品牌如何“讨好”B站年轻人 好的内容营销，正是品牌脱颖而出的秘诀所在
随着时间推移，Z世代日渐成为社会群体的主力，而B站则是这部分主力的大本营。对任何想争取Z世代青睐，打动Z世代的品牌来说，了解B站能帮助品牌方拉近与他们的距离，找到营销推广的新玩法。
最近和直播一样火起来的，还有个Bilibili（以下简称B站）——因为流量，B站终于翻身农奴把歌唱了。
今天以B站为起点，与大家聊一聊Z世代年轻人的营销。（“Z时代”或“Z世代”，指1995-2009年间出生的人）考虑很多朋友对B站并不了解，所以全文比较长，如果对B站非常了解的朋友建议跳过第一部分。
B站到底是什么B站与抖音、快手、爱奇艺等视频平台有什么不同B站做好不靠技术，靠思维的改变这是一个“吐真言”的时代企业该如何将B站作为突破口
01B站到底是什么
与对直播“两极分化”的态度不同，大家对B站的认识还是千奇百怪的。
没仔细玩过B站的人里，大多数认为“B站=二次元”。他们的眼里，要是不把头发染成粉红色你都不算B站粉丝。（“二次元”等于动画片，所以，B站=“二次元”=动画片）
另一边，随着越来越多的硬核明星、名人出现在了B站（前有局座在B站爆红，后有冯提莫入驻，连最近复旦大学“硬核教授”张文宏都在B站做了同步直播）又有不少人认为B站是一个直播或录播平台，配合着弹幕可能会有一些不错的互动效果。
假设B站的成功靠的就是这些，那么为什么“已经开通弹幕功能、且购买了大量动漫版权的爱奇艺”却聚集不了Z时代的年轻人呢所以笔者认为这两个想法都过于片面了。
我认为：B站是一个以“视频技术+硬核内容”聚集用户兴趣的平台，这两点相公众号”里发视频吗
是的，但是不同点还在于，我们看到了B站酝酿出了比其他平台更强的“用户集体观念”，他们很容易自发形成阵营，往往对一件事情的态度会表现出空前的一致。
将同一类人聚集在一起的力量是可怕的，多个小集体中扩散讯息和理念将变得非常快，效果也非常好，这又更像了豆瓣社区（这样让我联想到新晋主播“罗老师”，曾经被开玩笑称为“像传教一样卖手机”，就是群体性效应的典型代表）。
就这样，一个具备了知乎、微信、豆瓣基因的视频网站——B站，它成功打造了独一无二的自己，也获得了大量的流量和商业价值的认可。于是，它被品牌们盯上了。
可“流量红利期”的B站真的这么简单吗
02B站做好不靠技术，靠思维的改变
先抛观点：企业做B站视频，千万不能拍了一套广告视频就在B站顺便投放一下。因为B站用户的品味真的“很奇怪”，你难以想象自己的品牌在B站孩子们手里会经历些什么！
在过去老板们还没看上B站之前，“8某48”手机品牌就已经被孩子们血洗了（弹幕战斗场面太血腥，笔者就不一一截图了）。
借用一个孩子在“8某48”手机广告上的弹幕：“恕我直言，在我面前，你们没一个牌子能高端的起来！”
他们一边调侃着品牌，一边给UP主点赞投币。
看着他们，你会发现时代好像变了，这时代的孩子们根本不吃过去营销那一套，他们到底在想啥呢
他们可以接受广告，但是叛逆的性格却要求广告必须足够真诚！
不然他们就用“鬼畜”“调教”的方法让你真诚起来，他们正在用手中的“硬币”改变着品牌态度。
不得不承认，作为“老年人”，我们过去受电视广告的影响实在太深了，我们还是会认为电视里那种美好、高端、健康的生活才是广告该有的。
因此，我们传统理念里对“视频广告”默认了一个狭隘的定义：广告即高级的生活美学！重要的是，在我们那个时代，很多品牌还都因此成功了，这更加深了我们的传统思想。
用“过去的成功”指导“今天的手段”是我们认为营销中最安全的做法，所以这种潜意识并不是轻而易举就能改变的。
“德国工艺、高端奢享……“满屏的成功人士向你贩卖着他们的美好生活理念；同样的一款国产沙发，去意大利转一圈再配上个外国人照片就高端了，价格直接翻倍。相比之下，同样好用有效的“今年过年不收礼，收礼只收脑白金”却往往显得非常不入流。
