如何构建产品品牌定位模型 Pura Vid商业帝国的崛起：品牌文化构建与社交运营
“品牌的定位能够将产品转化为品牌，以及发现自己的目标群体，建立新的认知。”那么我们该如何构建产品品牌定位模型这篇文章从概念、定位方法、定位策略等方面对该问题进行了解答，欢迎感兴趣的童鞋阅读。
品牌定位一直都不是什么大的“话题”，很多人认为品牌初期不需要定位，认为业务迅速的扩张，GMV的快速增长才是最重要的。
虽不知，如果在初期没有做好品牌的战略原点，分析好某个品类的市场趋势，是不利于一个品牌快速的发展。
除了平台系品牌之外，做单品牌必须要挖掘某一类消费者的潜在兴趣，当消费者对这一方面需求时，品牌抓住此痛点，提供相关的服务乃至于影响后，消费者就能快速从自己的心智中调动该品牌。
一个产品只有通过原点，找到自己群体，盈利模式，建立差异化的用户感知，定位IP形象，做好市场分析布局，才有可能在一个品类当中较短的时间去突出重围。
品牌定位是为了产品拓展市场起到导航的作用，如果不能有效的对品牌进行定位，以梳理独特的消费者认同的品牌个性和形象，必然的结果是产品在众多的“品牌当中”，营销声量，销量。
品牌定位是后续为“品牌的传播”打下基础的前提，品牌传播依赖于定位，没有品牌整体IP形象的设计，那么后续在传播当中就难免缺乏一致性，从而造成“VI调性不同，传播没有整体打法，影响聚焦，被竞争对手弯道超车。
总之，经过多种品牌运营手段的整合运用，品牌定位所确定的品牌整体形象即会驻留在消费者心中，这是品牌经营的直接结果，也是品牌经营的直接目的。
一、关于“品牌定位”
品牌和市场是集中化一体的：
起个名字不叫品牌，赋能文化与找到差异化是初期最重要的一部分。
简单来说，品牌定位是指企业在市场定位和产品定位的基础上，对特定的品牌在文化取向以及差异上做的商业性决策，它是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果。
换句话说：
即指为某个特定确定一个合适的市场位置，使商品在消费者的心中占领一个特定的位置，当消费者的某种需求突然产生时，比如吃火锅，怕上火，就会让用户首先想到“王老吉”。
本质是给商品树立一个心智，好比人一样，给它注入一个属于自己的风格与大脑。
智远认为：
品牌定位是品牌经营的首要任务，是品牌建设的基础，是品牌经营成功的前提，品牌初期在品牌经营和市场营销中有着不可估量的作用。
品牌定位是品牌与这一品牌所对应的消费者建立一种心智的内在联系。
品牌定位也是市场定位的核心和集中表现，一旦选定了目标市场，就要设计并塑造自己相应的产品，品牌以及公司形象，以争取消费者的认同。
由于市场定位的最终是为了实现“产品销售”，而品牌是企业传播产品相关信息的基础，品牌还是消费者选购产品的主要依据。
因而品牌成为产品和消费者链接的桥梁，品牌定位也就是市场定位的核心和集中化的表现。
定位的核心目的：
顾名思义，定位的目的就是为了将某个商品转化为品牌，以利于潜在顾客的正确认识，成功的品牌都是有一个特征，就是以一种始终如一的形式将品牌的功能和消费者的心理需求链接起来。
通过这种方式将品牌定位信息准确的传达给消费者，因此，我们看到较多的厂商最初可能有多种品牌定位，但最终的是要建立对目标人群最有吸引力的竞争优势。
并通过一定的手段将这种竞争的优势传达给消费者转化为消费者的心理认识。
作为市场marketing的领导，我们必须要懂得挖掘消费者感兴趣的某一点，当消费者产生这一方面的需求时候，首先就会想到这个品牌的定位。
就是为自己的品牌在市场树立一个明确的，与别的竞争对手不一样的，符合消费者需要的形象，其目的是在潜在消费者心中占领一个有利的位置。
如果没有正确的品牌定位，无论是其商品销量再高，性能再好，无论用怎么样的促销手段，最后难免会觉得乏力，可以说，现在的市场，本质一场定位战，致胜的关键点就在于“差异化的初期业务原型”。
比如最近比较火的品牌老乡鸡的营销爆发，并不是因为“偶然性”，而是在初期就做好了战略原点。
二、定位基础“4个洞察”1个模型
定位之前，做好洞察，作为一个新起盘的单品牌，甚至于“平台系”品牌，我见过很多这种情况。
“以为有用户，有GMV，还算不错”，但是在经营了一段时间之后，竞争对手频出，差异不大，最后都在拼数据，而无文化，这是最可怕的。
1.洞察自我
一般采用这种定位方法的公司都是具有别人无法模仿或者超越的特点的优点，文化，典故，历史，工艺，手法等特定。
比如酒类经常这么做：“茅台的定位”，国酒，这是特定历史条件下的产物，也是尊荣的茅台所独享的，别的公司是无法模仿和超越的，因此，它就成了茅台最具差异化的个性化定位。
初创的新品牌，如果无法做到像茅台那样，可以从“文化，工艺，历史”下手观察，比如该产品的供应链出产有什么文化，好比：德青源的鸡蛋。
