以在线查询需带材料，并在线提前取号等，这就为用户到网点办理业务节省了很多时间；
开卡的柜面业务结束，下一个重要节点是绑卡。
如果此时直接给用户发一个短信和信息来指导他绑卡，而不是要客户在App上再去找，明显更简约方便。
在真实的商业环境中，用户的场景是非常多、非常复杂的，但是需要确定的一点是，我们要基于用户的场景连接触点，以达到整体一致的品牌体验。
割裂的体验很难形成口碑。
颠覆式创新的提出者克里斯坦森在《与运气竞争》中说：
“专注于了解消费者挣扎的过程，然后创建正确的解决方案，和随之而来的一系列体验，以确保每次都能很好地满足消费者的需求。”
我想，这个话就是从另外一个侧面上验证了，我们在用户的真实场景和的各个触点中，能够把我们定义的核心体验落实下去，才能真正能够达成极致的品牌体验，形成广泛传播的好口碑。
作者：黄胜山公众号：混沌大学（ID：hundun-university）
原文链接：https://mp.weixin.qq.com/s/_tvfwgQijDcJfKACwgl6jQ
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题图来自，基于CCO协议。
品牌名背后的3个成本法则：识别成本、理解成本、记忆成本
名字不对，努力白费。顾客记不住你，投资越大损失越惨。
越来越多的互联网公司使用动物作为商标的一部分，究竟是大佬掌门人对某种动物情有独钟，还是觉得动物更能博得人们的欢心都不是！大佬们深谙品牌名背后的成本规则，他们的名字都是四两拨千斤的顶尖品牌名！作者从全新的角度为你揭秘大佬品牌取名背后的3个成本法则！
一、品牌取名也是一个成本学
一把火把可口可乐烧了，无需多久可口可乐能再次雄霸世界。很多人对此深信不疑，把其总结为品牌的力量。在我看来，这句话对但不够精炼。品牌力量潜藏在顾客的大脑中，强盛的品类必然有个广为人知的品牌名。所以可口可乐再次雄霸世界的秘密就是“可口可乐”这四个字。
唯有品牌名扎根在顾客心中，销售数据的无数个0之前才有个1。没有品牌名这个1，再多的资源也添加不出后面的0。
这就是品牌名的力量！
品牌市场化的本质是什么是一场你与顾客之间的成本博弈。
同行业的两个品牌，一个花几十亿资金和数十年的时间跑到顾客记忆中，一个花少量费用在极短时间走进顾客记忆，同样的旅程会有不同的付出和收获。所以品牌取名，也是一个成本学！
二、量化品牌名成本的三个黄金法则
首先，你需要算一算名字隐含的营销成本。
如何量化品牌名的成本
我在此提出『品牌取名三个成本法则』：识别成本、理解成本、记忆成本。
成本法则一：识别成本中国人给孩子取名的时候，很多家长喜欢翻康熙字典给孩子取名字，似乎认为取一个让人看不懂的字能显得孩子出身名门。举栗“李旖（yi）焜(kun)”
假设老师看到这三个字，想半天都不知读音，如何点名读错了会不会脸红脖子粗如果很少被点名提问上黑板去做题，这孩子会不会比其他同学少了很多机会
孩子成年后去去机场。如果你的名字电脑打不出来，别人已经过安检了，你还要去盖个章，一辈子的出行成本都被提高！
简单常用的名字，能给人带来更好的发展机会。专门有社会学家研究过这问题：名字越简单，越容易成功。比如：李宁、郭晶晶、叶茂中。
我们每个人自己有体会，如果认识一个新朋友，他叫李勇，或者叫张丽，你会马上记住他，因为你对他的名字有熟悉感，有亲切感。王雪、李志勇、张丽、王燕，都是简单易识别的名字，是中国人的超级名字。
我们来看看企业的命名，这是好识别品牌名与高成本品牌名的较量。
苹果是好识别的低成本名字，宏碁不是。金龙鱼是好识别的低成本名字，福临门不是。红牛是好识别的低成本名字，东鹏特饮不是。七匹狼是好识别的低成本名字，柒牌不是。我相信不少人看到这里发现了一个显而易见的规律：好识别的品牌名不仅文字简单易懂，还做到了一听就懂，一听就知道哪几个字，一听脑子中就有了画面感！
为什么一听就知道字，有画面感的名字是低成本名字日常生活中我们经常听到这样的对话（假设角色A对洗衣机品牌不熟悉）：
A先生:“李兄，你给我推荐个洗衣机牌子”
B先生:“我给你推荐huierpu（惠而浦）”还有“xiaotiane(小天鹅)”
A先生:”huierpuHui是哪个惠er是哪个erPu是哪个pu小天鹅是《丑小鸭与白天鹅》天鹅吗”
B先生:“……（逐字解释）你实在记不住，就买小天鹅，小是大小的小，天鹅是天上飞的天鹅”
结果，N天后，A先生买了“天上飞的天鹅”的小天鹅牌洗衣机。看似一场普通的品牌推荐场景，但每个人每年会向周边的朋友推荐15个以上的品牌，每一次传播你的品牌名都让人觉得生涩难懂，假设把损失换算成销量，损失足以让人捶胸顿足。