到了Z时代，他们出生于互联网全面的崛起时代，成功的躲避了电视广告的洗礼，所以他们的价值观也与我们有很大的不同。
让品牌“去伪存真”这件事，对掌握了互联网的他们简直易如反掌——是进口货还是“意大利转了一圈”，他们只需要查一查就清清楚楚。简单、粗暴的身份化广告对他们已经不适用，个性化趋势已经越来越明显。
你信，或者不信，年轻化品味的迅速崛起已经势不可挡。
（不再崇洋媚外，国外品牌向中国靠拢，“国潮风”成为年轻人新时尚）
这代年轻人多有意思
以B站拥有40万粉丝的UP主“布鲁sir”为例，他在现实生活中是一个坐拥亿万资产的富二代，在B站上却始终不愿意展示自己的身份。最后因为不想做过于迎合市场的视频，一年半亏损90W，无奈回家继承亿万资产，临走前还发了一支将近18分钟的告别视频。
从“布鲁sir”的举止，再联系到几年前王思聪因“网购200元电脑桌”而爆红的这些案例上，我们不难看出：
过去的有钱人怕别人觉得自己穷，各种高端奢侈品穿身上；可现在的有钱人却怕别人觉得自己土，甚至不愿意让别人觉得自己有钱，科技范儿、御宅范儿、个性范儿成了他们的新追求。
这背后折射的正是年轻群体对生活态度的转变，而这种生活态度沿袭到了选择品牌之上。
03摊牌吧，这是一个“吐真言”的时代
我看B站从来不关弹幕，因为我喜欢把弹幕理解为：过去上课时，同学们偷偷接老师的那些话茬。
首先，这些话茬比课本上的内容有趣多了，甚至有不少金句，到B站上，这些高级话茬被我们称之为“神弹幕”。
有些话茬却是基于课堂内容的补充——我亲眼目睹一个野生弹幕玩家，给一部纪录片做了几千字的注释讲解。
虽然大多数弹幕还是不太有用的废话，但它们却都有展现了同一个特点：真诚。
是的，年轻人越来越喜欢真诚的品牌。
B站粉丝们用这套拳法将品牌打落本质，让过去虚伪的品牌价值突然真诚了起来，因此，不想说真话的“8某48”等品牌才成为了群嘲的对象。
庆幸的是，在这种现状下有些品牌终于想通了。
与其被孩子们打入真诚，倒不如自己主动真诚起来。对比端着架子的品牌，这些品牌倒与孩子们玩的“不亦乐乎”！
如果你家的APP刚刚更新，就被熊孩子们打了几万条一星差评，你会怎么做
发一条声明哭诉自己是帮助孩子（像极了“让你穿秋裤是为你好”）还是干脆把新功能紧急下架
由于钉钉APP的网课功能的恐怖性强大，被孩子们抓住猛打差评。
可钉钉官方B站账号不仅毫不避讳讨论此事，还通过产品经理求饶、调侃、动画RAP、鬼畜调教N种方式的视频反复传播此事。
让孩子们一边发着“逆子”“害怕”的弹幕，一边为视频投着币。更有一些UP主蹭起了热度，竟然还产生了UGC……
孩子们的吐槽是发自真心的，而品牌也选择了以真心相对，所以并不会因此感觉到反感，偶尔竟然还会同情一下产品经理。
在视频调侃过程中，品牌也间接表达了这些功能是为了孩子们好，这总比发一通声明讨好孩子们有效多了吧
钉钉的东家支付宝，也掌握了B站用户们的爱好精髓。
你何曾想过，一个与金融、生活如此紧密的平台，在B站上却摆出这幅模样
校招视频标题叫《【支招】有碧叶愿意栽在我的招瓶里么》UI升级以后发布视频《【蓝上加蓝】你蓝起来真好看》支付宝在B站做的一切，就是告诉他们“这真的不是老人用的APP，年轻人的交流方式我们也会，赶紧用赶紧用赶紧用……”。
深谙其道的当然少不了腾讯——
正常思维下，腾讯开通B站官方账号，至少应该给自己一个“国内知名互联网公司”的头衔吧
可人家的自我介绍却是“深圳粤海街道知名公仔厂（划掉）腾讯公司官方账号，不定期更新官方资讯、迷惑视频和福利，欢迎勾搭。”视频内容也将官方介绍贯彻到底，每天都推广着自己的公仔。
是的，它们都在用年轻人熟悉的语言和情景，将品牌建立在与用户的平等沟通之上。