2.洞察竞争对手自己做一个品牌，至少要找到3-5个以上的参照品牌，如果没有，做出来是很难成功的。
要学会巧妙的与行业或者品类中的领导品牌建立联系，站在巨人的肩膀上，从而才能快速地提高自己在消费者心目中的知名度和美誉度。
比如：瑞幸咖啡在创立之初，参照于“星巴克”，就形成了鲜明的对比，后续传播利用对比差异化，站在其肩膀上，利用媒体公关手段建立用户认知，让用户形成想到咖啡，除了星巴克，就是瑞幸。
当年的蒙牛，在开始期间，别人都不知道蒙牛为何物时，就提出了“创内蒙古乳液第二品牌”的口号，巧妙的把自己跟在了伊利的后面。
3.洞察消费者
要从消费者角度出发的定位就是根据消费者的“消费特征，心理习惯，思维方式，价值取向等方面进行整体考量，然后投其所好，做出的定位。
比如一些奢侈品的定位大多数就充分利用了人们展示身份地位的心理，然后来迎合他们的这种需求。
洞察消费者群体从购买行为下手，通过购买属性判断年轻，复购率。如果在品牌创立之初，还不确定消费者，那么就好从“竞品”当中去抓，看竞品的分析报告，找出差异化的所在点。
4.洞察市场每年投资公司都会出一些相关的行业报告，数据报告，要从一个品类或者行业中，找出市场的现状，看分析师做出的评估，然后根据发展情况，竞争格局，市场的特征等，找到市场机会点和品牌的切入拐点，进行定位。
在一些竞争比较成熟和激烈的行业，新产品的介入需要寻找空隙市场，建立新的市场区隔。
比如当年的“RIO鸡尾酒”，“七喜”，“红牛”，属于开创新品类的饮料市场。
如果不能开创新品类，就要找到这个品类中3-5个品牌，看他们对于市场的洞察，从而做创新化，比如茶叶到”茶饮料“，本质也是一种创新。
5.利用SWOT模型分析
在现在的战略规划，或者品牌定位中，SWOT分析算是一个众所周知的工具，来自麦肯锡咨询公司，SWOT包括分析公司或者品牌初期的优势（strengths），劣势（weaknesses），机会（opportunitise）和威胁（threats）。
因此SWOT分析本质上对定位，分析内外部条件可以进行综合和概括，进而分析公司组织，品牌初期面临的机会和威胁的一种方法。
通过SWOT分析，可以帮助我们把资源和行动聚焦在自己的强项和有最多机会的地方，让初期品牌变的明朗。
SWOT品牌初期分析法共有四步，如下：
第一步，分析整体市场环境因素
利用各种调查研究方法，分析出公司所处于的各种环境因素，即外部环境和内部能力。
在调查分析这些因素的时候，不仅仅要考虑到公司的历史，品牌的历史，还要考虑以后的发展。
第二步，构建SWOT矩阵
将调查的出来的各种因素根据轻重缓急或者影响程度等排列方式，构造SWOT矩阵。
在此过程中，将那些对公司发展有直接的，重要的，大量的，迫切的，久远的影响因素优先排列出来，而将那些间接的，次要的，少许的，不急的，短暂的影响因素排在后面。
第三步，制定行动计划
在完成环境因素分析和SWOT矩阵的构造后，便可以制定出相应的行动计划，制定计划的基本思路是，发挥优势因素，克服弱点因素，制定机会因素，化解威胁因素。
第四步，考虑过去，立足当前，着眼未来。
运用系统分析的综合分析方法，将排列与考虑的各种环境因素相互匹配起来群主，拥有300人以上的微信群；宝玩课程体验者（班长和推广人不可同时兼职）
推广人最初是从宝玩的微信群里诞生的，社群里的很多妈妈们亲身体验过宝宝玩英语，认同英语启蒙的做法，会间接产生口碑推荐。
▲宝玩二级招募招募sop
宝玩有一套完善的培训体系，让宝妈拥有更好友数量、曾在课程班级中扮演的角色、推广意愿等信息。另外，拥有自己的微信社群将成为申请时的加分项。
宝妈分享赚钱最核心的是解决了妈妈群体实现自我价值的需求，达到营销目的同时也给予妈妈群体更多的选择，以及家庭和事业的平衡。
宝宝玩英语会给予推广人一定的回报。最初起步时，一些推广人每月只有一两百元的收入。
后来，随着宝宝玩英语产品增多、价格升高，推广人所得回报相应上升。根据宝宝玩英语近期发布的推广人招募文章推算，一些推广人的平均月收入可以达到6000-8000元，还有全职妈妈任职推广人1个月间累计收入1.2万元。
▲知乎问答截图
推广人要做好口碑，所以推广人需要提供大量的用户服务：比如课程介绍、配合运营活动、产品推广等任务。
推广人团队搭建的类销售体系对其每月拉新、在线时长、服务质量均有考核。
▲微博上的部分宝宝玩英语推广人账号
而报名成为推广人的粉丝，都会进入推广人的培训群进行培训。
部分培训话术：
【引言】大家好，我是1组组长XX，小牛妈妈，很荣幸又一次和大家分享心得，看着宝玩的团队越来越大、推广人越来越多，由衷的觉得宝玩会越来越好。