测试品牌名的识别成本需从两个层面：
从听觉上能否让人迅速理解文字，且迅速在大脑中有相应的文字和画面联想听不懂还需要逐字解释的名字就是高成本名字。在视觉上能否让人迅速识别和记忆，看2遍都不能识别的名字，你别指望它能快速走红了。当你想好了品牌名后，做个测试。第一眼看不懂字面意思的要排除。向你的朋友电话推荐一下，朋友在电话中解释文字三遍以上还不能理解的要排除。放下起名这个事去做其他事情，4天以后你和你朋友都还能记住的品牌，算是过了第一关！
看到这不少人会反对，一些不易识别的著名品牌如东鹏特饮、柒牌、宏碁不也是家喻户晓的著名品牌了我也同意这个现象，只是你有没有想过这些品牌是投入了多少年时间多少资金取得成果作为创业品牌如果你准备了十几亿的传播资金，我闭嘴。
假设小天鹅从字面、读音和标志让人识别的时间是1秒，惠而浦让人识别的时间是8秒或更长，从识别成本上惠而浦是小天鹅的8倍以上，如果换算成广告、营销成本，你就明白差距究竟有多大！
成本法则二：理解成本这里所说的理解成本并不单指品牌名文字上的理解，看懂字面意思是基础部分，最重要是看到品牌名马上猜到你是干什么的。从字面、画面感和字义上迅速对你产生和品类相关的某些价值感相联系。
一个无力的、毫无价值感的名字难以被人们关注和接受，必须取一个和顾客需求挂钩好名字，品牌名就像一把与顾客需求最近的钩子，钩子离顾客的需求越近，品牌被顾客回忆起和购买的几率越大。
淘宝是离“网络购物”最近的钩子，易趣不是。公牛是离“安全性能杰出的插座”最近的钩子，鸿雁不是。威猛先生是离“强力除重油的除垢剂”最近的钩子，威纳邦不是。飘柔是离“柔顺头发的洗发水”最近的钩子，蒂花之秀不是。大白兔是离“天然牛奶糖”最近的钩子，冠生园不是。好名字本身就是传播频率最高的广告，所以顾客每一次口头相传，受众瞬间都能明白它的独特价值！相反缺乏深刻理解能力的名字会对品牌销售形成阻碍，理解成本高的名字会阻碍产品信息的传达，在产品与消费者之间筑起了一堵看不见的墙。
由于竞争的产品、包装的干扰，消费者面对选择会变得很无助和茫然。在这种情况下，所有影响消费者购买决策的因素都浓缩进了品牌名中，品牌名就像一粒强效的胶囊，它能在顾客心智里释放出影响购买决策的力量，最终让品牌成为品类代名词。
切记，离顾客需求（准确的说是渴求）最近的品牌名，最容易获得顾客的深刻记忆，在他最需要解决方案的时候，顺着需求的特征自然而然就想到了你。因为，顾客对品牌产生好感的瞬间是因为“听到了他想听到的”！或者说你的名字听上去就像领导品牌。
成本法则三：记忆成本当你看到这里，应该会产生一定的疑惑：识别成本和理解成本所强调的核心，不就是为了名字更容易被顾客牢记吗
是的，这就是我把“记忆成本”放到本文的第三项法则的原因。因为人对品牌产生兴趣、产生信任到最后产生依赖都需要走“记住—喜欢—传播”这三步。
记忆可以分为几个阶段：瞬时记忆（0.25-2秒储存时间）——短时记忆（几分钟储存时间）——长时记忆（数分钟到几年）——永久记忆（终生不忘）。
对于所有品牌而言，大家最希望做到的当然是最后一种情景，就是品牌入脑后终生不忘。无论是识别成本还是理解成本，都是为了降低顾客初次遇见品牌之后的记忆成本。
天猫、斗鱼、途牛、飞猪都是人们日常生活常见的动物，越容易被消费者记忆下来，就越容易成为一个好名字，降低了人们的识别门槛，再把产品特性和品牌名相结合创意组合出有独特性的品牌名，不仅有效区隔了竞争品牌，还降低了顾客的理解成本。最终降低了顾客对品牌的记忆难度，延长了人们对新品牌在顾客记忆中的周期和提升重视程度，一个好品牌名必定是符合最终的记忆规律的。
品牌取名是一项重大的投资行为，品牌需要通过取名对某个品类的行业形成较高的占有率，一旦确定了名字，就需要对它投入大量资源（包括广告资源、研发、渠道资源）去告知消费者自己独特的功能诉求。如果投入大量资源后，无法在消费者心中形成独占性，那么这个品牌的资源投入就是无效的。
在这个信息大爆炸的移动互联网时代，品牌取名是一项重大的投资决策，你的钱再多，也烧不过顾客遗忘你的速度！拿出“识别成本、理解成本和记忆成本”这三个黄金法则来衡量一下你的品牌名，如果有两项不合格，自求多福吧！
你测试一下你的品牌名成本有多高
本文由@杨双喜营销少走弯路原创发布于人人都是产品经理。未经许可，禁止转载
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