品牌的成功不是拿过去的经验搬到另一片战场，而是顺应环境，与趋势链接。
品牌就是这么难，“吐真言”的企业才能在B站孩子们面前“混口饭吃”。
04企业该如何将B站作为突破口
对于仅有阶段性传播需求的企业来说，更建议能选择与自己品牌所在领域相关的UP主深度合作。这种方式在B站，这种内容性为主的平台上的传播效益成本更低一些。
比如一加手机，去年邀请小罗伯特唐尼代言，并打造了“钢铁侠”版本的联名款，希望在年轻群体中扩散一波知名度。虽然一加在年轻群体拥有很好的口碑，但是通常每年仅发布两代手机，高频的宣传期加一起也就3-4个月。它们选择了B站UP主“努力的Lorre”进行了一次深度合作，这是对品牌的效益增强是最高也最具备性价比的。
当然，我知道你打开文章肯定不是来看B站怎么投放的，我们更希望研究出自己品牌的B站应该怎么做。其实，成功的B站企业号通常还是有自己的一套输出公式的。
1.不要端着，放下身段关于不要端着架子这件事前面说了很多了，品牌一定要和用户平等的沟通。不要企图教育用户、欺骗用户，或者制造假情假意的高端氛围，刻意回避关于自己品牌的敏感问题。
另外，过去我们拍摄TVC，一定讲究“精益求精”，画面要足够细腻，内容一定不能穿帮，穿帮了这条片子就废了。
但是B站的视频讲究的是“快”，热点结合的快，内容输出的快，趣味点要来的又直接又快。
在B站，穿帮废不了片子，但是慢了这片子就废了，如果今天某品牌再拍一个《野狼Disco》，孩子们会认为你还活在上古世纪。即使因为视频出的快导致丧失了精致感，画面穿帮，但是一旦配合弹幕食用，反而可能会出现一些意想不到的效果。
2.做到让粉丝们“想不到”严谨的支付宝来卖萌，腾讯卖公仔，中国联通客服齐刷刷上线跳抖肩舞、连线何同学……各种破次元、跨界都在B站上真实的发生了，而这些也很容易成为B站用户感兴趣的话题。
我们的品牌出现在B站的时候，一定要做些让粉丝们想不到的事情。企业需要考虑如何将硬核的内容包装到趣味的外壳之下，比如做手机的品牌不说自己做手机的，而把自己包装为“影像加工厂”每天更新视频传播品牌是如何斥巨资帮粉丝变美的，就比单纯讲解手机摄影功能强悍的品牌话题性高得多。
3.实时了解正流行的视频素材，给用户留话茬如果现在你还不知道“奥利给”和“AWSL”是啥意思，建议先去B站补一波课。
弹幕仍然是今天B站最有力的传播武器之一。我们经常看到UP主在讲解视频的时候，会提一句“如果喜欢的请刷波弹幕1，不喜欢的刷波弹幕2”，这样就是在刺激和调动粉丝的“反馈积极性”。
而在品牌产出内容的时候，也要在不同的地方植入弹幕可以插话的话口。比如鼓励用户投币的“下次一定”等词语，激发用户发弹幕的欲望，当弹幕起来的时候，氛围也制造成功了。
4.品牌个性化的标签要足够鲜明“这是一个讲个性的时代，我们要做自己的IP”，营销部门估计早就看烂了这句话。但实际上真正深入执行的人都知道，能在这上面像腾讯、支付宝具备得天独厚条件的还是少数。今天聊如果预算不那么充足怎么办，中国联通给了我们不错的启示。
联通告诉了我们，成本低一点也能做好B站：
首先，联通的视频发挥了自己的最大优势——一大波声音好听的联通客服露出真容。大量美女帅哥联通客服的入镜，终于解决了历史难题：“客服那边到底是谁”其次，它成功的用个人形象替代了企业形象。客服“赵君君”的粉丝为传播提供了不少贡献，我们知道，用户分享个人形象的意愿是远远大于企业形象的，这就形成了很好的互补。最后，在与潮流UP主的联动上，中国联通也走在了前列。像连线何同学这样的举动就能看出中国联通深入年轻群体的用心。当然，不管是做直播还是玩B站。在流量面前，我们还是要保持一个冷静的头脑。
并非品牌有了流量的展示就有了一切，消费者的需求正在不断提高。如何在移动互联网时代，满足年轻消费者的口味并与之深入沟通，将成为企业的下一个课题。