【价值认同】我总跟朋友说宝玩的课真的好，缺的就是去推广的人，所以我们每一位推广人都是特别特别重要的存在。也经常跟1组组员说，我们做的事情虽然谈不上伟大，但真的是非常有意义的，我们自身在宝玩学习了受益了，我们也能传播给更多的家庭，让更多的家庭认识宝玩并从中受益。
【鼓励、鸡汤】每一期的新人可能或多或少都会在推广的过程中受挫，因为那些朋友的不认可，不理解，感觉受打击，抱抱你们。其实做自己就好，我们坚持我们最真实的内心，我们推广真心觉得好的课程，你认可、欢迎你加入，你现在不认可，相信有一天你会后悔给孩子错过这么美好的启蒙。
【共情】所以，心疼每一位为这份事业做出贡献的小伙伴们，包括我自己。我自己深知坚持的不容易所以也真心能感受到你们的不容易。
【画蓝图、成就感、宝妈痛点：孩子】但我也感谢这份职业，从这里我更好的找到了自己的价值，让原本准备安稳养老的生活多了一点挑战和机会，做一份自己擅长并且喜欢做的事情，还能有一份收入，真的是一件还不错的选择。
我有时候会对小牛奶说，感谢你的存在妈妈才能有机会去认识宝玩这个平台，也感谢努力的自己，我加入了才有了现在的机遇，坚持这一切都是因为有这么一个小孩，我愿意为她去努力。
【画蓝图、打鸡血】在这个充满机遇和挑战团队，再不上进都不好意思待下去了，这个每天充满变化和正能量的团队、又让我重新找到了年轻时要闯出一小片天的激情。最后想对小伙伴们说的是，跟上节奏，安排好时间，自己做好每一步该做的工作。不跟别人比，跟自己的昨天比有进步就是最好的进步，你想，你就能！
今天分享的不全是具体的工作，也希望能跟大家分享日常上思考问题的一些小建议。
【分享内容】那首先，我们自己就要有足够清晰的思路和不断优化的内容去前进。
创造力说来说去无非就是“学习＋思考＋方法”，学习是前提，思考是永恒不变最重要的因素，要学会思考。
我的方法大致有几个：
固定一个思考的状态模拟“现场感”得到灵感总会有不同的方法笔和纸或者一个小工具
【结语】我们是一个团队，所以需要每一个人都奉献自己的想法和创意，那么集体的力量是无穷的！
小鹿转播结束啦，为了大家爬楼辛苦，已经打包啦，大家有时间可以看看哈。
利用第三方做口碑，显得宝玩的课程更有说服力，同时认同价值观的会员作为推广人，可以说是宝玩裂变增长路上最轻运营的部分了。
经过前期大量培训的推广员，就像是会做裂变增长的运营人一样，每位宝妈都能自裂变出N个社群，自己带团队，并且可以自行管理。当然宝玩也为此特意配置推广人专用的CRM系统使用，是通过小程序登陆系统。
▲小程序CRM管理系统截图
为什么现在各种社群分销变得这么火
最近，计算广告专家“北冥乘海生”的一篇文章十分火爆：《线上流量真的枯竭了么》【4】。
他再次论证了：线上流量正在从中心化媒体转向熟人网络社交——在社交时代，把广告投给普通用户，才是四两拨千斤的营销王道。
现在各种裂变、拼团、分销、答题PK等营销方式的兴起，恰恰是对趋势最好的证明。文章中的一幅图，形象的表述了移动互联网时代，传播路径的变化（由A到B）。
对笔者的启发会员分销是从品牌认同中脱胎而来，想让用户自发推荐，必须建立于足够的产品认同。
像PuraVida这样产品极为普通，换句话说卖的不是产品，那就得卖生活理念，卖情感共鸣。
小型网红的性价比高过大网红，但是需要足够的引导和激励。
文中提到的工具
社媒管理工具：planoly
分销工具：Refersion
INS插件：INSFeed
SPY软件：Intellgyence
Reference
HowtoAmass+110kMicro-InfluencersonInstagram&IncreaseReferralSales300%https://www.shopify.com/enterprise/micro-influencers-instagram208:HowaCharitableMissionandInfluencerMarketingSparkedMassiveGrowth,WithGriffinThallofPuraVidahttps://foundr.com/influencer-marketing-griffin-thall-pura-vida/FacebookReachin2018:HowManyFansActuallySeeYourPostshttps://www.kunocreative.com/blog/facebook-reach-in-2018TheGrowthofSocialCommerce:WhyItWorksNowhttps://www.adweek.com/digital/the-growth-of-social-commerce-why-it-works-now/
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