进入B站之前，请先熟知B站，否则……就先请教一下自己公司里的年轻人吧！
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好的内容营销，正是品牌脱颖而出的秘诀所在
流量红利消失，企业获客成本越发昂贵，高质量的内容成为吸引消费者关注的关键点所在。
在互联网迅猛发展的大背景下，人们的生活方式以及接收信息的渠道和方式等都发生了天翻地覆的变化，随着流量红利逐渐流失，企业的获客成本越发昂贵。
社交媒体的兴起，令高质量的内容才能引起受众关注。因此，对品牌主而言，如何准确地生产出与受众高度相关的高质量内容就显得十分重要。
一、如何定义内容营销
市面上关于内容营销的定义有很多，其中最认可的是《TheContentMarketingInstitute》（内容营销研究院）对于内容营销的定义：
“内容营销是一种战略性的营销方式，它主要通过创造和分发有价值、相关性强和持续连贯的内容来吸引并留住明确的目标受众，并最终驱动有利可图的用户行为。”
内容，是我们所知的所有品牌内容输出，图片，文章，视频，策划活动等；营销，则主要是社交媒体的推广变现。执行逻辑是，通过生产对目标用户有价值的免费内容，以此来实现商业转化的营销过程。
内容营销包含以下关键要素：
内容营销适用于所有的内容载体、媒介渠道和平台；内容营销要转化为能给用户提供一种有价值的服务；能吸引、打动用户并影响用户和品牌间的正面关系；内容营销效果必须可衡量，且最终能带来盈利。二、如何做好内容营销
如何从内容中将我们的产品、品牌、核心价值传递出去。这个过程中，都离不开优质内容。所以下面是做好内容的参考步骤：
1.确定目标品牌目标：接触到用户，让用户看到，知道。
用户目标：让用户看到，知道之后，使用产品，购买产品。
2.了解用户内容营销不是人云亦云地照搬网络热帖，更不是肆意刷屏博取眼球，而是基于用户定位基础之上的精准触及。要做到精准营销，就需要营销者非常了解其产品的目标用户，用户属性和用户需求。可以从下面三个步骤进行剖析：
分析目标用户，构建用户画像；分析用户痛点问题，这个可以通过用户调研或访谈实现；根据用户痛点问题的前三位，制定有针对性的解决方案。3.确定内容策略分析完产品目标用户后，营销者还需要根据营销目标来制定内容策略，一般一次营销活动都会有其核心营销目的，比如：拉新，促活，促进订单转化等。制定内容策略，不同用户阶段的策略会不尽相同。用户阶段可以使用“AARRR”模型进行划分，其5个环节分别的含义如下：
1)获取用户
指让潜在的用户首次接触到产品，或者可以更宽泛地理解为“吸引流量”。其途径多样，如搜索引擎发现、点击网站广告进入、好友分享推荐等。
2)激发活跃
获取到用户后下一步是引导用户完成某些“指定动作”，使之成为长期活跃的忠诚用户。“指定动作”可以是填写一份表单、下载一个软件、发表一篇内容、上传一张照片，或是任何促使他们正确而高效使用产品的行为。
3)提高留存
用户来得快，走得也快。产品缺乏黏度，导致的结果是一方面新用户不断涌入，另一方面他们又迅速流失。通常留住一个老用户的成本要远远低于获取一个新用户的成本。因此提高用户留存，是维持产品价值、延长生命周期的重要手段。
4)获取收入
商业主体都是逐利的，绝大多数创业者最关心的就是收入。即使是互联网时代的免费产品也应该有其盈利模式。
5)自传播
社交网络的兴起促成了基于用户关系的病毒传播，这是低成本推广产品的全新方式，运用妥当将可能引起爆发式的增长。
4.生成内容以及投放
对处于不同的用户阶段生成不同的内容：
1）以获客为目标的内容
互金行业常见的增长方式如下：
社交传播将会在传播阶段进行介绍，所以先介绍下广告投放的内容模式。
广告投放，可考虑投放拉新类的活动，使用一定程度的奖励诱惑，从而获得新用户。比如大转盘、刮刮卡、砸金蛋等抽奖类的活动，通过下发具有一定诱惑力的奖品，引导用户下载，实现获客目的。
2）以提高活跃度为目标的内容
提高活跃有以使用以下内容方式：
针对性的消息——推送：
消息是产品和用户交流的一个重要方式，对消息的投放一定要够精准，针对用户分组投放针对性的消息。
关怀是针对特定的人群定制的，投放给全部用户就失去了这一特性。而用户对无关自己的消息会没有兴趣，也容易失去用户。很多的产品都是一个私密的一对一端口，进行营销时一定是“我和你”的沟通，当用户感觉你和他是朋友甚至亲人在单独交流，就一定能增加用户黏性，这样就能提高用户的活跃度。
设置小游戏：
增加用户的活跃度不妨设置一些契合你品牌的有趣的小游戏，通过玩游戏可以获得折扣或者优惠券奖励，那么每当用户想要玩这个游戏或者需要这些折扣优惠时就会就能够吸引用户主动来找你。
设置话题让用户讨论：
UGC是互联网内容运营的一个重要方式。UGC(UserGeneratedContent)也就是用户生成内容。
用户将自己原创的内容通过互联网平台进行展示或者提供给其他用户。让用户来决定活动的方式、活动的奖品等等都可以提高用户的参与度。因为自己参与了活动的设置，自然参与和分享的积极性就大幅度提高了。
长期日常的促销活动：
在产品的消费群没有形成一个长期稳定的回购时，可以用一个长时间段的折扣促销，吸引用户来尝试。
比方说：每周二均举办大促活动，当发现确实能得到实惠之后，用户便会成为习惯对你的平台产生依赖，每到周二就能会主动的去寻找你。
当用户习惯这个时间节点后，在这个时间前后发布其他的活动或者图文，取得的成果非常的好。
策划吸引人的非日常活动：
除了普通的日常活动，还应策划一些非日常的活动来刺激用户，增加用户的活跃度。
3）以提高留存为目标的内容
可通过搭建用户成长体系来提高留存。比如：签到系统、会员系统、任务系统、活动系统、积分系统等。
4）以获取收入为目标的内容
可通过定期或不定期的促销活动，或者是抽奖方式派发一定力度的优惠券促进订单转化。比如根据特定用户群派发不同的礼包，比如新手福利、老用户福利、首贷返利、满减、补贴券等方式。
5）以促进传播为目标的内容
分享传播，包括自发传播和利益驱动传播，自发传播依托于优质的营销内容和能产生实在价值；利益驱动类传播是依托相对比较有诱惑力的奖励驱使老用户进行分享拉新，这种类型基本是各个营销活动最常用的手段之一。可通过邀请有礼、拼团、助力、集卡、分享奖励抽奖次数等活动达成传播效果。
5.内容投放
对于新媒体营销者来说，选择合适的平台投放内容，比跟风运营自媒体账号来得更有效。
除了广告投放平台等第三方投放平台，在自身APP的投放也很重要，可通过App推送，公告推送，行为触发，banner投放等，对用户进行内容的营销。
6.数据监测不要以为发布了内容就万事大吉了，还有一项重要的工作是跟踪数据。如果是落地页形式的活动营销，可结合其页面数据和活动数据进行分析，监控整个活动的运营情况。
7.内容迭代和复盘
发布了内容之后，我们还需要根据目标用户的变化调整我们的内容，即进行内容的迭代。
通过对数据的监控，可以得出各种各样的经验总结，帮助进行优化，比如吸引用户关注的内容有什么共性、流量比较多的渠道有哪些、渠道的ROI情况等。
迭代和复盘的工作做多了，自然能够整理出一套最佳模板，也能为后续的重复工作省下很多时间。
通过对内容营销的把控，可以在当今竞争激烈的数字环境中，让你的品牌从人们身边海量的信息中脱颖而出，被人们接收到并产生有效沟通，让产品得到健康有效的运营。
作者：互金营销研究所，公众号：互金营销研究所（ID：ITFINLAB）
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